智能門(mén)鎖的大潮來(lái)襲，沒(méi)有一個(gè)粉絲可以抵擋得住誘惑，尤其是那些曾經(jīng)因?yàn)闆](méi)帶鑰匙砸過(guò)門(mén)、請(qǐng)過(guò)開(kāi)鎖公司的人們，以及夜里11點(diǎn)半加班回家忘帶鑰匙要回公司取而情緒崩潰，在大街上大哭的“風(fēng)雪夜歸人”們。

過(guò)去兩年，智能門(mén)鎖領(lǐng)域的融資潮引發(fā)了“千鎖大戰(zhàn)”；今年，智能門(mén)鎖走進(jìn)大眾視野靠的是“顏值”。今年5月，“顏值有理”的女士因Kaadas 凱迪仕智能門(mén)鎖安裝反致母親被鎖屋內(nèi)近一天，轉(zhuǎn)而憤怒地將事情捅到《1818黃金眼》節(jié)目上。

美國(guó)近代藝術(shù)家安迪.沃霍爾曾說(shuō)：每個(gè)人都有15分鐘的成名時(shí)間。這句話用在鄭女士爆紅的事件上是絕好的詮釋。

節(jié)目播出后，網(wǎng)友對(duì)凱迪仕曝出問(wèn)題的討論并未持續(xù)多久，反而是“鄭女士說(shuō)的都對(duì)”成為今年熱?！邦佒导凑x”的當(dāng)下，網(wǎng)友們的關(guān)注點(diǎn)聚焦在對(duì)鄭女士顏值的討論上。鄭女士也借機(jī)出道，迅速在抖音平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)，并收獲了大波粉絲。

而公眾的注意力在哪里，營(yíng)銷(xiāo)就在哪里。毫無(wú)意外的，事隔4月，曾經(jīng)一腔憤怒的鄭女士走進(jìn)了凱迪仕的直播間，向廣大粉絲推薦凱迪仕智能門(mén)鎖。

鄭女士的操作沒(méi)讓熱心的網(wǎng)友失望。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在鄭女士的“光環(huán)”之下，該場(chǎng)直播給凱迪仕帶來(lái)有史以來(lái)最好業(yè)績(jī)：平時(shí)，凱迪仕的直播間人均場(chǎng)次觀看僅1萬(wàn) ，峰值在線人數(shù)不過(guò)百人，但有了“鄭女士”加持后，這場(chǎng)直播卻有超88萬(wàn)人次觀看，峰值達(dá)3萬(wàn)人，凱迪仕官方賬號(hào)也賬粉五千多。

直播數(shù)據(jù)雖看好，成交數(shù)據(jù)著實(shí)尷尬——88萬(wàn)人觀看的直播僅賣(mài)出去24單。

但毫無(wú)疑問(wèn)的是，智能門(mén)鎖的關(guān)注度得到了提升。智能門(mén)鎖，正在成為前沿科技覆蓋的領(lǐng)域。而事實(shí)上，不論是家居巨頭還是互聯(lián)網(wǎng)大廠都在紛紛入局。融資、營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的傳統(tǒng)套路也在輪番上演。

旭日大數(shù)調(diào)研稱，今年9月，中國(guó)電商市場(chǎng)智能門(mén)鎖品牌TOP 10的榜單中，小米、德施曼、TCL、飛利浦、鹿客、三星、華為、希箭、石將軍等均榜上有名。對(duì)此，業(yè)界普遍的認(rèn)知是，今年的指紋鎖市場(chǎng)已從“千鎖大戰(zhàn)”走向“群雄割據(jù)”的混戰(zhàn)中。

那么，被“鄭女士”帶火的凱迪仕，在這場(chǎng)排位賽中會(huì)是怎樣的江湖地位？

智能門(mén)鎖是門(mén)好生意

2020年可謂是中國(guó)商業(yè)社會(huì)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在疫情這只“黑天鵝”的沖擊下，不少行業(yè)都面臨著生死考驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍認(rèn)知是，隨著流量紅利的消失，已經(jīng)很難找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)：火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)和在線教育，一個(gè)在2020年末疫情防控常態(tài)化加速收縮，一個(gè)在2021“雙減”之下風(fēng)口不再。即使是“短視頻”們，“找用戶”也成為當(dāng)務(wù)之急。

相對(duì)應(yīng)的，百度、小米開(kāi)始造車(chē)，騰訊投資奶茶店，猿輔導(dǎo)轉(zhuǎn)型做服裝，種種跡象表明，科技廠商們都在入局實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而這恰恰是他們?cè)趯ふ业耐黄瓶凇Ｖ悄荛T(mén)鎖這個(gè)非常傳統(tǒng)、更新頻率不高的品類，也開(kāi)始涌現(xiàn)大批選手。

