花錢買的大屏冰箱，卻自動(dòng)播廣告，讓消費(fèi)者在家里享受電梯間待遇。

云米冰箱這個(gè)神功能引起眾多消費(fèi)者吐槽，和智能電視的強(qiáng)制30秒開(kāi)機(jī)廣告一樣惹來(lái)巨大爭(zhēng)議。而云米冰箱背后，正是曾經(jīng)前途光明的智能家居新秀、小米生態(tài)鏈佼佼者云米科技。

從出生之日起，它就帶著深深的“小米模式”烙印。

1 像竹子一樣成長(zhǎng)

2014年，小米正在推進(jìn)和美的12.66億的戰(zhàn)略合作，陳小平時(shí)任美的生活電器事業(yè)部技術(shù)副總兼電飯煲公司總經(jīng)理。

合作達(dá)成前后，小米聯(lián)合創(chuàng)始人&副總裁劉德率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)拜訪美的集團(tuán)，與陳小平不期而遇。

彼時(shí)陳小平已在美的集團(tuán)工作了15年，從基層一步步走到高管位置，對(duì)許多家電門類都形成了深刻見(jiàn)解。

閑談間，劉德與陳小平聊到當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上幾乎所有的凈水器產(chǎn)品都存在漏水問(wèn)題。劉德認(rèn)為，漏水是一個(gè)典型的產(chǎn)業(yè)級(jí)痛點(diǎn)，如果能將其攻破，小米就能打進(jìn)凈水器產(chǎn)業(yè)。

陳小平突然對(duì)劉德說(shuō)道：“德哥，你來(lái)投資我吧，我來(lái)干。”

盡管陳小平并沒(méi)有凈水器研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但畢竟是一位有15年家電從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老將，劉德幾乎沒(méi)有猶豫就同意了投資。云米科技就此在2014年5月成立，成為了小米智能家居版圖中的一個(gè)螺絲釘。

凈水器行業(yè)基本上每五年會(huì)進(jìn)行一次革新。但另一邊，云米幾十人規(guī)模的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有凈水器研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，如果不能盡快拿出解決方案，就極有可能被市場(chǎng)迭代的速度拋下、錯(cuò)失風(fēng)口。

這樣的焦慮之下，陳小平帶著一幫員工商討出三套技術(shù)方案，并選定了“三押”的策略。由于云米承擔(dān)不起失敗后從頭再來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，研發(fā)人員“咬牙”同時(shí)推進(jìn)三套方案、平行試錯(cuò)。

幾十位員工加班加點(diǎn)之下，云米代工的第一代小米凈水器在2015年7月正式亮相，前后僅花費(fèi)一年多時(shí)間。

這種緊追產(chǎn)業(yè)風(fēng)口的做法，恰恰貼合著雷軍早期提倡的 風(fēng)口論：“創(chuàng)業(yè)，就是要做一頭站在風(fēng)口上的豬”、“順勢(shì)而為”。

《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》這本書(shū)中寫道，小米凈水器采用了創(chuàng)新的“集成水路”設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中形成了400多項(xiàng)專利，其中包括100多項(xiàng)發(fā)明專利，零部件的創(chuàng)新率達(dá)到90%以上，被譽(yù)為推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)五年一次的大革新。

此外，這款凈水器定價(jià)1299元，售價(jià)遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)市面上的同類產(chǎn)品，比如售價(jià)2499元的美的凈水器、售價(jià)2999元的沁園凈水器。

憑借良好的使用體驗(yàn)和低廉的價(jià)格，云米一戰(zhàn)成名。

但短短六年之后，消費(fèi)者對(duì)云米的印象大反轉(zhuǎn)： 從科技感十足的凈水器新貴變成了“恰廣告爛錢”的大忽悠。

目前，各類論壇上對(duì)云米產(chǎn)品的投訴數(shù)不清；2021年至今，公司股價(jià)已經(jīng)跌去了7成、在5美元左右徘徊；最近的冰箱廣告門，又讓云米被鞭撻了一波。

