“大家一定要理性消費(fèi)，不要野性消費(fèi)?！?/p>

“東北地區(qū)的現(xiàn)在穿我們的鞋子太冷了，你們還是去買雪地靴吧。”

雙十一激戰(zhàn)正酣，與各大品牌的店播播主不遺余力的推銷相比，鴻星爾克直播間的小姐姐則在時不時“勸退”想要野性購物的粉絲。

100多天前的7月21日，鴻星爾克在企業(yè)2020年度利潤為負(fù)的情況下，因為向河南水災(zāi)捐贈5000萬元物資而引得網(wǎng)友紛紛評論表示心疼。一時間，數(shù)千萬網(wǎng)友涌進(jìn)直播間、實體店“野性消費(fèi)”以示支持，為鴻星爾克創(chuàng)下了單日銷售額破億，三天賣完一年預(yù)售量的記錄。

100多天后，野性消費(fèi)的喧囂開始褪去，鴻星爾克直播間持續(xù)掉粉，近一個月內(nèi)，抖音直播間粉絲已掉22.9w，銷量也回歸“翻紅”前的水平。沒能紅過100天的鴻星爾克，一下子成為外界調(diào)侃的對象。

潮水退去后，產(chǎn)品原創(chuàng)能力不足、品牌溢價低，是鴻星爾克身上顯而易見的缺點(diǎn)。只靠名氣上一時的翻紅，很難支撐品牌走很久。鴻星爾克在這次事件中最需要做的就是吸引大量人才加入，做好設(shè)計、做好品牌故事，抓住有限的翻紅機(jī)會，才有徹底翻盤的機(jī)會。

注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和有權(quán)威信源的公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

“野性消費(fèi)”后一天掉粉1萬

“娘嘞，感覺你都要倒閉了還捐那么多？”

“明星捐50萬直接沖熱搜，良心企業(yè)5000萬評論100多，點(diǎn)贊才兩千，我真的有點(diǎn)意難平?！?/p>

100多天前的7月21日，鴻星爾克宣布將通過鄭州慈善總會及壹基金向遭受暴雨災(zāi)情的河南省捐贈5000萬元物資。在企業(yè)2020年度利潤為負(fù)的情況下，這筆“破產(chǎn)式捐贈”引得網(wǎng)友紛紛評論表示心疼。隨后#鴻星爾克的微博評論好心酸#沖上熱搜第一，截至今天閱讀10.6億，討論17.6萬。

網(wǎng)友的熱情逐漸從微博擴(kuò)散到其他網(wǎng)絡(luò)平臺。7月22日晚，有超過200萬人集體涌入平日人氣低迷的鴻星爾克賣貨直播間參與掃貨、刷禮物。隨著直播間熱度不斷上漲，鴻星爾克董事長吳榮照在23日凌晨騎共享單車趕到直播現(xiàn)場，向網(wǎng)友致謝并不停地呼吁粉絲“理性消費(fèi)”，被網(wǎng)友任性回懟：“不！偏要野性消費(fèi)！”

網(wǎng)友的野性消費(fèi)拉動了鴻星爾克產(chǎn)品銷量直線提升。從抖音直播間的銷售情況來看，7月18-21日鴻星爾克日均銷售量僅412件，7月22日突破41萬件，并連續(xù)3天在5萬件以上。從天貓官方旗艦店銷售情況來看，自7月22日開始，鴻星爾克天貓官方旗艦店銷售額激增，7月24日單日銷售額超過1億元，店鋪產(chǎn)品動銷率也從此前平均的30%-40%提升至70%以上。

圖：鴻星爾克抖音直播間日銷量突破41萬件 資料來源：新抖，中金公司研究部

線下門店也有不少消費(fèi)者涌入，許多門店被搶購一空。有男性顧客一口氣就買走了3萬多元的鞋，甚至出現(xiàn)“男子買500元付1000元拔腿就跑”“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費(fèi)行為。

不過，消費(fèi)者的情緒來得快，去得也快?；劭朴崢I(yè)輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年7月—10月監(jiān)測周期內(nèi)，鴻星爾克的總聲量在8月1日達(dá)到傳播峰值，隨后斷崖式下跌，9月之后趨于穩(wěn)定。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，7月份時，鴻星爾克官方賬號以1500萬的天文級漲粉，強(qiáng)勢斬獲主播漲粉第一名，成為抖音平臺最大黑馬。如今，鴻星爾克粉絲量逐漸降至1452.5w，近30天內(nèi)粉絲增量為-22.9w，而鴻星爾克董事長吳榮照的賬號在近30天內(nèi)，也掉粉19.5萬。

