和短視頻平臺(tái)共繁共榮的優(yōu)矩互動(dòng)，年?duì)I收超60億但毛利率連年下降，做流量生意卻被困在了獲取流量成本中。

一個(gè)追風(fēng)口的人，追到了一個(gè)IPO。

11月8日，優(yōu)矩互動(dòng)登陸港交所，發(fā)行價(jià)6.7港元共發(fā)行1200萬(wàn)股，截至發(fā)稿前，開(kāi)盤(pán)跌幅3.88%，總市值38億。

優(yōu)矩互動(dòng)背后的創(chuàng)始人馬曉輝，曾任職唯品會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁，2015年他告別唯品會(huì)，去往長(zhǎng)江商學(xué)院就讀，隨后投身創(chuàng)業(yè)大軍中。在離開(kāi)唯品會(huì)之際馬曉輝表示“沒(méi)有什么比一直尋找風(fēng)口并站在風(fēng)口，更妙不可言的了?！?/p>

馬曉輝心中風(fēng)口是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，2015年10月專(zhuān)注數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案的優(yōu)矩廣告成立。

對(duì)風(fēng)口的判斷來(lái)源于大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，當(dāng)時(shí)他認(rèn)為伴隨智能手機(jī)的普及，用戶(hù)花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也會(huì)吸引更多中小廣告主的參與。從現(xiàn)在來(lái)看，馬曉輝確實(shí)踩上了風(fēng)口。

優(yōu)矩廣告成立的兩年，外部短視頻平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)，成為廣告主宣發(fā)的著力點(diǎn)，此時(shí)馬曉輝也嗅到了行業(yè)發(fā)展新機(jī)會(huì)。2017年優(yōu)矩廣告轉(zhuǎn)型為優(yōu)矩互動(dòng)，開(kāi)始主要著力服務(wù)線(xiàn)上短視頻廣告。

至此，馬曉輝尋找到了心中的風(fēng)口，優(yōu)矩互動(dòng)和短視頻平臺(tái)共繁共榮，并且來(lái)到了港交所門(mén)口。

今年4月12日，優(yōu)矩互動(dòng)首次遞表，但此次遞表失效并未成功上市。10月優(yōu)矩互動(dòng)二次遞表并引入字節(jié)跳動(dòng)和小米為基石投資人，認(rèn)購(gòu)金額為1.1億港元。

二度赴港的優(yōu)矩互動(dòng)，雖引入明星企業(yè)為基石投資人，但仍無(wú)法掩蓋其業(yè)績(jī)漏洞。根據(jù)招股書(shū)顯示，優(yōu)矩互動(dòng)共花費(fèi)60億元買(mǎi)流量，成本居高不下，毛利率連年下降，凈利潤(rùn)僅為2%。除此之外，一心追風(fēng)口的馬曉輝，似乎過(guò)于看重風(fēng)口的紅利，而忘記自身業(yè)務(wù)的基石。目前優(yōu)矩互動(dòng)的營(yíng)收過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)廣告，自身業(yè)務(wù)遲遲無(wú)法延伸。這為其日后發(fā)展埋下了極大的隱患。

馬曉輝和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

在成立專(zhuān)注數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)矩互動(dòng)之前，馬曉輝早就看準(zhǔn)了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這一利器。

馬曉輝的就職履歷均為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，曾先后就職于新浪、央視網(wǎng)等。2011年馬曉輝正式加盟唯品會(huì)，在唯品會(huì)任職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁。2013年，馬曉輝提出全方位立體營(yíng)銷(xiāo)的概念。在當(dāng)年的“唯品會(huì)719活動(dòng)”中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了在線(xiàn)人數(shù)增長(zhǎng)40%的效果。當(dāng)時(shí)馬曉輝接受采訪時(shí)便表達(dá)了自己對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的看好。

兩年后馬曉輝離開(kāi)唯品會(huì)，帶著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的概念投身創(chuàng)業(yè)，成立優(yōu)矩互動(dòng)的前身優(yōu)矩廣告。創(chuàng)業(yè)初期馬曉輝表示“我比甲方還要了解他們自己，能讀透他們的營(yíng)銷(xiāo)需求?！?/p>

