本文來(lái)自微信公眾號(hào)“娛刺兒”（ID:yuci-er），作者：呆呆，編輯：周矗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

11月10日晚，李佳琦在5點(diǎn)半早早開(kāi)了直播，他說(shuō)這一晚將會(huì)播到凌晨三點(diǎn)。

直播頁(yè)面的最下方是不斷跳動(dòng)的數(shù)字，顯示著距離零點(diǎn)搶現(xiàn)貨還有多長(zhǎng)時(shí)間。22：10分，直播間數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有超過(guò)4900萬(wàn)次觀看。

豆瓣“買(mǎi)組&All buy&不買(mǎi)不可能”小組中，每次刷新都能看見(jiàn)十幾條“剛剛更新”的帖子，里面更新著眼鏡、紙巾、羽絨服、洗發(fā)水等各種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)“作業(yè)”。

雙11的第12年，“尾款人”們依舊興趣未減。20天前的“雙11”預(yù)售日，看到屏幕上2.5億的觀看人次時(shí)，李佳琦本人都很驚訝，這個(gè)數(shù)字幾乎是直播間日常2000萬(wàn)人次的10倍。

那一晚，李佳琦直播間銷(xiāo)售額突破百億，淘寶另一巨頭薇婭直播間銷(xiāo)售額超80億。同時(shí)，微博話題#淘寶崩了#與#雙十一預(yù)售#位列熱搜榜前兩位。

雙11越來(lái)越熱鬧，但也越過(guò)越復(fù)雜。

“喵糖”取代了蓋樓和疊貓貓，成為2021淘寶雙11的新玩法。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)做任務(wù)、邀人助力、螞蟻森林雙十一能量雨等方式賺取“喵糖”，在組隊(duì)PK中通過(guò)扔“喵糖”占領(lǐng)格子，占領(lǐng)格子多的一方勝出。雖規(guī)則不同，但組隊(duì)賺優(yōu)惠券的邏輯與蓋樓、疊貓貓“別無(wú)二致”。

微博#雙十一喵糖#話題下，有網(wǎng)友寫(xiě)下了自己的經(jīng)歷：“昨天和朋友研究到兩點(diǎn)多，又問(wèn)客服攻略，終于把這游戲悟徹了，歡迎提問(wèn)，也可以留個(gè)聯(lián)系方式25號(hào)之后能互相助力。”

這條微博收獲了636條回復(fù)，在評(píng)論區(qū)，這位網(wǎng)友開(kāi)始詳細(xì)地解釋喵糖技巧，如正常做完任務(wù)會(huì)有45顆喵糖、先挑點(diǎn)數(shù)小的路占領(lǐng)到對(duì)方家門(mén)口等。

在豆瓣小組中，有用戶按理論和實(shí)踐兩個(gè)部分，結(jié)合“詳細(xì)例題”解釋雙11優(yōu)惠計(jì)算方式。組內(nèi)其他成員根據(jù)該用戶的帖子內(nèi)容制作了EXCEL模板，只需填入商品相關(guān)優(yōu)惠信息，即可計(jì)算出大促價(jià)格。

組員們紛紛在評(píng)論區(qū)表達(dá)自己的感激與敬佩，“姐妹絕了，淘寶不招你是他們畢生之憾”“數(shù)學(xué)教材主編沒(méi)你我不學(xué)”。

圖源：豆瓣

參加活動(dòng)、寫(xiě)攻略、做功課……無(wú)論是網(wǎng)紅博主還是普通消費(fèi)者，都或主動(dòng)或被動(dòng)地卷入雙11的漩渦。但在此起彼伏的吆喝聲中，有一群人選擇關(guān)閉自己的“五感”，堅(jiān)定地逃離這場(chǎng)盛事。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，不到兩成的網(wǎng)民堅(jiān)持每年參加雙11，近七成網(wǎng)民參加了2-11個(gè)雙11，但仍有2.2%的網(wǎng)民從未參加過(guò)雙11。

