正在休假的小歐，本想利用假期躺在家里好好刷幾天劇放松一下，但找了許久也找不到一部合心意的新劇，陷入了“劇荒”的小歐只好去網(wǎng)上發(fā)帖求網(wǎng)友推薦。

和小歐同樣感受的不在少數(shù)。近幾年，能夠讓全民熟知的爆款劇越來越稀缺，很多國產(chǎn)劇愛好者為了挖到一部好劇，只能去網(wǎng)上求安利，豆瓣國產(chǎn)劇等小組里各種“冷門小眾劇”也因此不斷被提起。

這正反映了如今劇集市場的現(xiàn)狀——全民爆款越來越難出現(xiàn)，而面向精準(zhǔn)圈層的“特制劇”卻在不斷涌現(xiàn)。

據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年第三季度，今年共上新317部國產(chǎn)連續(xù)劇，各個衛(wèi)視、平臺雖都有亮眼劇集，但與前幾年相比卻顯得分外平和。

其中數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的《贅婿》與《掃黑風(fēng)暴》分別達(dá)到了44.41億、25.81億的有效播放量，雖然是截至今年第三季度數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的兩部劇，但對比前幾年的《延禧攻略》《都挺好》《隱秘的角落》等大熱劇，在劇集熱度、話題討論、演員出圈等方面都顯得稍遜一籌。

在全民爆款缺失的情況下，“大制作”已經(jīng)不再是一部作品話題度和口碑的保證了。

去年因《隱秘的角落》和《沉默的真相》爆火而被人們寄予厚望的愛奇藝迷霧劇場，其今年交出的《八角亭迷霧》，也并不算一份令人滿意的答卷；孫儷主演的《理想之城》因?yàn)轭}材等方面的限制，也沒有帶來預(yù)期的高熱度；馮小剛指導(dǎo)的《北轍南轅》、正午陽光張開宙執(zhí)導(dǎo)的《喬家的兒女》分別因?yàn)榭诒?、題材、剪輯節(jié)奏等不足，失去了爭奪“年度冠軍”的機(jī)會……

相比之下，幾大平臺的小成本劇集，如優(yōu)酷的《我的巴比倫戀人》、騰訊的《御賜小仵作》、芒果的《我在他鄉(xiāng)挺好的》等，卻取得了超出預(yù)期的口碑和成績，類型多樣的腰部劇集實(shí)現(xiàn)圈層爆發(fā)，逐漸成為市場主流。

據(jù)QuestmMobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季報(bào)告》顯示，自2020年以來，競爭格局、用戶群體、營銷模式、終端布局的改變，正在帶動移動互聯(lián)網(wǎng)走向全面發(fā)展的新階段，其中由于Z世代的崛起，他們消費(fèi)及興趣偏好的變遷，需要圈層文化下的精細(xì)化運(yùn)營。

易觀媒體營銷行業(yè)中心高級分析師馬世聰也表示：“十幾二十年前大家都在電視機(jī)前看電視劇的時候，觀眾可選的頻道和播出時間都很固定且‘稀少’，合家歡或者更能照顧到掌握遙控器大人口味的內(nèi)容，肯定是電視臺的首選，渠道的單一也讓這些劇集能夠取得非常高的收視率?！?/p>

“但現(xiàn)在由于內(nèi)容渠道的分散性，年輕人幾乎人均一部手機(jī)的情況下，他們可以隨時隨地看劇和綜藝。這種情況下，內(nèi)容制作方和平臺跟進(jìn)某一群體的興趣或內(nèi)容偏好，去做更小眾的作品，從制作成本或投資回報(bào)率來看，都是更有利的選擇；而且小眾圈層內(nèi)容也能夠更準(zhǔn)確的定位受眾，得到更清晰的用戶畫像，這對于平臺等招商引資、說服廣告主也更有利?！瘪R世聰說。

據(jù)優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV不久前發(fā)布的2022年片單顯示，幾大平臺在科幻、年代、嚴(yán)肅文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編、現(xiàn)實(shí)主義題材、主旋律、懸疑、青春偶像、古偶仙俠等眾多細(xì)分類型上都有所布局，力圖在更為細(xì)分的領(lǐng)域發(fā)力，滿足更多用戶喜好和市場需求。

