北京時(shí)間11月8日美股盤后，騰訊音樂控股（TME）發(fā)布了2021年三季度財(cái)報(bào)。總營(yíng)收實(shí)現(xiàn)78億，同比增長(zhǎng)3%，增速大幅放緩，但基本符合市場(chǎng)預(yù)期78.3億。GAAP下歸母凈利潤(rùn)7.4億，同比下滑35%，不過市場(chǎng)預(yù)期5.56億明顯更悲觀，主要預(yù)期差在于毛利率下滑有度、營(yíng)銷投放克制。

作為放棄獨(dú)家版權(quán)后的第一個(gè)財(cái)報(bào)季，長(zhǎng)橋海豚君尤為關(guān)注騰訊音樂的業(yè)績(jī)情況和對(duì)未來的前瞻指引。

在上季財(cái)報(bào)中，我們重點(diǎn)談到了在反壟斷處罰與同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)騰訊音樂可能的影響。在騰訊音樂面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，出于加大投入但產(chǎn)出不確定性的擔(dān)憂，海豚君建議大家短期內(nèi)最好保持觀望，靜待騰訊音樂的后續(xù)動(dòng)作，比如以1-2個(gè)季度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來跟蹤確認(rèn)可能的中長(zhǎng)期趨勢(shì)。詳情可回顧《 沒了獨(dú)家，騰訊音樂靠什么看家？ 》

因此對(duì)于這季度財(cái)報(bào)，需要關(guān)注的核心問題有：

1、沒了獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)后，騰訊音樂的用戶是否出現(xiàn)了明顯的流失？

在“促銷+季節(jié)性+產(chǎn)品改版”因素影響下，在線音樂用戶繼續(xù)回流。三季度月活凈增1300萬，達(dá)6.36億。獨(dú)家版權(quán)喪失對(duì)用戶流量的影響暫時(shí)不明顯，仍然需要觀察。

社交娛樂整體活躍用戶回流尤其明顯（從上季度的2.09億增加到2.35億），但付費(fèi)用戶卻無視三季度暑期旺季，繼續(xù)一路走低，環(huán)比減少100萬人。 顯然受到了直播監(jiān)管、暑期清朗運(yùn)動(dòng)的影響，而行業(yè)本身的衰退趨勢(shì)可能將使得未來增長(zhǎng)回暖難上加難。

2、上季度會(huì)員促銷活動(dòng)拉回了用戶，但削弱了單用戶付費(fèi)力ARPU，這個(gè)季度增長(zhǎng)是否繼續(xù)受到壓制？

三季度繼續(xù)促銷活動(dòng)，人均訂閱付費(fèi)8.9元，相較上季度的9元繼續(xù)下滑。獨(dú)家版權(quán)失去后，騰訊音樂需要增加更多具有差異性的內(nèi)容來增加會(huì)員性價(jià)比。不然相較同行的低ARPU（網(wǎng)易云音樂8.4元/月），未來下降趨勢(shì)仍然難以輕松扭轉(zhuǎn)。

目前騰訊音樂的策略是“付費(fèi)墻+長(zhǎng)音頻內(nèi)容”，截至三季度末，長(zhǎng)音頻用戶1.4億，付費(fèi)用戶500萬，大部分本身就是QQ音樂會(huì)員。

3、在競(jìng)爭(zhēng)+監(jiān)管+可選消費(fèi)疲軟等多重因素下，社交娛樂這個(gè)季度繼續(xù)低迷？

社交娛樂收入本季度首次出現(xiàn)同比下滑（-6%），主要是付費(fèi)用戶大幅流失帶來。單用戶對(duì)應(yīng)收入ARPU也同比略有下滑（-1.7%），考慮到社交娛樂的ARPU中包含了廣告收入，而廣告收入在去年下半年才開始大力開展商業(yè)化，也就是說，如果單看用戶真實(shí)付費(fèi)情況，可能下滑幅度還要糟糕。

