上次社交產(chǎn)品筆記提出了《社交的夢(mèng)境植入理論》，沒(méi)有看過(guò)的朋友可去再去重溫一下。這次社交產(chǎn)品筆記小組又討論了一次“夢(mèng)境植入”，為大家?guī)?lái)了另一種看法，我相信這篇文章會(huì)讓大家對(duì)“夢(mèng)境植入”和“如何筑夢(mèng)”會(huì)有更深入的了解。

01無(wú)聊、孤獨(dú)、荷爾蒙

首先提一個(gè)問(wèn)題：我們做一款產(chǎn)品的最終目標(biāo)是讓用戶(hù)體驗(yàn)到什么？

如果也不確定的話(huà)，那么我們做出一款產(chǎn)品的初衷是什么？

我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候肯定是有一條核心鏈路，指引或者發(fā)掘用戶(hù)通往內(nèi)心最深層的地方。

其實(shí)，這也是社交產(chǎn)品筆記常常講的：一款產(chǎn)品的精髓就是帶用戶(hù)進(jìn)入最深的夢(mèng)境，激發(fā)出用戶(hù)腦海中最深層的欲望，在產(chǎn)品中釋放的淋漓盡致。說(shuō)到這里，盡管產(chǎn)品的目標(biāo)已經(jīng)明確了，那么產(chǎn)品形態(tài)是不是也要朝著這個(gè)方向去做呢？

目前，市場(chǎng)上的陌生人社交產(chǎn)品基本是在圍繞三個(gè)方向解決用戶(hù)的痛點(diǎn)：無(wú)聊、孤獨(dú)和荷爾蒙。具體到形態(tài)上，1v1、秀場(chǎng)之后，語(yǔ)聊房再一次興起。我們都知道語(yǔ)聊房都是2000年初的產(chǎn)物，早已經(jīng)被淘汰了，直到2016年又開(kāi)始逐漸興起。這顯然不是產(chǎn)品形態(tài)在倒退，而是我們對(duì)用戶(hù)更加了解了。

時(shí)至今日，產(chǎn)品形態(tài)基本固定在現(xiàn)有模式，大部分靠的不是產(chǎn)品力，市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向渠道和投放。國(guó)內(nèi)外都已經(jīng)不是增量市場(chǎng)了（不考慮海外有增量的區(qū)域低價(jià)值用戶(hù)），在存量市場(chǎng)買(mǎi)量必然會(huì)越來(lái)越貴，產(chǎn)品形態(tài)越來(lái)越趨于相似，陌生人社交一直在激烈地內(nèi)卷中。

再回到最初的問(wèn)題，產(chǎn)品的初衷和用戶(hù)體驗(yàn)是契合的嗎？到底解沒(méi)解決用戶(hù)需求呢？

首先可以肯定的是：陌生人社交肯定解決了用戶(hù)的需求。但是我們有沒(méi)有挖掘用戶(hù)的深層需求呢？我認(rèn)為大多數(shù)產(chǎn)品只想到解決用戶(hù)的表面需求問(wèn)題，并沒(méi)有挖掘和解決深層問(wèn)題。

社交產(chǎn)品筆記對(duì)俞軍提出的“用戶(hù)模型”進(jìn)一步理解是：對(duì)用戶(hù)的行為和偏好進(jìn)行測(cè)試，搞懂“價(jià)值是什么”。

02現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化和夢(mèng)境轉(zhuǎn)化

”社交的夢(mèng)境植入理論“分兩個(gè)層面：第一層是從現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化到夢(mèng)境，深一層是從夢(mèng)境中內(nèi)部轉(zhuǎn)化到“徹底脫離現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)境”。

“行為設(shè)計(jì)學(xué)”鼻祖，斯坦福大學(xué)教授福格曾經(jīng)指出過(guò)：人類(lèi)的天性決定了我們無(wú)法長(zhǎng)期堅(jiān)持做令自己痛苦的事情，但如果從容易做的事情開(kāi)始，就可以做到你想做的幾乎任何事。

從現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化到夢(mèng)境是給用戶(hù)一個(gè)很簡(jiǎn)單的理由，“一周CP、假裝情侶、淘男網(wǎng)”等平臺(tái)，還有Soul的“靈魂社交”、陌陌的“約P”等都是在給用戶(hù)造一個(gè)簡(jiǎn)單的夢(mèng)境通道。在社交筆記看來(lái)，這種簡(jiǎn)單的夢(mèng)境只是用戶(hù)在給自己的一種心理暗示，本質(zhì)上都是用戶(hù)對(duì)陌生人社交一直抱有不同程度的幻想。