此外，粉絲線上消費(fèi)熱情也趨于理性。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個月內(nèi)，鴻星爾克品牌官方旗艦店60場直播銷售額為1501.8萬元，單日平均銷售額50.06萬。其中近7天因為有“雙十一”的加持，鴻星爾克抖音直播間14場直播銷售額破574.1萬元。在鴻星爾克的直播間，主播在介紹商品、回答粉絲提問的間隙還會時不時呼吁一句：“大家一定要理性消費(fèi)，不要野性消費(fèi)?！?/p>

同時，線下門店人流量也已大幅減少，店員表示平均客流量較七八月份的高峰期已恢復(fù)正常，除了少數(shù)鞋子斷碼外貨品齊全。

如今，野性消費(fèi)的喧囂過后，“鴻星爾克涼涼”、“鴻星爾克曇花一現(xiàn)”的言論又甚囂塵上。

鴻星爾克真的“涼了”嗎？

鴻星爾克是真的“涼了”嗎？其實未必。

在行業(yè)人士看來，鴻星爾克的這種極速掉粉是不可避免的。關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、知名品牌專家李倩對鉛筆道表示：“從我的理解來看，爆紅的鴻星爾克屬于一個翻紅的網(wǎng)紅品牌。網(wǎng)紅品牌一般消耗的是顧客對品牌的好奇心，在種草——拔草的過程中，消費(fèi)者的好奇心消耗完，愛國的情緒得到釋放，脫粉是很自然的事?！?/p>

盡管相對于1400多萬的基數(shù)而言，20多萬的掉粉數(shù)據(jù)還不具有足夠的威脅力。但鮮花與掌聲有時是虛假的，甚至是具有迷惑性的，真正值得注意的是鴻星爾克普遍不高的粉絲變現(xiàn)率。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音粉絲量為1452.5萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個月內(nèi)60場直播銷售額為1501.8萬元，人均貢獻(xiàn)1.03元。

而同為國產(chǎn)品牌的李寧，抖音粉絲數(shù)只有421.3萬，不到鴻星爾克的零頭，但其近一個月內(nèi)63場直播銷售額為8523.3萬元，是鴻星爾克直播銷售額的5.6倍有余，人均貢獻(xiàn)20.2元。

此外，粉絲數(shù)為385.9萬的安踏體育，近一個月內(nèi)46場抖音直播，銷售額為2474.0萬元，人均貢獻(xiàn)6.41元。粉絲數(shù)為75.8萬的特步中國，近一個月內(nèi)58場抖音直播銷售額為98.9萬元，人均貢獻(xiàn)1.3元。

巨大的流量“餡餅”落到鴻星爾克頭上，可是鴻星爾克一時還難以消化。對于消費(fèi)者而言，鴻星爾克的產(chǎn)品雖然質(zhì)優(yōu)價低，但品牌的溢價率實在不高。不少消費(fèi)者直言，鴻星爾克在設(shè)計及形象上的確非常不足，產(chǎn)品上可以看到各種品牌熱門款的身影。

正如一位網(wǎng)友的吐槽：“當(dāng)初說好了要一起支持國貨，結(jié)果你們迫不及待又買起了賴克，只有我孤獨(dú)地穿著長得像斯凱克、賴克、阿迪達(dá)克的鴻星爾克?！?/p>

“對于一個長青品牌來說，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的復(fù)購，以及對品牌溢價的買單，才是品牌能持續(xù)長青的關(guān)鍵，只靠名氣上一時的翻紅，很難支撐品牌走很久?！崩钯徽f道。

不過，鴻星爾克以及吳榮光也并非不知道這一點(diǎn)。有網(wǎng)友在吳榮照的微博下評價鴻星爾克的服裝款式和商品頁面設(shè)計不夠簡約，吳榮照虛心接受建議，還邀請評論者加入公司?！斑^去追求穿著體驗，未來會在設(shè)計上多下苦功！如果你是這個專業(yè)的，歡迎加入鴻星爾克?！?/p>

面對翻紅的機(jī)會，這兩三個月鴻星爾克其實也在快速地適應(yīng)新環(huán)境，并且推出新產(chǎn)品。10月29日，鴻星爾克還與近期因綜藝翻紅，同時也曾是鴻星爾克首位代言人的陳小春合作，為《一人之下》聯(lián)名系列宣傳。不過，這場聯(lián)動至今看來似乎還沒有產(chǎn)生多少聲響。

