谷歌疫情中開線下店，是任性還是野心？

上周，Alphabet（納斯達(dá)克股票代碼：GOOL.US）公布了2021年第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，收入達(dá)到創(chuàng)新高的651億美元，收入同比增長(zhǎng)41%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近69%。

從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來看，谷歌每項(xiàng)業(yè)務(wù)都呈增長(zhǎng)。本季度最重要的搜索業(yè)務(wù)為379億美元；YouTube的廣告收入為72億美元；隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型和美國(guó)疫情依然遠(yuǎn)程辦公的需求，云計(jì)算收入同比增長(zhǎng)了15億美元。

十月底，谷歌在其線下店發(fā)行的Pxel 6 和 Pixel 6 pro，因?yàn)槭侨碌?，暫未算入。不過，按照谷歌往常報(bào)告收益不細(xì)分硬件的方式，無法看出具體產(chǎn)品的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。但谷歌首席財(cái)務(wù)官Ruth Porat 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到，本季度強(qiáng)勁增長(zhǎng)的一個(gè)貢獻(xiàn)，來自實(shí)體店。

雖然疫情中線上購物比率呈爆炸性增長(zhǎng)，但隨疫苗接種率的提升和經(jīng)濟(jì)回暖，人們開始重回線下生活。據(jù)「明亮公司」了解，全球范圍內(nèi)，“我附近的商店”的搜索比去年增長(zhǎng)了4倍。實(shí)體店并沒有死，反而是線上和線下全渠道增長(zhǎng)成為各大零售品牌的趨勢(shì)。

線上業(yè)務(wù)占盈利85%的谷歌，今年6月份開了第一家全球?qū)嶓w零售店，進(jìn)軍零售業(yè)釋放的信號(hào)是關(guān)于硬件業(yè)務(wù)的調(diào)整？還是其布局新的商業(yè)模式中的一步？

「明亮公司」近期探訪了谷歌位于紐約市第7大道76街道的零售門店。

從選址到體驗(yàn)：展示谷歌的另一面

2021年9月底，谷歌斥資21億美元在曼哈頓買了另一棟大樓，預(yù)計(jì)2023年開放。而探訪的線下店開在谷歌紐約總部大樓底層，是2019年公司以24億美元收購，對(duì)面是紐約本地人愛逛的切爾西市場(chǎng)（Chelsea Market）。

谷歌線下店所在的切爾西區(qū)連接了曼哈頓的中城和下城，在八十年代只是肉類加工廠，但現(xiàn)在已經(jīng)是紐約最具藝術(shù)和活力的區(qū)域的商業(yè)繁榮區(qū)，高線公園附近有全美最大的私人房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，將成為紐約新的CBD。同時(shí)四百多家畫廊、高級(jí)餐廳的入駐，不僅帶來有購買力的人流，也提升了整個(gè)社區(qū)的品牌價(jià)值。

這塊土地不光最能體現(xiàn)創(chuàng)新精神，也被科技巨頭們紛紛看中在未來的升值潛力。除了谷歌，隔壁是星巴克的紐約旗艦店，馬路對(duì)面是蘋果，阿里巴巴的紐約分公司也在此區(qū)。

來源：明亮公司

店內(nèi)是開放式結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，時(shí)常吸引游客在玻璃窗外也駐足。從進(jìn)門店開始，就有開始專門介紹的店員。

來源：明亮公司

來源：明亮公司

店內(nèi)的產(chǎn)品水平地?cái)[放著，讓顧客的體驗(yàn)觸手可及；此外，視覺上的空間流通沒有遮擋。

來源：公司官網(wǎng)

店內(nèi)的椅子都是可以坐的，讓消費(fèi)者盡可能感受到放松和舒適，在銷售點(diǎn)延長(zhǎng)停留時(shí)間體驗(yàn)，也可能增加購買的可能性。

有三個(gè)讓人印象深刻的體驗(yàn)房間：

來源：明亮公司

這是在Pixel（智能手機(jī)）房間體驗(yàn)相機(jī)的最新功能；當(dāng)進(jìn)入不同房間時(shí)，會(huì)有非常友好的工作人員進(jìn)行互動(dòng)。

