提到香水，很多人腦海中的第一反應(yīng)大概就是香奈兒5號了。這款香水于1921年誕生，一百年后依舊是世界上最具標志性的香水之一，歷久彌新。

市場研究咨詢公司英敏特的2021年中國香水市場調(diào)研報告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛占據(jù)中國香水市場的份額高達59.9%，并且36%的受訪者稱香奈兒是自己最喜歡的香水品牌。

將目光放眼在國內(nèi)，近年國產(chǎn)香水發(fā)展迅速，氣味圖書館、RE調(diào)香室、觀夏、 浮香堂等一大批本土新銳品牌崛起。

國貨香水的舞臺雖然熱鬧，但目前還未出現(xiàn)長久生命力的產(chǎn)品。在新起之秀中，能否走出和香奈兒五號一樣經(jīng)久不衰的產(chǎn)品？本文從發(fā)展路徑、產(chǎn)品、傳播三個角度進行闡述，或許能讓外界對國產(chǎn)香水與國際品牌存在的差距有一定的了解。

國貨香水借“國潮風”刮起，國際品牌香水背靠時尚產(chǎn)業(yè)

伴隨著國家制造業(yè)升級及國人文化自信的提升，新國貨的開始崛起，文創(chuàng)產(chǎn)品、國鞋、國貨美妝、漢服等，一起帶動了國潮的飛輪。根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)顯示,近十年來,“國潮”詞條在電商平臺的搜索次數(shù)上漲了528%。

隨著國潮風盛行，國貨香水品牌的發(fā)展步伐明顯加快。2020年以來，氣味圖書館、觀夏、Scentooze三兔等多個國產(chǎn)香水品牌紛紛獲得融資。

盡管國產(chǎn)香水圈這幾年動作不少，目前中外香水品牌仍有不小的差距。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2022 年中國互聯(lián)網(wǎng) + 香水產(chǎn)業(yè)競爭格局及投資前景評估研究報告》，國際品牌占據(jù)了中國香水市場 70% 以上的份額。

圖:前瞻經(jīng)濟學(xué)人

相較于國內(nèi)香水品牌的從0到1，國際香水品牌背靠時尚集團，自帶品牌光環(huán)顯然具有先天發(fā)展優(yōu)勢。

一方面，時尚集團長期的發(fā)展培養(yǎng)了一大批品牌忠實的消費者。香水的消費邏輯和奢侈品類似，因其“非剛需”，比起實用性而言，消費者更注重其內(nèi)心價值的實現(xiàn)，獲取身份認同?；诖?，產(chǎn)品同時伴隨的身份標簽和精神符號就格外重要。

國際品牌香水背靠時尚集團，自帶高端、格調(diào)的標簽。

另一方面，香水是時尚集團的業(yè)務(wù)分支，也是其看重的“利潤奶?！薄VMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛，這些時尚帝國的機器有序地運轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)從箱包、服飾、珠寶、美妝等全覆蓋，形成完善的生產(chǎn)、運營、銷售體系，作為旗下的業(yè)務(wù)支線也有著更穩(wěn)固的根基。

基于發(fā)展路徑存在很大差異性，這可能讓品牌的價值跟意義就會呈現(xiàn)不一樣。沒有強大的時尚產(chǎn)業(yè)支撐，國貨香水在發(fā)展路徑上自然與國外香水品牌們存在較大的差距。

國貨香水定位小眾受眾群較窄，國際香水借產(chǎn)品傳遞品牌價值

國貨香水這些年另辟蹊徑，做出了不少讓人眼前一亮的產(chǎn)品，如氣味圖書館的“涼白開”、“大白兔”香水，喚起消費者童年回憶，給人歸屬感。野獸青年的“綠豆沙”香水、Scentooze的 “珍珠奶茶”香水，聚焦于貼近生活，新鮮有趣。浮香堂的“亂云”、“錦繡”，以其東方美學(xué)，引起意境想象。

年輕一代消費者看重個性化，熱衷嘗新，為國產(chǎn)香水出圈創(chuàng)造了條件，這是國內(nèi)香水品牌的成長之機。但只瞄準年輕人，也顯示出新品牌的局限性。英敏特公司報告顯示，20多歲的消費者更有可能嘗試其他形式的香水，30至39歲的消費者則是傳統(tǒng)香水的核心用戶。

從回憶童年、貼近生活或是東方情節(jié)做產(chǎn)品，都有助于與消費者建立情感連接，讓消費者為情懷買單。這算得上一條“捷徑”，卻不是一條長久的路。隨著新一代消費者成長環(huán)境的變化，未必能與上一代人的回憶有共情，產(chǎn)品迭代是必然的事。

貼近生活類產(chǎn)品，其消費者多數(shù)追求一時新鮮感。主打東方情節(jié)的產(chǎn)品也對應(yīng)著小部分情懷派人群。

香奈兒五號則標榜自身為一款“聞起來像女人的香水”，這個概念也使得此款香水其內(nèi)核更加豐富：靈魂、自我、女性魅力等。與香奈兒五號代表“優(yōu)雅”“格調(diào)”這種永恒需求不一樣，目前，國貨香水在定位上覆蓋不了大眾，也導(dǎo)致其商業(yè)環(huán)境過于狹窄。

