■短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，視頻號(hào)的崛起，能撼動(dòng)快手和抖音的強(qiáng)者地位嗎？

當(dāng)張一鳴退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)，宿華卸任快手CEO，外界可以感知到的信息是，兩大巨頭企業(yè)正在進(jìn)行一個(gè)新的航向調(diào)整。

隨之而來(lái)的，是快手和字節(jié)跳動(dòng)相繼發(fā)布更細(xì)化的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整結(jié)果，抖音的地位被明顯鞏固加強(qiáng)，快手的高管變動(dòng)則被外界解讀為“雙核”管理的失敗。

裁員、調(diào)整、合并、聚焦，今年是抖音上線(xiàn)的第5年，快手轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)的第9年，兩個(gè)把握住風(fēng)口的短視頻平臺(tái)，一個(gè)成功上市后正在迎來(lái)低谷，另一個(gè)正在完成企業(yè)內(nèi)部的整合蛻變。

01

11月2日，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波發(fā)布內(nèi)部信宣布組織調(diào)整，實(shí)行業(yè)務(wù)線(xiàn)BU化（Business Unit，業(yè)務(wù)單元），成立六個(gè)業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書(shū)、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相關(guān)業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人均向梁汝波匯報(bào)。

值得注意的是，此次組織調(diào)整，將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音，該板塊負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。

靠今日頭條起家的字節(jié)跳動(dòng)，在這一次的組織調(diào)整中，對(duì)頭條業(yè)務(wù)力量的削弱態(tài)度十分明顯。

早前，人們對(duì)字節(jié)跳動(dòng)四個(gè)字的認(rèn)知尚不如“今日頭條”印象更深刻，而隨著短視頻社區(qū)平臺(tái)的興起，用戶(hù)對(duì)圖文內(nèi)容的關(guān)注度被短視頻內(nèi)容分流，字節(jié)跳動(dòng)則敏銳的抓住了這一風(fēng)向，在2016年末孵化出抖音。

抖音從誕生到發(fā)展經(jīng)歷了幾番調(diào)整，幸運(yùn)的是，它完美的抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從圖文到視頻流量的轉(zhuǎn)變契機(jī)，從誕生到發(fā)展至今成為國(guó)民級(jí)別的應(yīng)用。

這一次字節(jié)跳動(dòng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，今日頭條和西瓜視頻被徹底并入抖音，似乎也可以看作是一個(gè)時(shí)代的徹底轉(zhuǎn)變，短視頻已經(jīng)拿下了不可撼動(dòng)的地位。

打江山容易守江山難，而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，其身上的責(zé)任還不僅僅是守住短視頻的江山這么簡(jiǎn)單。

如今頭條和西瓜視頻的業(yè)務(wù)并入抖音，也恰恰說(shuō)明，抖音在整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)體系中已經(jīng)徹底擔(dān)起挑大梁的重任，抖音的任務(wù)，不僅僅發(fā)展短視頻，更要繼續(xù)向上探索，短視頻之外下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2021年4月，首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)召開(kāi)，明確了抖音電商“興趣電商”的平臺(tái)定位，截至2021年5月，抖音電商新增開(kāi)店商家數(shù)量增長(zhǎng)32倍，抖店GMV增長(zhǎng)75倍。

很顯然，電商是當(dāng)下抖音最適合的選擇，從短視頻社區(qū)到賣(mài)貨，直播電商高濃縮性的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境讓抖音確認(rèn)了自己的財(cái)富密碼。

據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.88億，使用率提升至87.8%。另?yè)?jù)極光數(shù)據(jù)顯示，2021年9月抖音/快手主站日均使用時(shí)長(zhǎng)分別為138/113分鐘；30日安裝留存率分別為44.9%/55.5%，均屬互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)先水平。

而從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，其核心在于流量，且短視頻行業(yè)已經(jīng)成為流量的主要聚集地，這為傳統(tǒng)廣告投放渠道的轉(zhuǎn)變提供了基礎(chǔ)。

抖音，既承擔(dān)了字節(jié)跳動(dòng)廣告收入的渠道來(lái)源，又要通過(guò)鞏固直播電商的陣地來(lái)獲取更多利潤(rùn)。

數(shù)據(jù)顯示，抖音2021年第一季度日活峰值約7億、平均值超6億，在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)牢牢占據(jù)第一的位置。

但擺在“第一名”面前的問(wèn)題是，接下來(lái)開(kāi)疆拓土的方向是哪里？

02

相比抖音，快手的問(wèn)題已經(jīng)不僅僅是焦慮。

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2021年6月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.88億，同比增長(zhǎng)8.5%，使用率已提升至87.8%，實(shí)現(xiàn)高度滲透。

10月29日，快手發(fā)布公告稱(chēng)，董事會(huì)已同意公司聯(lián)合創(chuàng)始人宿華辭去首席執(zhí)行官一職，并已批準(zhǔn)聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑擔(dān)任該職務(wù)，負(fù)責(zé)公司日常運(yùn)營(yíng)及業(yè)務(wù)發(fā)展。

此外，宿華將繼續(xù)擔(dān)任快手董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事、薪酬委員會(huì)委員。

