2021年雙11大促終于進(jìn)入最后的狂歡，不少消費(fèi)者又將開啟“買買買”模式，忙著“撿漏”，直播間的主播們繼續(xù)忙著“上鏈接”，商家呢，已經(jīng)開始為退貨四處奔走了。

在熱衷網(wǎng)購的消費(fèi)者看來，電商和直播平臺最到位的一條服務(wù)莫過于“7天無理由退貨”了，可幾乎所有商家都是談“退貨”色變。一位女裝行業(yè)商家表示，自家的退貨率高達(dá)60%，今年雙11幾乎所有行業(yè)的退貨率都要“更上一層樓”。

電商崛起、直播當(dāng)?shù)?，為什么退貨率也變得越來越高？四位分別來自女裝、美妝、家居、玩具行業(yè)的商家向開菠蘿財經(jīng)分析了背后原因。

有些消費(fèi)者的確是被“7天無理由退貨”和退貨運(yùn)費(fèi)險“慣壞”了，一件衣服穿了四個月還來退貨，但商家面對再極端的退貨申請都得同意，否則等待他的可能是差評、投訴甚至是閉店，商家直呼“賭不起”。

當(dāng)然，有些消費(fèi)者的確是“有理由”的退貨，比如質(zhì)量問題、虛假宣傳，最典型的還有，被完美的精修圖和直播濾鏡“騙”了，接受不了買家秀和賣家秀的差距。

參加平臺雙11大促、找大主播帶貨是壓死駱駝的最后一根稻草。有些消費(fèi)者是為“湊滿減”下的訂單，沒收到貨就開始退貨。而直播電商本身就有沖動消費(fèi)的成分，一些原本退貨率不高的行業(yè)比如健康家居，為教育市場找大主播帶貨，但體驗就像坐過山車一般，當(dāng)晚賣爆了，第二天，店鋪原本3%的退貨率瞬間漲到20%。

2021年雙11這場狂歡馬上謝幕，12點的鐘聲一過，不知道又有多少商家不得不接受夢醒時分的殘酷，面對合理或不合理的退貨申請，一個個按下同意鍵，接下來就是處理尾貨、資金難以回籠、供應(yīng)鏈疲軟……

有商家坦言，讓他們看不到希望的是，退貨率沒有下降的可能，只能繼續(xù)迎接下一個“過山車”般的雙11。

衣服穿了4個月來退貨，不同意就以投訴差評要挾

程富 | 35歲 女裝商家

我店鋪的退貨率一年比一年高，今年雙11的退貨率肯定突破歷史記錄。

我是做女裝的，C端做了天貓、拼多多和抖音這幾個平臺，B端也向客戶供貨。我們賣的貨，連衣裙200元左右，冬裝羽絨服、呢子400元左右，別看客單價高，利潤基本全虧在退貨上。我們在天貓的退貨率是50%，在拼多多的退貨率最低，是40%，在抖音退貨率最高，能到60%。顧客多退一件，我們賣五件衣服的利潤就沒了。

我的一個客戶，一個月銷售額能到一個億，但退貨退6000萬。一個同行更夸張，做到了抖音女裝行業(yè)TOP200，一個月銷售額3000萬，退貨能退2000萬。他干了半年，庫存壓了五萬件衣服，前端沒賺錢，后端50塊一件處理，賺了250萬。

退貨率高低其實和產(chǎn)品質(zhì)量沒關(guān)系，更多是因為平臺用戶的習(xí)慣不同。就拿我們自己來說，給幾個平臺供的貨是一樣的，但抖音用戶沖動消費(fèi)過多，天貓用戶先買回去再挑的情況非常嚴(yán)重，運(yùn)費(fèi)險又增長了退貨風(fēng)氣。

現(xiàn)在的商家必須接受“7天無理由退貨”，退貨運(yùn)費(fèi)險倒是不強(qiáng)制，但消費(fèi)者都學(xué)聰明了，沒有運(yùn)費(fèi)險的就不買，這樣倒逼商家開運(yùn)費(fèi)險。

