神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

編者按：都知道企業(yè)發(fā)展要有方向。朝著目標(biāo)方向發(fā)展才不會(huì)走偏?？墒窃趺床拍苤雷约簺]有走偏？怎么才能知道距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？你需要量化的指標(biāo)才能知道答案?？墒侵笜?biāo)那么多，你應(yīng)該關(guān)注哪一個(gè)呢？那個(gè)最顯然的北極星指標(biāo)。公司所有的優(yōu)先事項(xiàng)都應(yīng)該圍著它轉(zhuǎn)。那我們應(yīng)該如何選取北極星指標(biāo)呢？這篇文章可以告訴你。本文來自編譯，篇幅關(guān)系，我們分兩部分刊出，此為第一部分。

劃重點(diǎn)：

北極星指標(biāo)可以分為六類：收入、客戶增長、消費(fèi)增長、參與度增加、增長效率、用戶體驗(yàn)

北極星指標(biāo)的選取很大程度上要取決于商業(yè)模式、產(chǎn)品的增長方式以及產(chǎn)品的使用方式

學(xué)騎摩托車的時(shí)候，他們會(huì)教你眼睛盯住哪里，摩托車就會(huì)去哪里。向右看，你會(huì)向轉(zhuǎn)。向左看，向左轉(zhuǎn)。你集中注意力的地方凝聚了很多力量。

這就是為什么確定你的北極星指標(biāo)（頭號(hào)指標(biāo)，公司所有優(yōu)先事項(xiàng)都要圍著它轉(zhuǎn)）會(huì)如此重要的原因。不管公司選擇了什么作為自己的導(dǎo)向指標(biāo)，所有的精力和腦力都會(huì)朝著這個(gè)方向流動(dòng)。結(jié)果可能會(huì)非常有效——北極星指標(biāo)為 Airbnb、Netflix 還有 Uber 等公司創(chuàng)造了奇跡，尤其是早期的奇跡——但北極星指標(biāo)也可能很危險(xiǎn)。如果長時(shí)間專注于單一指標(biāo)，團(tuán)隊(duì)就有可能出現(xiàn)短線思維、錯(cuò)失新機(jī)會(huì)以及犧牲用戶體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)。我會(huì)在本文分享一些數(shù)據(jù)和案例研究，為你縮小北極星指標(biāo)選取范圍提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，讓你知道什么時(shí)候該擴(kuò)大視野，什么時(shí)候該調(diào)整方法。

廣義而言，北極星指標(biāo)有六類：

1、收入（比方說 ARR、GMV）：

產(chǎn)生的金錢數(shù)額——這是大概一半公司的關(guān)注焦點(diǎn)。

2、客戶增長（比方說付費(fèi)用戶、市場份額）：

付費(fèi)用戶的數(shù)量——這是約 35% 的公司的關(guān)注焦點(diǎn)。

3、消費(fèi)增長（比方說發(fā)出的消息數(shù)、預(yù)訂量）：

產(chǎn)品的使用強(qiáng)度，而不僅僅是網(wǎng)站的訪問量——這是約 30% 的公司的關(guān)注重點(diǎn)。

4、參與度增長（比方說 MAU、DAU）

光使用你的產(chǎn)品的活躍的用戶數(shù)量——這是約 30% 的公司的關(guān)注焦點(diǎn)。

5、增長效率（比方說 LTV/CAC、利潤率）

賺錢對(duì)比花錢的效率——這是約 10% 的公司的關(guān)注焦點(diǎn)。

6、用戶體驗(yàn)（比方說 NPS）

衡量客戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的愉悅度和易用程度的各種指標(biāo)——大約有10% 的公司會(huì)關(guān)注這一點(diǎn)。

那對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說最好的北極星指標(biāo)是什么呢？我調(diào)查了 40 多家當(dāng)今最成功的增長階段公司的現(xiàn)任與前任員工，最后編制出了下面這張表；我們的發(fā)現(xiàn)可以為尋求自己的北極星指標(biāo)的組織提供了一個(gè)有用的框架。

40家企業(yè)選取的北極星指標(biāo)及其發(fā)展戰(zhàn)略

一個(gè)選擇北極星指標(biāo)的框架

先從第一個(gè)問題開始：如果現(xiàn)在要提高的話，哪個(gè)指標(biāo)對(duì)我的業(yè)務(wù)飛輪加速最快？就像你會(huì)在下面所看到的那樣，理想的北極星指標(biāo)（NSM，看你決定重點(diǎn)要關(guān)注上述六類指標(biāo)的哪一個(gè)）的完善，在很大程度上取決于商業(yè)模式、產(chǎn)品的增長方式以及產(chǎn)品的使用方式。