夢(mèng)境轉(zhuǎn)化是從一個(gè)淺層夢(mèng)境轉(zhuǎn)化到一個(gè)更深的夢(mèng)境。用戶(hù)當(dāng)初來(lái)陌生人社交平臺(tái)可能只是為了找找異性，排解、宣泄一下，或是尋找一個(gè)暫時(shí)有陪伴的地方，但在不斷地產(chǎn)品體驗(yàn)中，有了另一處可以讓他們暫時(shí)忘記自己“最初使用產(chǎn)品目的”的地方。

03夢(mèng)境≠增加無(wú)意義的場(chǎng)景

當(dāng)社交產(chǎn)品筆記首次提出《社交的夢(mèng)境移植理論》之后，有人誤解，也有人質(zhì)疑。

我們做陌生人社交產(chǎn)品的初衷并不是讓用戶(hù)迷失自我，而是彌補(bǔ)用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)中的缺憾，所以需要我們給用戶(hù)持續(xù)造夢(mèng)。

用戶(hù)在陌生人社交平臺(tái)上各種行為舉止，都是在一步一步地趨向于自己內(nèi)心最真實(shí)的狀態(tài)，這種狀態(tài)是與現(xiàn)實(shí)相反的?；谶@點(diǎn)，陌生人社交在對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知上需要遠(yuǎn)超于其他行業(yè)，但顯然大部分社交公司沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，依然沉迷在各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)為導(dǎo)向的層面。當(dāng)然，這里并不是說(shuō)數(shù)據(jù)指標(biāo)不重要，我們要看“錦上添花”是否解決了用戶(hù)需求的問(wèn)題。

接著說(shuō)“廣場(chǎng)”的例子?，F(xiàn)在很多語(yǔ)音房、1V1等等，都加上了“廣場(chǎng)”場(chǎng)景。之前也提到過(guò)Soul打著“靈魂社交”的旗幟，卻把“廣場(chǎng)”場(chǎng)景也放了上去。我相信用戶(hù)的產(chǎn)品逗留時(shí)間變長(zhǎng)了，同時(shí)增加曝光的幾率變大了，積目也遇到過(guò)同樣的問(wèn)題。增加“廣場(chǎng)”的意義到底何在？顯然產(chǎn)品的初衷不是為了讓用戶(hù)多增加逗留時(shí)間，而是要解決用戶(hù)真正的需求。無(wú)論是語(yǔ)聊房、1V1、秀場(chǎng)直播，“廣場(chǎng)”是一個(gè)展示的地方，有些人去用語(yǔ)音房但是一定不會(huì)去廣場(chǎng)展示自我。這些用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)不在于外表，而在于聲音或者口才。

因此，廣場(chǎng)是為了給那些“可以通過(guò)外表快速吸引異性的人”所準(zhǔn)備的場(chǎng)景，增加了他們觸達(dá)異性的幾率，滿(mǎn)足了一類(lèi)人群的需求，而不是增加逗留時(shí)間的。

這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，但是很多人沒(méi)有想明白為什么要做“廣場(chǎng)”。

04社交產(chǎn)品如何筑夢(mèng)

有深層次夢(mèng)境的產(chǎn)品有利于LTV的增長(zhǎng)，但是市面上這類(lèi)產(chǎn)品非常同質(zhì)化。主要原因是能夠讓用戶(hù)留在深層次夢(mèng)境的理由都很類(lèi)似——上癮。在第一篇社交夢(mèng)境植入理論中，我曾經(jīng)提到過(guò)Nir Eyal寫(xiě)的《上癮（Hooked）》，具體是怎樣呈現(xiàn)的呢？

觸發(fā)就是指促使用戶(hù)做出某種舉動(dòng)的誘因。分兩種觸發(fā)方式：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。例如外部觸發(fā)是某App的UI設(shè)計(jì)討巧，喜歡做成有消息提示的樣式；內(nèi)部觸發(fā)是在產(chǎn)品的聊天對(duì)話(huà)框中，突然冒出某個(gè)漂亮精致的異性與主動(dòng)問(wèn)候。