這種情況下，如《甄嬛傳》《人民的名義》《延禧攻略》等全民爆款劇出現(xiàn)的概率將越來越低；但從另一角度來說，越發(fā)細(xì)分的內(nèi)容制作領(lǐng)域，對內(nèi)容制作方和平臺方而言，既是考驗(yàn)也是機(jī)遇。

全民爆款逐漸消失

“國產(chǎn)劇劇荒”正在席卷而來，打開社交平臺，很多觀眾都在進(jìn)行著一場老劇的“文藝復(fù)興”。

據(jù)谷雨數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在知乎“有什么電視劇是你刷了很多遍的？”的問題之下，《甄嬛傳》《武林外傳》《瑯琊榜》高居前三位，前十中距離現(xiàn)在時間最近的電視劇，還是2018年底上線的《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》。網(wǎng)友湯圓就表示自己今年劇荒的時候，就又看了一遍《甄嬛傳》等老劇。

當(dāng)被問起記憶中上一部全民大爆款時，小七的第一反應(yīng)還是《延禧攻略》，“我清楚地記得當(dāng)時每天上下班的地鐵上，周圍拿著手機(jī)看劇的人，十個里面有八個是在看《延禧攻略》，而且我身邊好多朋友和同事的男朋友也會跟著她們看?！?/p>

而作為一部沒有上星的獨(dú)播網(wǎng)劇，《延禧攻略》在云合數(shù)據(jù)“2018年全網(wǎng)連續(xù)劇累計(jì)有效播放排行榜”中榮登第一位，以1.86%的市場占有率在同期一眾古裝劇中領(lǐng)先。

圖 / 豆瓣 《甄嬛傳》劇照

不僅如此，《延禧攻略》在社交媒體也引發(fā)了大量話題討論，不僅捧紅了當(dāng)時的不知名演員吳謹(jǐn)言和新人許凱等，而且秦嵐、聶遠(yuǎn)、佘詩曼等一些中年演員都借此翻紅，于正更是借此“洗白”，很長一段時間內(nèi)成為資本追捧的對象。

同時，《延禧攻略》的營銷手法在當(dāng)時也可謂“甩了其他劇十條街”，諸如#魏瓔珞 電話頭#、#魏瓔珞 吃面條#等觀眾吐槽的彈幕，都被打造成熱搜話題，劇中主角還被制作成各種表情包去傳播，激發(fā)了當(dāng)時許多觀眾的觀看興趣。

此外，《延禧攻略》的故事主線雖然是古裝劇常見的宮斗戲碼，不過這部劇人物設(shè)定與以往宮斗劇不同，女主魏瓔珞不像其他女主角那樣前期隱忍后期復(fù)仇，而是奉行“有仇當(dāng)場報(bào)”的處事原則，十分符合爽劇套路；以及劇中各種cp大亂燉，迎合了很多觀眾喜歡“嗑cp”的愛好。

正因如此，《延禧攻略》所運(yùn)用的“大女主復(fù)仇升級爽劇流”的內(nèi)核，也不斷被運(yùn)用到于正及歡娛影視此后的《皓鑭傳》《大唐女兒行》《當(dāng)家主母》《尚食》等劇中，可謂影響深遠(yuǎn)。

《延禧攻略》之后，雖然劇集市場依舊出現(xiàn)了不少爆款，但像《延禧攻略》這樣話題度、播放量、口碑、傳播力、影響力以及造星能力均排在前列的劇越發(fā)少見。

據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2019年的《都挺好》和《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》兩部上星劇的正片播放量都突破了百億。但是由于題材、話題等限制，這兩部劇并沒有給觀眾小七留下“全民爆款”的印象。

《都挺好》成就于社會話題相關(guān)度過高，以及演員出演得生動形象，讓不少網(wǎng)友表示看了以后“氣炸”，加之大團(tuán)圓的結(jié)局也導(dǎo)致不少觀眾不滿，因此少有觀眾反復(fù)二刷三刷?！吨瘛冯m憑借家長里短的溫馨劇情以及老戲骨的生動演繹，令不少觀眾反復(fù)“溫習(xí)”，但播出初期因劇情節(jié)奏和口碑欠佳，所以在話題討論度上稍顯弱勢，這也導(dǎo)致《知否》的造星能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上《延禧攻略》。