公司類型：交易市場（Marketplace）與平臺(tái)

最常見的北極星指標(biāo)：消費(fèi)增長

交易市場和平臺(tái)靠使用賺錢——公司驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)越多，增長就越快。每筆交易都要分一杯羹的交易市場（如Airbnb、 Uber、Lyft、Cameo 等），將 NSM 的重點(diǎn)放在交易量上（分別是預(yù)訂天數(shù)、乘坐次數(shù)以及下訂量）。

平臺(tái)（如云通信平臺(tái) Twilio ，金融科技巨頭 Plaid 等）則是按使用收取固定費(fèi)率的費(fèi)用，他們重點(diǎn)關(guān)注的是活動(dòng)：Twilio關(guān)注的是發(fā)送的消息數(shù)，Plaid關(guān)注的是關(guān)聯(lián)的銀行賬戶數(shù)。乍看之下，這兩種情況下重點(diǎn)關(guān)注 GMV 似乎都是更好選擇，但就像我會(huì)在下面討論的那樣，作為 NSM 把焦點(diǎn)放在收入上可能會(huì)令公司誤入歧途。

公司類型：付費(fèi)增長驅(qū)動(dòng)型企業(yè)

最常見的北極星指標(biāo)：增長效率

這類企業(yè)的業(yè)務(wù)是靠績效營銷驅(qū)動(dòng)，常見的 NSM 有兩種：利潤率以及 LTV/CAC。餐包服務(wù) Blue Apron、床上用品電商 Casper 以及遠(yuǎn)程醫(yī)療初創(chuàng)企業(yè) Hims 等企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注利潤率的優(yōu)化，因?yàn)樗鼈冃枰\(yùn)送的實(shí)體產(chǎn)品包含有多層成本。每單位產(chǎn)品賺得越多，增長就越快。

與此同時(shí)，純粹數(shù)字化并將大部分預(yù)算投入到績效營銷的公司，如冥想與睡眠app Calm等，往往會(huì)把 LTV/CAC 歸零，因?yàn)樗麄兊拇蟛糠种С龆蓟ㄔ诹藬?shù)字廣告上面。這類別公司當(dāng)中有的還會(huì)考慮 NSM 的“投資回收期”，一邊優(yōu)化自己對(duì)增長進(jìn)行再投資的速度。

公司類型：基于免費(fèi)增值的團(tuán)隊(duì)型 B2B 產(chǎn)品

最常見的北極星指標(biāo)：參與度和/或客戶增長

這類產(chǎn)品的例子包括協(xié)作在線文檔初創(chuàng)企業(yè) Coda、Slack 等公司，其發(fā)展主要通過自下而上的獲取模式。這些企業(yè)一開始的策略是吸引免費(fèi)用戶，然后由后者邀請(qǐng)自己的同事。最終，等企業(yè)達(dá)到一定的使用水平后，希望他們能升級(jí)到付費(fèi)計(jì)劃。

根據(jù)企業(yè)的成熟度以及現(xiàn)階段他們是怎么實(shí)現(xiàn)自下而上的增長的，這些公司一般要么針對(duì)參與度進(jìn)行優(yōu)化（比方說 Coda 采用“DAU14”，HubSpot 采用“WAU”），要么針對(duì)付費(fèi)客戶做優(yōu)化（Airtable 用“每周付費(fèi)座席數(shù)Weekly Paid Seats”） ，而 Asana 則采用“每周活躍付費(fèi)用戶”），或針對(duì)付費(fèi)團(tuán)隊(duì)做優(yōu)化（Slack 采用“付費(fèi)團(tuán)隊(duì)數(shù)量”，而 Dropbox 采用“使用 Dropbox Business 的團(tuán)隊(duì)”）。產(chǎn)品越成熟，越是以銷售為導(dǎo)向，公司就越關(guān)注客戶而不是參與度。

公司類型：基于UGC訂閱的產(chǎn)品

最常見的北極星指標(biāo)：消費(fèi)

