隨著今年5月份張一鳴卸任CEO，聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波成為字節(jié)跳動新掌舵人，這一家成立不足10年就已經(jīng)估值超過4000億美元的傳奇企業(yè)，也迎來了新一輪的改變。

而在各種變化中，除了前不久或?qū)⑼Ｖ箖?nèi)卷，采用1075工作制的消息一度沖上微博熱搜之外，最令人矚目的，莫過于11月2日梁汝波通過內(nèi)部信件宣布的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整。在這輪調(diào)整中，今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)都將要一同并入抖音。

再加上5月份左右悄然上線的K歌功能，抖音的產(chǎn)品屬性，已經(jīng)從單純的短視頻、直播平臺，開始朝著圖文資訊、中長視頻、社交娛樂、電子商務(wù)等多功能泛娛樂營銷平臺的方向轉(zhuǎn)變。

這就不得不讓人聯(lián)想到近期傳聞要施行965工作制，同樣“痛失”996的騰訊，旗下另一款核心產(chǎn)品——QQ。

字節(jié)收攏業(yè)務(wù)，抖音將成QQ？

對比抖音和QQ兩家APP的功能頁面，不難看出，在聚合今日頭條、西瓜視頻等業(yè)務(wù)板塊之前，二者之間就已經(jīng)存在著不少的功能重合。

而業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整后，今日頭條的圖文資訊或許會撞上QQ的“看點”，其余的類似K歌、直播、視頻、商城等功能，也不排除可能會有類似的展現(xiàn)形式。盡管QQ的功能設(shè)計并非獨創(chuàng)，但對于多年來反復(fù)嘗試進軍社交領(lǐng)域的字節(jié)跳動而言，也不排除沒有對標這款騰訊核心產(chǎn)品的意思。

作為一款在1999年2月正式上線的即時通信軟件，騰訊QQ貫穿了80、90等幾代人的青春，在微信誕生之前，國內(nèi)社交軟件領(lǐng)域中幾乎不存在對手。即便是現(xiàn)如今早已被微信超越，卻也仍舊廣受Z世代年輕群體的喜愛，牢牢掌握著6億左右的活躍用戶。

相比于為了追求“小而美”，在功能開發(fā)上無比矜持的微信，QQ有著更人性化的設(shè)計、更豐富的好友互動方式、更大規(guī)格的文件傳輸和儲存、更完善的遠程辦公和會議群聊功能等優(yōu)勢。因此，在微信已經(jīng)成為日常社交來往主要工具的當下，學(xué)生群體和部分大型企業(yè)單位，依舊會選擇使用QQ。

而且在不斷的版本更迭和功能開發(fā)中，QQ早已放棄了早期純粹的軟件工具定位，逐漸成為集合多種娛樂和營銷功能的社交平臺。這與抖音下一階段的轉(zhuǎn)型方向有著很大程度的相似，尤其是QQ目前的核心用戶群體也與抖音有著不小的重合，字節(jié)跳動將抖音的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)向著與QQ類似的方向推進，也很符合產(chǎn)品邏輯。

同時，抖音正在積極部署的“興趣社交”理念，也迫切需要類似QQ的年輕化社交生態(tài)環(huán)境來孵化。如此一來，在聚合了今日頭條等業(yè)務(wù)板塊的用戶和流量后，也能夠為抖音盤活目前局限于“電商粉絲”定位的社交功能提供良好土壤。

只不過，QQ終究有著在與微信內(nèi)部競爭中全面落敗的“黑歷史”，本身也存在著不可忽視的缺陷。在豐富的功能背后，由于沒能平衡好娛樂與社交的比重，隨著QQ早期核心用戶逐漸步入成年走向社會，大部分過度娛樂化的功能全部淪為冗余體積，也讓QQ的用戶體驗變得繁雜且笨重，最終導(dǎo)致被更簡約易用的微信擠下王座。

因此，抖音大概率不會成為QQ的翻版，從近些年抖音不斷進行測試的社交功能，明顯能夠看出，在類似騰訊兩大核心社交產(chǎn)品的邏輯框架下，抖音的野心遠不止我們所看到的那些。

除了早已上線的粉絲群聊功能，去年4月份，抖音曾經(jīng)短暫測試過視頻通話，而到了今年，抖音還限時上線了“抖一抖”，從使用效果上來看和微信的“搖一搖”如出一轍。此外，與小紅書較為相似的圖文種草功能也在近期加入內(nèi)測，綜合來看，抖音大有綜合當下所有熱門社交功能于一體的趨勢。