時(shí)針轉(zhuǎn)回2015年，當(dāng)時(shí)智能門(mén)鎖行業(yè)正起步，密碼鎖、語(yǔ)音播報(bào)等功能最早被加入到這小小的門(mén)鎖之中。隨著美的、海爾等家電廠商的涉足，智能門(mén)鎖開(kāi)始初具規(guī)模。不過(guò)，這一時(shí)間的智能鎖普遍存在價(jià)格高、用戶接受度低、營(yíng)銷(xiāo)弱的特點(diǎn)，因此，在家用居行業(yè)里并未引起多大水花。

真正將智能門(mén)鎖帶入消費(fèi)者視野的是小米——依靠小米生態(tài)鏈和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，小米智能門(mén)鎖在推出當(dāng)年即拿下了線上銷(xiāo)量第一的好名次。

不過(guò)，隨之而來(lái)的是一場(chǎng)“千鎖大戰(zhàn)”。天眼查數(shù)據(jù)顯示，早在2018年，國(guó)內(nèi)智能門(mén)鎖生產(chǎn)企業(yè)突破2000家，品牌超3000個(gè)，并且，與智能門(mén)鎖相關(guān)的企業(yè)數(shù)高達(dá)12000家。

當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模如何？全國(guó)鎖具行業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，我國(guó)智能門(mén)鎖行業(yè)規(guī)模達(dá)到1400萬(wàn)套，2019、2002年，規(guī)模持續(xù)上漲，分別達(dá)到3000萬(wàn)、5000萬(wàn)套。行業(yè)呈井噴式發(fā)展跡象。但與此同時(shí)，行業(yè)的洗牌也開(kāi)始了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2018年起，我國(guó)智能鎖企業(yè)數(shù)量開(kāi)始下滑，截至 2020 年我國(guó)智能鎖生產(chǎn)企業(yè)約為 1500 家，較 2018 年高峰值減少 500 家，這意味著有25%的智能鎖企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)或被其他企業(yè)整合。

在這場(chǎng)千鎖大戰(zhàn)中，傳統(tǒng)鎖具品牌Kaadas 凱迪仕成長(zhǎng)為了頭部企業(yè)之一。據(jù)Kaadas凱迪仕透露，公司2020年全渠道出貨量達(dá)到150萬(wàn)套，營(yíng)收（非GMV）接近10億元人民幣。

這是一個(gè)什么樣的量級(jí)？旭日大數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，截至2020年中國(guó)智能門(mén)鎖產(chǎn)業(yè)規(guī)模約1600萬(wàn)套，同時(shí)預(yù)計(jì)2022年中國(guó)智能門(mén)鎖企業(yè)數(shù)量大致在3000家左右，總產(chǎn)值約￥150億。近 5 年 CAGR (復(fù)合年均增長(zhǎng)率) 為 26.43%。、

按此計(jì)算，凱迪仕的市場(chǎng)份額約為9%。

這一業(yè)績(jī)也引領(lǐng)來(lái)資本的追捧。今年3月，凱迪仕對(duì)外宣布，已完成由蘭馨亞洲投資集團(tuán)領(lǐng)投、同創(chuàng)偉業(yè)與前?；ヅd跟投的近1億美元B輪戰(zhàn)略融資。這也成為截至目前為止智能門(mén)鎖行業(yè)內(nèi)的單輪最高融資金融。

如此，手握十幾億現(xiàn)金，主打1000-2000元人們的主流市場(chǎng)，搶奪快速發(fā)展的線上C端市場(chǎng)增量，入局新裝市場(chǎng)12倍體量的換裝市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)，凱迪仕在獲得這筆融資后顯得意氣風(fēng)發(fā)，但市場(chǎng)果真會(huì)按它所設(shè)定的劇本發(fā)展下去嗎？

“帶病上路”，假洋牌，凱迪仕被指愚弄消費(fèi)者

一路狂奔的企業(yè)，如果將規(guī)模擺在第一位，會(huì)否注意到自身是“帶病上路”呢？

事實(shí)上，前文所提的“鄭女士”在《1818黃金眼》的怒斥，其實(shí)只是凱迪仕問(wèn)題的冰山一角。

今年 315 前，凱迪仕曾經(jīng)的南京經(jīng)銷(xiāo)商陳曉曾向媒體爆料，稱凱迪仕智能鎖產(chǎn)品質(zhì)量太差、返修率高，并且對(duì)代理商和消費(fèi)者不負(fù)責(zé)。

