本文來自微信公眾號(hào)“雷達(dá)財(cái)經(jīng)”（ID:leidacj），作者：張凱旌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近日，上市公司可孚醫(yī)療公告稱，將以1.77億元收購橡果貿(mào)易100%股權(quán)及其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

背背佳可謂80、90后的時(shí)代記憶，從《我愛我家》的小女主角關(guān)凌，到超女明星何潔均曾為其代言。憑借著狂轟濫炸的“洗腦式廣告”，背背佳一度從眾多矯姿帶品牌中脫穎而出，在全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入尚為5160元的1997年，就在3個(gè)月內(nèi)達(dá)成了3000萬營業(yè)額的驕人戰(zhàn)績。

不過，背背佳這款產(chǎn)品也飽受爭(zhēng)議。早在2006年，就有媒體報(bào)道稱其虛假宣傳，還涉嫌致使患者延誤病情，此次進(jìn)行收購后，可孚醫(yī)療的股價(jià)也出現(xiàn)了連陰的走勢(shì)。

而創(chuàng)立背背佳的杜國楹，更是在25歲就成了億萬富翁。除了背背佳，杜國楹還創(chuàng)立了好記星、E人E本、8848鈦金手機(jī)、小罐茶等品牌，但均引發(fā)爭(zhēng)議，杜國楹被稱作一代“忽悠大師”。

收購背背佳，可孚醫(yī)療打的什么算盤？

據(jù)悉，本次交易的收購方可孚醫(yī)療剛剛于10月25日登陸創(chuàng)業(yè)板。招股書顯示，該公司主要從事家用醫(yī)療器械的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。

公司稱，現(xiàn)已有產(chǎn)品近萬種，涵蓋了孕婦用、初生幼兒家用、家庭養(yǎng)老用醫(yī)療器械，在血壓計(jì)、輪椅、護(hù)理床、助聽器產(chǎn)品等細(xì)分市場(chǎng)占有率位居行業(yè)前列。

值得一提的是，可孚醫(yī)療上市前一度被視為“肉簽”，其在發(fā)行中合計(jì)募資37.24億元，遠(yuǎn)超計(jì)劃募資上限27億元，且扣非后公司平均市盈率也低于行業(yè)內(nèi)龍頭。然而，上市首日公司卻迎來破發(fā)，截至11月2日，其股價(jià)相較發(fā)行價(jià)跌幅一度超17%。

資本市場(chǎng)對(duì)可孚醫(yī)療的態(tài)度，與其經(jīng)營背后隱藏的風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。

2020年，得益于新冠疫情帶來的防疫需求增長，公司營收、歸母凈利潤分別同比暴漲62.46%、242.76%，其中體溫計(jì)、口罩/手套、消毒產(chǎn)品三類防疫產(chǎn)品帶來的銷售收入達(dá)10.5億元，占總營收的接近一半。

2021年，在疫情逐步得到控制的情況下，可孚醫(yī)療業(yè)績?cè)鏊倜黠@放緩，公司上半年?duì)I收、歸母凈利潤分別同比下降10.5%、20.97%。公司自身也坦言，隨著防疫物資銷售價(jià)格與銷量回歸常態(tài)化，營收及線上銷售增速存在下滑風(fēng)險(xiǎn)。

此外，可孚醫(yī)療還面臨過于依賴營銷及線上渠道的問題。

招股書披露，2018-2020年可孚醫(yī)療的銷售費(fèi)用在總營收中占比為25.23%、25.63%、22.04%，銷售費(fèi)用率幾乎均是同行業(yè)可比上市公司平均值13.72%、14.67%、10.19%的兩倍。與此同時(shí)，公司的研發(fā)費(fèi)用在總營收中占比為1.1%、1.1%、1.86%，遠(yuǎn)小于同行業(yè)可比上市公司研發(fā)費(fèi)用率平均值7.26%、6.83%、4.53%。

有數(shù)據(jù)顯示，截至5月21日，可孚醫(yī)療及下屬子公司在境內(nèi)擁有發(fā)明專利僅2項(xiàng)，而包括魚躍醫(yī)療、振德醫(yī)療等公司在內(nèi)的7家同行可比公司發(fā)明專利數(shù)量均在42項(xiàng)-164項(xiàng)之間。