或者去Strava（游戲）房間打游戲

來源：明亮公司

明亮公司探店時(shí)停留最長(zhǎng)的是（智能家居）房間，沉浸式體驗(yàn)在一個(gè)搭建的完整場(chǎng)景下，從進(jìn)入客廳坐到沙發(fā)后，一個(gè)個(gè)場(chǎng)景紛紛展開，先是谷歌的指令投射在茶幾上。

來源：明亮公司

隨后，窗口出現(xiàn)了影子，送貨員在按門鈴體驗(yàn)者可以通過語音命令攝像頭顯示；慢慢場(chǎng)景的遠(yuǎn)處傳來地板上的噪音，再語音控制相應(yīng)的攝像機(jī)，發(fā)現(xiàn)是狗子在搗亂。

來源：明亮公司

工作人員向「明亮公司」介紹，這些周邊產(chǎn)品僅在實(shí)體店銷售，線上無法購買。致力于在每個(gè)銷售點(diǎn)增加體驗(yàn)，店內(nèi)也留出兒童玩樂區(qū)和休息區(qū)。

在店內(nèi)體驗(yàn)的朋友留下的創(chuàng)意隨筆畫（來源：明亮公司）

來源：明亮公司

無法忽視的亮點(diǎn)：Google Imagination Space，五米多高的圓形封閉空間，外面是圓柱形玻璃管形成的光影折射。展示了非常強(qiáng)大的谷歌翻譯器，與體驗(yàn)者的互動(dòng)感極強(qiáng)，隨意說一個(gè)短語，就瞬時(shí)翻譯成24種語言，同時(shí)展示在交互屏幕上，感受到科技魅力的人類紛紛拍照留念。

逛完谷歌線下店，最直觀的感受是它本身不是一個(gè)商店，而是展示點(diǎn)。在整合的工作和休閑場(chǎng)所中，可以嘗試谷歌產(chǎn)品（包括nest、安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)和谷歌的Pixel、游戲），店員介紹說顧客也可以直接在線下店解決維修問題，他們也會(huì)更直觀和消費(fèi)者溝通。

“Hey Google，tell Alexa to turn off Siri” （“嘿Google，告訴Alexa去把Siri關(guān)了”）

同行朋友在NEST房間體驗(yàn)語音指令時(shí)說到。（ Alexa 和 Siri 分別是亞馬遜和蘋果的語音助手）

不過從開放式的產(chǎn)品布局、友好的服務(wù)態(tài)度甚至極簡(jiǎn)到一塵不染的空間風(fēng)格，很難避免不想到對(duì)街的蘋果店。不同點(diǎn)在于谷歌產(chǎn)品的數(shù)量和多樣性，以及消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品。

谷歌早已開始嘗試

早在2011年，硬件只是谷歌產(chǎn)品生態(tài)中的“愛好”時(shí)，就在倫敦Currys PC World商店"Chrome Zone "開了快閃店；兩年后，谷歌將其自產(chǎn)的產(chǎn)品帶回北美的Best Buy 銷售；這一努力終見成效，在2015年，英國(guó)賣場(chǎng)推出系列成熟的"Google Shops"谷歌商店，至今還存在。

緊接著，2016年谷歌在紐約SOHO區(qū)（關(guān)于 SOHO區(qū)開店的分析報(bào)道請(qǐng)參考「明亮公司」文章）開了一家快閃店；同時(shí)期，在加拿大的Best Buy推出新的“Google Shops” ，在谷歌商店展示自產(chǎn)的硬件產(chǎn)品。

2017年，在紐約和洛杉磯分別開了一系列新的快閃店，此時(shí)谷歌第一次除了展示硬件產(chǎn)品，開始銷售。同時(shí)，線上業(yè)務(wù)的重心也轉(zhuǎn)向谷歌自己制造的產(chǎn)品上。

2018年，再次在紐約SOHO 和芝加哥開了快閃店；雖然2020年的疫情延緩了開店計(jì)劃，谷歌第一家全球線下店還是在疫情未褪的2021年不可阻擋地營(yíng)業(yè)了。