劉德以前喜歡用“竹林效應(yīng)”來(lái)形容小米和生態(tài)鏈企業(yè)的關(guān)系。

“今天的互聯(lián)網(wǎng)公司更像竹子，只要時(shí)間對(duì)，一夜春雨就能長(zhǎng)起來(lái)?！?/strong>

小米生態(tài)鏈的企業(yè)在生長(zhǎng)初期，以小米的模式、流量和渠道為依托，互相蔓延生長(zhǎng)。許多企業(yè)的確是像竹林一樣，一夜之間成長(zhǎng)起來(lái)。

但竹林生長(zhǎng)雖快，卻嬌氣。竹子的根通常橫向生長(zhǎng)，而非向下扎根抵抗風(fēng)雨，且入土較淺，后期成長(zhǎng)更慢，對(duì)土壤和水分的要求都比較高。

一旦脫離了群體和適宜的環(huán)境，竹子們就會(huì)出問(wèn)題。

2 云米的產(chǎn)品到底怎么樣？

2015年凈水器一戰(zhàn)成名后不久，云米就走上了一條“去小米化”之路。不僅試圖擺脫“為小米代工”的單一身份，甚至想要變成另一個(gè)小米。

2016年、2017年、2018年，云米科技分別推出了17、18、11條產(chǎn)品線，產(chǎn)品從廚房?jī)羲餮由熘量蛷d、衛(wèi)生間等生活空間。

2018年9月25日，一聲鐘響，云米在美國(guó)納斯達(dá)克上市，宣告“中國(guó)家庭物聯(lián)網(wǎng)第一股”誕生。

臺(tái)上春風(fēng)得意的創(chuàng)始人陳小平說(shuō)要向兩個(gè)人致謝：第一個(gè)是小米雷軍先生，第二個(gè)是美的方洪波先生。雷軍讓他系統(tǒng)地學(xué)會(huì)了互聯(lián)網(wǎng)方法，方洪波多年的工作經(jīng)歷培養(yǎng)了他的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)?！斑@兩者的結(jié)合開(kāi)創(chuàng)了今天的云米全屋互聯(lián)網(wǎng)家電?！?/p>

到2019年，云米干脆發(fā)布了一個(gè)開(kāi)放式IoT（物聯(lián)網(wǎng)）系統(tǒng)，把業(yè)務(wù)模式從賣家電轉(zhuǎn)型為提供家庭物聯(lián)網(wǎng)解決方案，還發(fā)布了一款代號(hào)“悟空”的物聯(lián)網(wǎng)芯片。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，單從業(yè)務(wù)布局范圍來(lái)看，幾年間云米除了沒(méi)做手機(jī)，幾乎已經(jīng)變身為另一個(gè)小米。 如果說(shuō)米家是小米推出的智能家居“雜貨鋪”，那么云米則堪稱“雜貨鋪中的雜貨鋪”。

陳小平想要擺脫小米的原因也十分好理解。

根據(jù)云米與小米簽訂的協(xié)議，云米提供給小米的凈水器及其配套產(chǎn)品專為小米設(shè)計(jì)且只能出售給小米，此外相關(guān)產(chǎn)品的零售價(jià)由小米和云米按照高性價(jià)比戰(zhàn)略共同設(shè)定，并按50:50的比例由雙方分享銷售毛利。另一邊，如前文提到，云米代工的凈水器售價(jià)又低于同類產(chǎn)品。

一進(jìn)一出間，云米凈水器的盈利被削薄。云米科技2018年發(fā)布的招股書(shū)顯示，2016、2017、2018年上半年，其智能凈水系統(tǒng)的毛利率分別為23.4%、30%、33.2%。相比之下，碧水源、日出東方等國(guó)內(nèi)凈水器廠商的毛利率超過(guò)了40%。

借助小米渠道打出名氣后，憑借自有品牌提升利潤(rùn)率的做法，在小米生態(tài)鏈企業(yè)中也并不少見(jiàn)。但與九號(hào)機(jī)器人、石頭科技這些生態(tài)鏈企業(yè)圍繞原本產(chǎn)品設(shè)立新品牌不同，陳小平多次強(qiáng)調(diào)云米的定位是做“全屋智能互聯(lián)網(wǎng)”，單單做一個(gè)凈水器顯然難以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