在醫(yī)療行業(yè)整體提質(zhì)增效降價(jià)的背景下，創(chuàng)新能力對(duì)公司的制約無疑將是未來影響其發(fā)展的關(guān)鍵。

同期，可孚醫(yī)療的線上銷售比例分別為64.95%、71.62%、77.82%，其中公司在天貓、京東兩大電商平臺(tái)的營收總和占當(dāng)年總營收的比重為62.48%、67.62%、66.64%，對(duì)平臺(tái)存在不小的依賴。

基于此，可孚醫(yī)療在與阿里健康大藥房達(dá)成的協(xié)議中，還約定了在一定條件下阿里健康大藥房可行使單方解約權(quán)對(duì)該店鋪進(jìn)行關(guān)閉，這又為公司平添了阿里強(qiáng)制解約的風(fēng)險(xiǎn)。

多重因素疊加下，可孚醫(yī)療亟需向市場(chǎng)講述新的故事，于是公司上市不足半個(gè)月就展開了一系列資本運(yùn)作，包括這起與背背佳相關(guān)聯(lián)的交易，以及收購電動(dòng)輪椅制造商吉芮醫(yī)療54.05%股權(quán)。

可孚醫(yī)療方面稱，此次收購是為進(jìn)一步豐富公司康復(fù)類產(chǎn)品的品類。“背背佳”品牌有20年以上的歷史，主要用戶群體是年輕人和青少年，產(chǎn)品在天貓商城矯姿品類連續(xù)多年排名第一，還是京東商城健康品類熱銷品牌、國內(nèi)康復(fù)類矯姿細(xì)分領(lǐng)域銷售規(guī)模最大的品牌，極具市場(chǎng)潛力。

根據(jù)背背佳相關(guān)店鋪天貓后臺(tái)和京東后臺(tái)的匯總數(shù)據(jù)，其最近三年的銷售額分別為1.76億元、2.66億元、2.15億元，2021年1-10月的銷售額約為1.41億元。

橡果貿(mào)易艱難求生

但是現(xiàn)在的背背佳，真的如可孚醫(yī)療所述，潛力還有待挖掘嗎？

從某種角度上來說，可孚醫(yī)療與背背佳的品牌背后有相通之處，兩者都在營銷方面下了很大功夫。

2000年的《中外管理》期刊中曾收錄了《背背佳：年輕的第一品牌》一文，文中提到，1997年8月背背佳上市前，市場(chǎng)上英姿帶、背姿帶、正姿帶，大概有接近10個(gè)品牌，而背背佳之所以能笑到最后，與其在產(chǎn)品宣傳方面的巨大投入有著密切的關(guān)聯(lián)。

這篇文章發(fā)表的時(shí)間在2000年第一期，彼時(shí)背背佳背后的一品科技公司對(duì)其已經(jīng)投入了接近9000萬元的廣告費(fèi)，其中25%集中在中央臺(tái)，75%投在300多個(gè)城市，在人口20萬以上的市場(chǎng)都有自己的網(wǎng)絡(luò)。

然而在創(chuàng)下了4億元銷售額的巔峰后，背背佳很快走下坡路，隨后被杜國楹賣給了電視購物巨頭公司橡果國際。在橡果國際的手中，背背佳再一次借助出色的營銷風(fēng)靡全國。

2005年，背背佳簽下了超女明星何潔作為代言人，彼時(shí)的媒體一度用“天價(jià)”來形容此次簽約。有報(bào)道稱，背背佳在與何潔簽約的同時(shí)，還斥巨資打造了廣告主題曲，并將在全國各大電視臺(tái)黃金時(shí)段播出。

在背背佳和杜國楹創(chuàng)立的另一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放啤糜浶堑闹ο?，橡果國際一度在短短三年內(nèi)以坐火箭的速度發(fā)展成為員工規(guī)模超1000人，年收入遠(yuǎn)超10億元的明星電視直銷企業(yè)，并成功實(shí)現(xiàn)赴美IPO。

據(jù)報(bào)道，2006年成都當(dāng)?shù)匾环菡{(diào)查顯示，30%的中小學(xué)生家長發(fā)現(xiàn)自己孩子脊柱彎曲后，向醫(yī)生問的第一個(gè)問題幾乎都是：“可不可以用背背佳來糾正？”

