根據(jù)AppAnnie統(tǒng)計，2020年全球主要市場的移動游戲TOP250中，國產(chǎn)游戲滲透率最高的地區(qū)是東南亞，市場占有率超過了59％。

在DotC United Group出海研究院發(fā)布的《2021年H1東南亞市場中國APP出海啟示錄》中，以東南亞地區(qū)最大的移動游戲市場印尼為代表，在上半年東南亞移動游戲市場ios＆Google Play商店暢銷榜TOP20排名中，SLG類、MOBA類和RPG類游戲占據(jù)了大多數(shù)，其中，RPG類游戲中有一個“非主流”的題材品類，幾乎皆由中國廠商占據(jù)。

那就是“宮斗類”游戲。這個題材下，也包含官斗向的游戲，最具代表性的是來自創(chuàng)酷的《叫我官老爺》和點觸的《叫我萬歲爺》，兩款游戲自上線起就高居前十名之內(nèi)，與之相似的國產(chǎn)出海游戲也逐年增多。

“宮斗類”游戲?qū)τ跂|南亞地區(qū)而言有什么魅力？DataEye研究院試著從市場環(huán)境、營銷方式以及競爭格局三個角度進(jìn)行探究。

*對宮斗、官斗游戲的定義：本篇中所說的宮斗、官斗游戲主要指以中國古代宮廷、官場設(shè)置世界觀和角色劇情，融合換裝、戀愛、養(yǎng)成等多種玩法的角色扮演類游戲。

01市場環(huán)境：中國宮廷、官場文化在東南亞地區(qū)有著良好的受眾基礎(chǔ)

我們常說的東南亞游戲市場，主要指的是印尼、泰國、新加坡、越南、馬來西亞、菲律賓等，它們與中國同屬于亞洲地區(qū)，相似的地域文化背景為國產(chǎn)游戲走向東南亞開了一條“綠色通道”。

一直以來，東南亞各國都對來自中國的文化和IP內(nèi)容有著極高的興趣。且近幾年中國古代題材影視也在東南亞地區(qū)輸出力度大，越南就曾在2020年對海外輸入的影視劇收視率進(jìn)行統(tǒng)計，其中來自中國的影視劇占越南影視劇市場的59％，尤其是中國的古裝宮廷劇《甄嬛傳》、《延禧攻略》、《如懿傳》，包括最早的《還珠格格》等，都有著極高的影響力，社交媒體的討論熱度十分廣泛。

《延禧攻略》在越南走紅后，越南本土翻拍的版本

而從游戲品類層面來看，角色扮演類游戲在越南地區(qū)一直有著較高的市場滲透率，且經(jīng)常位居各家數(shù)據(jù)統(tǒng)計的營收能力榜單TOP3中。宮廷、官場題材涉及的世界觀和角色塑造可參考的資料多，可發(fā)散的角色也比較多，便于進(jìn)行角色扮演類游戲的開發(fā)。

加之此類游戲一般都與換裝、卡牌或是模擬經(jīng)營等付費點設(shè)置較多的玩法相結(jié)合，玩家好上手，單次的氪金量相比其他類型的游戲也不算多，很容易吸引玩家多次付費，吸金能力穩(wěn)定。

點觸科技2020年度財務(wù)報告

專耕這個細(xì)分賽道的點觸科技在2020年的年報中披露，去年《叫我萬歲爺》收入7.34億元，占點觸營收的60.11%；同類型新品《我在大清當(dāng)皇帝》收入6,196萬元，均呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的營收趨勢。

02營銷方式：“出格”的創(chuàng)意廣告更吸睛

有了宮斗、官斗市場的“入門條件”，在東南亞地區(qū)，這類型游戲的營銷推廣也與其他品類大有不同，一般來說主要靠投放創(chuàng)意廣告或是因地制宜地與KOL合作展開社交營銷。但在宮斗、官斗游戲題材下，創(chuàng)意廣告的表現(xiàn)效果來得更直接。

根據(jù)DataEye-ADX海外版平臺數(shù)據(jù)，宮斗、官斗類游戲在東南亞地區(qū)首選的投放平臺一般為Facebook、Instagram和YouTube這三種，此外譬如火遍全球的TikTok，馬來西亞的廣播電臺以及泰國的JOOX等新興的社交媒體平臺也是近幾年出海東南亞的重點觸達(dá)渠道。

在常規(guī)的投放平臺中，宮斗、官斗類游戲廣告創(chuàng)意主要分為兩類：

（1）直接展示玩法和劇情畫面，但創(chuàng)意內(nèi)容多為“失敗選擇項”

這一類型的素材非常常見，幾乎每個廠商都會選擇投放此類型廣告素材。

“選擇出生”、“嬪妃謀略”以及“換裝赴宴”等內(nèi)容是最常見的劇情表達(dá)，一般以此類劇情開頭，給出兩個較為“極端”的選項（非常好或是非常壞），在素材中故意選擇比較不好的選項，觸發(fā)“失敗”的結(jié)果，吸引玩家下載來嘗試挑戰(zhàn)。

在YouTube上，有些東南亞地區(qū)的玩家會把這類型的廣告做一個合集上傳，而圍觀的觀眾不在少數(shù)，評論區(qū)里大多評價“這種選擇十分吸引我”或是“我很享受觀看這種廣告”。