但平心而論，也不完全是運(yùn)費(fèi)險慣壞了大家，還有照片PS、直播濾鏡和尺碼不準(zhǔn)的原因。

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與其說我們在天貓和拼多多賣女裝，不如說我們是靠圖片賣貨。圖片里，衣服的顏色、模特的身形都是可以PS處理的。這就形成了一種風(fēng)氣，商家想獲得流量，就要把圖片做得很精美。抖音的濾鏡問題更夸張，原本這個平臺的用戶就喜歡沖動消費(fèi)，再加上直播間美顏、虛化搞得非常夸張，一件普普通通的衣服也被展示得光彩照人，把顧客的預(yù)期調(diào)得很高。

可當(dāng)他們買回去就會發(fā)現(xiàn)，買家秀和賣家秀差距太大，他們也沒有模特的好身材，對衣服不滿意，所以造成高退貨率。

不同材質(zhì)的衣服彈性大小不同，就導(dǎo)致尺碼推薦非常難標(biāo)準(zhǔn)。很多顧客網(wǎng)購衣服時，只參考自己平時的碼數(shù)，比如按照胸圍、腰圍買，就很難買到合身的，一看不合適，自然立馬退掉。

說起退貨，其實大部分商家都很委屈。我們的顧客是40歲以上的中老年女性，她們消費(fèi)能力強(qiáng)，愿意花大幾百買衣服，但真的不太好對付。她可能不知道怎么點退貨，需要客服手把手教，但一旦客服說不能退，她立即知道怎么投訴。

我們客服就常遇到衣服穿了一個月還來退的顧客，可又不敢不退，因為一個差評、一個投訴就能搞得你沒脾氣。最狠的是，有個顧客穿了四個月還申請退貨，我拒絕，她投訴，然后天貓強(qiáng)行給她秒退了，貨都沒給我寄回來。我開店以來還沒申訴成功過。

還有些顧客退貨時選擇的理由是“質(zhì)量問題退貨”，這個選項對商家的影響非常大。我們經(jīng)常求著顧客退貨時選“七天無理由退貨”，就有人以此繼續(xù)要挾你，要贈品、要紅包。

2016年時，我遇到過一個顧客，一件128元的衣服換貨換了四次，最后不但給差評，還索要50元紅包。我氣不過，罵了他，最后被平臺封店了，一個當(dāng)時一個月能掙十萬的店就這樣沒了。我后來就不敢跟顧客硬剛了。

話說回來，退貨率太高無法變現(xiàn)，絕對是導(dǎo)致服裝商家虧損最重要的原因，另一個原因是廣告投放太猛了。不過只要做得大，有其他渠道疏散退貨，退貨就不會成為大問題。

像我們這種有線下渠道的商家，就想辦法轉(zhuǎn)到線下賣，或者給其他客戶，實在不行，就只能三十塊、四十塊一件處理給賣尾貨的商家。在線下，很多連鎖品牌就是靠賣尾貨活著的，甚至有的靠尾貨搞加盟擴(kuò)店賺加盟費(fèi)。

找大主播帶貨當(dāng)晚賣爆，第二天退貨率翻四倍

李一橋| 30歲 健康家居品牌創(chuàng)始人

我和身邊的商家朋友聊起來發(fā)現(xiàn)，今年雙11，各家的出貨率都沒達(dá)到預(yù)期。我們截至到目前的退貨率是10%-11%，預(yù)計還會增加，因為一部分消費(fèi)者并不是一收到貨就馬上退貨。

我們做的是國貨品牌的健康家居，刨去研發(fā)成本，毛利本身就不高，但需要教育市場，作為小品牌需要做品宣，就只好找大主播帶貨，但退貨率蹭蹭地往上漲。我們天貓旗艦店的退貨率一般保持在3%-5%，可一旦上直播間，退貨率就漲到了15%-20%。

直播的生態(tài)環(huán)境和合作模式對小商家又很不利，退貨率又高，可我們實在是沒得選。今年是我們品牌第一年參加雙11，投了天貓站內(nèi)廣告，但幾乎沒用，站內(nèi)都是大商家的流量，中小商家、初創(chuàng)品牌想做高銷量，就得去找大主播。

今年雙11，我們找了某頭部大主播帶貨，但改觀不大，出貨率還不到預(yù)期的1/3。就算不加上后期的退貨，現(xiàn)在整體也是虧損的。

我們還曾經(jīng)找過某頭部大主播旗下的一家子公司直播，這家子公司和大主播的公司是一起辦公的。這家子公司讓我們備貨1萬個，然后又往死里砍價，“要合作就這個價”。

