2021年的雙十一，沒有熬夜，沒有抄作業(yè)式購(gòu)物，沒有花樣百出的戰(zhàn)報(bào)，沒有微信群里的組隊(duì)游戲，沒有快遞爆倉(cāng)，沒什么新鮮事，甚至被吐槽已久的復(fù)雜的優(yōu)惠政策，以及其他常見負(fù)面消息都變少了。

導(dǎo)讀

壹||今年雙十一，平臺(tái)之間，也不再瘋狂。往年這時(shí)候，電商平臺(tái)大手筆辦晚會(huì)，邀請(qǐng)明星站臺(tái)賣貨，還會(huì)打口水戰(zhàn)指責(zé)對(duì)方二選一，爆料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛假手段，戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)休無(wú)止。

貳||去年雖然李佳琦、薇婭已經(jīng)火了，但直播電商還沒這么猛，今年短視頻+直播帶貨，讓更多源頭商家直接面向用戶直銷，讓每一天都變成了雙十一，并且千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅以和明星走進(jìn)直播間，讓商品價(jià)格一降再降。

叁||雙十一歷時(shí)13年，消費(fèi)者心智也正在發(fā)生變化?，F(xiàn)在的消費(fèi)主流是95后，幾乎出生都含著金鑰匙，他們想買的東西基本隨時(shí)隨地都可以下單，所以對(duì)他們來(lái)說，雙十一并沒有太大的意義。

11月11日還沒到，肖雅已經(jīng)收到了一批“雙十一”的貨。

她10月29日在淘寶買了預(yù)售，11月2日付尾款，11月6日收到貨。全程慢悠悠，沒有任何沖動(dòng)消費(fèi)。往年她還會(huì)在微信群里問問朋友們挑到了什么好東西，今年也懶得問了。

這與13年前的她，形成截然不同的反差。那是雙十一第一年，11月10日終于等到晚上12點(diǎn)后，她坐在床上抱著電腦，為花費(fèi)8個(gè)多小時(shí)挑選的衣服們瘋狂付款，即使手都點(diǎn)麻了，仍有四五件沒搶上。付款后意猶未盡，她又繼續(xù)在淘寶逛，直到凌晨5點(diǎn)雙眼通紅，才勉強(qiáng)躺下，精神仍在亢奮。

幾位跟蹤報(bào)道雙十一近10年的電商記者，向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者吐槽，今年雙十一的冷清，以及這個(gè)選題很不好做。提前一個(gè)月，他們就在尋找新角度，沒有找到合適的。等到11月9日，終于有一條網(wǎng)易嚴(yán)選的消息略帶火藥味，其CEO站出來(lái)回應(yīng)去年沒有參加雙十一的原因，并指責(zé)雙十一活動(dòng)套路多。很快，又被其他消息淹沒。即使以往最受關(guān)注的雙十一戰(zhàn)報(bào)，今年也“含蓄”了許多，以往，阿里巴巴、京東等主流電商平臺(tái)會(huì)在深夜零點(diǎn)過后，滾動(dòng)式播報(bào)幾秒幾分成交額破100億元、500億元、1000億元，今年，直到天亮，他們也沒有公布總成交額的數(shù)字。

2021年的雙十一，沒有熬夜，沒有抄作業(yè)式購(gòu)物，沒有花樣百出的戰(zhàn)報(bào)，沒有微信群里的組隊(duì)游戲，沒有快遞爆倉(cāng)，沒什么新鮮事，甚至被吐槽已久的復(fù)雜的優(yōu)惠政策，以及其他常見負(fù)面消息都變少了——從10月15日到11月6日，早在雙十一之前，工信部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等多個(gè)部委就接連發(fā)出警告，對(duì)常見的商家手段提前進(jìn)行了限制。

蘇寧易購(gòu)前電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)韓兆海經(jīng)歷了7個(gè)雙十一，今年，他和同行們聚在一起，聊的最多的話題是，“雙十一為什么會(huì)搞成這個(gè)樣子”。他向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者感慨，已經(jīng)13個(gè)年頭的雙十一不至于會(huì)取消，只是從狂歡走向平凡，“無(wú)論大家關(guān)注與否，雙十一都會(huì)一直存在，只是，11.11這一天，不再具有特別大的意義。”