4、年中以來彈窗廣告、開屏廣告被勒令整頓，對(duì)騰訊音樂的廣告變現(xiàn)影響？

由于騰訊音樂未單獨(dú)拆分廣告收入，但我們通過測(cè)算來看， 本季度騰訊音樂廣告還是受到了一些監(jiān)管帶來的增長(zhǎng)壓力。但如果對(duì)標(biāo)Spotify業(yè)績(jī)以及管理層展望，音頻類廣告變現(xiàn)可能仍然有一些路徑還有待挖掘，例如長(zhǎng)音頻的廣告植入。

5、粉絲文化監(jiān)管趨嚴(yán)，是否進(jìn)一步打擊了數(shù)字專輯的銷售收入？

以數(shù)字專輯銷售、版權(quán)轉(zhuǎn)授收入、在線音樂廣告收入為主的其他音樂收入，三季度增速放緩至14%。但考慮到廣告收入大概率還是雙位數(shù)增長(zhǎng)，因此倒逼下來數(shù)字專輯銷售的下滑趨勢(shì)明顯加強(qiáng)。長(zhǎng)橋海豚君粗算，數(shù)字專輯銷售三季度應(yīng)該同比下滑超過15%。

6、市場(chǎng)期待的版權(quán)成本這個(gè)季度有看到改善的跡象嗎？

三季度成本整體并未優(yōu)化，毛利率同比下降近3個(gè)點(diǎn)至29.6%，但仍然優(yōu)于市場(chǎng)的預(yù)期28%。通過細(xì)拆測(cè)算， 成本端主要增長(zhǎng)在于對(duì)獨(dú)立音樂人的分成提升，直播K歌創(chuàng)作者分成隨收入一起同比下滑，版權(quán)成本同比可能還在增長(zhǎng)，但增幅在逐漸放緩，可以說存在相對(duì)向好的跡象。

7、公司對(duì)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃和指引？

對(duì)于騰訊音樂來說，在失去了獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)之后，同行間競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶增長(zhǎng)重新成為公司當(dāng)下的主要目標(biāo)，單純做變現(xiàn)只會(huì)讓更多的用戶流失到對(duì)家平臺(tái)上。為了實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，騰訊音樂的戰(zhàn)略可以分為三種：

（1）外部尋求騰訊生態(tài)系聯(lián)動(dòng)

自從今年初騰訊組織架構(gòu)調(diào)整以來，對(duì)于旗下泛娛樂平臺(tái)之間，以及與生態(tài)下其他平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)扶持成為一個(gè)明顯的特征。具體到騰訊音樂上，就是增加了與騰訊游戲、騰訊動(dòng)漫、騰訊影視甚至微信的捆綁互動(dòng)。

尤其是微信這顆流量大樹對(duì)騰訊音樂的幫襯導(dǎo)流。二季度我們提到在微信狀態(tài)中增加了可以插入QQ音樂的功能，三季度雙方合作繼續(xù)深入。對(duì)于微信正在主要發(fā)展的視頻號(hào)，騰訊音樂的加持也就顯得更加自然。

（2）內(nèi)部在線音樂扶持娛樂

面對(duì)社交娛樂的日暮西山，騰訊音樂還在努力延緩這項(xiàng)業(yè)務(wù)的衰退趨勢(shì)。通過內(nèi)部平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)，來提升用戶粘性，擴(kuò)大用戶的服務(wù)體驗(yàn)范圍，來促進(jìn)用戶付費(fèi)提升。

（3）獨(dú)立音樂人激勵(lì)升級(jí)

后版權(quán)時(shí)代，獨(dú)立音樂人越發(fā)成為各平臺(tái)爭(zhēng)搶的核心“內(nèi)容”。從三季度情況來看，騰訊音樂對(duì)于吸引獨(dú)立音樂人入駐的動(dòng)作正在持續(xù)加碼。