對(duì)于靠內(nèi)容創(chuàng)作驅(qū)動(dòng)的特定產(chǎn)品，比方說 Twitch 與視頻消息平臺(tái) Loom，優(yōu)化消費(fèi)（比方說，被播放了五分鐘或被瀏覽過的視頻）比參與度更有效。這是因?yàn)閮?nèi)容的分享和消費(fèi)是增長飛輪的核心。

盡管消費(fèi)和參與度這兩個(gè)指標(biāo)類似，但前者活躍度更高——比方說，創(chuàng)建視頻屬于前者，訪問網(wǎng)站屬于后者。消費(fèi)更有可能導(dǎo)致用戶去分享內(nèi)容，從而推動(dòng)增長飛輪。

公司類型：廣告驅(qū)動(dòng)型企業(yè)

最常見的北極星指標(biāo)：參與度

但凡是靠網(wǎng)絡(luò)流量（通過投放廣告）來獲利的公司，比方說 Facebook、Pinterest、Snap，都會(huì)選擇基于參與度的北極星指標(biāo)。

問題是要關(guān)注的是日活用戶數(shù)（DAU）、周活用戶數(shù) （WAU） 還是月活用戶數(shù)（MAU）。Facebook、Snap 的目標(biāo)是 DAU，因?yàn)椴还茉鯓?，社交媒體都是大多數(shù)人的日常習(xí)慣。而Pinterest 關(guān)注的是 WAU，因?yàn)樗恢竿脩裘刻於夹枰约旱漠a(chǎn)品。Spotify 的播客業(yè)務(wù)則把焦點(diǎn)放在 MAU 上，很可能是因?yàn)槭章牪タ蛯?duì)用戶來說屬于更加零星散發(fā)的行為。

公司類型：消費(fèi)者訂閱產(chǎn)品

最常見的北極星指標(biāo)：參與度或客戶增長

語言學(xué)習(xí)app Duolingo、約會(huì)app Tinder 以及運(yùn)動(dòng)跟蹤app Strava 等消費(fèi)者訂閱產(chǎn)品傾向于選擇參與度或客戶增長作為他們的北極星指標(biāo)。比方說，Duolingo和Strava 都關(guān)注參與度（前者聚焦 DAU ，后者關(guān)注 MAU），因?yàn)檫@些app擁有龐大的用戶群，那些一開始免費(fèi)使用的用戶最終都會(huì)轉(zhuǎn)向付費(fèi)；所以，他們的免費(fèi)用戶參與度越高，他們就越有可能增加付費(fèi)客戶。

或者，像 Tinder、 Spotify、Webflow 這樣的公司則會(huì)更看重客戶增長而不是參與度。有趣的是，Tinder 耿耿關(guān)注付費(fèi)賬戶所占的百分比，而不是只看絕對(duì)數(shù)字。那是因?yàn)樽匀涣魇Вㄓ脩艨赡軙?huì)找到他們的靈魂伴侶）太多了，如果他們能讓早期用戶快速升級(jí)的話，業(yè)務(wù)的情況就會(huì)好得多。Patreon 發(fā)現(xiàn)，成功創(chuàng)作者的數(shù)量（收入超過一定金額的新創(chuàng)作者的數(shù)量）不斷增長是其早期增長飛輪的關(guān)鍵。Spotify 既有訂閱型業(yè)務(wù)（音樂）也有廣告型業(yè)務(wù)（播客），所以參與度、客戶增長還有消費(fèi)都要關(guān)注。

公司類型：基于體驗(yàn)差異化的產(chǎn)品

最常見的北極星指標(biāo)：用戶體驗(yàn)

有些產(chǎn)品的成敗純粹取決于用戶體驗(yàn)——客戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度、產(chǎn)品的簡單程度以及有用程度。因此，這類公司一般采用以質(zhì)量為導(dǎo)向的北極星指標(biāo)。

Robinhood、Superhuman 這些app依賴的是凈推薦值 （NPS）——這個(gè)指標(biāo)揭示了用戶推薦產(chǎn)品的可能性——而 Duolingo 采用的是所謂的“學(xué)習(xí)能力”指標(biāo)，該指標(biāo)利用了歐洲共同語言參考框架（CEFR），這是衡量語言能力的國際標(biāo)準(zhǔn)。他們之所以要用這個(gè)，是因?yàn)閷?duì)于他們的產(chǎn)品體驗(yàn)而言，用符合用戶目標(biāo)的不同水平來定義語言能力是可以的。

譯者：boxi

關(guān)鍵詞： 北極星 如何選擇 指標(biāo)