從今天回看過去每個(gè)節(jié)點(diǎn)的快閃店，不免會(huì)把這些零售努力看作今天第一家線下店的測(cè)試和試運(yùn)營(yíng)，由此看零售業(yè)務(wù)的版圖一直是谷歌計(jì)劃中的一部分，甚至在2009年開始布局。

下一個(gè)問題是，為什么是這個(gè)節(jié)點(diǎn)？

不得不回顧谷歌的發(fā)展歷史，普利策獎(jiǎng)得主David Vise 和Mark Malseed 在著作品《谷歌的故事》中，提到2004年5月谷歌上市，在提交美國(guó)證券交易委員會(huì)的文件中聲稱：“廣告投資或廣告商數(shù)量減少都會(huì)嚴(yán)重影響公司業(yè)務(wù)?！?/p>

彼時(shí)的谷歌所有收入和增長(zhǎng)都來自廣告。還曾拒絕市場(chǎng)營(yíng)銷專家彼得的建議對(duì)產(chǎn)品做客戶感知研究，“他們?cè)诩夹g(shù)上過于自信，對(duì)品牌打磨和客戶溝通不夠重視，雖然google 已經(jīng)成為一個(gè)動(dòng)詞，但他們根本不懂自己的品牌代表什么，只會(huì)寫代碼?！?/p>

從上市后接二連三涉入數(shù)十億美元的法律訴訟案，解決這些訴訟最好的結(jié)果是花錢；最壞的結(jié)果是，被迫尋找一種新的廣告模式。

2008年，微軟欲以446億美元惡意收購雅虎對(duì)抗谷歌的事件震動(dòng)硅谷，彼時(shí)華爾街也開始懷疑谷歌的商業(yè)模式，作為盈利源泉的廣告搜索量下降，曾一度飛漲的股價(jià)從巔峰時(shí)的每股747美元下跌了數(shù)百美元。

當(dāng)時(shí)谷歌首席執(zhí)行官Eric Schmidt與雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)合作聯(lián)手?jǐn)[脫微軟的惡意收購，結(jié)果是雅虎宣布與谷歌建立新的廣告合作關(guān)系，預(yù)計(jì)每年給公司帶來數(shù)億美元的收入；谷歌和雅虎相互開放及時(shí)通信系統(tǒng)，方便數(shù)億用戶在線交流。在搜索領(lǐng)域與雅虎競(jìng)爭(zhēng)，在廣告領(lǐng)域合作。

與此同時(shí)，公司核心骨干在2007和2008年相繼離開，紛紛去往更有爆炸潛力的新企業(yè)。屹然成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的谷歌當(dāng)然也嘗試過社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，但以失敗告終。當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官Eric Schmidt也坦誠說，“想在社交領(lǐng)域賺錢更難了。人們生活方式的變化，使廣告工具和技術(shù)的發(fā)展變得困難?！?/p>

不管是業(yè)務(wù)板塊還是商業(yè)模式的調(diào)整，谷歌顯然想成為硬件巨頭。在移動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域，當(dāng)涉及到發(fā)展積極的用戶關(guān)系需要深度溝通，才能挖掘需求，滿足需求。擁有自己完全可控的零售店是巨大的優(yōu)勢(shì)。

和探店時(shí)的直觀感受，繞不過的“像蘋果一樣”，因?yàn)樘O果在零售和店內(nèi)方面的運(yùn)作已經(jīng)非常成熟，蘋果在全球的門店數(shù)量超500家，營(yíng)收超千億美元。因此，谷歌目前的零售主管Janell Fischer是前蘋果零售主管，并負(fù)責(zé)了2016年加拿大推出谷歌商店。

至于谷歌推出的自營(yíng)Pixel手機(jī)暫未披露銷售額，也不用擔(dān)心有沒有人買，因?yàn)楣雀韪緵]期待大規(guī)模銷售。其硬件主管Rick Osterloh在相關(guān)的采訪中說，“我們不會(huì)在這個(gè)產(chǎn)品上有巨大的銷量，但會(huì)隨著時(shí)間推移成功谷歌有意義的業(yè)務(wù)?！?/p>

如今，這個(gè)“有意義的業(yè)務(wù)“照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，谷歌將發(fā)揮其影響力助力實(shí)體店的零售，而實(shí)體店也幫助硬件達(dá)到新的高度。

