雙十一與“三坑少女”似乎沒有太大的關系。

但在城市的繁華街道，依舊游蕩著“三坑少女”們的身影。游樂場上，Lolita舉著冰激凌扮作迪士尼“在逃公主”，步行街上，JK裙的畫風驟然一轉(zhuǎn)，仿佛周遭世界轉(zhuǎn)換成了雪景下的富士山，還有漢服少女婷婷裊裊地穿梭在擁擠的商場里和公園中。

三坑少女，就是指同時喜歡上漢服，lolita、JK三種服飾并且為之花錢的女孩子，現(xiàn)在已經(jīng)成為網(wǎng)絡上的流行詞匯。這群年輕人的興趣消費令人捉摸不透，但在外人看來，這個世界的次元壁已經(jīng)被她們沖得支離破碎，更為神奇的是，資本還跟在后面搖旗吶喊。

11月份，小米投資了一家三坑集合零售店。“集合零售”顧名思義，就是走進一家門店，可以一次性感受到三種新文化撲面而來。但事實上，漢服、Lolita、JK一起賣并不是什么新鮮生意，尤其是在今年。

5月份，泡泡瑪特投資泛二次元零售品牌“貓星系”，至今已經(jīng)開了16家門店；“十二光年”成立不到兩年就獲得紅杉中國種子基金及騰訊青睞；被小米看中的“詩與萬花鏡”也是今年4月份剛剛成立。

由于特定的圈子湊到一起，破產(chǎn)三姐妹在現(xiàn)實世界里頻頻迸發(fā)出火花，看起熱鬧的景象之后，說明了一個不太好的消息：不論是漢服還是JK或者Lolita，在商業(yè)領域獨木難支，需要抱團取暖才能滿足資本的胃口。

“三坑”市場的冰與火

三坑少女在大街小巷屢見不鮮，從“穿山甲”“漢服警察”在網(wǎng)絡上掀起軒然大波到現(xiàn)在，三坑的輿論熱度與市場規(guī)模日益膨脹。漢服、JK、Lolita的整體市場規(guī)模從2016年的90億元擴大到2020年的210億元。

這還遠遠不止，根據(jù)頭豹子研究院數(shù)據(jù)，這五年間，三坑行業(yè)的復合增長率高達38%，預計到2025年的市場規(guī)模能達到1035億元，用戶規(guī)模在9533萬左右。很明顯，年輕人的消費崛起改變了無數(shù)個小眾圈子的商業(yè)命途。

盡管在被統(tǒng)稱為“破產(chǎn)三姐妹”之前，這三者除了次元壁相同之外，并沒有太大的瓜葛，但時至今日，資本迫使三姐妹不得不殊途同歸。不是沒有理由，至少在某些層面，三坑頗對資本胃口。

2020年，騰訊發(fā)布的《00后興趣報告》中提到，JK制服、漢服、Lolita“三坑”是Z世代話題中的熱度前三位，62%的 00 后愿意在自己感興趣的領域投入更多的時間和金錢。這幾年，三坑每次出圈的動靜都不小。

以漢服為例，此前，# 漢服市場爆發(fā) # 沖上微博熱搜榜，微博數(shù)據(jù)顯示該話題共計獲得 3.6 億的閱讀、3.3 億的討論。央視財經(jīng)關于漢服市場的采訪也 9.8 萬的贊。抖音漢服相關主題的播放量超過500億，漢服吧的用戶量從2011年的3萬，飆漲到100萬，累積發(fā)帖超過1400萬。

另外，淘寶上認證的漢服商家數(shù)量由2014年的196家增至2020年的1518家，2020年仍保持27.8%的高速增長。從表面上來看，年輕人的破產(chǎn)“三姐妹”的確火了，但也不盡然。眼看圈子越畫越大，熱鬧背后冰與火的矛盾便愈發(fā)遮掩不住。

依舊以漢服為例，年輕人愛買漢服，創(chuàng)業(yè)者愛賣漢服，資本嘴上喊得起勁，但根據(jù)IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，至今圍繞漢服市場的投融資事件卻不足 10 起。這個數(shù)據(jù)意味著什么？要知道，新消費正值風口浪尖，僅僅2021年上半年，騰訊、字節(jié)跳動等6家互聯(lián)網(wǎng)大廠在新消費領域的投資就超過35起。

對比之下，投資量不足兩位數(shù)的漢服圈似乎不值一提。

這一點或許很讓人費解，資本總是追逐年輕人的腳步，漢服圈聲勢浩大，按道理應該正中資本下懷，但漢服圈的實際現(xiàn)狀與呈現(xiàn)出來的繁榮截然不同。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前漢服相關的企業(yè)共計有 2100 多家。

