意外爆紅之后，鴻星爾克“后繼乏力”了嗎？

今年7月，鴻星爾克因在鄭州暴雨中捐款5000萬而受到關(guān)注，“破產(chǎn)式捐款”感動無數(shù)網(wǎng)友的同時，也引發(fā)了一波“野性消費”。僅在7月23日，就打破了品牌有史以來的多項紀(jì)錄：銷售額增長超52倍，總銷售額超2200萬，累積觀看數(shù)超2400萬，累計在線人數(shù)超10萬。

如今，三個多月過去了，我們看到的卻是，鴻星爾克的社交熱度逐漸平息。據(jù)悉，近一個月以來，抖音粉絲量直線下降，30天掉粉近30萬，直播間銷售額也大幅下降。

一場流量的狂歡，注定無法持續(xù)。那么，當(dāng)紅利逐漸退去，流量散場之后的鴻星爾克，該何去何從？

一、從社交數(shù)據(jù)上看，鴻星爾克無法持續(xù)的“野性消費”

1、嚴(yán)重依賴于社會議題，用戶難以持續(xù)關(guān)注品牌本身

圖片 來自： 時趣洞 察引擎

根據(jù)時趣洞察引擎對于鴻星爾克，從2021.7.1到2021.11.1，4個月的品牌熱度趨勢檢索，可以看出，這段時間鴻星爾克品牌主要出現(xiàn)過3個熱度峰值，分別是7月25日捐款河南5000萬被曝出，8月21日，官微發(fā)布馳援河南物資持續(xù)發(fā)放，以及10月10日，再捐款2000萬給山西賑災(zāi)。除此之外，品牌自身話題熱度都反應(yīng)非常平淡，也表明了，鴻星爾克意外爆紅之后，仍嚴(yán)重依賴于社會議題，用戶難以持續(xù)關(guān)注品牌本身。

2、平臺熱度持續(xù)下跌，品牌自身聲量呈現(xiàn)暴跌

圖片來自：時趣洞察引擎

根據(jù)時趣洞察引擎對于鴻星爾克，2021.7.1-2021.11.1期間，微博、抖音、小紅書和B站四個平臺的營銷趨勢進(jìn)行檢索分析，可以看出鴻星爾克及相關(guān)的營銷詞匯，均呈現(xiàn)下跌的狀態(tài)；其中#鴻星爾克#、#鞋子#、#衣服#總聲量更是呈現(xiàn)暴跌，品牌總聲量下跌程度達(dá)733.1%。

3、熱門詞云大量#捐款#、#良心#、#國貨#，缺少品牌產(chǎn)品相關(guān)信息

圖片來自：時趣洞察引擎

而對于鴻星爾克品牌多平臺的熱門詞云進(jìn)行檢索分析，也可以看出#捐款#、#良心#、#國貨#等網(wǎng)友帶有社會情感傾向的詞語；而缺少品牌、產(chǎn)品、設(shè)計、價值觀相關(guān)的信息，也從側(cè)面說明了鴻星爾克自身的品牌力不足。

4、對比其他運動服飾品牌，鴻星爾克仍處于低內(nèi)容量低互動量象限

圖片來自：時趣洞察引擎

在品牌競爭格局上，也通過時趣洞察引擎，對比分析了多個當(dāng)下知名的運動服飾品牌，可以看到，雖然Adidas和Nike受到了“新疆棉事件”的影響內(nèi)容量降低，但品牌仍存在一定影響力，用戶忠誠度也較高，處于低內(nèi)容量高互動量象限；而FILA、李寧憑借著一直以來的持續(xù)品牌力打造，處于高內(nèi)容量高互動量象限；鴻星爾克雖受益于爆紅網(wǎng)絡(luò)帶來的互動量，但品牌內(nèi)容量較低，且處于低內(nèi)容量低互動量象限。

二、并未一成不變，鴻星爾克進(jìn)行營銷嘗試

事實上，雖然鴻星爾克的社交熱度仍在持續(xù)下降，但品牌并非一味地“吃流量紅利”，鴻星爾克也在嘗試改變。

2001年鴻星爾克曾經(jīng)找過陳小春代言，并打出“to be NO.1”的廣告口號，一時間火遍大江南北。前段時間，10月29日，鴻星爾克發(fā)微博宣布，聯(lián)合陳小春拍攝國風(fēng)大片《一人之下》。時隔二十年，鴻星爾克第二次簽下陳小春。這本該是一場不錯的聯(lián)動，無論是情懷，還是熱度，但這條微博卻反響平平，并未引起大量關(guān)注。

圖片來自：@鴻星爾克官方微博

除此之外，鴻星爾克還推出了與《一人之下》、河南博物院、清明上河園等IP的聯(lián)名款，與小米聯(lián)動營銷，甚至CEO本人也在社交媒體上營銷，也都很難再次激發(fā)網(wǎng)友的傳播熱情。

對于消費者來說，一時對鴻星爾克品牌行為的感動，而引發(fā)了突發(fā)性的“野性消費”，但并不能讓其成為品牌忠誠的擁護者。

對于鴻星爾克來說，想要通過一次意外的流量紅利，成為真正的“大品牌”也是不現(xiàn)實的。爆紅給鴻星爾克帶來知名度的提高是有一定偶然性的，但真正能留住消費者，更需要的是過硬產(chǎn)品研發(fā)能力，符合當(dāng)下審美的設(shè)計，以及更豐富多元的品牌形象，從而帶來更加親密的品牌和用戶關(guān)系。

三、偶然和必然之間，鴻星爾克還有很長的路要走

鴻星爾克能靠情懷延續(xù)“野性消費”嗎？河南暴雨為鴻星爾克等傳統(tǒng)品牌帶來了意料之外的流量，顯然是不可持續(xù)的。

但不能否認(rèn)，鴻星爾克是有機會的。雖然流量熱度仍在持續(xù)下滑，并非消失殆盡。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，11月1日零點雙11第一波開售，據(jù)不完全統(tǒng)計，鴻星爾克在1小時內(nèi)的銷售額超過了去年全天。接下來，鴻星爾克的關(guān)鍵在于如何抓住這場難得的機遇，系統(tǒng)性地經(jīng)營籌劃，完善研發(fā)團隊、設(shè)計團隊、營銷團隊，逐步實現(xiàn)品牌的逆風(fēng)翻盤，當(dāng)然這還有很長的路要走……

事實上，以鴻星爾克為代表的中國傳統(tǒng)品牌，走向落寞有著綜合且復(fù)雜的原因，例如數(shù)字化落后、對社媒的脫敏、產(chǎn)品研發(fā)的乏力、渠道策略的錯誤等等，每一個原因單獨拎出來或許都不至于讓品牌掉隊，但多方原因的綜合作用，讓那些紅極一時的品牌走下舞臺。

和鴻星爾克一樣，如今很多國產(chǎn)品牌都站在一個歷史轉(zhuǎn)折點上。偶然的爆紅，讓鴻星爾克再度走進(jìn)大眾視野，并且?guī)肀l(fā)式的銷售額，對于品牌來說，當(dāng)然是個“可遇不可求”的機會。但如何將偶然的流量，變成必然的用戶連接，可持續(xù)的品牌力，將是鴻星爾克們要面對和處理的重要議題。畢竟一個品牌的形成，背后必須要做大量的、持續(xù)的、結(jié)構(gòu)化的工作。

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本文來自微信公眾號“時趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：韓一個，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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