不再瘋狂

11月11日，肖雅一共打開了兩次京東，沒有打開其他電商軟件。她10月份在京東買了一批家電，京東有保價(jià)功能，如果1個(gè)月內(nèi)有降價(jià)，可以申請(qǐng)補(bǔ)差價(jià)。肖雅購(gòu)買的幾件商品，分別在10月22日和11月1日申請(qǐng)了補(bǔ)差價(jià)，補(bǔ)回來(lái)1000塊錢。11月11日當(dāng)天，又退回來(lái)十幾塊錢。

她今年沒有再專門等到雙十一購(gòu)物，沒有著急搶預(yù)售，也不著急付尾款，不再參加組團(tuán)，往年和她一起組團(tuán)做游戲的微信群小伙伴們，今年靜悄悄。

11月10日晚上，2021年雙十一正式開啟，當(dāng)天登上熱搜的，有一條“京東今晚8點(diǎn)提前開搶”，還有一條“天貓雙11必買清單”，都在微博廣告位。晚上8點(diǎn)，有電商公司的人在微信群發(fā)紅包，終于引起了關(guān)于雙十一的討論。不過，不少人炸出來(lái)后說，興趣不大。有人分享了購(gòu)物車，看到的人覺得很無(wú)語(yǔ)，“你想啥呢”。

《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，相對(duì)往年，消費(fèi)者對(duì)雙十一的態(tài)度正在從狂熱轉(zhuǎn)向理性，沖動(dòng)消費(fèi)、買完后悔的少了。大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，同比去年，比價(jià)網(wǎng)站相關(guān)搜索增長(zhǎng)了28%，退換貨規(guī)則相關(guān)的搜索減少了10%，近30天內(nèi)雙十一投訴相關(guān)搜索熱度同比下滑了12%。

雙十一之前，白小T創(chuàng)始人張勇就計(jì)劃今年不打折了，雖然之后因?yàn)槠脚_(tái)要求加入了打折大軍，不過，他說，明年不再參加了。他覺得，不管是618還是雙十一，以低價(jià)來(lái)促銷都沒有意義。

一個(gè)今年火起來(lái)的網(wǎng)紅食品公司也參加了雙十一，其營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴記者，不會(huì)有太大折扣力度，也不會(huì)太重視。

與第一年雙十一晚上12點(diǎn)開啟，全場(chǎng)半價(jià)，只有一天，搶完就沒的熱鬧場(chǎng)景相比，今年的雙十一，平臺(tái)規(guī)則不再給消費(fèi)者沖動(dòng)的機(jī)會(huì)。提前20天預(yù)售，提前10天付尾款，即使雙十一當(dāng)天，晚上8點(diǎn)，京東和淘寶天貓開賣，不需要等到深夜12點(diǎn)，買家有大量充足的時(shí)間。

今年的雙十一，監(jiān)管部門也不給消費(fèi)者沖動(dòng)的機(jī)會(huì)。10月25日，工信部信息通信管理局召開行政指導(dǎo)會(huì)，要求電商平臺(tái)不得未經(jīng)消費(fèi)者同意或請(qǐng)求，擅自發(fā)送營(yíng)銷短信。11月4日，中消協(xié)發(fā)布“雙十一”消費(fèi)提示，提醒消費(fèi)者不要迷信“雙十一”的所謂“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，有的商家使用的是“先漲后降”的套路，實(shí)際到手價(jià)格與平時(shí)并無(wú)差別，甚至還可能會(huì)是全年最貴。11月6日，市場(chǎng)監(jiān)管總局向全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作提示》，禁止采取“先提價(jià)后打折”，禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

今年雙十一，平臺(tái)之間，也不再瘋狂。往年這時(shí)候，電商平臺(tái)大手筆辦晚會(huì)，邀請(qǐng)明星站臺(tái)賣貨，還會(huì)打口水戰(zhàn)指責(zé)對(duì)方二選一，爆料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛假手段，戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)休無(wú)止。今年，平臺(tái)之間靜悄悄，連最常規(guī)的銷量戰(zhàn)報(bào)，都低調(diào)了許多。在戰(zhàn)報(bào)公布方式上，今年顯得“猶抱琵琶半遮面”，天貓沒有公布前一個(gè)小時(shí)的總成交數(shù)據(jù)，只公布說，截至0點(diǎn)45分，有382個(gè)品牌成交額過億。而往年，每過幾分鐘，天貓就會(huì)有一份新戰(zhàn)報(bào)火熱出爐。同樣在前一小時(shí)，京東今年也沒有公布總銷量，只公布了家電品類成交額。

