世界上咖啡館最多的城市，竟是上海。

近日，上海市發(fā)布的2021年《上海咖啡消費指數(shù)》顯示，上海共有咖啡館6913家，數(shù)量遠超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市。該數(shù)量是廣州的兩倍，北京的咖啡館數(shù)量也僅有上海的六成。

咖啡館火熱的背后，是我國咖啡消費的崛起。海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年我國共進口咖啡豆6177萬千克，同比增長104.3%；進口總額2.38億美元，同比增長76%。

與此同時，資本也正在蜂擁投向咖啡賽道。2021年的前九個月，風(fēng)險投資人已經(jīng)為這個賽道注入了超56億元資金。瑞幸、Manner、Seesaw、三頓半等品牌，正在咖啡賽道搏殺。

只是，本沒有咖啡飲用習(xí)慣的我國，上?？Х鹊陻?shù)量竟全球第一，瑞幸們要內(nèi)卷了嗎？

咖啡賽道有多火？

“中國年輕人需要自己的咖啡品牌。”這是很多咖啡創(chuàng)業(yè)者都會重復(fù)的一句話。

在過去很長的一段時間里，這句話都只是空談，尤其是當(dāng)2015年，上海以365家星巴克門店超越首爾的312家，成為全球星巴克店面數(shù)量最多的城市時。

根據(jù)倫敦國際咖啡組織報告，2015年中國咖啡銷量僅為700億元人民幣，而當(dāng)年全世界咖啡消費規(guī)模為12萬億元人民幣。雖然占據(jù)著世界五分之一的人口市場，但咖啡消費量只占全世界的0.5%。在此背景下，新品牌想要從星巴克、Costa等品牌的圍剿中突圍，難度可想而知。

不過，近幾年情況正在發(fā)生變化。

2018年瑞幸以閃電般的開店速度讓20歲的星巴克中國迎來“中年危機”時，有幾項廣為流傳的數(shù)據(jù)：其一是中國咖啡市場每年15%的增速，遠高于全球市場的2%，同期我國的餐飲業(yè)年均增長也才9.5%；其二是中國平均每人咖啡消費小于5杯/年，而北美和歐洲國家的每人咖啡消費為400杯/年，日本則是360杯/年。

此外，2019年艾媒咨詢還曾預(yù)計，中國咖啡市場規(guī)模在2020年將達3000億元，2025年將突破1萬億元。

多項數(shù)據(jù)表明，我國的咖啡消費正在興起，背后市場蘊藏巨大潛力，而資本也適時地捕捉到了這一信號。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2018年我國咖啡行業(yè)融資達到頂峰，年內(nèi)共發(fā)生融資事件26起，融資金額共94.9億元，相比之下，2017年這一數(shù)額僅為3.4億元。

此后咖啡行業(yè)遇冷，2019-2020年遭遇斷崖式下跌，期間還經(jīng)歷了瑞幸的財務(wù)造假事件。2021年，我國咖啡行業(yè)重新煥發(fā)活力。天眼查顯示，以工商登記為準(zhǔn)，2012年我國咖啡注冊企業(yè)剛剛突破萬家，三年后突破2萬家。而2021年的前9個月，我國已新增超1.8萬家咖啡相關(guān)企業(yè)。截至9月20日，業(yè)內(nèi)已發(fā)生融資事件18起，累計金額56.9億元。

除瑞幸咖啡再獲2.5億美元融資外，Manner、三頓半、M Stand、Seesaw、時萃、鷹集咖啡等，無疑都是新品牌中的佼佼者。連阿里旗下盒馬都已經(jīng)在云南昆明開設(shè)了“盒馬咖啡”門店。

而站在這些品牌身后的資方，既有紅杉中國、高瓴、IDG資本、CPE源峰這樣的頭部VC/PE，也不乏騰訊、美團龍珠、字節(jié)跳動、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。Seesaw還獲得了茶飲巨頭喜茶的加注。

其中，今年最為受人矚目的Manner，自2020年12月24日以后的半年內(nèi)已連獲4次融資，目前估值達到28億美金之多，其創(chuàng)始人韓玉龍、陸劍霞夫婦更是以35億身家登上了2021年胡潤百富榜。此外，M Stand、三頓半最新一輪的投后估值也均在40億元以上。

“中國一定會誕生自己的星巴克。”啟承資本創(chuàng)始合伙人張鑫釗在接受采訪時表示。

為什么投資人青睞咖啡？

事實上，早在1988年時，雀巢公司就已經(jīng)開始在中國銷售咖啡產(chǎn)品，為何經(jīng)歷了30余年的發(fā)展，咖啡才逐漸被消費者、投資人所重視？

雷達財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，咖啡市場的興起與中國居民的消費升級有關(guān)。隨著居民消費水平不斷提升，咖啡市場幾經(jīng)動蕩，如今已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向成熟。正如CMC資本董事張琳所述，投資人對咖啡賽道一直非常關(guān)注，現(xiàn)在咖啡的市場教育階段性結(jié)束，公司本身有更成熟的成長模型，資本也更愿意加入。

