「無(wú)尺碼」內(nèi)衣 Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外在近兩年均有超億金額入賬，今日資本、真格基金、GGV 紀(jì)源資本等已強(qiáng)勢(shì)站隊(duì)；傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌「家底」依然雄厚，都市麗人賬上總現(xiàn)金接近 10 億，愛(ài)慕則在 20 億左右。這場(chǎng)由女性?xún)r(jià)值觀轉(zhuǎn)變而盤(pán)活的市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)及資本的催化下，正發(fā)生這一系列化學(xué)反應(yīng)。順勢(shì)而為，或許誰(shuí)都有機(jī)會(huì)。

2016 年前后，以蕉內(nèi)、內(nèi)外及 Ubras 為代表的新興女性?xún)?nèi)衣品牌快速發(fā)展，他們以「舒適、無(wú)尺碼」為「旗幟」，代表著女性從「悅他」到「悅己」的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，攪動(dòng)女性?xún)?nèi)衣品牌這一十幾年未曾有大波瀾的行業(yè)。但「新與老」的對(duì)決，并不是「新老交替」，而是「你中有我，我中有你」。

千禧年前后，愛(ài)慕、都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌以不斷增開(kāi)的線下門(mén)店，占領(lǐng)市場(chǎng)。但經(jīng)過(guò) 20 年時(shí)間發(fā)展，女性?xún)?nèi)衣行業(yè)依然是大市場(chǎng)、小公司。據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前女性?xún)?nèi)衣公司有 3000+，但知名的僅頭部幾家，即使是頭部企業(yè)，市場(chǎng)占有率依然較低。Euromon 數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng) CR5（指業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場(chǎng)份額）市占率僅為 7%，同期日本、美國(guó)、英國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng) CR5 市占率分別為 61%、59%、19%。

較低的行業(yè)集中度，給了新興品牌機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)女性?xún)?nèi)衣以「性感」為標(biāo)簽，在「她經(jīng)濟(jì)」快速興起的新女性消費(fèi)時(shí)代，這一標(biāo)簽顯然已不具有吸引力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011 年女性?xún)?nèi)衣 TOP15 品牌市占率為 10.8%，2011 年-2015 年，市占率慢速上升，到 2016 年后，市占率開(kāi)始呈下降趨勢(shì)。當(dāng)年，代表著「舒適、自由」的無(wú)鋼托、無(wú)尺碼網(wǎng)生內(nèi)衣品牌的誕生，迅速擠占女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò) 4 年時(shí)間，網(wǎng)生內(nèi)衣品牌已經(jīng)成為一股不可小覷的力量，2020 年天貓雙 11 內(nèi)衣品牌銷(xiāo)量前 10 名榜單上，排名第一、第三的內(nèi)衣品牌均為網(wǎng)生品牌 Ubras、蕉內(nèi)，第二名為日本品牌優(yōu)衣庫(kù)，傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭曼妮芬排名第五、愛(ài)慕排名第八、浪莎排名第九。

據(jù) IT 桔子統(tǒng)計(jì)，自 2015 年起，15 家以「舒適」為賣(mài)點(diǎn)的新興女性?xún)?nèi)衣品牌獲得融資，15 家企業(yè)合計(jì)融資 37 次，已披露融資金額超 20 億，背后資方 45 家，其中真格基金 3 次參投內(nèi)外。今日資本參與 Ubras 的 A 輪 5000 萬(wàn)融資及 B+輪數(shù)億人民幣融資，并落子輕奢女性?xún)?nèi)衣品牌 DARE ONE。另外，2020 年以后，在這個(gè)賽道里已出現(xiàn)紅杉中國(guó)、祥峰投資、啟明創(chuàng)投、GGV 紀(jì)源資本等知名頭部機(jī)構(gòu)的身影。