打折成為尋常

肖雅并不是不愛購(gòu)物了。只是，她那股購(gòu)物的勁頭，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了直播間。

她最近買了SK2神仙水、雅頓金膠，還給家人買過保暖秋衣、口罩，主要是在羅永浩直播間購(gòu)買的，她把看直播當(dāng)做一種消遣，遇到需要的，就立刻下單，不知不覺就買了許多。她向記者感慨羅永浩團(tuán)隊(duì)的敬業(yè)，晚上12點(diǎn)睡覺，羅永浩直播間在直播，早上6點(diǎn)起來(lái)，這個(gè)直播間還在播，“他們都不睡覺的嗎？！”

在淘寶、京東等平臺(tái)做帶貨博主的小琴，今年10月初就開始準(zhǔn)備雙十一帶貨文章，但生意并不好做，比往年更忙，但流量更少且競(jìng)爭(zhēng)變大了?！敖衲觌p十一被直播間和主播分流走了相當(dāng)大一部分，用戶對(duì)雙十一審美疲勞了，并且對(duì)優(yōu)惠政策摸不著頭腦?！毕啾戎拢X得，直播間的東西更直接，也更優(yōu)惠。

去年，韓兆海已經(jīng)感受到雙十一的冷清，今年這種感覺尤其明顯。他告訴記者，今年的直播電商，真正給了淘寶、京東等諸多傳統(tǒng)電商致命一擊。去年雖然李佳琦、薇婭已經(jīng)火了，但直播電商還沒這么猛，今年短視頻+直播帶貨，讓更多源頭商家直接面向用戶直銷，讓每一天都變成了雙十一，并且千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅以和明星走進(jìn)直播間，讓商品價(jià)格一降再降。

去年的冷清其實(shí)已經(jīng)有了跡象，當(dāng)時(shí)電商平臺(tái)的應(yīng)對(duì)辦法是拉長(zhǎng)雙十一戰(zhàn)線，從11月1日啟動(dòng)。從去年看，“最大爆發(fā)點(diǎn)是11月1日，這一天會(huì)放一波猛的，價(jià)格也是最優(yōu)惠的。如果實(shí)在達(dá)成不了目標(biāo)，最后一天再放價(jià)格，也有可能?！表n兆海告訴記者。這種方式也的確有效，去年雙十一累計(jì)成交額4982億元，比2019年的雙十一成交額接近翻倍。

“如果每個(gè)節(jié)日，節(jié)前20天開始預(yù)售+促銷，全年有60%的時(shí)間都是在大促，用戶就麻木了，”韓兆海對(duì)這種方式并不是很認(rèn)可，其實(shí)，即使直播間日常打折之外，電商平臺(tái)的打折也已經(jīng)成為尋常。京東、拼多多崛起后，每年電商造節(jié)不僅只有雙十一，還有618，818，99，雙12，黑五、百億補(bǔ)貼……還不包括商家的品牌日，周年慶以及季節(jié)性商品的換季清倉(cāng)，一系列活動(dòng)，讓用戶對(duì)雙十一越來(lái)越不以為然。

不說再見

“你還在關(guān)注雙十一嗎？”聊到這個(gè)話題時(shí)，一位電商公司從業(yè)8年的人士這樣問記者。他說，他身邊除了圈內(nèi)人，很少人會(huì)專門提到雙十一了。這幾年的雙十一，很少能聽到“過了這個(gè)村就沒了這個(gè)店”，“錯(cuò)過今天再等一年”這樣耳熟能詳?shù)目谔?hào)，用他的話說，“雙十一已經(jīng)被搞得面目全非?！?/p>

雙十一的關(guān)注度逐年降低，上述人士一點(diǎn)都不意外。他做了多年雙十一，現(xiàn)在感覺是“同一個(gè)活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)有很疲乏的感覺，顧客的感知越來(lái)越差?！彼悬c(diǎn)懷念剛開始那幾年，那時(shí)是真打折，也不需要設(shè)置套路，但后期，因?yàn)楣緦?duì)毛利考核提出要求，不能虧那么多，就只能想辦法改變，把不敏感的商品做價(jià)格調(diào)整，他自己也覺得，很沒意思。

