（本文“雙11”特指淘系雙11，文中不再做特殊說(shuō)明）

2021年的雙11，結(jié)束了。

去年開(kāi)始，天貓就宣布不再公布雙11實(shí)時(shí)成交額，所以我們無(wú)法知道今年的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?，不過(guò)如果把歷年成交額進(jìn)行對(duì)比估算，不出意外的話，今年的成交額大約在5500億左右。

2021年成交額僅為估算

雖然距離首屆雙11已經(jīng)過(guò)了12年，不過(guò)你依舊無(wú)法否認(rèn)雙11是國(guó)內(nèi)成交額最高、最受關(guān)注的電商節(jié)，網(wǎng)上有句判詞很準(zhǔn)確：

“沒(méi)有人會(huì)一直參加雙11，但一直都會(huì)有人參加雙11?！?/p>

在雙11熱鬧景象的背后，還是有一些值得營(yíng)銷人關(guān)注的變化點(diǎn)，微思敦總結(jié)了今年雙11的三大變化、為這一年一度的電商節(jié)畫(huà)上句號(hào)。

變化一：社交“失勢(shì)”，定金為王

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，今年雙十一最明顯的變化，是淘寶極大弱化了社交玩法的比重，取而代之的是傳統(tǒng)的定金系統(tǒng)。

過(guò)去幾年，“組隊(duì)游戲”一度是雙11的重要標(biāo)簽之一，承載著阿里一直以來(lái)的社交夢(mèng)。

“組隊(duì)、蓋樓、養(yǎng)貓……”這些熟悉的關(guān)鍵詞，伴隨著無(wú)數(shù)用戶走過(guò)一屆又一屆雙11，每一屆組隊(duì)玩法的推出，都會(huì)毫不意外地登上微博熱搜。（然后被用戶瘋狂吐槽）

但越來(lái)越復(fù)雜的游戲規(guī)則，愈發(fā)“低廉”的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，許多用戶對(duì)此種營(yíng)銷手段早已心生厭煩，社交玩法的失勢(shì)心照不宣。

今年雙11雖然依舊有組隊(duì)游戲“喵糖”，但是熱度早已不如從前，取而代之的是“定金系統(tǒng)”，這一點(diǎn)從微博熱搜就可見(jiàn)一斑。

“定金”頻上熱搜，“喵糖”不見(jiàn)蹤影

作為傳統(tǒng)的“預(yù)售-定金-尾款”模式，無(wú)論是“返定金、送定金還是免定金”，總歸還是和商品價(jià)格直接掛鉤，化繁為簡(jiǎn)，從流程上減少了用戶的注意力分散。

這個(gè)變化背后傳遞出一個(gè)很明顯的信號(hào)：淘寶已經(jīng)意識(shí)到自己的“唯一性”正在下降。

拼多多彎道超車，抖音快手“短視頻電商”崛起，京東依舊虎視眈眈，當(dāng)用戶購(gòu)物的平臺(tái)選擇不再具有唯一性時(shí)，繁瑣的社交玩法就成了桎梏淘寶的枷鎖，反而會(huì)把自己的用戶親手推向競(jìng)品。

正如拼多多利用樸實(shí)無(wú)華的百億補(bǔ)貼大肆攫取用戶一樣，近兩年各大電商平臺(tái)的營(yíng)銷也大有化繁為簡(jiǎn)的趨勢(shì)，這一點(diǎn)從淘寶今年把滿減優(yōu)惠門(mén)檻從300-40，下調(diào)到200-30也可見(jiàn)一斑。

變化二：直播成標(biāo)配，新型“電商社交”形成

不過(guò)，組隊(duì)游戲完不成的社交KPI，“直播”做到了。

在今年9月14日的雙11啟動(dòng)大會(huì)上，淘寶正式宣布，將“直播”新增為淘寶App的一級(jí)頻道入口。

于是乎，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)今年雙11“直播間”成為了標(biāo)配，雙11沒(méi)開(kāi)播，你都不好意思說(shuō)自家雙11有活動(dòng)。

成熟一點(diǎn)的如李佳琦/薇婭，主播、導(dǎo)播、運(yùn)營(yíng)、后臺(tái)一應(yīng)俱全。

最差最差，一個(gè)手機(jī)+一個(gè)支架，一疊A4紙打印出來(lái)的優(yōu)惠信息，店家親自上陣也得把這個(gè)直播做了，品牌自播也是大趨勢(shì)。

“看下直播再下單”，成為越來(lái)越多用戶購(gòu)買前的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，正如淘寶剛出現(xiàn)時(shí)，大家下單前會(huì)翻翻評(píng)論一樣。

這背后其實(shí)契合了一個(gè)非常自然的心理邏輯：

確實(shí)，與家人同事分享自己想買什么、要買什么，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，都是一件扭捏難以放開(kāi)的事情。

但是，在直播間里一起為李佳琦打call，一起“瘋狂剁手”，卻是一件再自然不過(guò)的事情。

根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，僅10月20號(hào)預(yù)售首日，李佳琦和薇婭的直播交易額就分別達(dá)到了115億元和85億元，合計(jì)超過(guò)200億元。

當(dāng)無(wú)數(shù)“美眉們”在李佳琦一聲聲“來(lái)咯！買它！”的刺激下瘋狂下單時(shí)，你真的很難分辨，這到底是淘寶，還是粉絲文化盛行的微博。

