文｜鄭卓然

無(wú)論從哪個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，雙十一都是品牌最為看重的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，沒(méi)有之一。而由于近兩年的特殊情況，雙十一更是被賦予了更多社會(huì)含義。

不少品牌在結(jié)束618之后，就已經(jīng)馬不停蹄地開(kāi)始籌備雙十一。針對(duì)雙十一節(jié)點(diǎn)推出新品、洽談資源，然后倒推時(shí)間計(jì)劃表，儼然有著高考倒計(jì)時(shí)的架勢(shì)，雙十一自然也因此成為了中國(guó)品牌的“商業(yè)高考”。

這場(chǎng)大考不僅直接影響企業(yè)全年業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額表現(xiàn)，還影響著背后整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)班子的年度考核。即使是從“屁股決定腦袋”的職場(chǎng)生存法則來(lái)看，雙十一也該是全年品牌營(yíng)銷(xiāo)的絕對(duì)重心。

若剔除疫情的偶發(fā)因素，從宏觀基本面來(lái)看，在流量見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋?，雙十一顯然難以再像過(guò)去一樣保持“漂亮曲線(xiàn)式”的增長(zhǎng)，當(dāng)?shù)案夂茈y再做大之后，如何分蛋糕以及模式轉(zhuǎn)型就成了考驗(yàn)平臺(tái)的地方。

流量和利益「再分配」

2009年的雙十一還帶有“光棍節(jié)”的草根色彩，是一個(gè)幾乎沒(méi)有國(guó)際大品牌問(wèn)津的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)節(jié)，而今天的雙十一內(nèi)涵已然豐富得多。

今天的雙十一早已不再局限于11月11日當(dāng)天，雙十一前后的用戶(hù)消費(fèi)需求被有力壓制以便在活動(dòng)期間集中釋放，這或許是平臺(tái)能夠維持蛋糕不斷做大的“面子”，但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售增速不斷放緩，游戲逐漸趨向零和博弈后，流量和利益的再分配便成為了雙十一的“里子”。畢竟，雙十一不可能始終處于青春期。

事實(shí)上，利益再分配的跡象已經(jīng)在此前多年就有所展現(xiàn)。

早期，雙十一能夠有力推動(dòng)品牌商品促銷(xiāo)，商家多賺錢(qián)平臺(tái)就多賺錢(qián)，還能做大雙十一影響力，二者皆大歡喜各取所需。但在“商家-平臺(tái)”這類(lèi)二元結(jié)構(gòu)中，勢(shì)均力敵只是短暫的，馬太效應(yīng)才是常態(tài)，最終無(wú)非是“店大欺客”還是“客大欺店”的問(wèn)題。因此在后期，部分品牌逐漸出現(xiàn)了虧本做雙十一的現(xiàn)象，將銷(xiāo)售虧損當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)成本覆蓋，而這背后很難想象沒(méi)有平臺(tái)“稅率”的向上調(diào)整。

有趣的是，直播帶貨的出現(xiàn)，本意是平臺(tái)希望通過(guò)新形式重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，進(jìn)一步提升商品銷(xiāo)售效率，但卻最終為“商家-平臺(tái)”的二元結(jié)構(gòu)引入了第三極，形成“主播-商家-平臺(tái)”的三元結(jié)構(gòu)。

頭部主播開(kāi)始參與到這場(chǎng)電商蛋糕的利益分配中。

平臺(tái)、商家、主播的關(guān)系角力

據(jù)說(shuō)薇婭李佳琦兩大頭部主播的出現(xiàn)屬于平臺(tái)內(nèi)部直播運(yùn)營(yíng)的一個(gè)“偶然事件”，但優(yōu)秀的主播如同優(yōu)秀的銷(xiāo)售員，具有明顯的個(gè)人魅力，天然就會(huì)往IP化的方向發(fā)展，再加上其背后供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的不斷成熟、競(jìng)爭(zhēng)壁壘不斷被構(gòu)建，頭部效應(yīng)也就不斷顯現(xiàn)。

也就是說(shuō)，超級(jí)主播的出現(xiàn)是種必然。

薇婭李佳琦的頭部地位一旦確認(rèn)，市場(chǎng)格局便將會(huì)變得非常穩(wěn)固、難以打破。對(duì)比今年雙十一預(yù)售首日主播成績(jī)單，李佳琦銷(xiāo)售額破百億，薇婭銷(xiāo)售額破80億，排名第三的雪梨僅破9億，幾乎差了一個(gè)數(shù)量級(jí)。除非未來(lái)薇婭李佳琦出現(xiàn)自身的公關(guān)危機(jī)，否則他們預(yù)計(jì)將在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)穩(wěn)坐直播帶貨領(lǐng)域的“一哥一姐”，并保持與后部主播的巨大差距。

商業(yè)的角力無(wú)非是供給側(cè)和需求側(cè)能量的較量，主播端的頭部效應(yīng)，不可避免地抬高了兩大主播的議價(jià)能力，無(wú)論是對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的議價(jià)能力，還是對(duì)品牌商家的議價(jià)能力都不可小覷。

對(duì)于平臺(tái)，頭部主播可以快速刺激GMV，讓整個(gè)流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，因此平臺(tái)也愿意對(duì)頭部主播導(dǎo)入流量。事實(shí)上，快手與辛巴的故事已經(jīng)告訴我們，平臺(tái)絕不希望頭部主播勢(shì)能過(guò)大，以致于有失去控制的風(fēng)險(xiǎn)，但頭部超級(jí)主播能夠形成明顯的標(biāo)桿效應(yīng)，是平臺(tái)公關(guān)傳播和直播運(yùn)營(yíng)上的必須品。