于是，像雷軍一樣瞄準(zhǔn)整個(gè)智慧家居賽道、在產(chǎn)品線上全面出擊，成了云米唯一的選擇。不過(guò)，這條路并不好走。

目前， 云米旗下有共計(jì)60余條產(chǎn)品線。單從產(chǎn)品品類齊全度上看，幾乎已經(jīng)可以比肩陳小平的老東家美的集團(tuán)。但從消費(fèi)者反饋的視角，云米則有“樣樣通樣樣松”之嫌。

在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)“黑貓投訴”上搜索云米冰箱、云米洗衣機(jī)、云米油煙機(jī)，截至10月26日投訴量分別為190、106、57條，其中大部分是對(duì)冰箱內(nèi)膽破裂、空調(diào)發(fā)出異響、油煙機(jī)跑煙等各類質(zhì)量問(wèn)題的投訴，還夾雜著對(duì)售后服務(wù)不到位的不滿。

消費(fèi)者白文思向市界描述，其購(gòu)置的云米大屏冰箱在使用一個(gè)月后就出現(xiàn)了語(yǔ)音助手無(wú)指令對(duì)話等問(wèn)題。售后過(guò)程中，官方承諾的24小時(shí)或48小時(shí)上門維修往往要滯后約一個(gè)星期，師傅兩次上門后也沒(méi)有完全解決問(wèn)題，無(wú)奈之下只能換新。“售后很慢，這種智能的東西很難修，我家現(xiàn)在用的是換新的冰箱，后續(xù)再有問(wèn)題我也不想再售后了，太麻煩。”她說(shuō)道。

家電行業(yè)資深從業(yè)者顏嶼分析，云米產(chǎn)品頻現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題與其采取的代工模式分不開(kāi)。云米科技將自己的經(jīng)營(yíng)模式描述為輕資產(chǎn)模式，即不同于美的、格力的研產(chǎn)銷一體，而是將產(chǎn)品生產(chǎn)的絕大部分外包給代工廠，并且將產(chǎn)品的運(yùn)輸、物流以及安裝和售后服務(wù)外包給第三方服務(wù)提供商。

（云米洗碗機(jī)）

顏嶼對(duì)市界說(shuō)道：“代工是一種創(chuàng)新的生產(chǎn)方式，本身并沒(méi)有什么問(wèn)題。企業(yè)不用投入龐大的資金投入建廠，可以專注產(chǎn)品研發(fā)，像手機(jī)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)有好幾家知名的代工廠，他們做得也非常專業(yè)。但在 家電領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)并沒(méi)專門的代工企業(yè)，做代工往往是那些三線企業(yè)，他們自己做的產(chǎn)品都沒(méi)辦法在市場(chǎng)上獲得較大的銷量和口碑，幫別人代工，在工藝和品控方面并沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而委托方也不一定能做到監(jiān)管到位。”

顏嶼提到， 云米洗衣機(jī)是交給南京創(chuàng)維代工的、云米油煙機(jī)是合勝（廣東合勝電氣）代工、云米冰箱的代工商有合肥雪祺電氣、佛山小鮮互聯(lián)電器、南京創(chuàng)維。

檢索市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2020年上述四家代工商在各產(chǎn)品領(lǐng)域中的排名，均在前十名之后。

3 逃不開(kāi)的“小米模式”

代工模式帶來(lái)了產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)不到位的問(wèn)題，但云米仍舊憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)找到了一批自己的忠實(shí)用戶。

剛剛購(gòu)置了云米冰箱的消費(fèi)者李正奇正是因此被圈粉，他提到：“綜合考量下來(lái)，同樣配置和空間的前提下，沒(méi)有其他家的冰箱比云米更便宜?！?/p>

從數(shù)據(jù)來(lái)看，認(rèn)可云米性價(jià)比策略的人并不在少數(shù)。2020年的疫情催動(dòng)智能家居市場(chǎng)爆發(fā)，提前布局的云米趕上了風(fēng)口，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)25.3%，家庭用戶總數(shù)量突破510萬(wàn)。云米陳小平曾公開(kāi)表示，云米品牌的用戶轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)28%，也就是說(shuō)云米28%的新用戶都是通過(guò)口口相傳進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

