就和年中開始的618一樣，2021年的雙11毫不意外地成為了下半年的又一次購(gòu)物狂歡。可能是為了方便用戶理解商家設(shè)置的復(fù)雜優(yōu)惠減免玩法，也可能是為了讓打友商一個(gè)措手不及，大多數(shù)商家在11月1日就提前開啟了自己的雙11優(yōu)惠活動(dòng)，有的更是在10月底就提前一個(gè)月偷跑。可以說(shuō)雙11已經(jīng)成為了消費(fèi)者和商家又愛(ài)又恨的一場(chǎng)半年度大戲。

盡管消費(fèi)者和商家對(duì)雙11又愛(ài)又恨，但有這么一群人對(duì)雙11可以說(shuō)是充滿了喜愛(ài)——品牌。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，雙11不僅是一次半年度大促銷，同時(shí)也是一次不可多得的品牌宣傳機(jī)會(huì)。于是在雙11剛剛開始的一個(gè)小時(shí)后，我們就在微博上看到了部分品牌的雙11戰(zhàn)報(bào)，仿佛此次購(gòu)物節(jié)大局已定。

那么在這次的雙11戰(zhàn)報(bào)中，又有哪些品牌的數(shù)據(jù)值得我們關(guān)注呢？

小米的高端之路

首先根據(jù)京東的數(shù)據(jù)，小米包攬了雙11手機(jī)品牌銷售榜和銷售額榜的亞軍，在銷量和銷售額上僅僅落后于蘋果。換句話說(shuō)，小米也是Android手機(jī)品牌中銷量和銷售額表現(xiàn)最優(yōu)秀的品牌。與去年同期相比，天貓、京東兩大平臺(tái)前兩小時(shí)銷量翻了1倍。

小米也用實(shí)際的銷量數(shù)據(jù)擊破了此前大家“小米無(wú)高端”的評(píng)論：小米MIX 4成為了京東、天貓雙平臺(tái)中四千元以上價(jià)位安卓手機(jī)的銷量冠軍，要知道4000-5000元這個(gè)價(jià)位的Android手機(jī)需要面對(duì)的是來(lái)自蘋果上一代手機(jī)的降價(jià)打擊，小米能在這個(gè)價(jià)位穩(wěn)住腳步我覺(jué)得已經(jīng)很不錯(cuò)了。

除此之外，憑借多樣化的產(chǎn)品矩陣，小米也是采用高通驍龍888芯片的手機(jī)的銷量冠軍，這條信息揭露了兩個(gè)信息驍龍888基本上可以說(shuō)是今年Android唯一的旗艦SoC；其次，這也是是對(duì)小米把握高端Android手機(jī)生態(tài)話語(yǔ)權(quán)的一種肯定

不過(guò)小米MIX Fold登上折疊屏手機(jī)的銷量榜首，這個(gè)冠軍的含金量就稍微有點(diǎn)打折扣了。雖然折疊屏手機(jī)已經(jīng)面世有段時(shí)間了，但時(shí)至今日，折疊屏依舊是少數(shù)玩家用來(lái)嘗鮮的產(chǎn)品。無(wú)論是三星、華為還是小米、

就目前的生態(tài)來(lái)說(shuō)，我們還沒(méi)看到有哪些基于折疊屏的日常應(yīng)用。換句話說(shuō)，折疊屏冠軍這個(gè)名號(hào)，在我看來(lái)更多的還是降價(jià)3100元的結(jié)果。

快手是iQOO的新賽道

與小米相比，iQOO的冠軍就有點(diǎn)意思了。作為一個(gè)扎根互聯(lián)網(wǎng)的品牌，iQOO這次拿到的冠軍頭銜也十分互聯(lián)網(wǎng)——抖音手機(jī)品牌安卓機(jī)型銷量冠軍。沒(méi)錯(cuò)，基于短視頻平臺(tái)的直播帶貨也成為了iQOO一展身手的舞臺(tái)。

作為新時(shí)代的電視購(gòu)物，直播帶貨讓互聯(lián)網(wǎng)品牌擁有和一線消費(fèi)者直接對(duì)話的機(jī)會(huì)。這對(duì)于部分互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)可能是一件壞事，但對(duì)于iQOO這樣擁有線下銷售品牌背景的新生代互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)卻是一次不可多得的好機(jī)會(huì)。

對(duì)iQOO這樣的品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷方式無(wú)法將產(chǎn)品的賣點(diǎn)完整帶給自己的目標(biāo)用戶。這也意味著純線上的銷售方式其實(shí)不一定真的就適合iQOO。但直播帶貨讓品牌在直接接觸用戶之余，還能保證高強(qiáng)度的用戶交流，讓iQOO能以互聯(lián)網(wǎng)品牌不曾重視過(guò)的渠道實(shí)現(xiàn)超車。這樣的銷量冠軍，其實(shí)也為部分傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)品牌指出了一條全新的賽道。

能直面蘋果的榮耀Magic

在華為暫別高端5G手機(jī)市場(chǎng)后，空出來(lái)的市場(chǎng)空缺急需另一個(gè)品牌填補(bǔ)。此時(shí)與華為藕斷絲連的榮耀就站了出來(lái)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，榮耀Magic3系列手機(jī)奪得了天貓平臺(tái)五千元以上價(jià)位安卓手機(jī)單品銷量冠軍，榮耀30也拿到了天貓Android手機(jī)單品銷售額冠軍。