馬曉輝起初將優(yōu)矩廣告定為一家“站在甲方立場(chǎng)”的廣告公司，這個(gè)定位來(lái)源于馬曉輝本人多年在甲方公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

優(yōu)矩廣告成立兩年后，眼光靈敏的馬曉輝看到了短視頻廣告的東風(fēng)，隨即在2017年優(yōu)矩廣告升級(jí)轉(zhuǎn)型為優(yōu)矩互動(dòng)。馬曉輝轉(zhuǎn)舵將優(yōu)矩的主營(yíng)業(yè)務(wù)定位成為客戶(hù)策劃、制作、投放、優(yōu)化線(xiàn)上廣告尤其是短視頻廣告。隨后優(yōu)矩互動(dòng)開(kāi)始全國(guó)化發(fā)展，2018年成立線(xiàn)上短視頻制作團(tuán)隊(duì)、2019年在重慶建立線(xiàn)上短視頻運(yùn)營(yíng)中心、2020年開(kāi)發(fā)并推出內(nèi)容制作平臺(tái)。

從當(dāng)時(shí)的行業(yè)狀況來(lái)看，2017年優(yōu)矩轉(zhuǎn)型時(shí)，行業(yè)內(nèi)還無(wú)較大規(guī)模的企業(yè)，整個(gè)行業(yè)的滲透率也較低。換言之，那時(shí)正處于短視頻營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)前期，馬曉輝的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不僅讓他踩上了短視頻的風(fēng)口，也給優(yōu)矩互動(dòng)帶來(lái)了差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

馬曉輝表示“我先把準(zhǔn)確把握客戶(hù)需求的武器裝備好，好的營(yíng)銷(xiāo)方案一定是基于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)備的雙保險(xiǎn)?！眱?yōu)矩廣告轉(zhuǎn)型優(yōu)矩互動(dòng)之后，第一筆重大投資就落在了技術(shù)團(tuán)隊(duì)的搭建和技術(shù)工具的研發(fā)。

有了技術(shù)為基石的支持，優(yōu)矩互動(dòng)發(fā)展迅速。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年在線(xiàn)短視頻平臺(tái)投放的廣告產(chǎn)生的總賬單中，優(yōu)矩互動(dòng)位列第二，市場(chǎng)份額約為3.9%。按由綜合電商平臺(tái)廣告主線(xiàn)上短視頻平臺(tái)投放的廣告所產(chǎn)生的賬單計(jì)算，優(yōu)矩互動(dòng)為全國(guó)最大的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商，市場(chǎng)份額為16%。

目前優(yōu)矩互動(dòng)主營(yíng)的業(yè)務(wù)是通過(guò)媒體合作伙伴提供一站式跨媒體線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)解決方案，尤其是短視頻營(yíng)銷(xiāo)解決方案。優(yōu)矩通過(guò)將廣告投放到平均DAU、MAU較高的多個(gè)熱門(mén)短視頻平臺(tái)，根據(jù)綜合CPC、CPT（每點(diǎn)擊成本、每時(shí)段成本）向廣告主進(jìn)行收費(fèi)。根據(jù)招股書(shū)顯示，目前優(yōu)矩累計(jì)超過(guò)640萬(wàn)條創(chuàng)新數(shù)據(jù)和超過(guò)2.48億條廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)。

憑借馬曉輝在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的獨(dú)特看法，優(yōu)矩自2017年轉(zhuǎn)型升級(jí)后發(fā)展了4年，如今它已敲開(kāi)港交所的大門(mén)，并得到字節(jié)跳動(dòng)和小米集團(tuán)的支持，二者成為其基石投資人。乘著其他行業(yè)的東風(fēng)而起的優(yōu)矩互動(dòng)，營(yíng)收逐年翻倍，但隱藏在高營(yíng)收背后的卻是連年下降的毛利率。

做流量生意，被困在流量獲取成本中

根據(jù)招股書(shū)顯示，2018年-2020年，優(yōu)矩互動(dòng)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.56億元、34.5億元、63.6億元。從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，逐年翻倍增長(zhǎng)。2020年的營(yíng)收60億規(guī)模，對(duì)于這樣一家成立五年的年輕公司而言，可以說(shuō)幾乎是一份滿(mǎn)分的答卷了。