顯然，在背背佳鋪天蓋地的宣傳下，已經(jīng)有不少消費(fèi)者陷入了其鼓吹的強(qiáng)大功能的誤區(qū)。多個(gè)骨科專家表示，背背佳對(duì)脊柱側(cè)彎是絕對(duì)無能為力，且若無醫(yī)生指導(dǎo)盲目戴背背佳以期望糾正脊柱畸形，很可能延誤病情。

“背背佳方面最好能提供一系列全面的醫(yī)學(xué)臨床數(shù)據(jù)，如果沒有，最好能去醫(yī)學(xué)單位進(jìn)一步研究。” 廣東省中醫(yī)院骨科主任醫(yī)師曾稱。

還有專業(yè)人士分析稱，使用背背佳的挺拔身姿是在外力作用下被動(dòng)形成的，身體后側(cè)肌群并未得到強(qiáng)化，長期使用反而會(huì)因“用進(jìn)廢退”使肌肉變得越來越弱。

另外，在記者的調(diào)查中，橡果國際還承認(rèn)，背背佳既非醫(yī)療器械，也非保健品，只有服裝行業(yè)批文。

由于被質(zhì)疑“智商稅，背背佳銷量再度出現(xiàn)下滑。近年來，市場(chǎng)中已經(jīng)很少再見到背背佳廣告的身影。

再加之電視購物監(jiān)管趨嚴(yán)，以及電商入局的沖擊，橡果國際業(yè)績受損嚴(yán)重。同花順iFind顯示，2010-2020年上半年，橡果國際歸母凈虧損累計(jì)超8200萬美元。

天眼查顯示，背背佳的運(yùn)營商橡果貿(mào)易近年來出現(xiàn)資不抵債。

2019、2020年，橡果貿(mào)易的資產(chǎn)負(fù)債率分別為95.69%、120.76%，累計(jì)凈虧損6526.88萬元。而橡果國際，則已經(jīng)于2021年1月在紐交所完成了私有化退市。

值得注意的是，橡果國際近幾年曾連續(xù)變賣好記星業(yè)務(wù)多數(shù)股權(quán)、橡果原上?？偣镜荣Y產(chǎn)以回流資金，而2019年11月DRTV（橡果國際旗下全資子公司）出售子公司珠海橡果電子科技有限公司100%股權(quán)，接盤方亦為可孚醫(yī)療。

對(duì)此可孚醫(yī)療曾解釋稱，收購是看中珠海橡果旗下“氧立得”制氧機(jī)品牌的市場(chǎng)價(jià)值及更好的拓展銷售渠道。

“營銷鬼才”杜國楹

橡果國際的快速隕落，不僅有時(shí)代的原因，自身研發(fā)的產(chǎn)品靠營銷成為爆款后，沒有過硬的技術(shù)支持，導(dǎo)致其在消費(fèi)者心中的口碑迅速下滑更是關(guān)鍵。

神奇的是，背背佳創(chuàng)始人杜國楹一直在沿用類似的套路，并且反復(fù)實(shí)踐成功，借此賺的盆滿缽滿。也因此，杜國楹有“中國營銷教父”、“中國第一忽悠大師”之稱。

杜國楹的宣傳到底有什么魔力？雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，杜國楹深諳人性，總是能準(zhǔn)確切中市場(chǎng)痛點(diǎn)、選擇符合受眾群體的代言人，并且在廣告中極盡所能夸大產(chǎn)品功效，甚至不惜為此憑空制造概念進(jìn)行炒作，而當(dāng)產(chǎn)品“原形畢露”時(shí)，又能及時(shí)投身下一個(gè)項(xiàng)目中。

1997年，中高等發(fā)展地區(qū)已基本實(shí)現(xiàn)九年義務(wù)教育，于是曾當(dāng)過一年半初中老師的杜國楹，斥資5000元買下天津大學(xué)物理系教授袁兵的“英姿帶”專利，并注冊(cè)了背背佳。

