“香格里拉酒店之父”郭鶴年曾說過：做生意如逆水行舟，必須不斷向前滑。

這番話，用來形容如今國產(chǎn)家電市場的處境，最為恰當。

數(shù)據(jù)顯示，中國家電市場2021年1~3季度零售額僅為5416億，較受疫情影響的2020年同期提升7.7%，但相較于2019年同期降幅依然明顯，下降幅度達8.7%。

與此同時，受全球經(jīng)濟形勢和各類大宗商品價格上漲影響，全球家電行業(yè)原材料價格上漲明顯，國產(chǎn)家電品牌也難以幸免，行業(yè)利潤被進一步壓縮。

嚴峻的市場環(huán)境之下，剛剛換帥的海爾智家或許是國內家電行業(yè)“白電三巨頭”中受影響最為嚴重的一個。

01 利潤承壓

據(jù)各家2020年財報數(shù)據(jù)顯示：

格力2020年營業(yè)收入1705億，221.8億。

海爾智家2020年營業(yè)收入2097億，利潤88.77億。

美的2020年營業(yè)收入2857億，272.2億。

不難發(fā)現(xiàn)，營收超格力300億以上的海爾智家，利潤卻僅為格力的1/3左右。

海爾智家最近公布的2021年Q3財報顯示，今年Q1~Q3季度利潤增速達60.2%，遠高于美的6.53%和格力14.2%的數(shù)據(jù)。即便如此，海爾智家歸屬上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤卻僅有99.3億（今年Q1~Q3季度營業(yè)收入約1700億）。

相比之下，同期營收1381億的格力電器歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤達約156億、美的營收約2613億，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤234億左右。

較低的利潤，與海爾智家的產(chǎn)品線布局關系密切。

財報數(shù)據(jù)顯示，海爾智家所生產(chǎn)的冰箱、洗衣機、空調產(chǎn)品利潤占比分別為32.49%、26.11%和13.38%，產(chǎn)品利潤布局較為平均。

但由于海爾智家超50%的利潤來自于冰箱和洗衣機業(yè)務，而這兩類產(chǎn)品在國內市場屬于紅海市場，市場相對飽和，未來的行業(yè)增長預期較差，行業(yè)內價格戰(zhàn)頻繁，多重因素影響下使得該兩項業(yè)務無法為海爾智家提供足夠可觀的利潤。

即便是從整體來看海爾智家這份Q3財報，也是喜憂參半。

財報顯示，海爾智家今年三季度實現(xiàn)了營業(yè)收入和利潤的雙增長，單季度利潤增速是“白電三巨頭”第一，為14.6%（格力電器為-15.66%、美的集團為4.4%）。

值得注意的是此次較大的增長幅度的主要原因之一是海爾智家2020年業(yè)績受疫情影響較大，不過與未受疫情影響的2019年同期相比仍有所提升，但2019年海爾Q3季報數(shù)據(jù)也不理想，是少有的三季度業(yè)績差于二季度業(yè)績的財報數(shù)據(jù)。

為解決以上問題，海爾智家選擇的破局之道，似乎是指向海外市場的開拓和物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線的推廣。

02 薛定諤的破局之道

近些年，由于國內市場愈發(fā)飽和，諸多企業(yè)紛紛選擇開拓海外市場，海爾智家也不例外。

公開數(shù)據(jù)顯示，海爾智家自2015年以來已相繼收購日本三洋電機公司旗下的日本及東南亞白色家電業(yè)務、美國通用電器公司的家電業(yè)務、新西蘭的Fisher&Payke公司和日本Candy公司。

外資企業(yè)的頻繁收購，為海爾智家在海外市場帶來了顯著的成績。

2020年財報顯示，海爾智家海外收入占比已接近50%，因為頻繁收購，海爾智家的財務費用水漲船高，導致利潤率進一步壓縮。

至于物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系這方面，海爾智家打造所謂“生態(tài)”的思路并無問題，但海爾智家亦需考慮，作為一家家電企業(yè)，搭建物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系時，如何解決產(chǎn)品線缺少可用作生態(tài)控制中心的窘境。

