買(mǎi)菜的需求亙古存在，但一輪又一輪的商業(yè)模式創(chuàng)新證明，現(xiàn)代賣(mài)菜生意很難做，一個(gè)不留神，你的賣(mài)菜模式就落后了。

有著“中國(guó)生鮮第一股”的永輝超市近年來(lái)很難，新零售、生鮮社區(qū)便利店、生鮮+餐飲、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、超市到家、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店……每一個(gè)生鮮零售風(fēng)口，永輝超市都在積極地跟進(jìn)，但是成績(jī)卻不理想，交出了上市11年來(lái)最差成績(jī)單。今年前三季度，營(yíng)收利潤(rùn)雙降，錄得虧損21.78億元。

面臨零售行業(yè)的不斷變革，站在十字路口的永輝超市能不能跟上下一個(gè)風(fēng)口？

成于生鮮，敗于生鮮

創(chuàng)立于1995年的永輝超市，前身是古樂(lè)微利超市。從超市名字可以看出，微利是其策略，當(dāng)時(shí)，古樂(lè)微利以低于市場(chǎng)的零售價(jià)格迅速搶占市場(chǎng)。

但好日子沒(méi)過(guò)幾年，在麥德龍、沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際商超巨頭相繼在20世紀(jì)末進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，平價(jià)也沒(méi)了吸引力。古樂(lè)微利老板于2000年7月在福州市屏西路開(kāi)了第一家永輝超市，在這家超市，生鮮區(qū)的經(jīng)營(yíng)面積占整個(gè)超市的50%~70%，永輝超市由此確定了以生鮮為主打的經(jīng)營(yíng)定位，從而在國(guó)際商超巨頭的環(huán)伺下殺出了一條血路。

時(shí)至今日，生鮮仍然是永輝超市最為優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，永輝超市門(mén)店平均生鮮經(jīng)營(yíng)面積為40%以上，銷(xiāo)售額占比也達(dá)到了50%左右，但是生鮮損耗率卻僅為3—4%，而行業(yè)生鮮損耗率卻高達(dá)20%至30%，已經(jīng)構(gòu)筑起了深厚的優(yōu)勢(shì)壁壘。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，生鮮是剛需、高頻次的消費(fèi)場(chǎng)景，能夠明顯吸引客流，永輝超市的策略就是以生鮮帶動(dòng)其他品類(lèi)的銷(xiāo)售，但問(wèn)題是，因?yàn)閯傂韪哳l次且低價(jià)，生鮮也是線(xiàn)下零售中最容易受到?jīng)_擊的品類(lèi)。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正用“撅著屁股撿鋼镚”來(lái)形容生鮮零售行業(yè)，雖然毛利率不高，但是因其進(jìn)入門(mén)檻低，已經(jīng)成為近幾年零售變革最多、淘汰率最高的品類(lèi)。生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、超市到家、倉(cāng)儲(chǔ)超市……每一次生鮮零售的創(chuàng)新，都以補(bǔ)貼優(yōu)惠低價(jià)吸引消費(fèi)流量，而傳統(tǒng)超市的受眾顯然并不會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)菜對(duì)某個(gè)門(mén)店具有忠誠(chéng)型，消費(fèi)者只在乎買(mǎi)的菜是否新鮮且便宜，價(jià)格戰(zhàn)可以最快地吸引消費(fèi)者，但同時(shí)卻也會(huì)因?yàn)閷?duì)手的價(jià)格戰(zhàn)在最短時(shí)間內(nèi)流失消費(fèi)者。

特別是社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于傳統(tǒng)生鮮超市的沖擊力度，可謂是前所未有。據(jù)東吳證券的報(bào)告，生鮮電商整體上比線(xiàn)下商超貴20%至25%，但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)整體上比線(xiàn)下商超便宜20%至25%。

生鮮電商的資本玩家也層出不窮，據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2017年，在一二線(xiàn)城市3萬(wàn)平米及以上的購(gòu)物中心中，就有16個(gè)生鮮超市品牌進(jìn)入人們的日常生活中。另外，社區(qū)里面的超市也大多數(shù)不再局限于賣(mài)普通的生活用品，賣(mài)菜賣(mài)水果也成了社區(qū)門(mén)店便利店必不可少的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

各種生鮮業(yè)態(tài)層出不窮之下，永輝超市持續(xù)十多年的生鮮也無(wú)法再為其帶來(lái)業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng)。據(jù)永輝超市2021年半年報(bào)顯示，今年上半年，生鮮及加工業(yè)務(wù)的毛利率同比大跌5%，僅為10%左右，食品用品的毛利率同比下滑3.5%，導(dǎo)致公司整體毛利率下降至18.75%。

努力追隨風(fēng)口

對(duì)手出招層出不窮，永輝超市也并非無(wú)動(dòng)于衷。事實(shí)上，永輝超市在變革上一直在努力的追隨。

2016年10月，馬云在演講中提出新零售概念，稱(chēng)“未來(lái)的10年、20年，沒(méi)有電子商務(wù)一說(shuō)，只有新零售一說(shuō)”。當(dāng)年，阿里巴巴推出了結(jié)合線(xiàn)上、線(xiàn)下和物流在一起的盒馬鮮生超市，立志革新商超行業(yè)。