長(zhǎng)橋海豚君整體觀點(diǎn)：

在仔細(xì)看完三季報(bào)后，我們對(duì)騰訊音樂的判斷仍然是觀望，雖然從這次財(cái)報(bào)中，我們讀出了一些好的跡象，例如在線音樂業(yè)務(wù)壟斷優(yōu)勢(shì)還算穩(wěn)固，經(jīng)營(yíng)效率提升下費(fèi)用端的克制優(yōu)化等等。但在外部壓力（監(jiān)管&競(jìng)爭(zhēng)&消費(fèi)低迷）不減下，這些變動(dòng)還不夠，仍然需要等待更多的積極信號(hào)，比如外部壓力中出現(xiàn)了明顯的消退，比如監(jiān)管環(huán)境開始放松、用戶消費(fèi)逐漸回暖等等。

本季財(cái)報(bào)詳細(xì)解讀

1、整體業(yè)績(jī)：收入略低于預(yù)期，利潤(rùn)再創(chuàng)驚喜

（1）收入端：社交娛樂業(yè)務(wù)首次下滑

騰訊音樂三季度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78億元人民幣，同比增長(zhǎng)3%，略低于彭博一致預(yù)期的78.28億元。三季度社交娛樂受行業(yè)監(jiān)管和競(jìng)爭(zhēng)影響，收入下滑明顯，拖累了整體業(yè)績(jī)。

來源：騰訊音樂財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研整理

來源：騰訊音樂財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研整理

作為收入支柱的社交娛樂業(yè)務(wù)，三季度對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)仍然有63%，但卻首次迎來同比增長(zhǎng)下滑。除了可選消費(fèi)低迷、抖音快手等短視頻的一貫沖擊外，三季度對(duì)直播行業(yè)的監(jiān)管力度加強(qiáng)，也使得這一塊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受到明顯的壓力，付費(fèi)人數(shù)與單用戶付費(fèi)金額雙雙下滑。

來源：騰訊音樂財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研整理

在線音樂業(yè)務(wù)則相比來說，繼續(xù)回暖向好。從去年開始，公司重點(diǎn)推進(jìn)“付費(fèi)墻”戰(zhàn)略和“長(zhǎng)音頻”戰(zhàn)略，本質(zhì)上邏輯都是一樣的，即通過不斷增加更多的付費(fèi)內(nèi)容，來提升QQ音樂會(huì)員的性價(jià)比，從而吸引更多的用戶進(jìn)行付費(fèi)。三季度在線音樂訂閱收入同比增長(zhǎng)30%，實(shí)現(xiàn)19億元。

來源：騰訊音樂財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研整理

但同樣由于監(jiān)管（粉絲文化監(jiān)管、閃屏廣告監(jiān)管）以及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)問題，以數(shù)字專輯銷售、QQ音樂app的廣告收入為主的其他在線音樂服務(wù)，三季度的增速也在去年低基數(shù)下逆勢(shì)放緩。

來源：騰訊音樂財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研整理

這次粉圈整頓范圍廣、力度大。因此不少藝人、歌手在這段時(shí)間都選擇低調(diào)行事，一些歌手的專輯發(fā)售要么延后、要么在宣傳上相對(duì)低調(diào)，避免了過多粉絲無腦刷榜的現(xiàn)象。

數(shù)字專輯本身就屬于相對(duì)小眾的用戶需求，近兩年一直在趨勢(shì)性下滑中。去年開始，騰訊音樂加大了對(duì)QQ音樂的廣告商業(yè)變現(xiàn)，因此在整體的其他在線音樂收入上，前幾個(gè)季度增速不斷提升，本質(zhì)上是由于剛商業(yè)化的廣告高增速帶來。

但年中開始，工信部對(duì)于彈窗廣告、開屏廣告的規(guī)范，使得各App平臺(tái)在廣告呈現(xiàn)上都做了比較大的改版，甚至不少app直接取消了開屏廣告。目前騰訊音樂還未完全取消開屏廣告，但通過長(zhǎng)橋海豚君草根調(diào)研，廣告主的數(shù)量上明顯減少。

（2）利潤(rùn)端：費(fèi)用端繼續(xù)克制，毛利率優(yōu)化暫時(shí)看不到

三季度騰訊音樂實(shí)現(xiàn)GAAP歸母凈利潤(rùn)7.4億元人民幣，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的5.56億元。主要的預(yù)期差來自于營(yíng)銷投放的克制，以及毛利率下滑情況沒市場(chǎng)那么悲觀。