這一問題，在與IoT市場發(fā)展相對成熟和完善的小米和華為相比，更為明顯。

作為手機廠商，華為與小米的手機及平板產(chǎn)品在市場保有量極大，使得兩家企業(yè)在搭建IoT生態(tài)時有著天然的優(yōu)勢，用戶可以直接通過已有的電子設備作為生態(tài)控制中樞，企業(yè)只需通過OEM代工形式推出相應的IoT設備，便可為用戶提供較為良好的智能體驗。

而海爾智家所推出的生態(tài)戰(zhàn)略，目前來看仍是計劃以一己之力實現(xiàn)全品類產(chǎn)品的研發(fā)與制造，這樣的產(chǎn)品策略自然會使得整個智能生態(tài)一體性更為理想，卻也會導致研發(fā)成本十分高昂，進而導致產(chǎn)品價格上漲。且未來倘若介入第三方品牌，將會導致盈利水平本就較差的海爾智家利潤進一步被壓縮，在產(chǎn)品體驗上存或將出現(xiàn)“割裂感”，這對于“賣場景”的海爾，無疑是不可取的。

即便解決了產(chǎn)品層面的問題，海爾智家也需面對目前物聯(lián)網(wǎng)領域越發(fā)白熱化的用戶群爭搶大戰(zhàn)。

除了家電企業(yè)外、手機廠商和互聯(lián)網(wǎng)廠商也相繼入局，開始搶奪市場。

截至2021年11月7日，海爾智家App下載量在蘋果App Store的評論數(shù)僅為1.3萬，相比同類APP只能望塵莫及。

相對較少的用戶數(shù)量，更為正在沖擊高端的海爾智家新增了一塊絆腳石。

03充滿隱憂的高端化

近日發(fā)布的《2021年中國家電行業(yè)三季度報告》顯示，國內今年第三季度家電國內市場零售額同比增長-4.0%。全國家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤也表示，我國家電市場的消費升級是不變的趨勢。

這對正在推廣“高端家電”子品牌卡薩帝的海爾智家是一大利好。

數(shù)據(jù)顯示，海爾智家旗下的卡薩帝在2020年國內的高端市場冰箱和洗衣機品類零售份額排名第一。線下渠道方面，卡薩帝的冰箱、洗衣機也是在萬元以上市場份額分別達到達到37.1%和76.7%。

但一臺動輒上萬元的家電終究不是尋常家庭的第一選擇，也使得卡薩帝為海爾智家的營收貢獻相對較小。2020年財報顯示卡薩帝全年收入僅占海爾智家營業(yè)總收入的4%左右。

不僅如此，由于卡薩帝產(chǎn)品超過行業(yè)均價2.4倍的價格，用戶有充足的理由要求其生產(chǎn)的產(chǎn)品能提供較普通產(chǎn)品更好的性能和智能化水平，這便需要企業(yè)付出對等的研發(fā)成本才可實現(xiàn)。

但事與愿違。相關數(shù)據(jù)顯示，海爾智家研發(fā)費用僅占營收的3.4%左右，且銷售費用更是研發(fā)投入的5倍之多，較低的研發(fā)投入下海爾智家的產(chǎn)品是否能夠提供符合該價位段的產(chǎn)品力，也會讓用戶產(chǎn)生質疑。

04寫在最后

曾經(jīng)的海爾，如同90后回憶中的“海爾兄弟”一般，實力強大。但時過境遷，如今的海爾智家雖位居“白電三巨頭”第二名，卻仍被千億負債和巨額商譽所限制，長期未解決的利潤難題，更是圍繞在海爾智家頭上的最大問題之一。

在此背景下新上任的周云杰在未來，又是否能解決這些頑疾，可能只有時間才能給出答案。

參考文獻：

《家電行業(yè)迎“寒潮”，海爾智家“暖冬效應”如何形成？》——阿爾法工場

《盈利能力不足，海爾智家路在何方？》——每日財報

《海爾智家，走向混沌》——詩與星空

《海爾智家：物聯(lián)網(wǎng)故事何時交卷？》——巨潮商業(yè)評論

《海爾難撕家電標簽》——新眸

《海爾智家的近憂遠慮：始于家，止于智？》——不二研究

本文來自微信公眾號“新熵”（ID:baoliaohui），36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 海爾 家電 中年