如今，雖然日跌1萬粉，但對于依然手握1400多萬粉絲的鴻星爾克，還沒有淪落到毫無機(jī)會的境地。

如何抓住“翻紅”機(jī)會？

如今因“破產(chǎn)式”捐款翻紅的鴻星爾克，曾是國內(nèi)第一家進(jìn)入資本市場的運(yùn)動鞋服品牌。與從“鞋都”福建晉江走出的安踏、特步、匹克等體育用品公司類似，鴻星爾克也經(jīng)歷了從貼牌、代工到自主品牌這樣的發(fā)展路徑。

2000年，不甘于僅僅做代工生意的吳榮照成立自己的品牌“鴻星爾克”。2001年，名不見經(jīng)傳的鴻星爾克請來當(dāng)時爆紅的“山雞哥”陳小春為品牌代言，鴻星爾克也搖身一變成了當(dāng)時的“潮鞋”，品牌知名度一躍而起。

2005年，成立5年的鴻星爾克在新加坡成功上市，成為國內(nèi)最早在海外上市的運(yùn)動品牌，也是國內(nèi)從成立到上市歷時最短的運(yùn)動品牌。

到了2008年奧運(yùn)會，本土體育品牌們鉚足了勁擴(kuò)張和備貨，最終卻因盲目擴(kuò)張導(dǎo)致庫存高企，整個行業(yè)陷入低谷。之后幾年，國產(chǎn)運(yùn)動品牌陷入一輪艱難的去庫存階段，業(yè)績和股價持續(xù)低迷。直到2014年、2015年，安踏、李寧、特步、匹克等才逐漸恢復(fù)元?dú)?，重拾增勢，并進(jìn)入新一輪競爭。

而在此期間，鴻星爾克則遭遇了一系列變故。2007年，鴻星爾克全國店鋪大面積虧損；2010年，鴻星爾克被爆出財務(wù)造假的丑聞，導(dǎo)致停牌退市；2012年至2014年，鴻星爾克經(jīng)歷了一次持續(xù)3年的庫存積壓危機(jī)；2015年，一場大火燒毀了鴻星爾克近半生產(chǎn)設(shè)備……

時過境遷，國產(chǎn)運(yùn)動品牌市場已分化為不同的梯隊。據(jù)中國工商時報報道，2020年安踏營收355.1億元，李寧營收144.57億元，特步營收81.72億元，361°營收51.27億元，而鴻星爾克2020年營收僅為28.43億元，僅為安踏的1/12。

安踏、李寧等之所以能從庫存危機(jī)中走出來重拾升勢，除了靠大刀闊斧地關(guān)停并轉(zhuǎn)去庫存，也在于他們紛紛找到了明確的產(chǎn)品定位，實現(xiàn)了自身的差異化發(fā)展。

2018年，李寧設(shè)計團(tuán)隊轉(zhuǎn)型，利用品牌擁有的資歷和歷史資本，推出國潮風(fēng)格作品亮相2018年紐約時裝周，一舉成為國貨潮牌代表。2018年，李寧營收首次突破百億大關(guān)，同比增長18.44%，此后連續(xù)保持增長態(tài)勢。

安踏則通過其強(qiáng)大的渠道整合能力和資本運(yùn)作能力，收購品牌來實現(xiàn)多元化布局，目前安踏有9個運(yùn)動品牌，其中7個都均為海外并購。

匹克則定位于“科技新國貨”，自2019年推出的態(tài)極1.0PLUS、態(tài)極閃現(xiàn)系列籃球鞋、態(tài)極拖鞋、態(tài)極洞洞鞋等科技產(chǎn)品，構(gòu)建自己的科技護(hù)城河，在市場上形成差異化競爭的優(yōu)勢。

對于鴻星爾克來說，成為網(wǎng)紅品牌之后，如何建立差異化認(rèn)知和差異化產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

“還是要看市場上缺什么，你才去做什么。如果所有的國產(chǎn)品牌都在做同一件事情，別人做國潮，你也做國潮；別人做科技，你也做科技；別人做跑步，你也做跑步。那能有什么差別呢？最后只能拼性價比，拼便宜這個事情，怎么可能會有出路呢？”某運(yùn)動鞋品牌創(chuàng)始人對鉛筆道表示。

當(dāng)下，盡管熱度有所衰退，但鴻星爾克也已接受了一次“國民級別”的關(guān)注，積攢起了足夠的品牌聲量?！傍櫺菭柨嗽谶@次事件中最需要做的就是吸引大量人才加入，做好設(shè)計、做好品牌故事才有翻盤的機(jī)會?！蹦诚M(fèi)賽道FA對鉛筆道表示。

參考資料：《財報大揭秘：鴻星爾克是怎么掉隊的》好看商業(yè).周一圍，安心

本文來自微信公眾號“鉛筆道”（ID:pencilnews），作者：張旋，編輯：吳晉娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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