預(yù)售的悖論

雙十一前，趙若菲不勝其擾，她把“今年我們家就不參加雙十一了，謝謝！”這句話復(fù)制黏貼給飛豬、小紅書(shū)、京東等眾多流量平臺(tái)負(fù)責(zé)渠道的員工。

今年37歲的趙若菲是一家歐洲小型奢華酒店集團(tuán)的市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)，往年，備戰(zhàn)雙十一是這家酒店集團(tuán)中國(guó)區(qū)辦公室的工作重心，但在今年這個(gè)業(yè)績(jī)艱難的秋天，該集團(tuán)的選擇反而是No。

“直播帶貨、酒店預(yù)售、雙十一對(duì)我們的幫助真的不大，”趙若菲對(duì)旅界分析稱(chēng)，“對(duì)于酒店收益而言，做預(yù)售的目的要么是回收現(xiàn)金流，要么是預(yù)估什么時(shí)候能有客源來(lái)住，但雙十一都做不到?！?/p>

在趙若菲看來(lái)，目前各個(gè)旅游平臺(tái)的預(yù)售，都是不約可退、隨心退、過(guò)期退，“政策沒(méi)問(wèn)題，但問(wèn)題在于所有的現(xiàn)金流只在OTA平臺(tái)不在酒店?！?/p>

旅界調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是行業(yè)巨頭飛豬、攜程，中間的途牛、同程，還是更為小眾的璞緹客、周末酒店、托麥酷客，在消費(fèi)者預(yù)定核銷(xiāo)前，預(yù)付的錢(qián)都在OTA，作為優(yōu)惠提供方的酒店集團(tuán)卻無(wú)法提前預(yù)支。

“這就導(dǎo)致很多OTA更傾向于永無(wú)止境的預(yù)售，甚至是明知道短期不可能出行的海外預(yù)售，”趙若菲認(rèn)為，“OTA頻繁拉著酒店一起做預(yù)售，目的只是為了自身平臺(tái)的現(xiàn)金流。”

除此之外，低價(jià)預(yù)售對(duì)于高星酒店集團(tuán)而言是一柄雙刃劍。

一位在酒店行業(yè)浸淫多年的人士李暉表示，“雖然酒店提供了有效期內(nèi)的低價(jià)預(yù)售，但在有疫情的情況下，再便宜還是沒(méi)有客人來(lái)核銷(xiāo)。”

李暉直言，“等沒(méi)有疫情了，入住率上去了，客人又一窩蜂來(lái)了，酒店即便有房也不想接之前賣(mài)的低價(jià)預(yù)售了。”

如此反復(fù)，導(dǎo)致很多酒店在生意回來(lái)的情況下，有空房情況下，故意不接之前的低價(jià)預(yù)售，和客人說(shuō)不能預(yù)約，或者每日特價(jià)房只有2間，已經(jīng)定完了，現(xiàn)在預(yù)定只能原價(jià)，引發(fā)投訴糾紛。

“這段時(shí)間的確很難，”趙若菲說(shuō)，“但雙十一預(yù)售解決不了酒店人的麻煩，這更像是一種飲鴆止渴。”

達(dá)人的煩惱

對(duì)于飛豬等雙十一主推達(dá)人帶貨的平臺(tái)，今年酒店人更是頗有微詞。

“雙十一玩不好不但不賺錢(qián)，還得賠錢(qián)，”一位熟悉飛豬運(yùn)作模式的人士劉璐璐指出，“每次疫情導(dǎo)致的取消和退款，酒店成本的最大支出就是達(dá)人帶貨?！?/p>

進(jìn)入2021年，望梅止渴的達(dá)人帶貨似乎被玩爛了。

劉璐璐舉例稱(chēng)，消費(fèi)者看到的每一篇飛豬帶貨公眾號(hào)的介紹、鏈接不提可能收取的坑位費(fèi)外，都有帶貨達(dá)人的傭金，從5%—12%不等。

這部分傭金在正常情況下是酒店的銷(xiāo)售成本，但是在疫情情況下其實(shí)是酒店真實(shí)的虧損。

對(duì)此，趙若菲打了個(gè)比方，有酒店去年在飛豬做預(yù)售，賣(mài)了600元一間房，客人在今年8月決定出行，預(yù)約了11月的房間，酒店核銷(xiāo)客人券號(hào)，然后平臺(tái)6月分賬，其中飛豬平臺(tái)手續(xù)費(fèi)大約10-15%，去年10月前支付寶手續(xù)費(fèi)千分之0.5，達(dá)人帶貨傭金按8%算也是48元，酒店在客人核銷(xiāo)后，實(shí)際到賬僅約460元。

先不論460元能否覆蓋售價(jià)600元/間夜的客房成本，黃金周后，全國(guó)疫情加重，單位學(xué)校要求不得跨省旅游，客人通常會(huì)要求酒店退款。

“一般來(lái)說(shuō)平臺(tái)費(fèi)，支付寶手續(xù)費(fèi)，酒店的款項(xiàng)都沒(méi)有問(wèn)題，但達(dá)人帶貨費(fèi)就變成了酒店的凈損失?！壁w若菲認(rèn)為這并不公平。