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主播賺著坑位費(fèi)、傭金，同時又壓價，就算當(dāng)場直播沒賣到預(yù)計銷售量，也不用承擔(dān)任何責(zé)任。但商家，只能去賭。有的商家是為了拿融資做數(shù)據(jù)、燒GMV，敢不計成本找大主播帶貨，還有的商家就是像我們這樣的品牌，雖然想實打?qū)嵉匮邪l(fā)好產(chǎn)品、做出品牌，以盈利為目的，但現(xiàn)在店鋪太小，為了品宣必須要找大主播帶帶貨，同時承受著更高的退貨率。

我們這種健康家居產(chǎn)品，因為產(chǎn)品大、快遞按體積收費(fèi)，一個產(chǎn)品的運(yùn)輸成本要二十多塊，而且顧客退回來的貨，有可能有使用痕跡、有污漬，很難翻新再售賣。我們一般是拿去做贈品或是線下店的樣品。

有一次在一個平臺遇到一個顧客的退貨理由是，用了我們的產(chǎn)品后腰間盤突出需要去醫(yī)院。這絕對是不可能的，但面對再極端的退貨訴求，我們也不得不退。

如果不退，現(xiàn)在的消費(fèi)者很容易投訴，個別的消費(fèi)者還會胡攪蠻纏。我們在天貓還是小商家，跟那些銷量幾萬、評論上萬的商家原本就不能比，一個差評很容易被其他顧客注意到。不管退或不退，最后承擔(dān)后果的還是我們，那還不如果斷同意退貨。

買家惡意退貨、平臺自動退款，商家自認(rèn)倒霉

小李 |24歲 玩具品類商家

我是做玩偶服裝、配飾、玩具生意的，主要做批發(fā)，也在淘寶、拼多多、微店等電商平臺開店做零售。

一方面是因為我們囤貨多，多幾個銷售渠道，可以減少一些庫存壓力；另一方面，零售利潤比批發(fā)高一些，電商平臺開店的成本也不高，所以我們這幾年決定把零售做起來。

每個平臺的大促活動，我們基本都會參加。因為在同行競爭激烈的環(huán)境下，中小商家不參加就沒有流量，貨就賣不出去。但現(xiàn)在行業(yè)競爭激烈，大促流量的轉(zhuǎn)化率不高，商品基本都淹沒在茫茫貨海里。

我們的產(chǎn)品單價本身就不高，零售價格大概在10-30元之間，便宜的只要七八元，參加促銷基本沒有什么錢賺。在拼多多更是如此，很多品類的推薦機(jī)制是，誰家貨便宜，誰的排名就靠前、賣得就好，就會導(dǎo)致價格上的惡性競爭，結(jié)果是，賣一單根本賺不到錢，甚至還要虧錢。

雙11期間，快遞還漲價了，以前，我們從義烏發(fā)貨，平均一單快遞的價格是1.5元，現(xiàn)在漲到了2.3元，而且，快遞盒、打包人工等包裝成本也會跟著漲。對我們單價低、利潤低的商家來說，大促折扣加上包郵再加上漲價的運(yùn)費(fèi)，就比較難承受了。

我們店鋪是7天無理由退貨的，原來還贈送運(yùn)費(fèi)險。為了控制成本，雙11開始后，我們就把運(yùn)費(fèi)險取消了。

還有個原因是，送運(yùn)費(fèi)險的話，有的買家退貨的運(yùn)費(fèi)可能是12元，但運(yùn)費(fèi)險只賠付10元，多出來的2元他們會找商家來出。這樣下來，一單退貨我們反而還要貼錢進(jìn)去。平時我們的退貨率在5%-7%，雙11期間有很多人沖動消費(fèi)，銷量上去了，退貨率也會更高，那可能倒貼的錢就更多了。

從我們店鋪的情況來看，拼多多的退貨率比淘寶更高，可能因為拼多多用戶更注重性價比，很多人不僅要求價格便宜，還要求質(zhì)量好，不滿意就退貨。

有的人買回去兩三個月后，說有質(zhì)量問題，要求退貨；有的人故意把東西搞壞，要求只退款不退貨。遇到這樣的情況，我們是拒絕退款的，但有時候平臺會給買家自動退款，造成的損失由商家承擔(dān)。我們沒地兒說理去，只能自認(rèn)倒霉。