娛刺兒（ID:yuci-er）找到了5位在2021年退出雙11的消費(fèi)者，他們或是被復(fù)雜的規(guī)則勸退，或是摸透了商家的價(jià)格“套路”。甚至有人錯(cuò)過(guò)預(yù)售之后便“破罐破摔”，直接“退出戰(zhàn)局”。

在多年雙11的“摸爬滾打”中，他們似乎意識(shí)到一個(gè)道理，瘋狂購(gòu)物并不能改變什么，多了一支口紅并不能當(dāng)公主，多了一雙球鞋也并不能做潮男。

“雙11沒(méi)有真的便宜多少”

小王 女25歲社區(qū)黨務(wù)工作者

雙11這么多年辦下來(lái)，消費(fèi)者好像形成了一種慣性思維，“到了雙11該買(mǎi)東西了，雙11肯定會(huì)有優(yōu)惠”。

但實(shí)際上，隨著規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，身邊已經(jīng)有人慢慢不想?yún)⑴c，而且我之前買(mǎi)的一件衛(wèi)衣，雙11的價(jià)格還沒(méi)買(mǎi)的時(shí)候便宜。

9月30日晚上逛淘寶的時(shí)候，首頁(yè)推薦了一件衛(wèi)衣，設(shè)計(jì)很喜歡而且碼數(shù)也合適。但當(dāng)時(shí)的價(jià)格對(duì)我來(lái)說(shuō)有點(diǎn)貴，大概是300多塊，按照平時(shí)的購(gòu)物習(xí)慣，我先把它放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)?yán)?，想看之后?huì)不會(huì)降價(jià)。

10月1日凌晨，因?yàn)槲彝媸謾C(jī)玩得比較晚，非常碰巧地又點(diǎn)開(kāi)了那件衛(wèi)衣，發(fā)現(xiàn)詳情頁(yè)寫(xiě)著為期一個(gè)小時(shí)的限時(shí)折扣，價(jià)格是149元，相當(dāng)于打了四點(diǎn)幾折。所以，我瞬間下了單，首單禮金9塊，淘金幣抵扣 0.37，最后付了139.63元，覺(jué)得非常超值。

（左圖為購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，右圖為雙十一活動(dòng)價(jià)格）

圖源：小王提供

因?yàn)楸容^好奇雙11的價(jià)格，10月20日我又點(diǎn)進(jìn)去看了一下，活動(dòng)期折扣價(jià)是239，比之前貴了好幾十塊，即使是用上各種券和補(bǔ)貼后的最理想狀態(tài)，也要148元。所以我當(dāng)時(shí)就和朋友說(shuō)，其實(shí)雙十一也沒(méi)有真的便宜多少。

今年9月份，我考上了新的工作，原本計(jì)劃在雙11買(mǎi)一雙想要很久的鞋子當(dāng)做給自己的獎(jiǎng)勵(lì)，但是之前的實(shí)習(xí)工資遲遲未發(fā)，加上雙11預(yù)售活動(dòng)開(kāi)始的時(shí)候，我剛來(lái)北京工作，沒(méi)什么錢(qián)、北京物價(jià)又很高，所以覺(jué)得有必要控制一下消費(fèi)，猶豫過(guò)后還是沒(méi)有買(mǎi)。

我媽媽這幾年也不怎么參與雙11了，一方面折扣不大，再者退換也很麻煩。但她平時(shí)喜歡在短視頻直播間買(mǎi)買(mǎi)東西，疫情期間，我發(fā)現(xiàn)她在短視頻直播間買(mǎi)了各種生活用品，洗發(fā)水、衛(wèi)生紙、泡腳粉這些，有的性價(jià)比確實(shí)比較高。

大數(shù)據(jù)也會(huì)給我推薦一些主播的直播間，我通常會(huì)出于好奇看一看，有感興趣的商品會(huì)放到購(gòu)物車(chē)?yán)?，但是我一次都沒(méi)買(mǎi)過(guò)，因?yàn)榇_實(shí)沒(méi)那么需要，也沒(méi)那么便宜。

