毫無(wú)疑問(wèn)，反復(fù)的疫情加速了全民的健身需求，更具體一點(diǎn)，是家庭健身的需求。從政府組織到全民的自發(fā)運(yùn)動(dòng)，以及健身相關(guān)公司的用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，疫情客觀上是一場(chǎng)健身意識(shí)大科普。

由此，家庭健身正成為健身賽道的新掘金機(jī)會(huì)。

據(jù)彭博社報(bào)道，家庭智能劃船機(jī)品牌Hydrow正在與空殼公司Sandbridge X2 Corp.討論SPAC上市事宜，合并后的新公司估值將超過(guò)10億美元。

同樣的，在中國(guó)資本市場(chǎng)，家庭健身賽道的熱度不斷攀升。根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，截止2021年7月，分別在家庭健身，線下健身房，以及運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生23起融資。其中，家庭健身共有8起融資，占比接近30%，延續(xù)了2020年下半年開(kāi)啟的一輪家庭健身熱。

家庭健身在資本市場(chǎng)上的熱度，來(lái)源于消費(fèi)市場(chǎng)上用戶對(duì)新銳健身品牌的追捧。

剛剛過(guò)去的天貓“雙十一”預(yù)售統(tǒng)計(jì)，在大型家庭健身器械領(lǐng)域，Keep以均價(jià)3558元、預(yù)售量3557件排名第一，主打的預(yù)售產(chǎn)品有折疊跑步機(jī)、智能動(dòng)感單車等數(shù)十個(gè)SKU；榜單排名第二的品牌名叫“梵品”，均價(jià)超4000元，其天貓店鋪目前月銷最高的產(chǎn)品是“小木馬橢圓機(jī)”。

（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

同品類榜單中，迪卡儂、億健，都以均價(jià)2500元、預(yù)售1200件的數(shù)據(jù)分別排名第三、第四位，產(chǎn)品也多聚焦在橢圓機(jī)、跑步機(jī)等大型有氧器械。另外，均價(jià)最高的Fiture Slim，主打健身鏡產(chǎn)品位列第五位。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)健身用戶中，人數(shù)最多的月收入中國(guó)健身用戶中，人數(shù)最多的月收入?yún)^(qū)間在5001-8000元，占比20.5%，緊隨其后的是10000-20000元，以及8000-10000元的兩個(gè)區(qū)間，分別占比17.6%及17.5%，而月薪在5000元以下的占比不到30%。從整體來(lái)看，中國(guó)健身用戶的月收入水平，趨近于北上廣深一線城市白領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)。

收入水平分布間接體現(xiàn)了中國(guó)健身消費(fèi)者的消費(fèi)能力。作為中產(chǎn)階級(jí)的新生活方式，健身開(kāi)始流行，而疫情則將這一大批潛在人群，實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化成為健身產(chǎn)品的用戶?！拌笃贰边@類新銳健身產(chǎn)品的快速發(fā)展正受益于此。

不過(guò)，中國(guó)健身行業(yè)正處于教育用戶的階段。很多用戶沒(méi)有強(qiáng)烈的需求，對(duì)健身訓(xùn)練沒(méi)有認(rèn)知，人均每日運(yùn)動(dòng)量不足15分鐘。對(duì)于眾多家庭健身品牌來(lái)說(shuō)，讓用戶動(dòng)起來(lái)是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃：構(gòu)造交互場(chǎng)景、提供內(nèi)容增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

在現(xiàn)階段來(lái)講，用好產(chǎn)品降低健身門檻，讓運(yùn)動(dòng)更加簡(jiǎn)單，是切實(shí)可行的產(chǎn)品策略。當(dāng)下市面上很多健身品牌都是剛起步，面對(duì)的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)都是相同的。挑戰(zhàn)在于需要時(shí)間來(lái)教育用戶，機(jī)會(huì)在于如果能將“舶來(lái)品”的健身用品做好“本土化”，解決用戶核心需求，提高用戶體驗(yàn)，即可占據(jù)用戶心智。