為了應(yīng)對那些無理取鬧的顧客，我們會提前給客服準(zhǔn)備一套話術(shù)，比如強(qiáng)調(diào)我們也有專門的法務(wù)部門，處理惡意退款不退貨的情況，有些人會知難而退，也有些人根本不怕。

我賣的是正品，退貨收到的卻不一定是正品

安安 | 31歲 美妝代購商家

我是做美妝護(hù)膚香水代購的淘寶商家，今年沒有參加雙11大促。

我們以前也參加過兩三次，參與大促銷量會多一些，但因代購本身利潤不高，尤其淘寶代購價格普遍都比較低，加上大促優(yōu)惠和滿減的話，基本就是虧本的。要想不虧錢，就只能先提價再優(yōu)惠，我覺得沒有意義。

而且，如果大促期間價格更便宜，還會有一些以前購買的顧客來質(zhì)問“為什么剛買完就降價”。另外，雙11期間，有很多人是沖動消費(fèi)的，買完之后發(fā)現(xiàn)不想要了，又跑來退貨，甚至有的人用了還想著退，也會有人直接以“我是為湊滿減下的單”為由退貨，徒增很多麻煩。

其實不管是在雙11還是平時，我都遇到過很多以各種不合理的理由申請退貨退款的買家。

代購店鋪比較特殊，因為美妝護(hù)膚品一旦拆封，退回來的東西是無法二次銷售的。而且，美妝護(hù)膚品造假太多，我可以保證我賣的是正品，但不能保證買家退回來的是原來的東西。

所以，一般所有商品一經(jīng)發(fā)出，除質(zhì)量問題均不支持7天無理由退換貨，這一點我們也在每個商品詳情頁進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)。尤其是分裝產(chǎn)品，我會事先聲明“分裝試色只是為了讓你入正裝前不踩雷，不接受‘不喜歡、不合適、和博主試色不一樣’等理由申請退款”。

但很多人就是不看、不聽，或者故意找麻煩、占便宜，說“不拆我怎么知道有問題呢，不試怎么知道不好用呢”。退貨理由也千奇百怪，比如”用了半年過敏了，申請僅退款”，“跟博主試色不一樣，肯定是假貨，申請僅退款”，“分裝不是口紅管狀的，申請僅退款”……

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之前有個同行還遇到過買家買了香水后申請退款，剛好那瓶香水是不帶塑封的，而且是透明液體，她收到退貨沒有留意，退完款后打開才發(fā)現(xiàn)，香水瓶是空的，整瓶香水都被抽走了。

這種惡意退貨或者惡意索賠的賬號，很有可能會被商家們在后臺拉黑、標(biāo)記和舉報。不僅以后在這一家店無法交易，其他商家看到后，為了避免麻煩，寧愿賠個未按約定付款的賠款，都不愿意發(fā)貨。有一次，有個買家惡意退款被我拉黑后，還打電話來罵我。

因為這些退貨爭議，店鋪也吃到了不少差評，對流量和銷量多少會有影響，我只能安慰自己，這些差評會勸退有同款“誤解”的人，讓我少糟心一點。

有些消費(fèi)者是被平臺慣壞的，有一次，平臺小二處理買家投訴時，明明判的我贏，卻還要求我同意退貨退款。后來我繼續(xù)投訴，重新分配了小二，才改判不退。遇到這種情況，就算拒絕了退貨申請，基本上也會被打差評。

這樣的情況多了，難免會影響心情。我算是比較佛系的老板，但是遇到奇葩的退貨理由，我還是會回懟的。消費(fèi)者的權(quán)益應(yīng)當(dāng)?shù)玫奖Ｕ希碳乙灿袡?quán)利維護(hù)自己的正當(dāng)利益。

*題圖來源于Unsplash。應(yīng)受訪者要求，文中程富、李一橋、小李、安安為化名。

本文來自微信公眾號 “開菠蘿財經(jīng)”（ID：kaiboluocaijing），作者：金玙璠 吳嬌穎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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