“我不會(huì)等到雙11才買(mǎi)東西”

小淳 男 25歲國(guó)企地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

今年雙11，我并沒(méi)有什么特別需要買(mǎi)的東西，因?yàn)槠綍r(shí)都買(mǎi)過(guò)了。

學(xué)生時(shí)代，我會(huì)趁著雙11買(mǎi)電子產(chǎn)品，因?yàn)樗_實(shí)是一年里最便宜的日子。比如2019年雙11買(mǎi)了蘋(píng)果手機(jī)，各種錢(qián)疊加下來(lái)便宜了大概五六百。

念書(shū)的時(shí)候，因?yàn)樽约荷砩弦矝](méi)有多少錢(qián)，所以不怎么給爸媽買(mǎi)東西，只是會(huì)告訴他們現(xiàn)在哪些產(chǎn)品比較便宜，或者直接找好鏈接發(fā)過(guò)去，他們自己來(lái)下單。主要買(mǎi)的是日用品，洗衣液、衛(wèi)生紙，或者是鞋子衣服。

今年雙11沒(méi)有買(mǎi)東西，首先是身邊的東西很“全乎”，什么也不缺。平時(shí)吃飯?jiān)趩挝唤鉀Q，周一到周五要穿工裝，只有周末才穿得到自己的衣服。我比較“糙”，不太需要護(hù)膚品，電子設(shè)備也剛更新過(guò)，沒(méi)有迫切需要的產(chǎn)品。

再有就是不想等太久。平時(shí)正常情況，快遞可能三四天到貨，但是按照往年的慣例，雙11買(mǎi)的東西可能要五六天甚至更久才能送到。樓下就有超市和便利店，很多日用品有需要再去買(mǎi)其實(shí)很方便，不需要專門(mén)在網(wǎng)上買(mǎi)。

（羅永浩直播間）

圖源：豆瓣

第三個(gè)原因是有點(diǎn)忙。公司忙不忙要看具體部門(mén)，碰巧我屬于比較忙的那種，如果活兒還沒(méi)干完就摸魚(yú)看雙11攻略，被領(lǐng)導(dǎo)抓住了免不了要挨一頓訓(xùn)，真的沒(méi)必要為了那么一點(diǎn)折扣冒這個(gè)險(xiǎn)。至于下班之后的時(shí)間，我經(jīng)常在刷抖音和打游戲，想不起來(lái)網(wǎng)購(gòu)這回事。

不過(guò)周?chē)灿型略陉P(guān)注雙11，體感上女同事會(huì)比較多。10月20日那天下午，公司就有女同事在討論打算買(mǎi)什么，感覺(jué)她們隨時(shí)準(zhǔn)備開(kāi)始搶購(gòu)。

我現(xiàn)在的收入還可以，不考慮買(mǎi)房的情況下過(guò)的還算滋潤(rùn)，所以基本上是按需購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)，雖然不會(huì)專門(mén)等到雙十一，但每次購(gòu)物也會(huì)認(rèn)真比價(jià)。

比如上一次換手機(jī)是因?yàn)槿ツ暌馔馑⒌搅肆_永浩直播間，因?yàn)樗辈ツ康谋容^明確，就是賣(mài)貨還債，加上我覺(jué)得他對(duì)科技產(chǎn)品有一種自己的堅(jiān)守，也沒(méi)看到過(guò)售假的消息，所以莫名地很信任他。

自覺(jué)地看了他的商品鏈接后，發(fā)現(xiàn)恰好有iPhone12，和其他平臺(tái)比較后發(fā)現(xiàn)老羅的優(yōu)惠比較大，就下單了。

我覺(jué)得電子產(chǎn)品這個(gè)品類，品牌給到經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格不會(huì)差太多，如果某個(gè)平臺(tái)比較劃算，可能是因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼多一些。

所以，我比價(jià)后會(huì)在不同的平臺(tái)購(gòu)物：手機(jī)在羅永浩直播間買(mǎi)的，電腦在淘寶買(mǎi)的，平板京東買(mǎi)的，耳機(jī)是拼多多買(mǎi)的。