云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放TOP3均為網(wǎng)劇，《慶余年》以53億有效播放量位居榜首，《愛情公寓5》和《錦衣之下》以有效播放量近50億分別位居二三位。雖然《慶余年》熱度和口碑都很高，但在傳播力上，也沒做到能夠讓男女老少都捧著手機(jī)追劇的局面。

而同年話題度最高的當(dāng)屬愛奇藝迷霧劇場《隱秘的角落》，主演秦昊從小眾文藝電影演員成功讓大眾“熟知”。不過12集的體量在動輒幾十集電視劇的播放量面前幾乎沒有可比的空間，且懸疑劇依舊局限于小眾題材內(nèi)，在成品質(zhì)量相差不大的情況下，無法與大體量受眾的古偶或IP改編等類型抗衡。

如今，想做到《西游記》等四大名著改編劇、《還珠格格》《甄嬛傳》《人民的名義》等這種全民收看、討論且能夠反復(fù)播出的劇更是難上加難。

需求兩極分化

既然高口碑的爆款劇如此難產(chǎn)出，那觀眾們都在看什么電視??？

燃財(cái)經(jīng)咨詢了部分影視劇愛好者，一部分人表示，自己現(xiàn)在只看美劇、韓劇、日劇，或者重復(fù)刷一些過去的經(jīng)典老劇，另一部分則表示，自己會專門去找一些小眾冷門的類型劇，而為了挖掘其中的口碑劇，她們會去各個社交平臺尋找博主或同好互相安利推薦，也會彼此定向推薦所需類型題材，小歐就曾在豆瓣國產(chǎn)劇小組求網(wǎng)友推薦一些解壓的“甜寵劇”。

霍爾果斯厚海文化制片人高森浩告訴燃財(cái)經(jīng)：“圈層和亞文化屬性的發(fā)展是必然的，從市場而言，當(dāng)全民需求開始出現(xiàn)多樣性和復(fù)雜性的時候，必然就會形成細(xì)分市場的爭奪，比如《三十而已》和《二十不惑》這種類型劇，主打的就是精英女性市場，并且在該細(xì)分市場奪得了一定市場份額，這算是一種彎道超車?！?/p>

圖 / 豆瓣《三十而已》劇照

不止國內(nèi)，國外的劇集早已開始類型化，包括近期大熱的《魷魚游戲》也是一個類型劇。細(xì)看東亞市場劇集熱門的日本和韓國，近兩年也主打類型化的劇集，并且逐步成為主流?！?/p>

“所以，與其說是內(nèi)容圈層化，不如說是受眾的定位更加清晰，比如男性、女性、大學(xué)畢業(yè)前、大學(xué)畢業(yè)后、打工女孩、精英女性、腐女、宅男等等，這些定位成為了各個公司在市場競爭里角逐話語權(quán)的細(xì)分賽道，這也必然加劇了圈層化?！备呱普f。

這種情況下，內(nèi)容制作的類型化和圈層化成為主流，也會加劇爆款內(nèi)容孵化的難度，進(jìn)而導(dǎo)致平臺和內(nèi)容制作方更注重精品細(xì)分品類內(nèi)容的制作。

受眾的細(xì)分再細(xì)分，讓各種類型劇制作方都在調(diào)整內(nèi)容的節(jié)奏、情節(jié)、人設(shè)。比如在都市偶像劇融入現(xiàn)實(shí)元素，為男女主賦予更多現(xiàn)實(shí)職業(yè)屬性，成為當(dāng)前流行。

據(jù)德塔文影視觀察統(tǒng)計(jì)，截至2021年7月，今年播出的40多部偶像劇中，標(biāo)準(zhǔn)總裁偶像劇僅占30%?？偛脛〉摹笆轿ⅰ?，一方面在于觀眾審美疲勞，另一方面也是過于懸浮的劇情讓觀眾缺乏“代入感”。為了實(shí)現(xiàn)更可信的“造夢”，現(xiàn)在很多制作方會在追求完美愛情、甜蜜互動的基礎(chǔ)上，賦予劇中人物一些現(xiàn)實(shí)的情節(jié)及身份屬性。

《我的鄰居長不大》的制片人及編劇胡夢告訴燃財(cái)經(jīng)，為了在劇中能夠讓觀眾更有代入感，她們會為劇中男女主設(shè)置一些生活化的小細(xì)節(jié)，比如女主雖然上班時光鮮靚麗，但私下里在家會有點(diǎn)“邋遢”，將帶著洗不掉的污漬的大T恤當(dāng)睡衣穿，家里會堆著沒拆完的快遞等。而男主是一個有夢想的音樂人，憑借著自己的才華、努力和運(yùn)氣，有了點(diǎn)名氣成了“idol”。當(dāng)紅小idol主動追求年上姐姐的劇情，滿足了觀眾“在真實(shí)中造夢”的需求。