行動(dòng)指即在對(duì)某種回報(bào)心懷期待的情況下做出的舉動(dòng)。例如用戶(hù)看到別人的問(wèn)候后點(diǎn)開(kāi)對(duì)話(huà)框，意在呈現(xiàn)產(chǎn)品是如何驅(qū)動(dòng)特定的用戶(hù)行為的。為了提高人們某種行為的發(fā)生頻次或培養(yǎng)習(xí)慣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者充分利用了人類(lèi)行為的兩個(gè)基本動(dòng)因：一是該行為簡(jiǎn)便易行，二是行為主體有這個(gè)主觀意愿。

上癮模型與普通反饋回路之間的區(qū)別在于，它可以激發(fā)人們對(duì)某個(gè)事物的強(qiáng)烈渴望。

科學(xué)研究表明，人們?cè)谄诖?jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦中多巴胺的分泌量會(huì)急劇上升。多變的酬賞指獎(jiǎng)勵(lì)的變數(shù)和差距越大 ，人的大腦分泌的多巴胺就越豐富，便進(jìn)入一種專(zhuān)注狀態(tài) ，大腦中負(fù)責(zé)理性與判斷的系統(tǒng)被抑制 ，而負(fù)責(zé)需要與欲望的部分被激活。

投入指當(dāng)用戶(hù)為某個(gè)產(chǎn)品愿意提供付出他們的時(shí)間、精力和金錢(qián)時(shí)，投入即已發(fā)生。

實(shí)際上，“上癮”只是在闡述一個(gè)現(xiàn)象，即產(chǎn)品如何引導(dǎo)或者影響用戶(hù)的行為模式。但有些地方?jīng)]有說(shuō)的很透徹，或者說(shuō)可能并不適用一些產(chǎn)品，比如說(shuō)社交產(chǎn)品。

人類(lèi)的社交行為是帶有自然屬性，并不依靠上癮來(lái)解決這種社交需求。我認(rèn)為這種上癮機(jī)制中“多變的酬賞”是大多數(shù)社交公司在使用，這些確實(shí)可以在夢(mèng)境植入中的后半段——夢(mèng)境轉(zhuǎn)化中使用。

除了這種上癮機(jī)制，還有什么可以鑄造更深的夢(mèng)境？

社交產(chǎn)品筆記認(rèn)為是拉長(zhǎng)關(guān)系鏈。

在業(yè)內(nèi)，像1v1產(chǎn)品的用戶(hù)有效通話(huà)時(shí)長(zhǎng)（總通話(huà)市場(chǎng)/總通話(huà)次數(shù)）基本維持在4-5分鐘，必然導(dǎo)致用戶(hù)LTV不高。怎么能做成像SLG游戲那樣，用戶(hù)愿意付出更長(zhǎng)時(shí)間、更多金錢(qián)呢？

顯然，答案不在于用戶(hù)，而是主播端。主播端的質(zhì)量高低決定了整個(gè)產(chǎn)品的收入曲線(xiàn)。比較有意思的是，絕大多數(shù)運(yùn)營(yíng)衡量主播的質(zhì)量高低，都是通過(guò)短期內(nèi)所帶來(lái)的收益。但這種方法有一個(gè)比較致命的弊端，主播和用戶(hù)的長(zhǎng)鏈關(guān)系沒(méi)有建立成功，短期內(nèi)并不能帶來(lái)良好的收益“高質(zhì)量”主播會(huì)被平臺(tái)剔除。

就目前的海外比較大的1v1公司——亞創(chuàng)、LBE、萊熙，最近1-2年沒(méi)有更進(jìn)一步，其實(shí)都已經(jīng)早早到達(dá)了自己的收入天花板。遲遲不能再進(jìn)一步的原因是以前的用戶(hù)和主播之間的關(guān)系鏈太短，收割一波算一波。

這里可以提一點(diǎn)Azar在供給端的策略，營(yíng)收已經(jīng)突破了亞創(chuàng)、LBE、萊熙現(xiàn)有的瓶頸。不過(guò)，亞創(chuàng)、LBE、萊平的場(chǎng)景氣氛已經(jīng)成型，就無(wú)法模仿Azar。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“社交產(chǎn)品筆記”（ID:shejiao321），作者：NKL寧凱倫，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 荷爾蒙 社交 孤獨(dú)