上世紀(jì)80年代時，一個大學(xué)教授的月工資大約200元，而一套雀巢就要20多元，也因此，咖啡一開始就有了“精致”、“高雅”的象征意義。

不久后，星巴克在北京國貿(mào)中心開設(shè)了中國大陸第一家門店，自此在很長一段時間里維持了在中國大陸咖啡市場的統(tǒng)治地位。

星巴克的成功，得益于其開創(chuàng)的“第三空間”概念，其選址大多在飯店、商場等高檔區(qū)域。與速溶咖啡相比，星巴克不僅滿足了咖啡提神的生理需求，還讓消費者獲得了社會認(rèn)同的情感需求，因此即使其價格不低，在市場中的獨特地位也難以被撼動。

21世紀(jì)，大陸經(jīng)濟進入高速發(fā)展時期。2000-2020年，我國全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由6280元增長至43834元，在此期間，除星巴克在穩(wěn)步擴張外，臺系咖啡館、韓系咖啡館都曾在大陸紅極一時，代表品牌如上島咖啡、咖啡陪你等，但如今都逐步退出歷史舞臺。

事實上，從這些“先行者”的實踐經(jīng)歷中，已經(jīng)能提煉出一些咖啡賽道受投資人青睞的共通點。

首先，咖啡具有成癮性，復(fù)購率高；其次，咖啡是一門規(guī)模化的生意，其盈利能力遵循（單價-成本）*單店客流*門店數(shù)量的邏輯，即在門店服務(wù)范圍有限的情況下，門店數(shù)量越多，客流量越大，盈利能力越強。

此外，咖啡還是高毛利產(chǎn)品。據(jù)央視財經(jīng)報道，一杯星巴克咖啡中，咖啡豆的價格約為1.6元，牛奶2元，包裝等一次性用品的價格為1元，總計4.6元；但國內(nèi)一杯星巴克的售價，平均都在30元左右。還有瑞幸咖啡人士向媒體透露，一杯咖啡算上房租、人工、原料的成本總計10-11元，24塊以上隨便賣都賺錢。

基于此，再加上消費升級和巨大的市場潛力，也就不難理解為何上島咖啡與其子品牌，在中國大陸一度擁有超3000家門店，遠超同期星巴克等連鎖咖啡品牌總和；咖啡陪你在切入中國市場時，也曾喊出要開5000家門店，趕超星巴克了。

前人栽樹，后人乘涼

那么，上島咖啡與韓系咖啡們，為何會沒落呢？

一部分原因是門店數(shù)擴張后的管理問題。據(jù)報道，上島咖啡迅速擴張主要采用加盟模式，其對新開店鋪既沒有選址調(diào)研和指導(dǎo)，也沒有中期銷售支持，更沒有后期營銷數(shù)據(jù)分析。此外，上島股東們的群雄割據(jù)現(xiàn)象也十分嚴(yán)重，上島咖啡一度在各區(qū)域內(nèi)開出了30多個相同定位的子品牌，內(nèi)憂外患之下，不但品牌受損，公司也開始全線潰敗。

韓系咖啡館也存在此類問題，但具體情況又有不同。在咖啡行業(yè)相關(guān)人士看來，韓系咖啡館缺乏有效的品牌規(guī)劃和定位。

一方面，韓系咖啡由于在宣傳上普遍與韓系明星相關(guān)聯(lián)，受眾粉絲大多為年輕群體；但另一方面，韓系咖啡的高價位和動輒300-600平方米的大店面，更像是為商務(wù)人士量身打造，這種差異無疑會讓品牌在定位客群上出現(xiàn)困難。

產(chǎn)品也是韓系咖啡折戟的原因之一。以Mangosix的草莓系列為例，原本其供應(yīng)時間只在春季草莓盛產(chǎn)期間，是品牌為數(shù)不多的明星產(chǎn)品，但此后該產(chǎn)品的供應(yīng)時間卻越來越長，慢慢淪落為一款隨時能買到的普通產(chǎn)品，讓其自帶的社交屬性大打折扣。

除此之外，大店面帶來的高成本以及想通過餐食來提高客單價，豐富盈利模式的路徑也被證明并不好走。

星巴克之所以能通過類似的模式賺錢，靠的是極其強勢的房租議價能力。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，星巴克在中國開店，僅房租一項，相對于小品牌就能至少降低15%的成本。

而從近年來崛起的新零售咖啡品牌來看，吸取了此前品牌失敗的教訓(xùn)。

以在規(guī)模上甩開其他品牌的瑞幸為例，管理方面，瑞幸自成立以來開店一直以自營店為主。即使在財務(wù)造假事件后，削減了部分部分盈利狀況不好的自營店并重新放開加盟，截至2021年7月底，瑞幸自營店數(shù)量為4030家，仍遠超加盟店的1293家。此外，瑞幸還采用數(shù)字管理系統(tǒng)，涵蓋門店進貨、銷售、排班、盤點等多個方面，力求效率、標(biāo)準(zhǔn)化。