這種需求也很大程度影響了內(nèi)容創(chuàng)作，尤其在女性自我覺悟意識日益高漲的情況下，也讓“小白兔”、“菟絲花”等類型女主越發(fā)受到觀眾吐槽，而自立自強(qiáng)的大女主也成為觀眾們追捧的對象，主角的“成長性”也成為越來越多觀眾渴望看到的內(nèi)容。

比如剛播完的優(yōu)酷《我的巴比倫戀人》，雖然靠新奇的設(shè)定和巧妙的情節(jié)吸引不少觀眾觀看，但到了劇集播放末期，不少網(wǎng)友卻表示在劇中女主沒有實(shí)現(xiàn)“成長”，這讓他們有一些小失望。

而今年上半年播出的《你是我的城池營壘》和《御賜小仵作》，雖然劇集本身存在部分瑕疵，但憑借男女主認(rèn)真對待工作的“勁頭”，不少觀眾表示自己共情或代入了，認(rèn)真工作的男女主也在開播初期，為劇本身成功拉了一波好感。

高森浩也表示，“現(xiàn)在市面上做網(wǎng)劇、負(fù)責(zé)內(nèi)容的女性制片人比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性制片人，尤其在甜寵、耽美等非男性觀眾主要需求的領(lǐng)域。而在甜寵劇中添加現(xiàn)實(shí)向創(chuàng)作，為了響應(yīng)國家號召，各平臺已經(jīng)開始如此操作了?！?/p>

觀眾需要好故事

雖然圈層化是內(nèi)容發(fā)展的大趨勢，但影視劇作為一種制作周期比較長的產(chǎn)品，加上多渠道媒介的發(fā)展，導(dǎo)致現(xiàn)在的流行趨勢變化得十分迅速，內(nèi)容制作方也很難預(yù)判觀眾的喜好和市場的發(fā)展趨勢。

胡夢告訴燃財(cái)經(jīng)，“視頻平臺可能會更多地考慮劇集受眾的性別、年齡、收入階層等大數(shù)據(jù)。但是我們搞創(chuàng)作的人，是看不到這些平臺大數(shù)據(jù)的，我們只能根據(jù)自身判斷，并基于市場上同類型題材進(jìn)行分析比較，只要我們做出來的是好的內(nèi)容、好的故事，它的受眾和市場是不會有太明確界限的?！?/p>

高森浩也對胡夢的觀點(diǎn)表示認(rèn)同，“在制作前預(yù)判市場需求肯定是必要的，畢竟影視作品是給觀眾看的，如果不去做市場和觀眾需要的東西，也是一種違背市場規(guī)律的做法。我們畢竟做的是商業(yè)作品，并不是個人表達(dá)?！?/p>

“2018年的《延禧攻略》、2019年的《都挺好》、2020年的《棋魂》《隱秘的角落》《沉默的真相》等叫好又叫坐的影視劇，上映的時間和當(dāng)時的市場并沒有很大的關(guān)聯(lián)，這就是影視劇作為商品的特殊性。雖然內(nèi)容制作方會做相關(guān)預(yù)判，但有時也會有橫空出世的內(nèi)容，一下子能打動大部分人，這涉及的層面就比較多了，除了扎實(shí)的內(nèi)容、優(yōu)秀的制作，多多少少還需要一絲絲的運(yùn)氣在里面?！备呱普f。

圖 / @微博優(yōu)酷《星辰大?！穭≌?/p>

這種情況下，最近湖南衛(wèi)視播出的新劇《星辰大?！?，恰好抓住了這一絲“運(yùn)氣”屬性，例如同期幾乎沒有“能打”的劇。并且，女主自立自強(qiáng)的成長屬性和劇情設(shè)置也恰好符合當(dāng)代年輕人的“口味”，使得這部劇從“被吐槽”的境地成功“翻身”。