實(shí)際上， 這種憑借性價(jià)比讓消費(fèi)者買單、將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲、進(jìn)而通過(guò)粉絲推薦獲取銷量增長(zhǎng)的模式，正是小米所熟諳的方式之一。

《銷售與市場(chǎng)》雜志曾將早期的“小米模式”總結(jié)為5點(diǎn)，分別是發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)、線上線下互聯(lián)、打造“爆品”模式、社會(huì)化營(yíng)銷、事件營(yíng)銷。

不可否認(rèn)的是，早期的小米的確憑借上述5點(diǎn)快速打開(kāi)了市場(chǎng)。但《銷售與市場(chǎng)》雜志亦提到，小米是在“精準(zhǔn)滿足不同用戶的需求，在做產(chǎn)品的過(guò)程中也下足了功夫”的前提下進(jìn)行花樣營(yíng)銷。相比之下， 缺乏現(xiàn)象級(jí)爆品、廣告冰箱敗壞“路人緣”的云米，顯然還缺乏比肩小米的“功力”。

智能家居行業(yè)研發(fā)人員李慧認(rèn)為，帶屏廚電其實(shí)有著切實(shí)的市場(chǎng)需求，“比如你炒菜時(shí)有人按門鈴，這時(shí)候如果油煙機(jī)上有屏幕，就可以把可視門鈴上的圖像遷移過(guò)來(lái)?！钡?，相比作為門鈴，刷抖音、看視頻是非剛需功能，而且增加了不必要的成本。

李慧向市界透露道，美的推出的一款高端定位的帶屏油煙機(jī)，其中小屏的成本在幾十元人民幣左右，不會(huì)大幅拉升油煙機(jī)的整體成本。

家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵則認(rèn)為，云米采取的大力營(yíng)銷策略，已經(jīng)不合時(shí)宜，“云米早期處處模仿小米互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，但是今天，小米已經(jīng)逐步拋棄早期的觀念向科技公司轉(zhuǎn)型，而作為小米模仿者的云米，仍然停留在小米早期的操作觀念及操作方式上”。

這也反映在了云米的業(yè)績(jī)上，2020年，云米科技研發(fā)費(fèi)用為2.66億元，分?jǐn)偟?0余條產(chǎn)品線上，每種品類約能分得400余萬(wàn)的資金。曾在智能家居行業(yè)從事研發(fā)工作的王磊告訴市界，這個(gè)研發(fā)規(guī)模相對(duì)較小，“不僅與美的、格力等巨頭相比存在較大差距，與長(zhǎng)虹等排名靠后的企業(yè)也有差距。”

而2018年、2019年、2020年，云米的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用分別是研發(fā)費(fèi)用的3.06倍、2.59倍、2.24倍。

大力營(yíng)銷的背景下，2017年～2020年，云米科技的毛利率呈現(xiàn)出“三連降”的趨勢(shì)，分別為31.5%、28%、23.3%、18.6%。這從某種程度上說(shuō)明了， 對(duì)云米而言，小米的老路走不好、也難走通。

《數(shù)字化生存》的作者、麻省理工教授尼葛洛龐帝曾經(jīng)說(shuō)道：“物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新應(yīng)該是往微波爐里放一只雞，微波爐自己知道如何烹飪這只雞，而不是可以通過(guò)手機(jī)打開(kāi)微波爐的開(kāi)關(guān)?！?/p>

在家電的紅海市場(chǎng)中，智能家居的確是一個(gè)好的切入口。但是，市場(chǎng)中先有老牌強(qiáng)勢(shì)玩家格力、美的，后有供應(yīng)鏈整合能力一流的小米，想要成為破局者，云米還需要做到“可以烹雞的微波爐”那樣的技術(shù)創(chuàng)新。

（文中白文思、李正奇、王磊、李慧均為化名）

參考資料：

1、《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》，小米生態(tài)鏈谷倉(cāng)學(xué)院

2、《小米模式3：云米科技，多點(diǎn)開(kāi)花》，方正證券

3、《云米大屏冰箱變大屏廣告機(jī)惹爭(zhēng)議，帶屏家電是“偽智能”？》，界面新聞

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “市界”（ID：ishijie2018），作者：董溫淑，編輯：李曙光，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。