多位與飛豬等達(dá)人帶貨平臺(tái)合作過(guò)的酒店業(yè)者表示達(dá)人帶貨的費(fèi)用根本無(wú)法追回。

“一個(gè)大平臺(tái)的熱門(mén)產(chǎn)品有上百個(gè)達(dá)人帶貨，當(dāng)時(shí)誰(shuí)賣(mài)的都很難徹查，何況達(dá)人銷(xiāo)售完畢獲取傭金天經(jīng)地義，而客人是完全不理解的要求退全款?！?/p>

趙若菲坦言，倘若這種情況在正常情況下，一單、兩單作為銷(xiāo)售成本都可以處理，“但是在疫情80%取消的情況下，酒店不僅需要退款，更要承擔(dān)每單8%的損失的確說(shuō)不過(guò)去?！?/p>

與此同時(shí)，飛豬達(dá)人的核銷(xiāo)率也越來(lái)越低。

10月21日，飛豬發(fā)布雙十一大數(shù)據(jù)，10月20日20點(diǎn)雙十一預(yù)售開(kāi)啟，預(yù)售開(kāi)場(chǎng)40分鐘，飛豬成交額已超去年雙十一預(yù)售首日全天。

一位今年從飛豬轉(zhuǎn)投其他OTA平臺(tái)帶貨的KOL林喆告訴旅界，“平臺(tái)為了完成KPI，睜只眼閉只眼，平臺(tái)的BD要考核核銷(xiāo)率，酒店當(dāng)然也要真正核銷(xiāo)才能活下去和發(fā)展。但實(shí)際結(jié)果是，GMV一年比一年高，核銷(xiāo)卻低的可怕。“

”從往年來(lái)看，部分飛豬頭部KOL的平均核銷(xiāo)率只有12%左右?！绷謫凑f(shuō)。

從OTA到自有渠道

“酒店越來(lái)越重視自有的渠道了，”一名飛豬負(fù)責(zé)BD的員工周玥伶在工作中發(fā)現(xiàn)拓展新的商戶渠道越來(lái)越困難。

她無(wú)奈地表示，“今年雙十一領(lǐng)導(dǎo)逼著我們各種給商家要折扣，最開(kāi)始宣稱(chēng)5-8折，后面商家真的做了8折，又說(shuō)8折效果不好，無(wú)效剔除了，讓他們重新報(bào)名，不能超過(guò)75折?！?/p>

周玥伶同時(shí)透露，今年飛豬其實(shí)備戰(zhàn)雙十一比酒店集團(tuán)還要早，早在9月，辦公室就拉來(lái)了大鼓，甚至掛滿了各種橫幅口號(hào)。

“平臺(tái)要商戶給達(dá)人很低的價(jià)格折扣，然后還要坑位費(fèi)什么的，這些都是商戶出..我們只能說(shuō)自己難啊，讓商戶哥哥姐姐幫忙...”

對(duì)此，趙若菲表示，“現(xiàn)在這個(gè)階段大家都這么難，我?guī)湍?，誰(shuí)來(lái)幫我們呢？”她同時(shí)對(duì)平臺(tái)能否監(jiān)管這么多的預(yù)售資金表示質(zhì)疑，“我不知道相關(guān)部門(mén)是如何監(jiān)管眾多平臺(tái)預(yù)售的資金安全的，會(huì)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

事實(shí)上，疫情寒冬與OTA渠道的日漸收緊，讓不少高星酒店集團(tuán)今年把重心放在了自有平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

瑰麗酒店集團(tuán)官網(wǎng)的雙十一瑰麗探奇，香格里拉酒店集團(tuán)官網(wǎng)的開(kāi)啟秋日“魔法盒”，洲際酒店集團(tuán)針對(duì)雙十一推出了“心動(dòng)限時(shí)套房6.8折禮遇”，高星酒店集團(tuán)在嘗試?yán)米陨淼闹艺\(chéng)會(huì)員體系帶來(lái)盡可能多的雙十一轉(zhuǎn)化。

也有酒店集團(tuán)把預(yù)售放在了抖音、快手等短視頻流量平臺(tái)上，嘗試多條腿走路，而不是一味的賠錢(qián)賺吆喝，這種務(wù)實(shí)成為今年秋天更多酒店集團(tuán)的共同選擇。

“讓我們一起等待飛豬的雙十一數(shù)據(jù)大餐吧，”林喆認(rèn)為，”歸入本地生活版塊后，某種意義上飛豬被KPI綁架了，但是現(xiàn)在業(yè)界也盯得更緊了，有些飛豬帶貨達(dá)人直接退出今年的達(dá)人賽馬機(jī)制?！?/p>

歸根結(jié)底，一年一度的雙十一預(yù)售對(duì)酒店人并非不可或缺，花里胡哨的預(yù)售可以炒作一時(shí)風(fēng)頭，但能否賺到足夠的現(xiàn)金流挺過(guò)接下來(lái)的旅游淡季才是業(yè)主、管理集團(tuán)們最關(guān)心的事情。

“不做雙十一，感覺(jué)清凈了很多，也不用擔(dān)心旺季時(shí)的退改了?！贝巴獾娜~子逐漸落了，趙若菲感覺(jué)今年這個(gè)雙十一前所未有的平靜安詳。

本文受訪者皆為化名

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“旅界”（ID:lvjienews），作者：theodore熙少，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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