來源：騰訊音樂財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研整理

毛利率環(huán)比下滑雖然是這次市場(chǎng)共識(shí)，但也反映出，市場(chǎng)期望的“在沒有了獨(dú)家版權(quán)后，騰訊音樂的成本能夠迅速降低”這個(gè)樂觀假設(shè)，暫時(shí)還沒有體現(xiàn)出來。而在無獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，各平臺(tái)之間的獨(dú)立音樂人之爭(zhēng)，也使得平臺(tái)的合作分成成本大幅提升。就三季度而言，騰訊音樂在面向獨(dú)立音樂人的分成激勵(lì)上，又推出了升級(jí)版“億元激勵(lì)計(jì)劃”。

來源：騰訊音樂財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研整理

海豚君對(duì)具體成本細(xì)項(xiàng)有過自己的拆分估算。從下圖來看，包含獨(dú)立音樂人分成在內(nèi)的其他成本在這幾個(gè)季度大幅攀升。由于當(dāng)下獨(dú)立音樂人競(jìng)爭(zhēng)尚未穩(wěn)定，因此我們預(yù)計(jì)未來這一項(xiàng)成本還將繼續(xù)增加。

來源：騰訊音樂財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研整理

截至三季度末，騰訊音樂獨(dú)立音樂人注冊(cè)數(shù)量達(dá)到26萬，相比去年底的18.5萬大幅擴(kuò)張。但其他同行的規(guī)模也不低，比如年初網(wǎng)易云音樂發(fā)布的招股說明書中，披露自己的獨(dú)立音樂人有23萬。而作為近兩年連續(xù)橫掃音樂榜的抖音神曲，也大多出自與抖音合作的獨(dú)立音樂人群體。作為流量龐大、粘性高企的娛樂平臺(tái)，抖音在流媒體音樂的宣發(fā)推廣能力對(duì)獨(dú)立音樂人誘惑不小，對(duì)騰訊音樂的競(jìng)爭(zhēng)威脅自然不能小覷。

2、用戶情況：“促銷+季節(jié)性”繼續(xù)帶動(dòng)用戶回流，直播消費(fèi)欲望持續(xù)低迷

（1）活躍用戶大盤

從流量大盤來看，用戶回流跡象非常明顯。一方面受季節(jié)性因素，另一方面QQ音樂、酷狗音樂的改版（增加了豎屏短視頻），長(zhǎng)音頻用戶增加也在一定程度上提升了用戶粘性。三季度音樂用戶和娛樂用戶的月活都顯著反彈，環(huán)比分別凈增1300萬人、2600萬人。

來源：騰訊音樂財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研整理

其中長(zhǎng)音頻用戶達(dá)到1.4億人，相比在線音樂用戶大盤，滲透率進(jìn)一步提升至22%。

來源：騰訊音樂財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研整理

如果我們拿第三方數(shù)據(jù)，將騰訊音樂系平臺(tái)與同行平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比的話，也可以發(fā)現(xiàn)，同行在三季度月活下滑明顯，并且在用戶時(shí)長(zhǎng)上，騰訊音樂旗下平臺(tái)明顯穩(wěn)住了下降趨勢(shì)?？梢哉f，這一次的改版還是相對(duì)成功的。

來源：Questmobile、長(zhǎng)橋海豚投研

（2）付費(fèi)用戶情況

月活和日均時(shí)長(zhǎng)反映了騰訊音樂整體平臺(tái)還算活躍，但落實(shí)到用戶真正掏腰包，情況就有點(diǎn)糟糕了。在線音樂訂閱相比還好，三季度付費(fèi)人數(shù)凈增了500萬，基本貼著公司指引的上限穩(wěn)定增長(zhǎng)。從付費(fèi)率來看，也一直符合趨勢(shì)攀升。

