今年2月16日，51歲國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕在歷經(jīng)12年牢獄之苦后正式獲釋。

“希望通過(guò)我們的奮斗，我們的努力，力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位?！鲍@釋后，黃光裕在國(guó)美控股集團(tuán)高管會(huì)上立下壯志。

“恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”意味著什么？2008年前后，國(guó)美通過(guò)收購(gòu)永樂(lè)、大中等家電零售商，在北京、上海等地占有超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，以至于外界一度出現(xiàn)了“國(guó)美壟斷”的聲音。彼時(shí)，前永樂(lè)掌舵人陳曉被黃光裕收入國(guó)美門(mén)下后還曾表示，集團(tuán)計(jì)劃將全國(guó)市占率擴(kuò)大至20%以上。

黃光裕所定目標(biāo)的難度可想而知，畢竟現(xiàn)在已經(jīng)不是那個(gè)淘寶、京東年交易額僅停留在十億元級(jí)別的年代。而從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，在目前18個(gè)月已過(guò)半的時(shí)間點(diǎn)，國(guó)美動(dòng)作不少，但動(dòng)靜并不大。

無(wú)論是將App更名“真快樂(lè)”，還是“折上折”，似乎都無(wú)法實(shí)現(xiàn)黃光裕的宏大愿景。

正式獲釋近9個(gè)月后，國(guó)美零售在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)，也已經(jīng)跌回了黃光裕被假釋前的水平，與此同時(shí)，公司還面臨嚴(yán)峻的債務(wù)問(wèn)題。

在市場(chǎng)觀察人士看來(lái)，黃光裕與曾經(jīng)國(guó)美“超級(jí)英雄”的角色正漸行漸遠(yuǎn)。

國(guó)美電商：起個(gè)大早，趕個(gè)晚集

黃光裕在獄中的這12年，外界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，但國(guó)美的營(yíng)收卻還在原地打轉(zhuǎn)。2008年，國(guó)美零售營(yíng)收已達(dá)458.89億元，2020年，這一數(shù)字甚至有所回落，為441.19億元。

此外，從2017年起，國(guó)美零售就一直在虧錢。同花順iFind數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年年中，國(guó)美零售歸母凈利潤(rùn)累計(jì)虧損額達(dá)168.94億元，公司的資產(chǎn)負(fù)債率也從72.28%一路飆升至2020年最高的98.20%，2021年上半年雖有所下降，但也在95%以上。

那么，在黃光裕出獄前，國(guó)美做了什么，才讓公司陷入資金困境？

草蛇灰線，伏脈千里。黃光裕之妻杜鵑曾對(duì)外表示：“等黃光裕出來(lái)時(shí)，要給他一個(gè)更好的國(guó)美?！钡豢煞裾J(rèn)的是，黃光裕不在的日子里，國(guó)美的每一步都走得很艱難。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，十?dāng)?shù)年來(lái)，國(guó)美在電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方面的搖擺，成為了限制自身發(fā)展的重要因素。

事實(shí)上，國(guó)美是最早探索電商的企業(yè)之一。2002年10月，國(guó)美就成立了電子商務(wù)部，隨后推出網(wǎng)上商城。2003年非典來(lái)襲，網(wǎng)上訂單火爆，國(guó)美網(wǎng)上銷售收入一度達(dá)2100萬(wàn)元，超過(guò)黃光裕當(dāng)年銷售計(jì)劃近10倍。

然而非典消失后，國(guó)美對(duì)于電商的探索便偃旗息鼓，直至2010年前后才重新提上議程。那段時(shí)間，國(guó)美曾使用自有品牌、收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)以及與第三方平臺(tái)合作等不同方式來(lái)試水電商，但2012年電商業(yè)務(wù)近5億元的虧損，使得集團(tuán)陷入整體虧損的泥沼，于是國(guó)美迅速收縮了戰(zhàn)線，停止了電商領(lǐng)域的燒錢大戰(zhàn)。

“你能虧出一個(gè)未來(lái)嗎？”針對(duì)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，國(guó)美電器總裁王俊洲曾在接受采訪時(shí)反問(wèn)道。

與之相對(duì)的是，同期蘇寧正全力轉(zhuǎn)型線上，其在電商、金融、物流三個(gè)大方向上大舉招兵買馬，還斥巨資建設(shè)物流基地；淘寶、京東等電商交易金額也在飛速上漲，2011-2014年，淘寶雙十一的成交額從33.6億元躍升至571.12億元。

雖然與蘇寧、京東等的巨額虧損相比，國(guó)美2013年利潤(rùn)就開(kāi)始迅速回正，但彼時(shí)已經(jīng)有行業(yè)人士認(rèn)為，國(guó)美“贏了今天，卻輸了未來(lái)”。該人士指出，細(xì)看國(guó)美財(cái)報(bào)，其利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)源于線上渠道的收縮及線下渠道的擴(kuò)張，而這與家電零售行業(yè)的大勢(shì)相悖。