此舉引發(fā)外界廣泛關(guān)注，而快手方面給出的解釋則是，此次治理架構(gòu)的調(diào)整是公司依據(jù)《香港聯(lián)合交易所有限公司證券上市規(guī)則》相關(guān)規(guī)定，對(duì)董事長(zhǎng)與首席執(zhí)行官的角色進(jìn)行區(qū)分。

時(shí)間往前推，9月28日，快手宣布組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型，從職能型轉(zhuǎn)向事業(yè)部制，成立了電商、商業(yè)化、國(guó)際化、游戲四大事業(yè)部。

去“雙核”管理化以及四大事業(yè)部架構(gòu)的確定，幾乎可以認(rèn)為是快手一次里程碑式的調(diào)整。

然而，擺在快手面前的困境，除了內(nèi)部管理問(wèn)題，更重要的是來(lái)自外界的壓力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超。

曾經(jīng)在直播電商業(yè)務(wù)發(fā)力突出的快手，如今面臨增長(zhǎng)乏力，此前有消息稱(chēng)，快手電商業(yè)務(wù)目標(biāo)已經(jīng)從全年的8000億GMV下調(diào)到6500億，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音則把這個(gè)目標(biāo)提高到萬(wàn)億，快手和抖音之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不在同一個(gè)量級(jí)。

根據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，2021年春節(jié)快手主APP日活峰值達(dá)到2.8億，極速版+小程序日活峰值達(dá)到2億，而抖音日活仍在超6億的水平，快手日活規(guī)模跟抖音的差距已經(jīng)非常明顯。

用戶(hù)圈層的固化仍然是抖音和快手難以突破的牢籠，中信證券研究數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，抖音/快手用戶(hù)中與對(duì)方重合的占比分別為48%/84%左右，且抖音和快手用戶(hù)畫(huà)像各有側(cè)重。

抖音用戶(hù)中高線(xiàn)城市（二線(xiàn)及以上）用戶(hù)占比較高，而快手用戶(hù)中年輕用戶(hù)（25歲及以下）占比較高。

相比之下，快手的用戶(hù)結(jié)構(gòu)相更下沉，但是，走出“老鐵”圈層擠進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”，仍是快手在用戶(hù)拓展方面最大的困境。

抖音的壓力亦是如此，抖音極速版的推出則是對(duì)下沉市場(chǎng)和五環(huán)外用戶(hù)的一次示好，目前抖音極速版已實(shí)現(xiàn)2.37億MAU，同時(shí)四/五線(xiàn)用戶(hù)占比和高齡用戶(hù)占比均高于主站水平。

另一個(gè)壓力來(lái)自后起之秀視頻號(hào)，2020年2月，微信視頻號(hào)通過(guò)內(nèi)測(cè)，成為微信視頻化的核心新基礎(chǔ)設(shè)施，結(jié)合小程序和微信場(chǎng)景的連接，視頻號(hào)在完善微信商業(yè)體系方面的作用不言而喻。

2021年1月19日，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課演講時(shí)提到，朋友圈DAU為7.8億，并稱(chēng)未來(lái)視頻號(hào)用戶(hù)體量有望比肩朋友圈。

視頻號(hào)的崛起對(duì)快手的沖擊是最大的，甚至在短視頻領(lǐng)域被擠到第三名的位置。

03

不過(guò)，抖音快手的調(diào)整，未來(lái)對(duì)標(biāo)的對(duì)手則有所差別。

快手的內(nèi)部管理存在問(wèn)題已經(jīng)不是秘密，此前，快手員工朱藍(lán)天發(fā)文《談?wù)勎宜镜牟　吩?jīng)引起軒然大波，在這篇文章中，朱藍(lán)天細(xì)數(shù)了快手內(nèi)部的管理層撕扯問(wèn)題。

“以前的徐欣和Thomas人盡皆知互相不服，音視頻的于冰老師和客戶(hù)端的春雨老師互相侵略滲透業(yè)務(wù)，海外KT的Zack和XYZ的遠(yuǎn)熙較勁，hr部門(mén)的劉峰和行政的故事，推薦的兩座大山連總和萬(wàn)指導(dǎo)，商業(yè)化銷(xiāo)售一部和銷(xiāo)售二部的較勁，真的太多太多了，難道宿華和一笑兩個(gè)人之間在這一兩年沒(méi)有那么多較勁嗎，還像2017年以前那樣的親密嗎？”

此文一出，快手的“家丑”成了坊間議論的對(duì)象，對(duì)于一家員工超1.6萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，職場(chǎng)內(nèi)斗這樣的問(wèn)題，無(wú)疑是對(duì)企業(yè)最大的內(nèi)耗。

此事引發(fā)巨大討論，宿華和程一笑也不得不公開(kāi)回應(yīng)質(zhì)疑，并發(fā)文以安撫員工。

然而，在此次宿華卸任CEO的決定落地后，又有媒體曝光了快手疑似存在內(nèi)斗的情況。

據(jù)雷鋒網(wǎng)引用快手內(nèi)部人士的消息，宿華卸任CEO被給出了三個(gè)說(shuō)法，分別是：宮斗說(shuō)、問(wèn)責(zé)說(shuō)、失控說(shuō)。這其中，快手原高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)和宿華的關(guān)系被卷入其中，甚至有媒體將嚴(yán)強(qiáng)的離職定義為“程一笑”的勝利。