另外，國產(chǎn)香水常被消費者詬病的質(zhì)感不佳、缺高級感、留香時間短等問題。香水具有前、中、后調(diào)，以及留香時間，對技術(shù)有著較高的要求。國際品牌香水長期的發(fā)展與經(jīng)驗建立了較高的技術(shù)壁壘和生產(chǎn)鏈優(yōu)勢，國產(chǎn)香水難以短時間追上。

目前國內(nèi)的香水品牌在香水的研發(fā)、調(diào)香、原料采購等方面，仍然依賴國外。因此，國貨香水和國際品牌香水在大多數(shù)時候質(zhì)量還存在一定距離。

據(jù)澎湃新聞，目前國內(nèi)的香水品牌，多數(shù)是把研發(fā)交給國外成熟的香精公司，生產(chǎn)交給國內(nèi)工廠來做。

全球香精香料行業(yè)市場份額 圖:前瞻經(jīng)濟學(xué)人

而調(diào)香是一個高度專業(yè)化的行業(yè)。香水的靈魂工程師——調(diào)香師在全球十分稀缺，國產(chǎn)香水品牌大多依靠與全球調(diào)香師合作補短。氣味圖書館的“涼白開”系列香氛由聘請的法國調(diào)香師研發(fā)，冰希黎的Jasmine in Shadow由芬美意調(diào)香師Honorine Blanc打造。

中國有歷史悠久的文化，香水并不缺少精神內(nèi)涵。

借助國外的調(diào)香師，國內(nèi)香水品牌可以快速推新，但是國外調(diào)香師難以真正理解和接受中國文化，藝術(shù)化地演繹出中國味道，中國依舊需要本土的調(diào)香師。此外，設(shè)計師的個人精神也能為香水賦能，如設(shè)計師香奈兒追求事業(yè)和忠于自我的勇氣，為香奈兒五號添加一絲傳奇的色彩。

國貨香水依賴新渠道營銷，國際香水借全渠道打造影響力

香水不同于彩妝、化妝品這兩條賽道，彩妝效果直觀，護膚品具有功效性，可以擺出科學(xué)證據(jù)。香水既不直觀，亦無功效，其產(chǎn)品發(fā)展一直伴隨著人文精神的發(fā)展。想要迎戰(zhàn)大牌，依舊要在品牌價值營銷上下功夫。

國貨香水目前借助互聯(lián)網(wǎng)，如抖音直播、小紅書筆記，迅速出圈進入大眾的視角。但過分依賴線上營銷， 也讓其帶上“網(wǎng)紅”“爆款”的標簽，這樣的詞匯雖然不一定讓人產(chǎn)生負面聯(lián)想，但往往多數(shù)時候意味著價格低，與高端、格調(diào)更多了一層距離。若是想獲取更高的品牌定位和高溢價，線下店鋪必不可少。

數(shù)據(jù)也證明這一點，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國二三線城市香水消費者對專柜、品牌店等傳統(tǒng)的線下購香渠道更為信賴。

國際品牌香水在傳播上一直重視品牌價值的打造。不論是形象代言人、媒體選擇、還是廣告宣傳片在保持調(diào)性上幾乎都做到了極致。此外，國際品牌還會制作紀錄片，將品牌背后的文化背景傳遞給大眾。今年3月，香奈兒系列紀錄片《INSIDE CHANEL》發(fā)布了第32章，講述了5號香水的百年故事。

國際品牌香水也十分注重線下店面的選址，香奈兒銷售終端主要在星級酒店、高級會所、高檔百貨商店等地。

品牌價值的打造給國際品牌香水帶來了故事沉淀。作為當時的非正式代言人，女星瑪麗蓮夢露接受采訪時那句“穿幾滴香奈兒五號入睡”的回答將香奈兒五號長久地與優(yōu)雅、性感等符號畫上等號。

香水作為承載身份及品位認同的產(chǎn)品，品牌力的構(gòu)建還需要時間的釀造帶來的文化故事的沉淀。國貨香水的目前品牌故事比較薄弱，難以實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的升級，在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，穿越長線的生命周期是其要面臨的挑戰(zhàn)。

結(jié)語

國內(nèi)香水品牌還在起步階段，面對國際香水品牌在研發(fā)、調(diào)香、營銷上筑起的競爭壁壘，國內(nèi)香水品牌想要破局，阻礙重重。就目前而言，國香需要更深刻的品牌覺醒。如何打造富有內(nèi)核的品牌力和更長久的生命力，是國內(nèi)香水品牌需要思考的。歷久彌新，還需要更多沉淀，盡管很難，但尚有希望。

本文來自微信公眾號“新消費星球”（ID:xinxiaofeiplanet），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 多遠 國貨 暗香