《星辰大?！吩陂_播前就靠著一段神奇的預(yù)告片成功出圈。視頻中林峰舉起水管澆劉濤的“名場面”，讓不少網(wǎng)友震撼到“頭皮發(fā)麻”，網(wǎng)上吐槽聲一片，不少網(wǎng)友表示“看得我尷尬到腳趾摳地，這就是中年偶像劇的沖擊力嗎？”

在多方不看好的情況下，這部劇實(shí)現(xiàn)了收視飚升。據(jù)酷云實(shí)時收視顯示，劇集剛開播的時候，只有0.3%的起步收視率，第一集結(jié)束就已經(jīng)飆升到0.8%，第二集更是直接破1。

有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，這打破了近10個月的省級衛(wèi)視收視紀(jì)錄，這也讓“芒果精”（ 湖南衛(wèi)視粉絲 ）們紛紛開始感謝主演劉濤，并將劉濤封為拯救湖南衛(wèi)視收視的“天降紫微星”。

有看了網(wǎng)上吐槽的“好事者”抱著好奇的想法去看了《星辰大?！?，結(jié)果立刻被劉濤飾演的“簡愛”吸引。豆瓣國產(chǎn)劇小組也出現(xiàn)眾多關(guān)于本劇的安利貼，更有不少網(wǎng)友表示自己“真香”了。

外貿(mào)專業(yè)的在校生小景表示，“我覺得簡愛是外貿(mào)人的模范，劇中的一些談生意的情節(jié)甚至就是我們課本上的案例?！?/p>

有網(wǎng)友總結(jié)了《星辰大海》收視率飆升的原因：劉濤飾演的簡愛有一股《延禧攻略》魏瓔珞的感覺，出身低身世慘，自強(qiáng)愛學(xué)習(xí)，干什么都要拿第一，自己救自己不靠男人。這成功收獲了很多女性觀眾的好感，也讓這部看起來像是婆婆媽媽最愛的中年狗血偶像劇收獲了很多年輕觀眾。

不過，雖然“自強(qiáng)主角”加“升級打怪”爽劇模式依然是“財(cái)富密碼”，但也要掌握好劇情節(jié)奏和事實(shí)設(shè)定，畢竟于正在《延禧攻略》后復(fù)制的“魏姐”模式都失敗了。如果《星辰大?！泛笃趧∏樽呦虿粔蛴小罢\意”或者不能自圓其說導(dǎo)致潦草結(jié)尾，那觀眾勢必不會買賬。

“部分內(nèi)容制作者也在學(xué)習(xí)美劇、英劇的拍攝手法，都是為了商業(yè)市場一直在做的嘗試——即‘提高商品優(yōu)秀的成功率’?！备呱票硎荆暗壳皠〖s短其實(shí)更多的不是為了搶時效性，只是防止水戲過多而已。劇集雖然變短，但創(chuàng)作周期的單位時間變化并不明顯，就比如《隱秘的角落》只有12集，但拍攝期長達(dá)100多天?！?/p>

日趨細(xì)分和垂直的劇集市場，都要求商業(yè)化與創(chuàng)作新意、創(chuàng)作誠意進(jìn)一步磨合。雖然制作公司可以最大化考慮自身利潤，但在如今全面深入的數(shù)字化時代，觀眾口碑的力量無法忽視。只有在圈層審美中做出最優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的內(nèi)容，才能將自身受眾范圍最大化，達(dá)到更理想的效果。

也許在未來，再出現(xiàn)“全民追捧”的大爆款劇會越來越難，但符合部分圈層受眾審美口味的小眾劇將會越來越多。電視劇制作方想要“淘金”，除了自身內(nèi)容要過硬，還必須要琢磨分析細(xì)分人群的喜好，才能做到“一擊即中”。

參考資料：

《2021年1-7月都市劇市場發(fā)展解析：女性市場高度飽和，男性市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存》，來源：德塔文影視觀察

《十年前的國產(chǎn)神劇，到底被重刷了多少遍》，來源：谷雨數(shù)據(jù)-騰訊新聞

《2021上半年古偶市場現(xiàn)狀：草根與王者共舞，興趣市場之爭》，來源：德塔文影視觀察

*題圖來源于豆瓣。文中小歐、小七、小景為化名。

燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

燃財(cái)經(jīng)出品

作者 | 孔月昕

編輯 | 鄧雙琳

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。 本文來自微信公眾號 “燃次元”（ID：chaintruth），作者：燃財(cái)經(jīng)工作室，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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