對(duì)此，快手方面否認(rèn)內(nèi)斗說(shuō)，并表示將對(duì)媒體報(bào)道的不實(shí)內(nèi)容訴諸法律。

如今，快手“去雙核化”管理模式落定，趕超抖音和視頻號(hào)的目標(biāo)也相對(duì)明晰，接下來(lái)要看的，就是新的組織架構(gòu)下，快手的運(yùn)轉(zhuǎn)能否為其扳回一局。

反觀字節(jié)跳動(dòng)，已經(jīng)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)頭羊地位，其對(duì)手早已不是快手。

從今日頭條到西瓜視頻再到抖音，外界普遍認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)準(zhǔn)的目標(biāo)，應(yīng)該是騰訊。

而微信把視頻號(hào)渠道開(kāi)放對(duì)準(zhǔn)抖音，也被認(rèn)為是騰訊對(duì)字節(jié)跳動(dòng)防守過(guò)程中最重要的一步棋。

字節(jié)跳動(dòng)和騰訊的對(duì)局在多個(gè)領(lǐng)域有所突出，據(jù)深燃報(bào)道，騰訊上半年平均每5天投資一家游戲公司，字節(jié)跳動(dòng)則豪擲40億美金并購(gòu)游戲出海公司沐瞳科技。

游戲行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士則對(duì)騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的實(shí)力進(jìn)行評(píng)價(jià)，騰訊自身積累多年，行業(yè)研發(fā)，發(fā)行和渠道都是霸主級(jí)別，而字節(jié)跳動(dòng)則在流量和社交沉淀用戶(hù)方面有著強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是傳統(tǒng)霸主，一個(gè)是后起新秀，很難說(shuō)二者誰(shuí)會(huì)壓誰(shuí)一頭。

如今，抖音在字節(jié)跳動(dòng)拿下了當(dāng)之無(wú)愧的C位，坐擁超大規(guī)模流量和用戶(hù)的頂級(jí)APP，在整合了頭條，西瓜視頻等業(yè)務(wù)后，如同一個(gè)攥緊的拳頭，對(duì)于騰訊而言，如何招架這個(gè)兇猛的對(duì)手，是個(gè)很大的難題。

04

字節(jié)跳動(dòng)和快手的接連調(diào)整，視頻號(hào)的默默發(fā)力，面對(duì)這樣的行業(yè)格局，一個(gè)新的問(wèn)題浮出水面——短視頻渠道的最終歸宿，到底是什么？

這也是抖音正在尋找的答案。

作為行業(yè)老大，抖音的戰(zhàn)略步伐算是給快手視頻號(hào)這些“小老弟”們做個(gè)表率，而后來(lái)者在穩(wěn)定業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，多多開(kāi)拓渠道，分食頭部“蛋糕”即可。

比如抖音對(duì)下沉用戶(hù)的吸納，快手走出“老鐵圈”如何讓一二線(xiàn)等更高端的用戶(hù)群體接納，視頻號(hào)則循著前輩們開(kāi)拓的路徑，扎實(shí)做好現(xiàn)有構(gòu)架的基礎(chǔ)上，完善視頻號(hào)的多元化功能。

一個(gè)共同的特點(diǎn)是，抖音，快手，視頻號(hào)都認(rèn)可直播電商的價(jià)值，并將其作為重點(diǎn)爭(zhēng)奪的肥肉。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)未來(lái)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。

快手在2018年6月推出電商業(yè)務(wù)，抖音的直播部門(mén)則更晚，在2019年6月成立，相比之下，電商巨頭淘寶則在2016年3月就開(kāi)始探索“直播+電商”新模式。

結(jié)果顯而易見(jiàn)，抖音快手兩個(gè)后起之秀靠著巨大的流量以及直播，給了淘寶當(dāng)頭一棒。

據(jù)紅星資本局報(bào)道，2020年，淘寶直播GMV達(dá)4000億，抖音直播GMV為5000億左右，快手直播GMV達(dá)3812億。

淘寶被分走的“蛋糕”很大一部分被抖音承接，據(jù)和訊網(wǎng)報(bào)道，去年21M7抖音電商創(chuàng)作者帶貨的GMV同比增速達(dá)到392%，而21M8淘寶直播的GMV增速則放緩至55%。

不過(guò)，直播電商畢竟只是短視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)中的一部分，抖音、快手等平臺(tái)，其營(yíng)收來(lái)源依然對(duì)廣告業(yè)務(wù)依賴(lài)性非常大。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，短視頻廣告份額未來(lái)仍有望持續(xù)提升，將從2020年的17.4%提升至2023年的25.3%。

廣告+直播之外，抖音的業(yè)務(wù)聚攏，快手的業(yè)務(wù)整合，視頻號(hào)的厚積薄發(fā)。

未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，短視頻會(huì)成為新霸主嗎？

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