其中，有超過20% 的企業(yè)注冊資本在 10 萬以下，個體商戶占比高達70%，資本熱錢顯然無處安放。值得一提的是，對比Lolita與JK，漢服算得上是好運，在小紅書上搜索JK，相關筆記有七十多萬條，三姐妹當中，JK在微博超話的熱度是最高的。

銷量也不錯，據(jù)淘寶的公開數(shù)據(jù)顯示，2019，JK制服的成交人數(shù)同比翻了3.5倍；2020年春節(jié)期間，JK制服累計銷售額突破了5億，頭部品牌創(chuàng)下過3分鐘10萬件的JK神話，大名鼎鼎的“溫柔一刀”19分鐘賣了25萬件。

可具體來看，JK圈里圈外的境遇截然相反，根據(jù)統(tǒng)計，淘寶JK店鋪共計有9萬多家，粉絲數(shù)量在百萬以上的店卻只有9家左右。有媒體統(tǒng)計過天貓JK熱銷榜單，前50件商品分別來自21家店鋪，這20多家店鋪均未引入外部資本，也就是說，微小企業(yè)盤踞了整個JK圈子。

漢服尚且有過資本垂憐，JK與Lolita卻還“有名無實”，集合店在資本懷里打得火熱，相互安慰的成分占很大一部分。更重要的是，論在商業(yè)領域里單打獨斗的能力，三者都是戰(zhàn)五渣。

在殘酷的商業(yè)法則之下，報團取暖已經(jīng)是資本能想到的最優(yōu)解。

“單坑”之后，“多坑”還會遠嗎？

“你是單坑還是多坑？”

這句無厘頭的提問在地球人聽來一頭霧水，但換做任何一個三坑少女，都能就這個問題即興來一篇小作文，講述自己與三坑結(jié)緣的愛恨糾葛。有意思的是，“地球人”是三坑圈子對圈外人的統(tǒng)稱，不穿漢服，不萌JK，不愛Lolita的人一概劃為“地球人”。

或許常人無法理解，可對于在三坑里躺平的人而言，小眾的圈子意味彼此之間的鴻溝可以相互跨越，一旦接納了第一種新文化，第二種便輕而易舉，第三種則無法自拔。也正因為如此，資本才覺得漢服、Lolita、JK能在集合店里完成圈層互融。

圈層互融，整個消費鏈進一步延伸就不是什么難事。無論是小米青睞的“詩與萬華鏡”，泡泡瑪特追捧的“貓星系”，還是16家門店的“十二光年”都在盼望三坑之間一榮俱榮。數(shù)據(jù)顯示，Z世代喜歡及了解三坑的人數(shù)，占到總?cè)藬?shù)的一半以上。其中，漢服、JK分別占比30%以上，基本不偏不倚。

如果三坑用戶的互換率達到一定水平，那30%就有可能累計到90%?！澳闶菃慰舆€是多坑？”這不僅僅是同袍的親切問候，背后還隱藏著資本的殷切期待。2020年，三坑第一次在淘寶上成為百億品類。上半年在天貓購買漢服的消費人數(shù)在2000萬以上，“雙11”期間，JK、漢服、Lolita成交額增幅是女士襯衣的1.26倍。

三坑文化時常捆綁出現(xiàn)，資本所釋放出的信號很明顯，無非是向所有泛二次元大軍暗示穿上漢服也不妨礙去逛Lolita。2021年的央視網(wǎng)絡春晚就來了一次“文化大融合”，國樂天王方錦龍彈琵琶，B站UP主穿著lolita裙子跳宅舞。

Teenie Weenie 發(fā)布2021全新JK制服校園系列，請的推薦官也是B站的頭部宅舞UP主，粉絲數(shù)高達500多萬。小孩子才做選擇，資本三個都要，但如何平衡市場卻始終是一個難題。貓星系的創(chuàng)始人錢勇曾經(jīng)在一次采訪中表示，假設將三坑市場按100%來進行分配，漢服占30%，Lolita和JK各占35%。

看似占比持平，但出圈頻率最高的漢服卻意外落了下風，Lolita占比出其不意。目前貓星系的集合店里就主打Lolita和JK，漢服占比少。

為什么呢？細究下來，原因也不難猜。首先需要明確的一點是，三坑熱度各有不同，漢服出圈的速度與規(guī)模肉眼可見，尤其是國潮來勢洶洶，就算不粉二次元的“地球人”看到仙氣飄飄的漢服都會心動。

JK路人緣同樣不錯，唯獨Lolita受眾范圍最小，調(diào)查顯示，豆瓣、微博、B站三大社交平臺中，漢服的粉絲群體為105.9萬人，JK為104.4萬，Lolita只有27.7萬，是三姐妹中急需“跳坑”拯救的那一個。

2020文創(chuàng)新經(jīng)濟大會上海場圓桌論壇上，也有嘉賓公布了2021年的公司計劃，即各實體店Lolita的囤貨配比可以適當提高，理由是在三坑相互跳坑的影響下，2021年的Lolita銷量預測會比2020年增長一倍。