“并不是商家寫(xiě)最低價(jià)我就認(rèn)為它是最低價(jià)”

小佳女 24歲 研究生在讀

2020年雙11晚上，室友小張?jiān)谖覀兊奈⑿湃豪锇l(fā)消息，說(shuō)無(wú)印良品的水乳買(mǎi)一送一，我覺(jué)得很劃算所以下單了一套。去年我還買(mǎi)了高絲的卸妝油，也是因?yàn)橘I(mǎi)一送一，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

但今年雙11，和室友討論的結(jié)果是兩個(gè)人都不買(mǎi)東西。

我們覺(jué)得，雙11的規(guī)則過(guò)于復(fù)雜了，你想要買(mǎi)到便宜的東西，需要跨過(guò)很多門(mén)檻，做大量的計(jì)算，比如怎么湊滿減、怎么享受最高折扣。而且有一些滿減只限某一品類，并不通用，所以湊起來(lái)也沒(méi)那么容易。消費(fèi)者跨過(guò)重重門(mén)檻之后，才能享受到少的可憐的優(yōu)惠。

我也看到博主們做的功課，比如之前關(guān)注了B站UP主@雙人徐阿徐，他以前是一個(gè)柜哥，會(huì)運(yùn)用工作經(jīng)驗(yàn)告訴大家哪些產(chǎn)品好用、哪些難用，感覺(jué)很實(shí)在。

最近，他做了一期視頻講雙11哪些產(chǎn)品值得買(mǎi)，推薦的基本都是大牌，海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛這些，計(jì)算雙11這些品牌送了多少小樣，相當(dāng)于打了幾折。

但仔細(xì)算下來(lái)，優(yōu)惠還是以贈(zèng)送小樣為主，價(jià)格并沒(méi)有下降太多。而且一些很貴的產(chǎn)品，比如那種好幾千塊的，原本也不是我日常消費(fèi)的檔次，所以參考意義不大。

今年10月，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)賣(mài)羊絨大衣的店在做斷碼銷(xiāo)售，以2折的價(jià)格買(mǎi)到了一件雙面絨羊毛百分百的大衣，只要300多，覺(jué)得非常合適。買(mǎi)過(guò)之后，想看看自己到底有沒(méi)有占到便宜，就經(jīng)常去看這家店的價(jià)格，后續(xù)上新的大衣折扣力度都沒(méi)有那件大，可能因?yàn)槲屹I(mǎi)的是舊款，但相較于雙11買(mǎi)新款而言，這樣其實(shí)更劃算。

另外，我會(huì)用買(mǎi)小樣代替買(mǎi)正裝。大牌正裝幾千塊，但是它的小樣會(huì)便宜很多，比如一瓶70，折下來(lái)非常劃算，可以在淘寶搜索之后，看銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)來(lái)判斷是不是正品。

其次，從我自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，雙11也不一定是“好價(jià)”。

2017年10月，我讀大三的時(shí)候，有一天逛淘寶發(fā)現(xiàn)百草味很便宜，就買(mǎi)了一箱給媽媽寄回去，但是到了雙11當(dāng)天，發(fā)現(xiàn)秒殺價(jià)似乎比10月份的價(jià)格要貴一些。

圖源：小佳提供

那時(shí)候，我猜測(cè)電商或許有這樣一個(gè)規(guī)律，商家知道每年雙11期間消費(fèi)者比較關(guān)注產(chǎn)品，反而不會(huì)給出最低價(jià)，或者有可能先提價(jià)再降價(jià)，營(yíng)造一種優(yōu)惠力度很大的假象。

經(jīng)過(guò)2017年這件事以后，我每年10月就開(kāi)始看有沒(méi)有撿漏的機(jī)會(huì)，撿得到更好，撿不到就不買(mǎi)。現(xiàn)在講出來(lái)，很害怕明年10月大家也一起搶，我可能撿不到便宜了。