不過，這個(gè)季度單用戶付費(fèi)ARPU再一次因?yàn)榇黉N活動(dòng)，同比環(huán)比雙雙下滑。海豚君在上季財(cái)報(bào)中有過預(yù)期，在失去獨(dú)家版權(quán)后，騰訊音樂的會(huì)員優(yōu)勢(shì)也被削弱，高于同行的ARPU可能會(huì)出現(xiàn)持續(xù)的下滑。

因此，在有促銷因素的干擾下，真正因?yàn)閮?nèi)容而帶來的付費(fèi)新增，可能也需要在原來基礎(chǔ)上打一個(gè)折扣。

來源：騰訊音樂財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研整理

來源：騰訊音樂財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研整理

真正糟糕的是社交用戶付費(fèi)，雖然存在季節(jié)性因素，但連續(xù)兩個(gè)季度的下滑使得直播、K歌的付費(fèi)用戶數(shù)來到了近兩年新低，并且單用戶付費(fèi)金額也同比下滑。社交娛樂付費(fèi)情況不好，有多重因素。

來源：騰訊音樂財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研整理

來源：騰訊音樂財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研整理

除了有監(jiān)管的趨嚴(yán)，根本上還是在于秀場(chǎng)直播行業(yè)夕陽(yáng)、抖快短視頻對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的搶奪導(dǎo)致。這個(gè)趨勢(shì)很難通過產(chǎn)品功能改版來實(shí)現(xiàn)輕松反轉(zhuǎn)，公司的策略目前也主要是將直播與K歌業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁聯(lián)動(dòng)，以及增加短視頻板塊來提升用戶粘性。

但長(zhǎng)橋海豚君從年初就明確剔除，用戶習(xí)慣遷移的趨勢(shì)，一般情況下很難逆轉(zhuǎn)，對(duì)于未來情況，市場(chǎng)需要正視秀場(chǎng)直播行業(yè)已日漸落寞這個(gè)事實(shí)。

3、廣告變現(xiàn)

老規(guī)矩，順應(yīng)騰訊音樂的戰(zhàn)略方針，我們這次仍然單獨(dú)討論下廣告收入情況。雖然騰訊音樂目前還未將廣告收入單獨(dú)拆分出來，但海豚君通過每次財(cái)報(bào)以及電話會(huì)上的信息，對(duì)這一項(xiàng)業(yè)務(wù)做了估算。

二季度我們算出來騰訊音樂的廣告收入應(yīng)該在6億左右，占總收入比重7.6%，相比一季度略有下滑。之前由于看到Spotify的廣告占比增長(zhǎng)停滯了幾個(gè)季度，因此我們對(duì)騰訊音樂未來廣告占比的提升并不是非常樂觀。

雖然這次業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)中未提及廣告增速情況，但考慮到三季度開啟的App廣告監(jiān)管整頓，我們對(duì)廣告收入占比的提升仍然保持中性。按照三季度同比50%增長(zhǎng)的假設(shè)（去年基數(shù)較高，三季度商業(yè)化已經(jīng)激進(jìn)，三位數(shù)增速），騰訊音樂廣告收入變動(dòng)趨勢(shì)如下：

（具體增速情況可關(guān)注稍后電話會(huì)，感興趣的朋友可加群獲取電話會(huì)紀(jì)要）

來源：騰訊音樂財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研整理

但如果我們對(duì)標(biāo)一下Spotify這個(gè)季度的情況，則可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于未來廣告變現(xiàn)的開拓路徑，也不能太過悲觀。三季度Spotify管理層在電話會(huì)上，強(qiáng)調(diào)了廣告對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)（長(zhǎng)期下預(yù)期至少會(huì)達(dá)到20%以上），尤其是在大力開展口播業(yè)務(wù)后（類似國(guó)內(nèi)長(zhǎng)音頻），廣告變現(xiàn)方式增加，轉(zhuǎn)化效果也更好。這或許會(huì)給當(dāng)下瓶頸期的騰訊音樂打開一些思路。

來源：Spotify財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研整理

本文來自微信公眾號(hào) “海豚投研”（ID：Haituntouyan），作者：長(zhǎng)橋海豚君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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