從數(shù)據(jù)上不難看出，不同于還需要沖擊高端市場(chǎng)的小米，榮耀的高端產(chǎn)品系列憑借一脈相承的用戶體驗(yàn)，已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)子品牌到低中高端產(chǎn)品俱全，能與傳統(tǒng)手機(jī)品牌相抗衡的品牌升級(jí)。Magic3系列的銷量冠軍，在我看來(lái)就是榮耀高端化的最好證明。

電競(jìng)是游戲手機(jī)的唯一出路

與618時(shí)類似，游戲手機(jī)依舊是手機(jī)市場(chǎng)中一個(gè)特立獨(dú)行的存在。在雙11期間，紅魔包攬了京東游戲手機(jī)銷量和銷售額冠軍，同時(shí)也擁有游戲手機(jī)品類中老客戶返購(gòu)率第一名的成績(jī)。

不同于傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)，用戶對(duì)游戲手機(jī)的要求非常簡(jiǎn)單：能否在有限的機(jī)身空間內(nèi)用自己的散熱技術(shù)壓榨出最大的性能。因此不同于大多數(shù)手機(jī)品類，游戲手機(jī)的用戶黏性和品牌忠誠(chéng)度對(duì)手機(jī)品牌的技術(shù)提出了更高的要求，相信這也是紅魔能在游戲手機(jī)中奪冠的主要原因。

但在我看來(lái)，游戲手機(jī)始終是一個(gè)畸形游戲產(chǎn)業(yè)下催生出的新型游戲分支市場(chǎng)。從玩家的角度，無(wú)論是傳統(tǒng)的PC游戲還是主機(jī)游戲，游戲體驗(yàn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于手機(jī)游戲。但考慮到手機(jī)是絕大多數(shù)中國(guó)家庭中唯一能流暢運(yùn)行電競(jìng)項(xiàng)目的設(shè)備，電競(jìng)才終于有充分機(jī)會(huì)在中國(guó)內(nèi)地生根發(fā)芽。

換句話說(shuō)，手機(jī)電競(jìng)始終不是電競(jìng)的最佳發(fā)展方向，在中國(guó)游戲市場(chǎng)與國(guó)際接軌后，游戲行業(yè)有望出現(xiàn)全新形態(tài)的游戲設(shè)備。到那個(gè)時(shí)候，電競(jìng)手機(jī)也完成了自己的歷史使命。

再香不過(guò)降價(jià)蘋果

接下來(lái)我們來(lái)看看老朋友蘋果。毫無(wú)懸念地，蘋果又一次成為了雙11期間京東手機(jī)單品銷量、品牌銷量、品牌銷售額、品牌首購(gòu)、型號(hào)熱度的榜首。這一方面蘋果過(guò)硬產(chǎn)品能力的證明，另一方面也揭示了在打折iPhone面前，Android手機(jī)難以維持競(jìng)爭(zhēng)力的事實(shí)。

不難看出，在高端手機(jī)領(lǐng)域，iPhone始終是其他品牌無(wú)法繞過(guò)的準(zhǔn)入門檻。舉個(gè)最常見(jiàn)的例子，當(dāng)我們?cè)谟懻撃撑_(tái)高價(jià)手機(jī)時(shí)，我們通常都會(huì)說(shuō)“這個(gè)價(jià)格都能買iPhone了”。從另一個(gè)角度看，這句話意味著iPhone始終是高價(jià)智能手機(jī)的“萬(wàn)能備選方案”。其他手機(jī)可能各有特色，優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同樣突出，但iPhone始終是高價(jià)手機(jī)的標(biāo)桿，縱使iPhone在某些方面表現(xiàn)不盡如人意，但從綜合體驗(yàn)來(lái)看，iPhone始終是行業(yè)標(biāo)桿之一。

蓄勢(shì)待發(fā)的華為

華為手機(jī)的情況則有些不同尋常：在京東品牌銷量榜單中，華為只排在第7；但在品牌銷售額中，華為卻排在第4位，同時(shí)華為也擁有最高的用戶忠誠(chéng)度（老客復(fù)購(gòu)）。換句話說(shuō)，即使華為暫別了5G手機(jī)的市場(chǎng)，但華為在高端手機(jī)領(lǐng)域依舊擁有驚人的影響力。

換句話說(shuō)，華為一直有人買，但大家都在等待一款旗艦手機(jī)的出現(xiàn)。相信當(dāng)華為重返5G市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)高端手機(jī)的市場(chǎng)份額將會(huì)迎來(lái)又一次劇變。只是劇變的主導(dǎo)權(quán)這次握在華為手中。

總結(jié)

如果我們回看整個(gè)雙11的銷售情況，不難發(fā)現(xiàn)這次雙11與往年確實(shí)有些不一樣：直播優(yōu)惠多、常態(tài)化削弱了雙11購(gòu)物熱情，同時(shí)繁瑣的優(yōu)惠細(xì)則也讓不少消費(fèi)者重拾自己的理性。

從天貓“專注增長(zhǎng)質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值”中我們不難看出，傳統(tǒng)電商平臺(tái)正逐漸失去對(duì)雙11這種購(gòu)物“節(jié)”的掌控權(quán)。短視頻平臺(tái)的直播帶貨等新時(shí)代銷售手段也為天貓、京東等平臺(tái)的主導(dǎo)權(quán)帶來(lái)了一絲不確定性。如果兩大電商平臺(tái)還想在明年的雙11晚會(huì)上實(shí)時(shí)展示當(dāng)前數(shù)以億計(jì)的銷售額，主動(dòng)求變是它們唯一的選擇。

END

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“雷科技”（ID：leitech），作者：雷科技互聯(lián)網(wǎng)組，編輯：一位天明，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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