不過(guò)今年市場(chǎng)監(jiān)管總局也明確規(guī)定，禁止商家“先提價(jià)后打折”、虛構(gòu)原價(jià)、不履行價(jià)格承諾等違法方式開(kāi)展促銷(xiāo)，以后可能不會(huì)再有這樣的坑。

現(xiàn)在雙11的折扣很混亂，但大家都是有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人，這個(gè)商品的價(jià)格究竟便不便宜，消費(fèi)者心里也會(huì)有一個(gè)大概的標(biāo)準(zhǔn)，并不是說(shuō)商家寫(xiě)了最低價(jià)，我們就會(huì)認(rèn)為他是最低價(jià)。

我還是希望商家能夠清楚地告訴我，買(mǎi)一件商品到底需要花多少錢(qián)，而不是說(shuō)我要買(mǎi)很多東西、湊滿減券，才能拿到一個(gè)看起來(lái)很優(yōu)惠的價(jià)格。

“雙11規(guī)則讓人頭疼”

小謝 男 24 歲 研究生在讀

前幾年雙11買(mǎi)的少主要是因?yàn)楦F，現(xiàn)在比之前有錢(qián)一點(diǎn)點(diǎn)，但又被亂七八糟的規(guī)則“勸退”。

今年不參加雙11，一個(gè)原因是今年十月下旬的時(shí)候特別忙，寫(xiě)論文、給老師準(zhǔn)備材料、跨校區(qū)上課，等我想到要買(mǎi)東西，雙11第一波促銷(xiāo)已經(jīng)過(guò)完了。

雙11這一天（11月10日），我還是很忙，白天在圖書(shū)館學(xué)習(xí)，晚上回去洗漱完十一點(diǎn)多，還剩不到一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，除了看心儀的產(chǎn)品還要算淘寶的各種規(guī)則，肯定也來(lái)不及。

第二個(gè)原因，就是這些規(guī)則太復(fù)雜了。其實(shí)近兩年我并沒(méi)有專門(mén)去了解活動(dòng)規(guī)則，而且每年可能也并不一樣，但按照以往的經(jīng)驗(yàn)，商家肯定是把最優(yōu)惠的價(jià)格寫(xiě)在最顯眼的位置。

（部分店鋪商品到手價(jià)計(jì)算方式）

圖源：淘寶截圖

就比如很多店鋪會(huì)有兩件八五折、三件七折的活動(dòng)，頁(yè)面上字號(hào)最大的價(jià)格其實(shí)是買(mǎi)三件的折后價(jià)格，但實(shí)際上多數(shù)人不會(huì)買(mǎi)三件。最后付款發(fā)現(xiàn)實(shí)付價(jià)不是商家標(biāo)出的價(jià)格，就會(huì)很生氣。

所以，雙11的規(guī)則可不可以簡(jiǎn)單一些，平時(shí)價(jià)格是多少，雙11價(jià)格是多少，給出一個(gè)明確的價(jià)格，而不是一些疊加打折、跨店滿減、紅包活動(dòng)這些花里胡哨的東西，太復(fù)雜了，我完全不想看。

往年雙11，我的習(xí)慣是去看那些平時(shí)就在關(guān)注的、比較小眾的男裝店：某件衣服在我印象中大概是什么價(jià)位，活動(dòng)價(jià)格是多少，不過(guò)這類店鋪的降級(jí)幅度不會(huì)很大，有的可能降幾塊錢(qián)。

多數(shù)情況下，只要有優(yōu)惠我都覺(jué)得很合適，但今年原本有一件想要留到雙11買(mǎi)的衣服，后來(lái)發(fā)現(xiàn)雙11只便宜一塊錢(qián)，所以沒(méi)有等的必要。

很多時(shí)候，購(gòu)物是一件隨心所欲的事，買(mǎi)不買(mǎi)可能就是一念之間。

“去年一直忙著疊貓貓今年沒(méi)功夫了”