2017年初，永輝超市也順勢(shì)推出了“高端超市+生鮮餐飲+O2O”混合業(yè)態(tài)的“超級(jí)物種”，還稱(chēng)要提升餐飲深加工標(biāo)準(zhǔn)化。2018年某家券商在商貿(mào)零售行業(yè)周報(bào)中，甚至將超級(jí)物種和盒馬鮮生定義為“新零售新業(yè)態(tài)”超市方面的兩大頭部玩家。據(jù)報(bào)道，2019年，超級(jí)物種在全國(guó)擁有門(mén)店數(shù)量高達(dá)80多家。

公司股價(jià)也曾因?yàn)檫@種探索而受到資本熱捧，2017年1月至2018年1月，永輝超市股價(jià)上漲幅度超過(guò)了120%。

然而超級(jí)物種并沒(méi)有得到消費(fèi)者的熱捧，雖然從其經(jīng)營(yíng)上來(lái)看，結(jié)合了生鮮超市+高端餐飲的混合業(yè)態(tài)，但是也造成了定位上的模糊，食材定價(jià)比菜市場(chǎng)和普通超市貴，但是菜品質(zhì)量和口味又不如專(zhuān)業(yè)餐廳，既不夠高端，又不夠?qū)嵒荩瑑深^都不討喜。

而且，超市零售和餐飲在品類(lèi)上天然就是對(duì)立的。零售門(mén)店需要盡量大的空間搭建貨架增加品類(lèi)壓低毛利率，但是超級(jí)物種卻把一半的店面空間留給餐飲，使得門(mén)店存放商品數(shù)量極為有限，單個(gè)門(mén)店SKU甚至不到1000種。

反應(yīng)在業(yè)績(jī)上，超級(jí)物種也沒(méi)有給永輝超市帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，反而造成業(yè)績(jī)拖累。財(cái)報(bào)顯示，負(fù)責(zé)超級(jí)物種、永輝生活門(mén)店等新零售業(yè)務(wù)的永輝云創(chuàng)，2017年至2020年，4年虧損額共計(jì)超過(guò)30億元。到2021年，甚至已經(jīng)有8成以上的超級(jí)物種門(mén)店關(guān)門(mén)。

作為大而全的連鎖超市，永輝也嘗試過(guò)小而美的社區(qū)mini店業(yè)態(tài)。Mini店定位為社區(qū)生鮮（?。┏校r占比在60%以上，相比于大賣(mài)場(chǎng)，mini店在地理位置上更加貼近居民的生活，能夠降低周邊用戶(hù)購(gòu)物的時(shí)間成本，滿(mǎn)足到家到店的消費(fèi)需求。從生鮮零售的市場(chǎng)需求上來(lái)看，mini店相比于其他社區(qū)生鮮零售品牌來(lái)說(shuō)，更有永輝超市的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能夠幫助永輝超市觸及到社區(qū)短距離需求。

但是，在永輝超市切入mini店時(shí)，社區(qū)生鮮正在迎來(lái)高速發(fā)展期，錢(qián)大媽、誼品生鮮等社區(qū)生鮮超市瘋狂開(kāi)店，線(xiàn)上的每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等品牌更是大放補(bǔ)貼優(yōu)惠。為了搶占市場(chǎng)，永輝超市在mini店業(yè)務(wù)上采取了瘋狂開(kāi)店策略，僅2019年，全年mini新開(kāi)門(mén)店就達(dá)到了573家，覆蓋19個(gè)省份。

但是短時(shí)間內(nèi)的瘋狂開(kāi)店就意味著粗放經(jīng)營(yíng)。因?yàn)榧瘓F(tuán)要求各大區(qū)大量開(kāi)店，大區(qū)為了完成開(kāi)店數(shù)量目標(biāo)，就在租金最便宜的地方開(kāi)店，導(dǎo)致門(mén)店根本沒(méi)有觸達(dá)目標(biāo)客群，與mini店觸達(dá)社區(qū)消費(fèi)者的目標(biāo)完全南轅北轍，因此導(dǎo)致大量門(mén)店進(jìn)入虧損狀態(tài)。

2020年，mini店就啟動(dòng)了閉店節(jié)奏，僅去年一年，mini店數(shù)量就從573家降至156家，到今年一季度，更是僅剩70多家門(mén)店。

新零售業(yè)態(tài)和社區(qū)生鮮門(mén)店的失敗也沒(méi)有擋住永輝超市追隨零售變革潮流的腳步。今年4月，永輝超市又試水倉(cāng)儲(chǔ)模式，將傳統(tǒng)門(mén)店升級(jí)為倉(cāng)儲(chǔ)店，主張“天天低價(jià)，批零兼售”吸引客流。

