文 | 姚蘭

36氪獨家獲悉，“三坑“大型集合店品牌「詩與萬花鏡」近期已完成近千萬美元天使輪融資，由小米集團領投，險峰跟投，星涵資本擔任獨家財務顧問。據(jù)了解，本輪融資將用于供應鏈拓展和人才引進等方面。

「詩與萬花鏡」創(chuàng)立于2021年4月，專注于為Z世代打造城市迪士尼空間。據(jù)悉，國內首店選址上海靜安寺，店鋪整體分為上下兩層，占地約1100平米。從“三坑”服裝到彩妝、香水、美瞳、配飾、文創(chuàng)產品等其他周邊，「詩與萬花鏡」圍繞“三坑少女”的喜好打造全流程變美產品，希望打造出文化認同社交場景，鼓勵其將美和自信融入生活。

圖片由企業(yè)提供

“三坑”，從小眾文化到增長迅猛的新消費品類

所謂“三坑”，是指漢服、JK制服與Lolita(洛麗塔)洋裝，因其制作工藝復雜，產量有限，價格相比普通服飾更高，且擁有“一入坑 深似?！钡奶匦?，而被稱之為“三坑”。同時喜歡這三類服裝的女孩們，則被稱為“三坑少女”。

“三坑少女”多為潛在購買力極強的95后和00后，“你穿什么，你就是什么”是她們賦予“三坑”服飾的帶有生命力的價值主張。

此前，淘寶服飾負責人喬喬接受36氪專訪時表示，“三坑”的突然爆火是年輕消費者給服飾行業(yè)帶來的全新氣象。她觀察到，年輕人表現(xiàn)出了“去品牌化”的趨勢特征，這不是說品牌不重要，而是表明了影響消費者購買決策的因素正在變得日益多元化和個性化。

“我開去到某個偏僻的小城鎮(zhèn)，看到有不少女孩子穿著JK制服 和Lolita裙子，我們一直以為‘三坑’是大城市女孩子在玩的東西， 但實際上她們在網上接觸到更多信息和文化后，內心一定是有沖擊的，‘三坑’恰恰喚醒了她們兒時的‘公主夢’?！眲?chuàng)始人兼CEO孫亞銎認為，主張個性化表達且由內而外地接受自己，是“三坑”服飾能在年輕女孩中受到追捧的重要原因。

在抖音、快手、B站、小紅書等具備內容屬性的互聯(lián)網平臺的助推下，越來越多“地球人”(對“三坑”圈外人的稱呼) 開始入圈，“三坑”不再局限于一個文化概念，而變成了用戶質量極佳、增長迅猛的新消費品類。

截至 2021年11月1日，抖音平臺上“三坑”相關短視頻播放量超1063億次，其中漢服/ JK制服/Lolita相關短視頻播放量分別達到588/298/177億次。而“彩妝”相關短視頻播放量僅35.9億次，漢服的播放次數(shù)是彩妝的16+倍。

據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示， 2020年“三坑”愛好者或達1815萬人，“三坑”服飾合計規(guī)模約 212 億元，預估到2025年這兩個數(shù)字分別為8271萬人和1266億元。

由此可見，“三坑少女”已然催生出一個百億市場。但要讓“三坑”走入主流消費圈，還需打通線下渠道。

線上無法試穿, 缺少氛圍感，難以判斷是否合身;品牌采取預售模式，用戶需等待較長時間；二次元相關產品混亂難入坑，購買渠道分散等一系列問題都阻礙了大部分潛在用戶邁出第一步，而線下的場景和體驗能將越來越多的“地球人”轉化為深度用戶。

把“三坑”實體店當成“作品”來打造

在孫亞銎看來，很多女孩子在成長過程中會被兩件事情所困擾：愛自己和認為自己是美的。而“三坑少女”大都懂得欣賞自己的美，以服飾來取悅自己。

“‘三坑’是奇裝異服甚至Cosplay，這已經是很大的偏見。把‘三坑女孩’尊重自己、認為自己是美的這種態(tài)度和精神傳播到大眾去，對我來說有巨大的吸引力?！睂O亞銎說，國外的秋葉原是二次元文化聚集的地標，它通過獨特的“內容”打造與年輕消費者達成了“場景”共識，滿足其對于身份認同的需求；而中國至今尚無二次元文化圣地出現(xiàn)，“三坑用戶”缺少一個可被大眾“看見”的、擁有歸屬感的聚集地。因此，從這個角度來看，「詩與萬花鏡」不只是提供一個購買場景，而是要為“三坑女孩”打造一個夢幻的家，讓其成為一個承載“三坑文化”的最大載體。

阿里媽媽統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年淘系時尚消費市場GMV/消費者數(shù)量/消費件數(shù)的同比增速依次為91%/45%/97%，其中來自Z世代的同比增速依次為106%/55%/115%。國泰君安證券據(jù)此分析道，Z世代較其他群體而言消費意愿的邊際增長更為突出；隨著 Z世代消費能力逐步增強，該群體在服飾消費市場的話語權將不斷提高，Z世代對自由穿搭的開放態(tài)度亦將對其他群體產生潛移默化的影響，從而扭轉大眾對于“奇裝異服”的刻板印象，讓“三坑”文化在更加包容的環(huán)境中發(fā)展。