YouTube網(wǎng)友對于宮斗游戲廣告的好評

不過，這種素材一般展示的內(nèi)容和實際玩法之間的差異比較大，并非所有的游戲都能做到素材中有趣的劇情設(shè)計，因而在投放后也會有“虛假廣告”的嫌疑，廠商在選擇制作這類型素材時還需要謹(jǐn)慎把握不同地區(qū)的接受程度和相關(guān)規(guī)定。

（2）真人出鏡拍攝夸張搞笑劇情，出海創(chuàng)意“尺度更大”

由于中國宮廷影視劇在東南亞地區(qū)的流行，宮斗、官斗類游戲制作的真人情景劇一般更能夠吸引當(dāng)?shù)氐耐婕襾碛^看、了解游戲內(nèi)容。

在這一類型的創(chuàng)意素材中，真人扮演宮廷妃子、皇帝來演繹狗血的宮斗劇情最熱門，在臺詞和畫面設(shè)計上往往也足夠夸張，邏輯性不強，但很容易讓人第一眼就被這種“視覺沖擊”所吸引。

除了“夸張”，“性感”也是宮斗、官斗類游戲設(shè)計素材創(chuàng)意的方向。在廣告創(chuàng)意中，通常會由一個十分性感的美女揭開劇情，再來介紹游戲中的一些玩法或是福利。這與不同地區(qū)的玩家觀看喜好相關(guān)，根據(jù)DataEye-ADX海外版平臺監(jiān)測，近三個月以來東南亞地區(qū)投放的頭部游戲幾乎都會關(guān)聯(lián)不少此類素材，而從Facebook或是YouTube上的玩家反饋來看，也確實有一定的吸引力。

但是圍觀這些游戲在Google Play商店的評價，可以發(fā)現(xiàn)有部分玩家認(rèn)為此類型廣告創(chuàng)意有“低俗”之嫌，會因此對游戲的印象大打折扣。所以，廠商在設(shè)計“性感美女”主導(dǎo)的創(chuàng)意素材時，無論是融入的梗還是劇情，還是要有所取舍，不能一味地博眼球。

此外，一般面向東南亞地區(qū)推出的宮斗、官斗類游戲背景和劇情的設(shè)置都沒有特定的IP，所以在推廣時整體上的差異化并不大，只有極個別有聯(lián)名宮廷小說或是影視IP的游戲會特意選擇代表藝人或是本地的KOL來合作進(jìn)行推廣，也有一些熱衷于此類游戲的玩家主播會在YouTube等社交平臺上傳游戲的實錄，與更多的新老玩家交流。

03競爭格局：“新馬泰”最熱門，其他周邊區(qū)域有進(jìn)入機遇

盡管東南亞市場整體上相似，但從游戲本地化推廣的角度來看，“新馬泰”（新加坡、馬來西亞、泰國）的玩家更愿意嘗試來自中國的宮斗、官斗游戲，受中國文化的影響也比較深。根據(jù)DataEye-ADX海外版平臺監(jiān)測，“新馬泰”地區(qū)的宮斗手游素材投放量近一年以來也都位居TOP5之中。

但近一年內(nèi)，宮斗、官斗等宮廷題材的游戲廠商加大了在越南的投放力度，海外數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺APPMAGIC顯示，如創(chuàng)酷的《叫我官老爺》，月均下載量（Google Play）超過100000的TOP1地區(qū)即為越南，其他同類型的手游表現(xiàn)也與此類似。

《叫我官老爺》近一個月全球各地區(qū)暢銷榜TOP10

截圖源于APPMAGIC

在玩家分布上，宮斗游戲的女性玩家偏多，而官斗游戲由于獨特的“升官”機制，也會吸引到不少男性玩家下載試玩。根據(jù)APPMAGIC平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，仍然以《叫我官老爺》這種頭部產(chǎn)品為例，其產(chǎn)品在越南地區(qū)的LTV約達(dá)38.77美元，超過全球市場的22.91美元，玩家留存率變動較穩(wěn)定，盡管已經(jīng)不再處于2018年前后的上升期，宮斗題材游戲在東南亞市場的吸金能力依舊不凡。

當(dāng)前在東南亞地區(qū)深耕這一題材的廠商主要有點觸、創(chuàng)酷，每年進(jìn)入這一細(xì)分賽道的大小廠商也層出不窮。從這個游戲題材上來看，臨近東南亞市場的中國港澳臺、日本、韓國等市場以及歐美地區(qū)的法國、俄國市場也是這一品類的潛力市場，近年來推出宮斗題材游戲產(chǎn)品的增幅也在小幅上漲。

而在游戲品質(zhì)上，大多數(shù)的游戲制作的還較為“粗糙”，角色建模和劇情編撰的水平都很弱，想要在這個細(xì)分領(lǐng)域有所作為的新手，可以參考這些方面酌情對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，有利于更快地打入市場。

2021年上半年，中國廠商出海東南亞市場的步伐也不斷加快，整體上看，在出海大眾品類競爭日漸“白熱化”的今天，選擇中國古代特色的宮廷游戲或是相關(guān)類型的游戲主攻東南亞市場也不失為一個可參考的選擇。

未來，對于東南亞這個年輕活力的市場，可以預(yù)見將會有更多更多元化、精細(xì)化的產(chǎn)品出現(xiàn)，國產(chǎn)游戲在東南亞市場的影響力也將進(jìn)一步擴大。

本文來自微信公眾號 “DataEye”（ID：DataEye），作者：Harreit，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 東南亞 之道 市場占有率