淘寶好像一直想做電商版“微信”，沒(méi)想到做成了電商版“微博”。

阿里的社交夢(mèng)，也沒(méi)有通過(guò)組隊(duì)游戲達(dá)成，倒是通過(guò)淘寶直播，形成了另一種別樣的“社交文化”，一種類似于微博鏈接KOL與普通用戶的社交默契：你宣傳，我買單。

這可能也是淘寶今年戰(zhàn)略性放棄組隊(duì)玩法，轉(zhuǎn)而大力發(fā)展直播的重要原因。當(dāng)用戶的注意力過(guò)于分散，時(shí)間碎片化時(shí)，反而需要中心化大賣場(chǎng)式的“吆喝”來(lái)集中流量和用戶注意力。

在日益加快的生活節(jié)奏和愈來(lái)愈大的生活壓力下，許多用戶漸漸失去了自己挑選商品的耐心，他們需要的是建議，需要的是更直接的商品價(jià)值體現(xiàn)，需要的是連接商品特性和用戶需求的高價(jià)值內(nèi)容。

知乎如是，小紅書(shū)如是，淘寶直播亦如是。

有意思的是，當(dāng)年電商網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的崛起，正是因?yàn)榻o了用戶更多的選擇，給予了用戶比較不同商品的可能和權(quán)利。

但如今，我們中的許多人卻漸漸失去了挑選商品的耐心，反而更習(xí)慣于看著購(gòu)物直播的吆喝，一如當(dāng)年在大賣場(chǎng)聽(tīng)著售貨員舉著大喇叭的激情演講。

你很難說(shuō)清楚，這是一種輪回？還是一種發(fā)展的必然。

變化三：新消費(fèi)入局，雙11化身“修羅場(chǎng)”

今年入局雙11的新消費(fèi)品牌，明顯變多了。

根據(jù)天貓的官方數(shù)據(jù)顯示，截止11月11日0時(shí)45分，已有411個(gè)去年成交額過(guò)百萬(wàn)的中小品牌，今年銷售額突破千萬(wàn)；更有40個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。

最初，雙11更像一個(gè)涇渭分明的賣場(chǎng)，知名大品牌、中小品牌、小微貼牌廠商互不干擾，默默耕耘著自己的一畝三分地，偶有黑馬出現(xiàn)但通常激不起大的水花，大家都對(duì)自己的品牌體量有著明確的認(rèn)知。

然后，新消費(fèi)品牌來(lái)了，他們揮舞著鈔票，大肆搶奪淘寶的各項(xiàng)流量入口，主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)、關(guān)鍵詞SEO、直播……每個(gè)品牌都至少背靠幾家VC/PE，每個(gè)品牌在小紅書(shū)、知乎都是被種草推薦的寵兒。

每個(gè)新消費(fèi)品牌，都不清楚競(jìng)品會(huì)拿出多少預(yù)算、拿出多少資源打雙11，就算有千人千面算法加持，但用戶量畢竟是有限的，淘寶的流量也不是無(wú)限的，這是一場(chǎng)沒(méi)有盡頭的零和博弈，在囚徒困境下，每個(gè)新消費(fèi)品牌都?xì)⒓t了眼，各家雙11業(yè)績(jī)戰(zhàn)報(bào)層出不窮。

而且，戰(zhàn)局不僅存在于新消費(fèi)品牌之間，一些較為成熟的新消費(fèi)品牌，已經(jīng)開(kāi)始向傳統(tǒng)消費(fèi)品牌發(fā)起沖擊。

以三頓半為例，在2018年第一次參加雙11，三頓半就奪得了國(guó)產(chǎn)咖啡品類第一名，2019年，三頓半的雙11成交額翻了10倍，2020年，三頓半雙11期間的交易額突破1億，而在今年雙11，三頓半已經(jīng)不滿足國(guó)內(nèi)品類，向雀巢、星巴克等國(guó)際傳統(tǒng)咖啡品牌發(fā)起了挑戰(zhàn)。

如果把營(yíng)銷周期拉長(zhǎng)到全年，你甚至可以認(rèn)為除了雙11外，新消費(fèi)品牌全年其它時(shí)間都是在“種草”，而雙11，就是它們拔草收割的時(shí)刻。

因?yàn)闊o(wú)論如何變化，雙十一這個(gè)全民最好的消費(fèi)狂歡節(jié)日，某種意義上已經(jīng)變成了類似春晚這樣的流量蓄水池，是最有利于觸達(dá)新用戶，拓展品牌知名度，以及檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力的機(jī)會(huì)，這也使得很多新消費(fèi)品牌愿意在雙十一的營(yíng)銷和推廣上花大力氣。

結(jié)語(yǔ)

從社交營(yíng)銷到電商直播，從新消費(fèi)入局到傳統(tǒng)品牌，平臺(tái)在求變，品牌方也在求變。不變的，是我們總需要在這場(chǎng)流量用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)之外，看到狂熱背后的變化邏輯和新的營(yíng)銷趨勢(shì)。

營(yíng)銷是一門(mén)藝術(shù)，更是一個(gè)不斷總結(jié)，不斷優(yōu)化的過(guò)程，以總結(jié)變化為起點(diǎn)，我們不僅可以審視營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)和難題，還能為品牌自身找到更多營(yíng)銷的突破方向。

我們明年雙11，再見(jiàn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“微思敦”（ID:gh_5157c7730b6a），作者：微思敦，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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