今年 7 月，成立于 2012 年的貼身衣物品牌「NEIWAI 內(nèi)外」完成 1 億美元 D 輪融資，老股東啟明創(chuàng)投及祥峰投資 Vertex 參投，1 年前內(nèi)外剛完成 1.5 億元 C 輪融資，投后估值超過(guò) 10 億。蕉內(nèi)和 Ubras 最新一輪融資分別為去年 11 月的數(shù)億元 A 輪和去年 9 月的數(shù)億元 B+輪。從輪次及融資金額來(lái)說(shuō)，新興內(nèi)衣品牌內(nèi)外已經(jīng)走在了前面，蕉內(nèi)和 Ubras 穩(wěn)居第二梯隊(duì)。

與傳統(tǒng)「鋼圈」內(nèi)衣相比，無(wú)尺碼內(nèi)衣制作工藝更為簡(jiǎn)單，SKU 較少且自動(dòng)化程度更高，加之女性?xún)?nèi)衣的剛需性以及被冠以「女性自由解放」的附加值，另外拋開(kāi)線下門(mén)店的重運(yùn)營(yíng)模式而是以營(yíng)銷(xiāo)切入的在線模式使得新興內(nèi)衣品牌互聯(lián)網(wǎng)意味十足，而以上正符合資本的投資邏輯。

新興內(nèi)衣品牌融資火熱之際，回頭看老牌內(nèi)衣品牌，過(guò)去女性?xún)?nèi)衣似乎并不是資本鐘愛(ài)的賽道。愛(ài)慕及都市麗人上市前都僅獲數(shù)百萬(wàn)融資，曼妮芬（匯潔股份）上市前并未獲投。由此，網(wǎng)生內(nèi)衣品牌并不是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的延續(xù)，而是以一種充滿生命力的新事物吸引資本的目光。

但女性?xún)?nèi)衣品牌「新與舊」的對(duì)決，并不是「新老交替」，而是「你中有我，我中有你」。傳統(tǒng)女性?xún)?nèi)衣因制作工序復(fù)雜且 SKU 眾多，加之較難自動(dòng)化使得存貨周轉(zhuǎn)周期較長(zhǎng)，產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}嚴(yán)重。財(cái)報(bào)顯示，安莉芳 2020 年周轉(zhuǎn)天數(shù)為 387 天，愛(ài)慕也有 336 天，匯潔股份 298 天，都高于服裝行業(yè) 244 天的平均周轉(zhuǎn)周期。

而這一問(wèn)題在網(wǎng)生內(nèi)衣品牌中并不存在，無(wú)尺碼內(nèi)衣大幅簡(jiǎn)化內(nèi)衣供應(yīng)鏈，且較少的尺碼數(shù)量有助于加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，降低存貨壓力，因此對(duì)老牌內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品端開(kāi)發(fā)新品類(lèi)內(nèi)衣并非難事——2018 年，愛(ài)慕推出無(wú)尺碼內(nèi)衣品牌「兮乎」，2018 年-2020 年，兮乎品牌收入從 4.7 萬(wàn)元提升至 1.29 億元。都市麗人也先后推出 AirBra、柔心杯、零感內(nèi)衣等舒適型內(nèi)衣。

新老內(nèi)衣品牌的對(duì)決，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，在銷(xiāo)售渠道上也呈現(xiàn)結(jié)合與補(bǔ)充、一主一輔相輔相成的局面。眾所周知，老牌內(nèi)衣品牌以線下店為基礎(chǔ)，網(wǎng)生內(nèi)衣品牌以線上為基礎(chǔ)。但近些年老牌內(nèi)衣品牌不斷開(kāi)拓線上渠道，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020 年愛(ài)慕股份及匯潔股份線上營(yíng)收占比都已超過(guò) 30%。愛(ài)慕股份在線營(yíng)收占比由 2018 年的 17.8% 一路上升至 2020 年的 31.6%，兩年上升近 14 個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)然 2020 年線上占比較高自有新冠疫情的因素，但據(jù)愛(ài)慕股份 2021 年半年報(bào)顯示，其今年 1-6 月電商渠道營(yíng)收占比已達(dá) 26.67%；匯潔股份線上營(yíng)收占比一直維持在 30% 左右的比例；安莉芳在線營(yíng)收占比在 15% 左右。