陳曉稱：“凱迪仕現(xiàn)在主要搞營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量也上不去，更注重于外觀，品質(zhì)上差了一些。2020 年每個(gè)月采購(gòu)凱迪仕的數(shù)量在 300 套左右，光報(bào)上來(lái)的售后，每個(gè)月都得要 60 套左右，售后維修超過(guò)30%。"

在新浪旗下“黑貓投訴”平臺(tái)，關(guān)于凱迪仕的投訴為178條，問(wèn)題多集中在智能門(mén)鎖質(zhì)量、售后服務(wù)等方面。

此外，在百度“凱迪仕吧”里，充斥著消費(fèi)者對(duì)凱迪仕產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽，但置頂?shù)膸讉€(gè)貼子卻是凱迪仕的促銷(xiāo)廣告，顯然這是廠商在“運(yùn)營(yíng)”的貼吧了，消費(fèi)者的投訴看起來(lái)不足輕重。

其實(shí)，早在2019年，凱迪仕門(mén)鎖的質(zhì)量問(wèn)題已被媒體和機(jī)構(gòu)爆出。媒體公開(kāi)報(bào)道稱，2019 年京津冀三地消協(xié)對(duì)網(wǎng)售 28 個(gè)品牌共 38 款智能門(mén)鎖進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果全部不合格，其中凱迪仕送樣最多，也被投訴最多。

外部來(lái)看，是行業(yè)在千鎖大戰(zhàn)后的諸雄割據(jù)，內(nèi)有產(chǎn)品被用戶廣泛質(zhì)疑，此時(shí)的凱迪仕無(wú)論如何也應(yīng)該是先解決內(nèi)憂外患而非營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)?。但恰恰，凱迪仕選擇的后者。

一直以來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)層面“德國(guó)基因”“德國(guó)原廠標(biāo)準(zhǔn)”“德國(guó)研發(fā)中心”……，凱迪仕曾多次在對(duì)外宣傳中將自己與“德國(guó)”捆綁，但天眼查數(shù)據(jù)顯示，凱迪仕是一個(gè)注冊(cè)在深圳的公司，是一家與德資并沒(méi)有任何關(guān)系的本土企業(yè)。并且其指紋鎖的核心部件指紋采集器也并非來(lái)自德國(guó)，而是來(lái)自瑞典的FPC公司。

“在中國(guó)消費(fèi)者眼里，德國(guó)工業(yè)產(chǎn)品似乎更有保障些，也不怪凱迪仕會(huì)這么宣傳，但這里面虛假宣傳就是在愚弄消費(fèi)者，是難以持續(xù)的，”一位從事門(mén)鎖行業(yè)二十余年的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)壹DU財(cái)經(jīng)說(shuō)道，“有時(shí)候消費(fèi)者來(lái)店里就指定要諸如小米、華為等品牌的指紋鎖，他們覺(jué)得大品牌在產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，且售后也會(huì)投入更多?！?/p>

凱迪仕離行業(yè)“獨(dú)角獸”有多遠(yuǎn)

雷軍一句“風(fēng)口上的豬”，讓“風(fēng)口”迅速席卷中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。比如，2012年流行的互聯(lián)網(wǎng)思維；2013年的微商；2014年O2O，2015年資本運(yùn)作，2016年P(guān)2P，2017年虛擬貨幣，2018年區(qū)塊鏈，2019年短視頻社交，2020年直播帶貨。

回望這近十年的風(fēng)口，如果說(shuō)直播帶貨成功與否暫時(shí)還不能下定論，但此前的風(fēng)口已經(jīng)證明其不可持續(xù)性。尤其是在制造業(yè)里，風(fēng)口只能獲得一時(shí)的關(guān)注，決勝的因素仍在風(fēng)口之外。

凱迪仕的創(chuàng)始人蘇志勇在1986年開(kāi)始從事鎖具行業(yè)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)十分豐富。公開(kāi)信息稱，2014年，曾售出2000萬(wàn)套機(jī)械鎖具。2007年，蘇志勇看到了智能門(mén)鎖市場(chǎng)的前景后，開(kāi)始了智能鎖及智能安防領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。

2009年，凱迪仕成立，正式切入智能門(mén)鎖領(lǐng)域。彼時(shí)的蘇志勇認(rèn)為，隨著人們消費(fèi)升級(jí)的需求，智能門(mén)鎖存在品牌的機(jī)會(huì)——市場(chǎng)上的玩家要么是五金行業(yè)出身沒(méi)有品牌打造的能力，要么是互聯(lián)網(wǎng)出身缺乏供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)和線下渠道的能力，而這正是凱迪仕的機(jī)會(huì)，即同時(shí)擁有線下渠道和產(chǎn)業(yè)鏈做品牌的能力。