對(duì)于新銳健身品牌來(lái)說(shuō)，“中國(guó)制造”完善的供應(yīng)鏈縮短了品牌快速發(fā)展所需的時(shí)間，決定品牌成敗的是品牌創(chuàng)始人及其核心團(tuán)隊(duì)，對(duì)用戶是否有正確而深刻的認(rèn)知、對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼姓_而深刻的認(rèn)知。

新銳健身品牌也趕上中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的迭代、升級(jí)。

第一，在供應(yīng)端，當(dāng)下中國(guó)處于供需逆轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)折時(shí)期。過(guò)去中國(guó)是以中國(guó)制造、世界工廠而聞名。未來(lái)隨著人口結(jié)構(gòu)性變化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程以及三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，將從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)導(dǎo)向。過(guò)去大批量生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代。未來(lái)需要更為精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈匹配市場(chǎng)需求。

第二，在消費(fèi)端，隨著Z世代在消費(fèi)市場(chǎng)力量的釋放和話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，新消費(fèi)、新國(guó)貨方興未艾。Z世代的標(biāo)簽是，悅己大于悅?cè)耍瑢?duì)產(chǎn)品的要求是不僅要好用，還要好看、好玩。就用戶需求來(lái)說(shuō)，性價(jià)比讓位于價(jià)值觀認(rèn)同，其自我意識(shí)的覺(jué)醒，帶來(lái)了強(qiáng)烈的文化自信、審美自信，進(jìn)而帶動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

審美趣味的提升也倒逼品牌在設(shè)計(jì)上下更多的功夫，高顏值的產(chǎn)品更容易取悅消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)樂(lè)于分享的“種草”習(xí)慣，讓用戶成為品牌的免費(fèi)推廣大使。

在構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的頂層設(shè)計(jì)下，政策與市場(chǎng)的雙重推動(dòng)，新消費(fèi)、新國(guó)貨的風(fēng)潮是不可逆的大趨勢(shì)。

這是時(shí)代給予新國(guó)貨們的紅利：新品牌替代傳統(tǒng)品牌，國(guó)產(chǎn)替代進(jìn)口。

即將過(guò)去的2021年將創(chuàng)投新消費(fèi)的熱情推向又一高潮，前三季度消費(fèi)領(lǐng)域融資案例高達(dá)520起，遠(yuǎn)超2020全年總和；上半年，超500億創(chuàng)投資金涌入賽道，賽道單輪紀(jì)錄不斷被刷新。

新消費(fèi)正在重構(gòu)各個(gè)賽道，帶來(lái)千億級(jí)的掘金機(jī)會(huì)，家庭健身也不例外。不過(guò)，需要注意的是，流量玩家的單一打法正在被市場(chǎng)拋棄。什么樣的新消費(fèi)企業(yè)會(huì)更有價(jià)值？真正的品類創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新，具備科技含量。

舉例來(lái)說(shuō)，第一代橢圓機(jī)一直以來(lái)占地面積很大，只能做有氧運(yùn)動(dòng)，不能做肌肉力量訓(xùn)練，所以運(yùn)動(dòng)時(shí)間要40分鐘以上，很難適合居住面積不大、成員多樣化、時(shí)間碎片化的中國(guó)本土家庭用戶。那么，全新第二代橢圓機(jī)的方向之一可能就是要做好“本土化”，創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高運(yùn)動(dòng)效率，讓產(chǎn)品不僅可以做有氧運(yùn)動(dòng)還可以做無(wú)氧運(yùn)動(dòng)，可以做全身的肌肉力量訓(xùn)練，10 分鐘就能暴汗，并且肌肉得到全方位的鍛煉。

借助科技力量，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新，有助于形成強(qiáng)品類心智，實(shí)現(xiàn)可長(zhǎng)期低成本復(fù)購(gòu)，這是新銳健身品牌長(zhǎng)期健康經(jīng)營(yíng)必須具備的能力。

本文由異觀財(cái)經(jīng)（ID：DifferentFin）原創(chuàng)，作者：鬼神前鬼，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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