往線下走已成為“三坑”品牌的共識，但很多(小型)三坑實體店傾向于選址非主流商圈的商場負層，給人一種“地下”的感覺，這并不利于品牌形象和“三坑文化”的傳播。孫亞銎團隊經過調研發(fā)現(xiàn)，“三坑女孩們”呼喚一個“地上”的，甚至處于奢侈品地段的“大店”去讓大眾看到這是一個美的地標性的存在。

在點位選擇上，「詩與萬花鏡」團隊擁有優(yōu)質線下渠道資源，考慮最能聚集人流量的核心商圈。我的理解是，在大部分人都選擇開小店的情況下，開大店是最簡單的事，「詩與萬花鏡」是國內首個嘗試大型三坑實體店的品牌，可以說這是一片藍海市場;但這也是最難的事，原因在于大店對店鋪管理、選品迭代、私域運營等能力提出了極大的挑戰(zhàn)。

隨著政府加大對文化藝術產業(yè)的推動，以及“體驗式消費”熱度的持續(xù)升溫，以「詩與萬花鏡」為代表的“三坑”大店新業(yè)態(tài)有望成為商業(yè)地產新的流量入口。

在店鋪設計上，「詩與萬花鏡」摒棄了過往所有三坑實體店的設計思路，圍繞“夢幻”和“故事”兩個關鍵詞，用做“內容”的方式努力為用戶帶來構思細致的美學體驗，致力于打造一個文化意味濃厚的“三坑樂園”。

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「詩與萬花鏡」每家店都將擁有自己的主題，團隊會重點從功能體驗和情感體驗維度對門店設計做調整升級，以期達成“千店千面”的效果。

在選品上，「詩與萬花鏡」擁有專業(yè)的選品團隊，均是資深的三坑愛好者，會在參考大數(shù)據(jù)的前提下，從趨勢、消費者需求等維度對市面上的新產品進行綜合調查與分析。「詩與萬花鏡」堅持走有品質、有性格的三坑精品路線。目前，已與業(yè)界數(shù)個知名品牌簽訂獨家合作，可提供高品質品牌獨家限定款式。

根據(jù)「詩與萬花鏡」的設想，女孩們走進來后會發(fā)現(xiàn)這是一個夢幻的、脫離現(xiàn)實的地方，她能從中獲得收集美和裝扮美的快感，最終形成一個炫耀美的極大的快感；同時，這也是一個從現(xiàn)實到夢幻，再從夢幻到現(xiàn)實的一個過程。

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簡單來講，「詩與萬花鏡」的商業(yè)模式就是“拿地、開店、賣貨”，但因為它涉及到文化、精神層面的東西，而具備了很大想象空間。這是一個“反常識”的項目，原因有兩點：第一，“三坑”是非常規(guī)的服裝；第二，“三坑”開大店更反常識。兩個“反常識”加在一起，使得這個項目尤為特別。

相比小店，大店更容易聚合流量，也更容易出爆款。按照這樣的理解，孫亞銎把「詩與萬花鏡」當成了“作品”，而非一個“賣貨的店”來打造。因為“作品”更講究審美、品味、品質，只有“作品”才具備生命力。「詩與萬花鏡」希望自身能成為一個“信使”，對“三坑文化”的傳遞起正向的作用。

品牌推廣方面，「詩與萬花鏡」主打內容營銷，選擇的宣發(fā)渠道 (微博、抖音、視頻號) 普遍具有強內容或社交屬性，希望用文字和短視頻塑造出獨特的品牌風格，后面還將推出品牌出版物?！拔覀兊膬r值主張是Respect myself（尊重自我）?！贝送猓冈娕c萬花鏡」會將店內策展作為核心，聯(lián)動知名藝術家、理念契合的品牌為用戶帶來全新的場景體驗。

“我們的目標是把「詩與萬花鏡」打造為一個專屬于少女的美學品牌，讓‘三坑同好’在這里能夠盡情取悅自己?！睂O亞銎如是說。

投資人觀點

小米集團戰(zhàn)略投資部管理合伙人李建濱表示：“小米持續(xù)關注消費領域的前沿趨勢，以及已成為當下Z世代消費增長的新趨勢的多元化文化，未來市場潛力巨大。「詩與萬花鏡」在該趨勢中，鍛造了極強的用戶洞察和內容打造力，同時擁有豐富的商業(yè)擴展能力，我們持續(xù)關注并期待「詩與萬花鏡」在該領域創(chuàng)造更大的價值?！?/p>

險峰長青投資人吳炳見表示：“三坑文化很有生命力，需要更多優(yōu)質的供給來填充市場空白。「詩與萬花鏡」有著獨特的構思和設計，不僅是一家三坑集合店，更希望成為一個打卡的地標。創(chuàng)始團隊有著成熟的創(chuàng)業(yè)經驗，懂用戶有審美，又有很強的商業(yè)運作能力，期待「詩與萬花鏡」成為獨特的供給，優(yōu)質供給即流量?！?/p>

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