這樣也讓凱迪仕選擇了不同的發(fā)展路徑，市場(chǎng)上的2C玩家的鹿客、德施曼等公司主要還是以線上渠道為主，而凱迪仕則主要以線下代理商渠道為主。

智能門(mén)鎖需要安裝、落地、維修，這就意味著必須要有線下的服務(wù)商體系。線下渠道在智能門(mén)鎖的發(fā)展過(guò)程中扮演著怎樣的角色？

舉個(gè)例子，一家總部設(shè)在北京的智能門(mén)鎖廠商，生產(chǎn)廠家在廣州，將一套智能門(mén)鎖通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售給了山東東平縣的消費(fèi)者，這時(shí)，安裝、維修事宜，要么是在東平縣自建服務(wù)網(wǎng)店，要么外包給當(dāng)?shù)氐姆?wù)商。

但這里的難點(diǎn)是，如果自建服務(wù)體系服務(wù)品質(zhì)可控，缺點(diǎn)則是模式重、成本高。外包則是成本低，按單收費(fèi)，但服務(wù)品質(zhì)卻難以保證。也因此，品質(zhì)和成本這個(gè)天平在每家品牌甚至每個(gè)品牌的發(fā)展階段都有所不同。

凱迪仕因早期塔建了線下渠道，這些代表商自然順勢(shì)成為其服務(wù)商。據(jù)其公開(kāi)信息，目前凱迪仕在全國(guó)各地?fù)碛衅放菩蜗髮９窦皩Ｙu(mài)店3000家，10000家終端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

其次，凱迪仕擁有自有工廠，在供應(yīng)鏈方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。其在東莞、浙江、珠海擁有三大生產(chǎn)制造基地。這讓互聯(lián)網(wǎng)玩家們難以比肩。

第三，在積累了線下渠道優(yōu)勢(shì)后，凱迪仕迅速布局線上渠道，并尋找到足夠的增量。在其京東官方旗艦店里，擁有近280萬(wàn)粉絲。在產(chǎn)品方面，其擁有實(shí)用甄選、可視化貓眼款、人臉識(shí)別高階款、智能wifi款、自動(dòng)推拉款等超過(guò)50個(gè)SKU。

按理說(shuō)產(chǎn)品越豐富越能適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，但是，這些產(chǎn)品也給線下供銷(xiāo)商出了難題。壹DU財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些智能門(mén)鎖無(wú)論外觀的功能，均只有細(xì)小的差別。比如其K20 MAX和K20-V，前者標(biāo)記為3D人臉解鎖遠(yuǎn)程可視貓眼C級(jí)鎖芯，后者為全自動(dòng)貓眼抓拍，C級(jí)鎖芯。價(jià)格分別為2899元和2599元。

“產(chǎn)品間的差別很小，像這兩款產(chǎn)品，只差一個(gè)人臉解鎖，價(jià)格也只差出300元，”一位經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)向壹DU財(cái)經(jīng)說(shuō)到，“如果我是消費(fèi)者，我也愿意多花300多個(gè)功能呀，但凱迪仕會(huì)要求我們備貨要足，這就導(dǎo)致了前面?zhèn)涞呢涍€沒(méi)賣(mài)完，新品又來(lái)了，壓貨嚴(yán)重，壓力就大很多?！?/p>

一位行業(yè)人士向壹DU財(cái)經(jīng)表示，“國(guó)內(nèi)智能門(mén)鎖行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重，這就造成了凱迪仕在行業(yè)內(nèi)的差距并不明顯，像凱迪仕不斷推新品的策略，用量換規(guī)模極易損害他們賴以發(fā)展的代理商的利益。”

在他看來(lái)，任何企業(yè)要想成為行業(yè)的獨(dú)角獸，沒(méi)有硬核的黑科技肯定不行。而顯然，凱迪仕并沒(méi)有“黑科技”。“并且，即使手握巨額融資，如果不能解決產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)以及因此而來(lái)的售后問(wèn)題 ，凱迪仕別說(shuō)成為獨(dú)家獸，健康發(fā)展下去都很難?！贝送?，他認(rèn)為，凱迪克與經(jīng)銷(xiāo)商間的“暗戰(zhàn)”也是急需解決的問(wèn)題。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“壹DU財(cái)經(jīng)”（ID:yiducaijing2021），作者：Apple，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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