在背背佳的廣告中，這款產(chǎn)品僅需每天佩戴2小時(shí)，就可以矯正駝背、預(yù)防近視，還可使后天性的適度骨骼變形恢復(fù)正常生理結(jié)構(gòu)。而為背背佳代言的關(guān)凌、“青春美少女”團(tuán)隊(duì)、上海夢(mèng)幻組合，都是“青春、活力”偶像的代表，很大程度上強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

而在背背佳因療效問題飽受質(zhì)疑時(shí)，杜國楹并沒被數(shù)千萬的外債擊垮，而是瞄準(zhǔn)了千禧年后的“英語熱”，以及市場(chǎng)中電子學(xué)習(xí)機(jī)的流行機(jī)會(huì)，創(chuàng)立了好記星。

好記星的廣告中，杜國楹首度提出“五維記憶法”概念，并宣傳其可以提升孩子的記憶力，從而提高英語成績，再輔以春晚?？停袊俗钍煜さ耐鈬酥淮笊阶鳛榇匀?，好記星銷售額一度飆升至10億。

在好記星被人民日?qǐng)?bào)批“你在糊弄誰？”之前，杜國楹就將其與背背佳一并賣給了橡果國際。多年以前，曾代理橡果國際產(chǎn)品的王先生向記者透露，成本價(jià)分別只有100元、200元左右的好記星E600、E900A，在市場(chǎng)上的售價(jià)高達(dá)998元、1080元，其暴利可見一斑。

同樣的包裝還在繼續(xù)。杜國楹創(chuàng)立的E人E本，以手寫功能為賣點(diǎn)，請(qǐng)來馮小剛、葛優(yōu)做代言，售價(jià)比iPad還貴，卻售出了16億元；8848手機(jī)，以“珍貴鈦金屬、鱷魚皮、FBI級(jí)安全系統(tǒng)、私人訂制”為賣點(diǎn)，請(qǐng)來萬科創(chuàng)始人王石代言，千元機(jī)的配置賣出上萬元的價(jià)格，10萬部的利潤就與1000萬臺(tái)小米手機(jī)利潤相當(dāng)。

然而，這些品牌的結(jié)局也都出奇的一致。E人E本主打的“個(gè)性簽名、親筆信、簽合同”等手寫簽名被曝并不符合《電子簽名法》；8848機(jī)身鑲嵌的藍(lán)寶石只是人造玻璃，手機(jī)后蓋皮革也與宣傳不符，被消費(fèi)者以欺詐罪告上法庭。

不過，杜國楹并未就此“收手”。2014年其推出的小罐茶，邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師神原秀夫引領(lǐng)茶界“罐裝革命”，邀請(qǐng)?zhí)O果御用設(shè)計(jì)師Tim Kobe做線下體驗(yàn)店設(shè)計(jì)。品牌還宣稱，花了3年多的時(shí)間，找到了8位制茶大師，借助8位泰斗級(jí)制茶大師的智慧和技藝，化繁為簡(jiǎn)。

在“小罐茶，大師作”的廣告下，這款所謂的“高端茶葉產(chǎn)品”又火了。有媒體經(jīng)計(jì)算得出，小罐茶每公斤的價(jià)格高達(dá)12500元，而這樣一款產(chǎn)品，在2018年零售額達(dá)20億元。

彼時(shí)，網(wǎng)友給小罐茶算的一筆賬廣為流傳，“一個(gè)大師一年炒制了2.5億的茶”、“假設(shè)全年無休，平均下來，一個(gè)大師每天炒出220斤凈茶”、“頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？”

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，杜國楹曾在公開場(chǎng)合表示，小罐茶將會(huì)是自己職業(yè)生涯的最后一個(gè)項(xiàng)目，但其2020年上線的青春版小罐茶，在Z時(shí)代消費(fèi)者中尚未激起太大水花。

整體來看，無論是E人E本、8848手機(jī)，還是小罐茶，都滿足了消費(fèi)者的“面子”需要。

值得一提的是，杜國楹本人曾在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)過“產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)”的觀點(diǎn)，但被網(wǎng)友吐槽其實(shí)際做法卻本末倒置。

有分析認(rèn)為，隨著國民素質(zhì)的逐步提高，“割韭菜”將越來越?jīng)]有市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞： 身后 大師 背背佳