小星女 24歲 考公預(yù)備役

往年雙11，我都會(huì)很仔細(xì)地研究規(guī)則和玩法，立志“薅一把”淘寶的羊毛。

店鋪優(yōu)惠券通常邀請(qǐng)3-4個(gè)人就能拿到，我姐姐有3個(gè)淘寶賬號(hào)，基本就夠用了。滿減優(yōu)惠也從來(lái)沒(méi)有算錯(cuò)過(guò)，保險(xiǎn)起見(jiàn)，我還會(huì)在購(gòu)物車(chē)多加幾件其他產(chǎn)品湊單，搶到之后退了就可以了。

其中花時(shí)間最多的，是淘寶每年瓜分紅包的活動(dòng)。收益最多的是2018年雙11，最后有兌換了50多塊的紅包。

去年，我從“養(yǎng)貓”（用戶在淘寶領(lǐng)養(yǎng)一只星秀貓，通過(guò)賺喵幣進(jìn)行升級(jí)）活動(dòng)開(kāi)啟的第一天就開(kāi)始做任務(wù)，每天要花一個(gè)多小時(shí)賺喵幣。

日常任務(wù)主要是瀏覽淘寶的各種頁(yè)面，主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)、店鋪首頁(yè)，至少瀏覽10個(gè)以上，每個(gè)頁(yè)面需要停留超過(guò)15秒，而且還要切換到支付寶，給好友的螞蟻森林澆水、在螞蟻莊園喂雞、去芭芭農(nóng)場(chǎng)施肥，每天完成日常任務(wù)基本要半個(gè)多小時(shí)。

到了組隊(duì)任務(wù)環(huán)節(jié)，每天晚上10點(diǎn)要和系統(tǒng)匹配的對(duì)手PK人氣，人氣比較高的隊(duì)伍勝出。這個(gè)階段需要拉人助力，我找了好多同學(xué)，還加了一個(gè)互助QQ群，玩得還是比較認(rèn)真，贏的概率大概有75%。

圖源：豆瓣

忙活了大半個(gè)月，最后到手的紅包收益不到40塊。現(xiàn)在回過(guò)頭理智地想想，覺(jué)得當(dāng)時(shí)為了減幾十塊錢(qián)而花那么多時(shí)間，打擾那么多朋友并不是很值。雖然不愿意承認(rèn)，但這種收益方式和中老年人“看新聞賺傭金”非常相似。

對(duì)今年的我來(lái)說(shuō)，雙11是一個(gè)有點(diǎn)浪費(fèi)時(shí)間的游戲，因?yàn)樵贉?zhǔn)備考公，時(shí)間比較緊張。

每天早上八點(diǎn)出門(mén)，晚上到家的時(shí)間一般在十點(diǎn)半到十一點(diǎn)之間，根本沒(méi)有時(shí)間看直播、做攻略。問(wèn)了考公班上的另外兩個(gè)同學(xué)，今年也都沒(méi)有參加雙11。

雖然自己忙到不過(guò)雙11，但是我姐姐很認(rèn)真地在玩組隊(duì)pk的新玩法——“喵糖總動(dòng)員”。

她手里有5個(gè)賬號(hào)，因?yàn)橛昧宋业奶詫毢椭Ц秾?，所以要每天給她提供登錄驗(yàn)證碼。11月10日下午喵糖開(kāi)獎(jiǎng)，我的支付寶賬號(hào)里有38塊多的待兌換紅包，其他賬號(hào)應(yīng)該也差不多，足以看出姐姐這段時(shí)間的努力。

除此之外，我每天還要幫兩個(gè)本科室友點(diǎn)喵糖的助力鏈接，其實(shí)也不復(fù)雜，她們每晚分享助力鏈接到群里，我復(fù)制到淘寶打開(kāi)，點(diǎn)一下助力按鈕就行了。

每晚看到這些發(fā)過(guò)來(lái)的鏈接，我并不會(huì)覺(jué)得煩，因?yàn)檫@讓我想到了去年的自己。

（小王、小淳、小佳、小謝、小星均為化名，所有觀點(diǎn)均為訪談?wù)邆€(gè)人觀點(diǎn)，不代表娛刺兒立場(chǎng)）

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