產(chǎn)品方面，瑞幸2021年先后推出的生椰系列和桂花系列都是當(dāng)季熱賣的爆品，其在口味方面貼近新式茶飲的制作風(fēng)格，為自身沉淀了大批擁躉。

在門店的面積上，瑞幸也是盡量精簡，將線上訂單作為重點，力爭把單店成本降到極致。

為了獲客，瑞幸前期還曾采用互聯(lián)網(wǎng)打法燒錢補貼，但截至2021年上半年，公司門店端同比已經(jīng)實現(xiàn)扭虧為盈，這一業(yè)績基本全部來自自營門店的業(yè)務(wù)。

而其他品牌也都有著自己獨特的差異化策略，所覆蓋的消費者群體也略有不同。

如被稱為“瑞幸第二”的Manner，其主打“低價+擴張門店”策略。與瑞幸不同的是，Manner將開店成本和咖啡價格都壓縮到了極致，正如韓玉龍所說：“在Manner，你可以用10塊錢喝到20塊錢的咖啡?！?/p>

而M Stand，則定位于“中國新一代年輕人的星巴克”。不過，與星巴克標(biāo)準(zhǔn)化、商務(wù)化的傳統(tǒng)咖啡第三空間不同，M Stand創(chuàng)造了“一店一設(shè)計”的具有工業(yè)風(fēng)、極簡風(fēng)的第三空間2.0模式，并借此吸引了眾多年輕人前來打卡，店內(nèi)的咖啡單價也通常在30元以上。

三頓半、永璞和時萃，均是從線上起家，其中估值最高的三頓半通過超頻萃取工藝，將過去僅屬于少量愛好者的精品咖啡，以創(chuàng)新凍干粉形態(tài)打入電商渠道，希望通過技術(shù)升級，在不使用任何添加物，也不依靠香精合成的情況下，呈現(xiàn)精品咖啡豐富的自然風(fēng)味。2020年618期間，三頓半已經(jīng)力壓雀巢、星巴克，躍居天貓沖調(diào)大類銷量第一。

精品咖啡品牌風(fēng)險信號或已出現(xiàn)

然而，對這些新品牌而言，想要長期占領(lǐng)消費者心智，依然存在不少的挑戰(zhàn)。

首先是供應(yīng)鏈方面的問題，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，咖啡生產(chǎn)往往要經(jīng)過咖啡豆粗加工、流通、工廠分包，到出口、進口，再到批發(fā)等8-9個中間環(huán)節(jié)。

因此，若想要維持咖啡豆的品質(zhì)和價格，品牌方最終要走向源頭采購及自營加工。如星巴克目前在全球運營了8個咖啡豆種植支持中心，甚至深入產(chǎn)地指導(dǎo)咖啡的種植、采摘，確保源頭品質(zhì)可控；瑞幸不僅在生豆收購、烘焙加工上，都和云南當(dāng)?shù)囟股毯献?，而且在福建屏南和廈門，還設(shè)有獨立的烘焙工廠，年產(chǎn)能均為3萬噸。

美國洲際交易所的數(shù)據(jù)顯示，2021年年初至今，阿拉比卡咖啡期貨價格漲幅已超50%。大宗商品價格加上運輸、勞動力和包裝成本的飆升，已經(jīng)給Manner等定價較低的咖啡品牌造成不小壓力。

“如果Manner和Tims中國后續(xù)漲價，其競爭優(yōu)勢也就不再存在?！鄙虾Ｊ惺称穮f(xié)會咖啡專委會主任王振東坦言。

其次，目前新品牌的門店數(shù)與頭部品牌還有檔次上的差距。Manner門店數(shù)量剛超過200家，M Stand、Seesaw預(yù)計到年底突破100家，隨著門店數(shù)的擴張，管理難度也會不斷加大。

此外，上海作為世界上咖啡館最多的城市，為新品牌們提供的環(huán)境也是不可復(fù)制的。據(jù)晚點LatePost報道，一些投資人不看好Manner的其中一個原因就是，其在上海以外的門店盈利相對困難。

值得注意的是，持股比例一度達到44.75%的今日資本已經(jīng)提前退出Manner，這被視為精品咖啡品牌的風(fēng)險信號。

有觀點認(rèn)為，目前五環(huán)內(nèi)咖啡店已經(jīng)出現(xiàn)內(nèi)卷跡象，如上海數(shù)千家咖啡館基本都在4號線以內(nèi)，但二線城市以下滲透率較低，因此品牌們還有廣闊的成長空間，但這條路并不好走，二線以下城市居民養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，并非一朝一夕之功。

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