究其原因，都是增長(zhǎng)壓力所致。雙十一從一開始只有一天促銷，到3天，到10天，再到20天，戰(zhàn)線逐漸拉長(zhǎng)?！?0天的業(yè)績(jī)肯定會(huì)比3天的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，但是難免也有點(diǎn)自欺欺人，最終反而使得用戶對(duì)大促的新鮮感逐漸減低，弱化了刺激用戶消費(fèi)的利益點(diǎn)。”上述人士說。

10月10日，曾經(jīng)受益于雙十一的阿芙精油創(chuàng)始人雕爺，一篇《李佳琦殺死了雙十一》刷屏，他認(rèn)為，今年的雙十一，將是一個(gè)分水嶺，正式走入拐點(diǎn)，走向落寞。

韓兆海認(rèn)同今年會(huì)是拐點(diǎn)，不過他覺得，雙十一這個(gè)活動(dòng)不會(huì)落寞，未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間都會(huì)一直被炒下去。只是，在消費(fèi)者心里不再具有特別大的意義，“從商家角度和平臺(tái)角度，多多少少還是比平時(shí)會(huì)有更多產(chǎn)出，誰(shuí)都不可能放棄這個(gè)節(jié)日不去盡力撈一把?！?/p>

第一屆雙十一，由阿里巴巴發(fā)起。當(dāng)初阿里造節(jié)雙十一并不單純?yōu)榱薌MV，更多是一種用戶心智的打造，讓節(jié)日和平臺(tái)能有深度的綁定，現(xiàn)在，隨著眾多平臺(tái)的崛起，更多大促的模仿誕生，促銷活動(dòng)越來(lái)越尋常。

今年雙十一，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈?！栋俣葻崴?021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，與2020年相比，淘寶天貓和京東仍處第一梯隊(duì)，但搜索熱度有不同程度的下滑。與此同時(shí)，抖音、快手等電商搜索增長(zhǎng)，專注年輕人市場(chǎng)的得物也有一席之地。

雙十一歷時(shí)13年，消費(fèi)者心智也正在發(fā)生變化。韓兆海做過統(tǒng)計(jì)，最初前5年，雙十一的主流消費(fèi)群體是80后、90后，這波人是吃過苦的，明白生活的艱辛，蹲點(diǎn)蹲到12點(diǎn)搶商品，確實(shí)為的是省錢?，F(xiàn)在的消費(fèi)主流是95后，幾乎出生都含著金鑰匙，他們想買的東西基本隨時(shí)隨地都可以下單，所以對(duì)他們來(lái)說，雙十一并沒有太大的意義。

不過，即使如此，雙十一也不至于會(huì)取消。雙十一誕生以來(lái)，淘寶天貓銷售額從2009年0.52億元，到2020年時(shí)已經(jīng)達(dá)到了4982億元。2021年，雙十一戰(zhàn)線長(zhǎng)達(dá)21天，無(wú)論對(duì)商家還是平臺(tái)，這都是一個(gè)不容忽視的時(shí)刻。尤其平臺(tái)方，加入雙十一的公司越來(lái)越多，記者粗略統(tǒng)計(jì)，今年雙十一，天貓、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、達(dá)達(dá)、當(dāng)當(dāng)、小米、網(wǎng)易嚴(yán)選、快手電商、抖音電商、愛回收、微博電商、盒馬、蘑菇街等都在參與。

“別家都做了，你不做，領(lǐng)導(dǎo)也不會(huì)同意?！鄙鲜鲭娚坦緩臉I(yè)8年的人士，最近一個(gè)月都在加班備戰(zhàn)雙十一，他形容說，其實(shí)會(huì)有一種雞肋的感覺，但不得不做。

今年做完這一屆雙十一帶貨，明年還會(huì)不會(huì)繼續(xù)做，小琴也沒想好。她看完雕爺那篇文章也有些感慨，“不是李佳琦殺死了雙十一，是趨勢(shì)難擋”。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)”（ID:eeo-com-cn），作者：任曉寧，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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