不可否認(rèn)的是，馬曉輝確實(shí)踩中了風(fēng)口，優(yōu)矩互動(dòng)也在風(fēng)口下野蠻生長(zhǎng)。

營(yíng)收翻倍，表面上看優(yōu)矩互動(dòng)正在良性發(fā)展。但是和營(yíng)收增長(zhǎng)與之對(duì)應(yīng)的卻是毛利率下降。根據(jù)招股書(shū)顯示，優(yōu)矩互動(dòng)2018-2021年前4個(gè)月的毛利率分別為，9.2%、6.9%、5.1%、5.5%。同類(lèi)可比的公司，短視頻營(yíng)銷(xiāo)第一股的云想科技2018-2020年毛利率為9.1%、6.9%、7.8%。

毛利率下降的原因在招股書(shū)中也能窺見(jiàn)一二，數(shù)據(jù)顯示2018-2021年前4月的流量獲取成本分別為10.2億、31.72億、59.35億、20.35億，占比同期總收入的比例分別為88.21%、91.91%、93.31%、91.92%。流量獲取成本居高不下，對(duì)此優(yōu)矩互動(dòng)表示，主要由于從頂尖在線(xiàn)媒體平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)流量的流量獲取成本上升。

換言之，一家做廣告流量生意的公司，卻被獲取流量成本困住。

除此之外，優(yōu)矩互動(dòng)在廣告主方面也顯得較為集中。根據(jù)招股書(shū)顯示，2020年優(yōu)矩互動(dòng)在電商廣告主的營(yíng)收達(dá)到了33.63億元，占比當(dāng)年總營(yíng)收的53%，其中京東為第一大客戶(hù)，占比全年收入的42.3%。其余主要收入來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、游戲、休閑旅行、教育、金融服務(wù)等。

雖然總營(yíng)收中通過(guò)京東平臺(tái)的收入占比較高，但優(yōu)矩表示并不依賴(lài)京東?！耙呀?jīng)并將繼續(xù)加大力度降低客戶(hù)集中度，未來(lái)廣告主客戶(hù)基礎(chǔ)并在電動(dòng)車(chē)、社區(qū)購(gòu)買(mǎi)、醫(yī)療管理等快速增長(zhǎng)的新興行業(yè)尋求機(jī)遇。”

除京東之外，優(yōu)矩互動(dòng)在招股書(shū)中也體現(xiàn)了對(duì)供應(yīng)商A（字節(jié)跳動(dòng)）的依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)。2018-2020年，優(yōu)矩互動(dòng)通過(guò)供應(yīng)商A的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)產(chǎn)生的總賬單分別為8.5億、34.55億、59.7億，分別占比43.1%、67.1%、68.1%。

廣告行業(yè)是經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，它是最直接反映出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化的行業(yè)。對(duì)于優(yōu)矩互動(dòng)而言，營(yíng)收過(guò)度集中在一家公司或同一個(gè)行業(yè)，并不是一件“美差”。以在線(xiàn)教育為例，2020年優(yōu)矩互動(dòng)通過(guò)在線(xiàn)教育廣告營(yíng)收6.26億，然而今年在線(xiàn)教育行業(yè)收緊，前四月優(yōu)矩通過(guò)在線(xiàn)教育的收入為2億。雙減政策落地后，優(yōu)矩在線(xiàn)教育廣告的營(yíng)收也將會(huì)逐步降低。所以分散行業(yè)，積極擁抱新興行業(yè)才是優(yōu)矩互動(dòng)良性發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

和客戶(hù)同樣集中的還有優(yōu)矩互動(dòng)的股權(quán)。

目前優(yōu)矩互動(dòng)IPO前，在Pre-IPO時(shí)引入字節(jié)跳動(dòng)、小米為基石投資人。馬曉輝及其妻子通過(guò)Superme Development持股50.76%，通過(guò)Vast Business持股27.0%，通過(guò)Aur持股12.24%，合計(jì)夫妻共持股比例為90%。除此之外，高榕資本間接持股2%。

三個(gè)問(wèn)題：監(jiān)管、創(chuàng)新和延伸

招股書(shū)中透露了優(yōu)矩互動(dòng)自身業(yè)務(wù)的憂(yōu)患，除自身外，優(yōu)矩互動(dòng)同樣要面對(duì)來(lái)自外界的不安因素。