在開(kāi)倉(cāng)儲(chǔ)店上，永輝超市的速度同樣也很快，4月開(kāi)始提出試水，到6月底，公司全國(guó)改店開(kāi)業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)店就達(dá)到了20家。永輝超市在今年的半年報(bào)中稱(chēng)，倉(cāng)儲(chǔ)店上半年銷(xiāo)售額達(dá)到1.5億元，同比增長(zhǎng)139%，店均日均客流達(dá)6181人次，同比增長(zhǎng)136%。

不少人認(rèn)為，大店是永輝超市的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在，倉(cāng)儲(chǔ)模式將極大可能為深陷于變革困境中的永輝超市迎來(lái)新生。但是，值得注意的是，永輝超市過(guò)往在超級(jí)物種和mini店嘗試之初，都曾經(jīng)歷過(guò)開(kāi)門(mén)紅，結(jié)果卻都不盡人意。

另外，永輝超市的倉(cāng)儲(chǔ)店也并非Costco、山姆超市的倉(cāng)儲(chǔ)模式。首先，永輝倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)行的是非會(huì)員制，沒(méi)有付費(fèi)入場(chǎng)門(mén)檻，也不需要買(mǎi)超出實(shí)際需求的大件，奉行的是薄利多銷(xiāo)原則。

而且山姆超市里，大部分商品都是自有品牌，這樣就去除了后臺(tái)成本，增加了前臺(tái)毛利潤(rùn)，但是永輝超市的倉(cāng)儲(chǔ)店卻仍然是原有的供應(yīng)商和產(chǎn)品，只是改變了陳列售賣(mài)方式和價(jià)格，中間成本沒(méi)有降下來(lái)，因此，就算永輝倉(cāng)儲(chǔ)銷(xiāo)售上去了，但是利潤(rùn)卻上不去，最后很大可能是賠本買(mǎi)賣(mài)。

轉(zhuǎn)型陣痛期還很長(zhǎng)

雖然屢次嘗試都沒(méi)有為永輝超市帶來(lái)真正的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極，但是永輝仍然勇于不斷嘗試，今年以來(lái)，整人事、調(diào)結(jié)構(gòu)、降庫(kù)存……永輝超市的動(dòng)作頻頻。更值得注意的是，作為傳統(tǒng)商超品牌的永輝超市，今年卻在加大研發(fā)投入，高舉起了科技永輝的大旗。

根據(jù)永輝超市公開(kāi)披露的信息，2021年前三季度，永輝科技投入超4億元，主要是運(yùn)用科技手段對(duì)源頭直采、預(yù)測(cè)訂貨、計(jì)算商品生命周期等供應(yīng)鏈模塊進(jìn)行數(shù)字化重組。

作為一個(gè)以生鮮為主的商超企業(yè)，用技術(shù)化手段來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制和降低管理成本是十分有必要的。據(jù)永輝透露，通過(guò)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，永輝減少了無(wú)效庫(kù)存占用，將庫(kù)存總金額從2021年年初的108.82億元降至三季度末的77.13億元，降幅達(dá)29.12%。

雖然永輝在線(xiàn)上生意和門(mén)店模型上屢次嘗試都失敗，尚未摸索出穩(wěn)定的增長(zhǎng)路徑，但是數(shù)字化投入?yún)s能幫助永輝超市在這波零售行業(yè)大變革中盡量降低成本減少庫(kù)存提高運(yùn)營(yíng)能力，將為其尋找下一個(gè)增長(zhǎng)極做好準(zhǔn)備。

事實(shí)上，不止是永輝超市，大潤(rùn)發(fā)、四川紅旗連鎖、中百集團(tuán)等傳統(tǒng)大型連鎖商超，都面臨著營(yíng)收利潤(rùn)不同程度的下滑。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)新零售行業(yè)正處于探索摸索時(shí)期，未來(lái)零售業(yè)到底是什么樣，誰(shuí)也沒(méi)有找到真正的全國(guó)性跑通路徑。

但是，作為傳統(tǒng)商超龍頭的永輝，在面臨零售業(yè)改革浪潮中優(yōu)勢(shì)也很明顯，無(wú)論是倉(cāng)儲(chǔ)店還是mini店或者即時(shí)零售，最終回到的還是滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，而永輝商超體系本身就很成熟，供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)基本已經(jīng)配套成型，中間渠道商穩(wěn)定。相比于其他零售業(yè)入局者還需要新建供應(yīng)鏈，而永輝只需要整合物流，就能保證大量成品供應(yīng)跟得上。

永輝的這波虧損到底是轉(zhuǎn)型過(guò)程中的陣痛，還是行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整中的掉隊(duì)，誰(shuí)也無(wú)法說(shuō)清楚。但是有一點(diǎn)確定的是，如果不積極跟隨風(fēng)口進(jìn)行多業(yè)態(tài)的探索嘗試，傳統(tǒng)商超品牌卻有可能在零售行業(yè)大變革中錯(cuò)失方向徹底掉隊(duì)。做企業(yè)，怕的不是虧損，而是不敢嘗試吃老本，因此，長(zhǎng)期來(lái)看，永輝今年的巨虧，也不一定是件壞事。

本文來(lái)自潮起網(wǎng)“于見(jiàn)專(zhuān)欄”（ID:yujianzhuanlan），作者：于斌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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