都市麗人 2019 年線上營(yíng)收占比達(dá)到 25%，由于重塑品牌、「二次創(chuàng)業(yè)」等因素影響，2020 年這一比例降至 15.4%。但都市麗人 2021 年中報(bào)顯示，電商領(lǐng)域公司除與阿里巴巴、京東、唯品會(huì)合作外，也開(kāi)始與抖音、快手和拼多多合作，2021 年上半年都市麗人開(kāi)展數(shù)百場(chǎng)直播，并與明星合作，實(shí)現(xiàn)成交總額超過(guò) 3800 萬(wàn)。

在傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌進(jìn)軍線上的同時(shí)，網(wǎng)生內(nèi)衣品牌也早已加入線下戰(zhàn)局。據(jù)悉，Ubras 2019 年開(kāi)始布局線下，目前在北京、上海、重慶、成都、杭州五座城市有 13 家門(mén)店；2020 年初蕉內(nèi)正式開(kāi)始布局線下零售市場(chǎng)，預(yù)期將于北京、上海、廣州、成都等一線城市繼續(xù)拓展 6-8 家實(shí)體門(mén)店；過(guò)去四年內(nèi)外在線下加速布局，已于全國(guó) 32 個(gè)一二線省會(huì)城市的高端核心商圈開(kāi)設(shè)超 120 家線下實(shí)體店，預(yù)計(jì)今年底線下店超 200 家。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至 2021 年 6 月，愛(ài)慕有 2103 個(gè)線下零售終端，其中直營(yíng)終端 1675 個(gè)，已覆蓋全國(guó) 31 個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。網(wǎng)生品牌的開(kāi)店速度自不能與之相比，但線上與線下相輔的營(yíng)銷(xiāo)渠道布局格局已現(xiàn)。

無(wú)論是傳統(tǒng)線下品牌布局線上還是網(wǎng)生品牌布局線下，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。都市麗人及愛(ài)慕股份財(cái)報(bào)顯示，2021 年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用均超 7 億，均較去年同期上升超過(guò) 10 個(gè)百分點(diǎn)。而增長(zhǎng)的銷(xiāo)售費(fèi)用是否帶來(lái)更大規(guī)模的營(yíng)收？2021 年上半年，都市麗人營(yíng)收 18.27 億元，較去年同期增長(zhǎng)約 37.1%；愛(ài)慕股份營(yíng)收為 17.3 億，同比上升 12.2%，低于行業(yè)平均總營(yíng)收增速（30.8%）。目前，網(wǎng)生內(nèi)衣品牌在線上營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)明顯高于傳統(tǒng)品牌，之后的布局中，網(wǎng)生品牌在保持線上營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)布局線下也成渠道重點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌則需更多的擴(kuò)充線上營(yíng)銷(xiāo)聲浪。

網(wǎng)生品牌現(xiàn)階段更多的依靠資本輸血，近兩年，蕉內(nèi)、內(nèi)外、Ubras 也均有超億金額入賬。傳統(tǒng)企業(yè)目前來(lái)看，「家底」依然雄厚，截至 2021 年 6 月，都市麗人賬面總現(xiàn)金（企業(yè)所有能支取的現(xiàn)金及能隨時(shí)變現(xiàn)的短期資產(chǎn)；總現(xiàn)金=現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物+受限制貨幣資金+定期存款+短期投資）為 9.34 億；愛(ài)慕股份賬上總現(xiàn)金為 22.21 億，（截至 2021 年 9 月為 19.06 億）；在 CR5 市占率不足 10%，CR15 市占率剛過(guò) 10% 的領(lǐng)域，一旦出現(xiàn)新勢(shì)力入局，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加速，女性?xún)?nèi)衣領(lǐng)域，在「女性悅已」的主流價(jià)值觀下，順勢(shì)而為，或許誰(shuí)都還有機(jī)會(huì)，也或許真正的破局者，現(xiàn)在依然「名不見(jiàn)經(jīng)傳」。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “IT桔子”（ID：itjuzi521），作者：冬雪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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