對(duì)于商家，頭部主播不僅可以更加快速地出貨，還能獲得一定的宣傳效應(yīng)。當(dāng)頭部主播成為某種產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)后，登陸其直播間便成為了企業(yè)能夠?qū)ν庑麄鞯馁u(mài)點(diǎn)，在早期業(yè)內(nèi)討論直播帶貨這件事的時(shí)候，甚至?xí)⑵湔J(rèn)為是一種“微代言”的形式?？偠灾?strong>海量的品牌商家面對(duì)的超級(jí)主播只有兩個(gè)，不少品牌即使虧損也愿意砸向頭部主播營(yíng)銷(xiāo)，以形成市場(chǎng)的快速滲透及傳播上的造勢(shì)。

若直播帶貨能夠不斷做大新蛋糕時(shí)自然皆大歡喜，但沒(méi)想到的是直播帶貨在前兩年的發(fā)展極為迅速，藍(lán)海市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)為紅海市場(chǎng)，并引起了不少社會(huì)輿論上的反彈及監(jiān)管層面的重視。那么，當(dāng)直播帶貨帶來(lái)的行業(yè)效率釋放再度放緩時(shí)，主播、商家、平臺(tái)就要開(kāi)始分同一塊蛋糕了，此時(shí)三者的角力關(guān)系也就變得微妙起來(lái)。

未來(lái)流量從哪來(lái)？

今年雙十一一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，李佳琦薇婭的直播間很少再出現(xiàn)“最低價(jià)”的說(shuō)法了，不少曾在頭部主播直播間下單的用戶(hù)，后來(lái)猛然在品牌旗艦店和自播間發(fā)現(xiàn)了更低的折扣優(yōu)惠。

而此前，“最低價(jià)”是李佳琦薇婭直播間推動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的最大殺器，兩大主播之間、主播與品牌之間也屢屢為“最低價(jià)”大打出手。

在流量紅利見(jiàn)頂、流量成本攀高的今天，每個(gè)品牌都希望構(gòu)建自身的私域流量池，并推動(dòng)DTC銷(xiāo)售模式，其中最重要的引流手段自然就是“全網(wǎng)最低價(jià)”。但在電商平臺(tái)的大場(chǎng)域中，如果沒(méi)有平臺(tái)的流量引導(dǎo)與扶持，這顯然也幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)與品牌商家達(dá)成了一定的合作默契，而至于主播，或許就需要在新的“主播-平臺(tái)-品牌”三元環(huán)境中，找到自身新的位置，而這個(gè)位置，我個(gè)人判斷將更側(cè)重于新品的勢(shì)能引爆。

我們有理由推測(cè)，電商平臺(tái)自身內(nèi)部正在發(fā)生一定的策略轉(zhuǎn)變，這個(gè)策略轉(zhuǎn)變不僅是線(xiàn)上增長(zhǎng)紅利放緩等宏觀因素所致，亦是整個(gè)政策大環(huán)境的風(fēng)向變化所致，事實(shí)上，今年的雙十一在平臺(tái)輿論氛圍上已經(jīng)不再像往年那樣劍拔弩張，變得更加平和。

這個(gè)策略轉(zhuǎn)變，具體而言就是電商平臺(tái)不再將自身局限于一個(gè)賣(mài)貨轉(zhuǎn)化的場(chǎng)域，而同樣能夠與頭部社交平臺(tái)一樣，成為一個(gè)品牌私域流量運(yùn)營(yíng)的核心陣地，以及一個(gè)DTC銷(xiāo)售陣地。單純的賣(mài)貨平臺(tái)定位無(wú)疑是一個(gè)流量黑洞，遲早會(huì)遇到外部流量見(jiàn)頂萎縮的“卡脖子”難題，而品牌私域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、DTC平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的定位，則會(huì)有源源不斷的內(nèi)生性流量在其中涌現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)整體平臺(tái)的“內(nèi)循環(huán)”。

可見(jiàn)，“流量從哪來(lái)”這個(gè)難題不僅困擾著品牌商家，也困擾著平臺(tái)本身，而它們都找到了共同的答案，走向同一陣營(yíng)——流量需要來(lái)源于自身體系的活力。

當(dāng)然，策略轉(zhuǎn)型并非一朝一夕，我個(gè)人預(yù)計(jì)隨著電商平臺(tái)對(duì)品牌私域流量的構(gòu)建與扶持，包括其自身內(nèi)容化的打造，會(huì)在未來(lái)一定程度上放緩甚至降低其貨幣化率，用更多的平臺(tái)資源扶持品牌商家。

有趣的是，品牌商家的產(chǎn)品供給是廣大消費(fèi)者選擇電商平臺(tái)的核心原因，但現(xiàn)實(shí)卻是，長(zhǎng)期以來(lái)品牌商家（尤其是中小商家）始終處于一個(gè)面對(duì)平臺(tái)、面對(duì)頭部主播的弱勢(shì)地位。隨著放緩增長(zhǎng)的大蛋糕被平臺(tái)重新分配，品牌商家或許將會(huì)從平臺(tái)端、主播端拿到自己應(yīng)得的那一份。

關(guān)鍵詞： 里子 面子 雙十