關(guān)于線下，亞馬遜在想什么？

既然在谷歌店的語音指令中說，“HeyGoogle,tellAlexatoturnoffSiri”，下面也不得不提另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭：亞馬遜（AMZN.US）。

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授、零售研究中心前主任Barbara Kahn，在接受紐約時(shí)報(bào)采訪時(shí)表示，那些吸取了教訓(xùn)的零售商認(rèn)識(shí)到，亞馬遜已經(jīng)永遠(yuǎn)地改變了消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者認(rèn)為，自己不應(yīng)該費(fèi)力去購物。

亞馬遜實(shí)體店是保持高速營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵，目前有兩百多家書店，AmazonGo無收銀機(jī)便利店，和收購的Whole Foods雜貨連鎖店。在寸土寸金的SOHO區(qū)新開的Amazon 4-star店，足以體現(xiàn)其對(duì)實(shí)體店的重視和擴(kuò)張跡象。

于是「明亮公司」繼續(xù)前往SOHO區(qū)，去這家店內(nèi)只銷售亞馬遜網(wǎng)站上4星及以上的暢銷物品Amazon 4-star一探究竟。不管地域，人們的線上購物習(xí)慣都類似：看產(chǎn)品，接著翻評(píng)論區(qū)別人的使用評(píng)價(jià)再?zèng)Q定買不買。

Amazon 把這個(gè)購買機(jī)制搬到了線下，店內(nèi)的選品標(biāo)準(zhǔn)來自用戶評(píng)價(jià)，根據(jù)銷售數(shù)額的實(shí)時(shí)反饋，以每周更新的速度替換或下架產(chǎn)品。店內(nèi)的產(chǎn)品包括各式設(shè)備、廚房用品、游戲、書籍等，還有亞馬遜Alexa語音技術(shù)的設(shè)備，包括智能家居系統(tǒng)。

同行觀察人員看到曾在網(wǎng)上購買的四星廚房好物，興奮地給朋友推薦購買。店內(nèi)工作人員告訴「明亮公司」，在亞馬遜線上買的可以在這家店退貨，但不能網(wǎng)上下單再來店內(nèi)取貨。不過，住在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者可以先親測(cè)要購買的產(chǎn)品，再?zèng)Q定是否要買。

最有意思的一個(gè)區(qū)域是類似淘寶“收藏夾”，加入購物車的物品，消費(fèi)者也可以一窺別人常購買的熱門產(chǎn)品。整個(gè)體驗(yàn)過程非常有趣，這家店也通過和消費(fèi)者更直接的互動(dòng)，看出用戶喜歡什么，為什么付款。在支付時(shí)，如果是prime會(huì)員在這家店可以享受線上同款優(yōu)惠價(jià)格，而普通用戶需付銷售價(jià)；和亞馬遜的線下書店一樣，不接受現(xiàn)金支付，據(jù)了解，這家門店還將推出新功能，依賴的創(chuàng)新技術(shù)包括計(jì)算機(jī)視覺、機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能，實(shí)現(xiàn)顧客離店時(shí)自動(dòng)結(jié)算。

華爾街日?qǐng)?bào)在2021年8月份報(bào)道，亞馬遜將在加州和俄亥俄州開啟大規(guī)模的實(shí)體綜合零售業(yè)態(tài)，這次擴(kuò)張將幫助其擴(kuò)大銷售范圍，包括在電子產(chǎn)品、服裝等。

據(jù)埃森哲的數(shù)據(jù)，亞馬遜自2010年以來的銷售額已經(jīng)增加了4倍，截至2019年，50% 的美國(guó)家庭受過了亞馬遜prime會(huì)員服務(wù)，整體來看，零售行業(yè)的年銷售額為3.5萬億美元，數(shù)字業(yè)務(wù)的年銷售額目前已接近4000億美元。

就像沃頓商學(xué)院教授Barbara Kahn所言，亞馬遜改變了消費(fèi)者（不應(yīng)費(fèi)力購物）的行為，如今線下線上結(jié)合的模式也引領(lǐng)新零售的趨勢(shì)。

本文來自微信公眾號(hào)“明亮公司”（ID:suchbright），作者：蕤內(nèi)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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