在優(yōu)矩互動(dòng)二次遞表的同月，快手和抖音關(guān)聯(lián)公司因平臺(tái)內(nèi)金融廣告宣傳過(guò)度消費(fèi)被處罰。這則被處罰的廣告出品方正是優(yōu)矩互動(dòng)，處罰背后的監(jiān)管則是懸在優(yōu)矩互動(dòng)頭頂?shù)倪_(dá)斯克摩之劍。

根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)矩互動(dòng)2020年線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)解決方案獲得了5369億次展示和146億次點(diǎn)擊。對(duì)于優(yōu)矩互動(dòng)主打的信息流廣告而言，廣告內(nèi)容越博眼球越能吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。但無(wú)論是優(yōu)矩互動(dòng)還是廣告主都無(wú)法平衡廣告內(nèi)容在博眼球和高質(zhì)量間的杠桿，稍不注意就會(huì)觸碰監(jiān)管紅線(xiàn)。

為此，在優(yōu)矩互動(dòng)的官方公眾號(hào)中也曾科普過(guò)如何提高廣告的點(diǎn)擊率。以送禮品的廣告為例，優(yōu)矩互動(dòng)指出如何擺放禮品如何拍攝圖片更能凸顯禮品的豐厚。今年以來(lái)關(guān)于廣告的處罰次數(shù)只增不減，監(jiān)管持續(xù)收緊下對(duì)優(yōu)矩互動(dòng)而言是一個(gè)挑戰(zhàn)。

外部的監(jiān)管收緊，擺在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)面前的就是創(chuàng)新。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前優(yōu)矩互動(dòng)375名員工每月制作的20000段線(xiàn)上短視頻。優(yōu)矩互動(dòng)同類(lèi)可比的公司云想科技目前正在加快內(nèi)容平臺(tái)化制作和視頻機(jī)器化替代，有意提高短視頻營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意服務(wù)能力。通過(guò)技術(shù)賦能廣告內(nèi)容，2021年4月云想科技表示目前，月均產(chǎn)能達(dá)18000條。

此次優(yōu)矩互動(dòng)的募集金額也將用于升級(jí)優(yōu)量引擎平臺(tái)，專(zhuān)注于研發(fā)及利用AI功能及SaaS技術(shù)。由此可見(jiàn)，優(yōu)矩互動(dòng)未來(lái)也將繼續(xù)朝著技術(shù)賦能內(nèi)容的方向循環(huán)，不僅可以把控內(nèi)容質(zhì)量，也更利于降本增效。

擺在優(yōu)矩互動(dòng)面前最后的一個(gè)問(wèn)題就是業(yè)務(wù)。

優(yōu)矩互動(dòng)趕上了短視頻營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口的浪潮，但是依附于其他行業(yè)風(fēng)口發(fā)展，始終不是一個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的事情。自身平臺(tái)業(yè)務(wù)不斷向外延伸尋找第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)才是一條可持續(xù)發(fā)展道路。同類(lèi)可比的云想科技就是這么做的，除主營(yíng)業(yè)務(wù)短視頻營(yíng)銷(xiāo)外不斷向外拓展，通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)并自制品牌節(jié)目。

對(duì)于第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)，優(yōu)矩互動(dòng)將目光鎖定在業(yè)務(wù)協(xié)同的投資，招股書(shū)表示，募集資金也將用于，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐€(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)力并形成協(xié)同作用的戰(zhàn)略下投資和收購(gòu)商機(jī)。

對(duì)于優(yōu)矩互動(dòng)而言，IPO僅僅是一個(gè)開(kāi)始。從行業(yè)來(lái)看，云想科技自2020年12月上市后，近日呈現(xiàn)股價(jià)下跌趨勢(shì)，52周內(nèi)從最高12.8元跌落至3.4元。從自身來(lái)看，解決利潤(rùn)問(wèn)題降本增效、尋找第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)等問(wèn)題亟需解決。

資本大門(mén)已向優(yōu)矩互動(dòng)打開(kāi)，進(jìn)門(mén)后的新征程則需要優(yōu)矩互動(dòng)講述。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“直通IPO”（ID:zhitongIPO），作者：呂鑫燚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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