時至今日，Lolita銷量增長與否還沒有明確的定論，但從百度指數(shù)看，Lolita的高光時刻依舊在2019年，距今已經(jīng)過去了兩年之久，漢服與JK似乎帶動不了Lolita。不過Lolita有一點是漢服與JK比不了的，極高的客單價。

貓星系的銷售數(shù)據(jù)顯示，2020年每家門店里Lolita和JK的銷售額幾乎都相互持平，Lolita的單價是JK的4～5倍。市面上Lolita價格范圍主要在0—1000元/件，俗話說“十個蘿莉九個富，還有一個極其富”，這或許是各大集合店格外看中Lolita的關鍵原因。

從單坑到多坑，除了是圈子的興趣跨越，也是資本的蓄謀已久。

撕裂的“線上”與“線下”

誠然，國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)隨著年輕人話語權的躍進而水漲船高，數(shù)據(jù)顯示，2020年二次元整體市場規(guī)模達到一千億，年增速為32.7%，預計到2023年泛二次元用戶能突破5億，單筆投資金額顯著上升，周邊衍生產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的一環(huán)，90后二次元相關產(chǎn)品人均年支出達到1510元。

如此龐大的市場在線上一路勢如破竹，只可惜線下還處在空白期。

三坑實體店從某種角度是想填補這片荒蕪的空白， “破產(chǎn)三姐妹”或許在線上不愁賣，陣地換了線下，難免有些冷寂。就目前來看，每家集合門店營造的氛圍都與當前年輕人熱衷的網(wǎng)紅打卡店別無二致。

比如十二光年在小紅書上有900多篇探店日記，只賣JK裙的“汝汝同學”甚至為消費者準備了拍照實景教室，以及魔咒MOJO、奶油裙角、夢鯨嶼……雖然尚未走進資本視線，但在小紅書上照樣人氣不低。

仲夏物語每開一家新店就會設置粉絲打卡探店活動，泛二次元零售缺少一個“泡泡瑪特”，三坑自然首當其沖，只是天然聚集在互聯(lián)網(wǎng)世界里的小眾文化真的有走進三次元的必要嗎？圈子的網(wǎng)絡社交屬性放到現(xiàn)實中不一定吃得開。

以漢服為例，這些年，在阿里平臺下單購買過漢服的消費者人數(shù)逼近2000萬大關，潛在用戶規(guī)模達4.15億人，購買渠道來看，50%依舊選擇在線上買漢服，包括二手交易平臺，閑魚上二手漢服遍地都是，爆款溢價也有人買。

因為這是一種情感趨同，越小眾的圈子越重視網(wǎng)絡里的高山流水與惺惺相惜。

這種習慣放大到整個年輕群體都同樣適用，QuestMobile《“Z世代”洞察報告》顯示，Z世代活躍用戶規(guī)模占全體移動網(wǎng)民的28.1%，他們的線上消費行為遠遠超過線下，精神消費大于柴米油鹽，阿里媽媽統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年淘系時尚消費各項指標Z世代顯著高于其他群體。

三坑出圈與社交網(wǎng)絡造勢息息相關，2021年6月1日，抖音平臺上“三坑”相關短視頻播放量分別達到521/257/149億次，2020年嗶哩嗶哩上“三坑”穿搭視頻播放量同比增長110%，集合店想要做“泡泡瑪特”也要走流量的紅利場。

仲夏物語在2021年5月舉辦的品牌秀在抖音擁有百萬級播放量，在微博話題閱讀超過千萬，這不禁讓人擔憂線下的集合店會不會有淪為三坑“試衣間”的危險。

此外，線上的貨源供應一直被漫長的工期所限制，集合店看似繞過了這個問題，其實未必。畢竟集合店有40%以上是頭部品牌合作，這些品牌的線上工期能排上一年，何況進軍線下的也不在少數(shù)。

以重回漢唐為例，2006年就成立的重回漢唐，陸續(xù)在成都、上海、北京、重慶等地開出30多家線下店，垂直品牌線上與線下兩手抓，頭部品牌的復購率甚至能達到50%，比如徐嬌的織羽集。

集合店想要跟線上的垂直品牌搶生意并不容易，另一方面，幾家集合店不約而同地選在一線商場，仲夏物語的門店就有杭州湖濱銀泰IN77、西安賽格、深圳COCO Park等等。誠然，一線商場是服裝品類的第一價值空間，可當強勢的商務空間遇上小眾文化消費到底違不違和值得深究。

總得來說，泛二次元賽道的線下零售夢還困在文化圈層里，成也圈層，敗也圈層。

本文來自微信公眾號“道總有理”（ID:daotmt），作者：道總，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 這個冬天 漢服 少女