字節(jié)跳動對抖音業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和改造，歸根到底還是為了社交。事實上，包括抖音在內(nèi)，目前短視頻平臺都面臨著用戶紅利消退，行業(yè)競爭轉(zhuǎn)向存量市場的瓶頸，想要突破困境，社交可以說是近乎唯一的答案。

只是越來越多的新功能加入，抖音已然面臨著體量迅速膨脹的風(fēng)險，一如當年的騰訊QQ。同時，已經(jīng)習(xí)慣于抖音“興趣推薦”算法的用戶，能否接收社交功能帶來的生態(tài)環(huán)境沖突，也是抖音不得不面對的問題。

困守信息繭房，抖音的“社交困難癥”

字節(jié)跳動對社交的嘗試，從兩年前就已經(jīng)開始了。

2019年的1月份，字節(jié)跳動為了打造熟人社交生態(tài)，上線了以短視頻社交為主要表現(xiàn)形式的“多閃”APP，希望能夠打造“抖音朋友圈”。盡管字節(jié)跳動為之付出了大量的精力，在多方渠道進行引流宣傳，甚至拿出1億紅包來做營銷，但由于兩個APP之間的轉(zhuǎn)換相對繁瑣，最終效果并不理想。

沒能夠一炮走紅的多閃之后，字節(jié)跳動又推出了主打興趣社交的飛聊，結(jié)果在產(chǎn)品上線的第二天，下載量就經(jīng)歷了斷崖式下跌，同樣歸于沉寂。反而是針對B端市場的飛書，在釘釘和企業(yè)微信的包圍中嶄露頭角，只不過由于進入?yún)f(xié)作辦公平臺時日過短，缺乏大量用戶體驗數(shù)據(jù)，短時間內(nèi)依舊欠缺足夠的競爭力。

到了今年，上半年抖音曾短暫測試過“連線”和“熟人”兩個功能。前者可以通過匹配的方式與陌生用戶建立聯(lián)系，專注于陌生人社交；后者則是取代“同城”，試圖打造純以視頻內(nèi)容為主的“朋友圈”。

縱觀過去幾年間，之所以字節(jié)跳動在社交環(huán)節(jié)始終沒能取得突破式進展，最主要的原因還在于，核心產(chǎn)品抖音的特殊算法所帶來的的信息繭房效應(yīng)。

抖音的興趣推薦式算法，是將用戶感興趣的內(nèi)容，以持續(xù)不斷的節(jié)奏進行集中展示和推薦的過程。而用戶所接收到的內(nèi)容，大都契合自己的三觀、審美、知識面，進而產(chǎn)生類似于“我道不孤”的群體認可效應(yīng)，很大程度上可以緩解孤獨感。

但這份得不到認同、找不到同類的孤獨感，恰巧也是刺激用戶進行社交互動的主要動力。滿足于信息繭房效應(yīng)所帶來的快感反饋，抖音核心用戶也就很難再有余力去主動進行社交嘗試，進而導(dǎo)致字節(jié)跳動打造C端社交APP的接連失敗。

盡管屢戰(zhàn)屢敗，但目前字節(jié)跳動的核心產(chǎn)品各自接近內(nèi)容平臺的發(fā)展上限，抖音、今日頭條、西瓜視頻等主要產(chǎn)品業(yè)務(wù)，營收和用戶的增長都變得乏力。無論是想要讓商業(yè)帝國生態(tài)圈重新煥發(fā)活力，還是增強社交關(guān)系鏈加深用戶粘性，字節(jié)跳動都無法跳過社交這一環(huán)。

而在字節(jié)跳動業(yè)務(wù)調(diào)整后，抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和Tik Tok，這些新成立的六大業(yè)務(wù)板塊中，除去處于政策轉(zhuǎn)型期的教育、專注于B端應(yīng)用的飛書和火山引擎，海外版抖音Tik Tok必然會走上和抖音一樣追求社交的道路上，剩下的朝夕光年，或許也寄托著字節(jié)跳動通過游戲行業(yè)側(cè)面切入社交領(lǐng)域的希望。

這也就意味著，已然成為主要競爭對手的字節(jié)跳動和騰訊，彼此間的爭端即將進入白熱化階段。

騰訊做視頻，字節(jié)搶游戲

從2018年4月份微信和QQ將抖音列入封禁名單，禁止用戶在平臺上分享抖音鏈接，字節(jié)跳動和騰訊之間就陷入了長達3年的口水戰(zhàn)。尤其是在今年6月3日，騰訊副總裁在公開會議中將部分短視頻比喻成“豬食”，幾乎撕破了平臺競爭最后的斯文。

盡管在反壟斷的形勢壓力下，9月份由工信部倡導(dǎo)的互聯(lián)互通，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭紛紛響應(yīng)，QQ和微信也相繼放開了對阿里巴巴和字節(jié)跳動的封鎖，但也將彼此之間的競爭推向了更為激烈的層面。

越發(fā)白熱化的競爭，最直接的表現(xiàn)就是，字節(jié)跳動和騰訊“入侵”對方核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的動作，變得越來越頻繁了。

騰訊從2018年封禁抖音開始，采用多線出擊的策略打造多形態(tài)短視頻矩陣，3年間先后推出了超過20款短視頻相關(guān)產(chǎn)品。只不過從目前來看，除了去年正式上線的微信視頻號以外，騰訊的短視頻平臺普遍存在感薄弱，很難從新平臺生存空間越發(fā)狹小的短視頻行業(yè)中突出重圍。

就比如微視，早在抖音、快手等平臺還沒出現(xiàn)的2013年，騰訊就推出了這款以8秒短視頻為賣點的短視頻產(chǎn)品?？上У氖牵捎诋敃r騰訊對短視頻行業(yè)并沒有太過于重視，各方面導(dǎo)流工作都沒能做好，再加上8秒的視頻時長設(shè)計并不合理，最終導(dǎo)致在短視頻逐漸開始爆火的2017年停止服務(wù)。

雖然騰訊意識到自己錯失風(fēng)口后，又重新復(fù)活了微視，甚至喊出了“30億補貼”的口號吸引創(chuàng)作者，但此時的微視已經(jīng)徹底成為了抖音、快手的模仿品，又因為無法兌現(xiàn)補貼等因素，最終導(dǎo)致微視陷入了長期不溫不火的尷尬境地。

事實已經(jīng)證明，騰訊慣用的“養(yǎng)蠱”式新品開發(fā)手段并不適用于短視頻行業(yè)，“到處挖坑”的分散式短視頻平臺研發(fā)策略，遠不如集中資源深挖一個平臺效果更好。不過，騰訊或許已經(jīng)意識到了問題所在，隨著視頻號的生態(tài)不斷完善，依靠龐大的社交流量，已然成為抖音最大的威脅。

反觀字節(jié)跳動方面，在不斷拓寬護城河、加碼社交嘗試的同時，也開始爭奪游戲行業(yè)市場份額。除了2月份正式上線官方游戲品牌朝夕光年，在今年上半年，字節(jié)跳動還豪擲260億收購了專注于海外游戲發(fā)行的沐瞳科技，震驚整個業(yè)界。

在天眼查的投資公司行業(yè)分布統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，可以看到在還未結(jié)束的2021年，字節(jié)跳動就投資了5家游戲公司，幾乎占據(jù)全部13家游戲公司投資的一半。

字節(jié)跳動對游戲的狂熱，還源自于去年《原神》的爆火，不僅讓米哈游一舉成為國內(nèi)一線游戲公司，直接撼動了騰訊在游戲領(lǐng)域的核心優(yōu)勢，也讓字節(jié)跳動看到了游戲所帶來的流量、用戶，以及最重要的，對社交的賦能。對于找不到社交領(lǐng)域突破口的字節(jié)跳動而言，熱門游戲所帶來的社交互動，毫無疑問是不容錯過的機會。

因此在今年，字節(jié)跳動和騰訊在游戲領(lǐng)域直接展開了正面沖突，圍繞著與手機游戲相關(guān)的方方面面瘋狂砸錢，搶人、搶項目、搶投資都已成為常態(tài)。不斷升級的戰(zhàn)況，讓網(wǎng)易在內(nèi)的游戲大廠也紛紛跟進，瘋狂的資本運作下，手游行業(yè)甚至出現(xiàn)了僅靠PPT就能拿到巨額融資的不健康現(xiàn)象。

無論是調(diào)整抖音業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，還是瘋狂投資游戲行業(yè)，字節(jié)跳動的目的始終都是從騰訊嚴防死守的社交生態(tài)中撕開一個口子。至于最后鹿死誰手，還是讓我們拭目以待吧。

本文來自微信公眾號“摩根頻道”（ID：morgantmt），作者：摩根頻道團隊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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