畢竟拋開(kāi)與蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)，連海爾、TCL都已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，國(guó)美卻還在電商戰(zhàn)略方面反復(fù)糾結(jié)，一會(huì)是獨(dú)立發(fā)展的綜合品類平臺(tái)，一會(huì)是線上線下融合全渠道，一會(huì)是雙品牌（庫(kù)巴、國(guó)美電器）圍剿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一會(huì)是單一品牌聚焦競(jìng)爭(zhēng)（國(guó)美在線），2014年更是淪為了電商代運(yùn)營(yíng)公司，美其名曰“開(kāi)放性全渠道零售商”，而這種搖擺讓公司的未來(lái)?yè)渌访噪x。

與此同時(shí)，原本通過(guò)宣傳費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)、占用賬期等方式從供應(yīng)商處獲取利潤(rùn)的大賣場(chǎng)模式隨著渠道的多元化開(kāi)始失效，這直接導(dǎo)致國(guó)美在供應(yīng)商方面的融資能力下降，再加之物業(yè)租金和人工費(fèi)的攀升，國(guó)美的盈利能力顯著下滑。至今公司年報(bào)中歸母凈利潤(rùn)的歷史高點(diǎn)還停留在2010年。

業(yè)績(jī)上的變化，讓國(guó)美意識(shí)到了線上業(yè)務(wù)的重要性，但公司此后的轉(zhuǎn)型，又陷入了搖擺不定的怪圈。

2015年開(kāi)始，國(guó)美零售先后提出“全零售生態(tài)”戰(zhàn)略、“6＋1”新零售戰(zhàn)略、國(guó)美“家生活”戰(zhàn)略、“共享零售”戰(zhàn)略，并通過(guò)一系列的收購(gòu)和參股切入了智能家居/家電、智能手機(jī)、金融投資、地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域。

同期，國(guó)美還針對(duì)藝偉發(fā)展、美信網(wǎng)絡(luò)、騰達(dá)電器、十分到家、國(guó)美通訊、深圳兆馳等公司進(jìn)行了廣泛的投資。值得一提的是，這些投資對(duì)象幾乎都是黃光裕原本實(shí)控的公司。

這些動(dòng)作不但沒(méi)能挽救國(guó)美在市場(chǎng)上的頹勢(shì)，反而還成了公司負(fù)債高企的導(dǎo)火索。

戰(zhàn)略擴(kuò)張下負(fù)債累累

國(guó)美歷來(lái)有并購(gòu)的傳統(tǒng)，集團(tuán)上市后，正是靠著對(duì)哈爾濱黑天鵝、深圳易好家、武漢中商、江蘇金太陽(yáng)、陜西蜂星、永樂(lè)電器等的并購(gòu)，逐步成為中國(guó)電器零售的霸主，黃光裕也因此在四年內(nèi)三奪中國(guó)首富。

但時(shí)過(guò)境遷，2015年后的多筆收購(gòu)給公司財(cái)務(wù)上帶來(lái)的壓力，從財(cái)報(bào)中就可窺見(jiàn)。

如2017年，國(guó)美歸母凈利潤(rùn)自2012年來(lái)再度轉(zhuǎn)負(fù)，彼時(shí)公司在年報(bào)中提到，如剔除包括商譽(yù)減值、物業(yè)及設(shè)備減值、股本投資公允價(jià)值利得等非經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目，集團(tuán)利潤(rùn)將同比增長(zhǎng)24.36%。

其中，1年前收購(gòu)的騰達(dá)電器由于經(jīng)營(yíng)困境已停止運(yùn)營(yíng)，集團(tuán)因此計(jì)提商譽(yù)減值2.15億元；同年，集團(tuán)由于推動(dòng)線上線下業(yè)務(wù)融合，對(duì)國(guó)美App作出調(diào)整，電商自營(yíng)收入同比減少61%，因此計(jì)提減值3.66億元。

2018年，國(guó)美歸母凈利潤(rùn)巨虧48.87億元，其中僅兩年前收購(gòu)的藝偉發(fā)展就計(jì)提商譽(yù)減值9.78億元，永樂(lè)電器更是計(jì)提商譽(yù)減值12.07億元。同年，集團(tuán)為推進(jìn)“家·生活”戰(zhàn)略，計(jì)息銀行借款及其他借款由前一年的31.22億元陡增至121.29億元。

除了投資外，轉(zhuǎn)型的道路上還少不了開(kāi)店和對(duì)原有店面的批量改造。2016-2020年，國(guó)美門(mén)店從1628家增至3421家，為此公司的財(cái)務(wù)費(fèi)用也從282萬(wàn)元增至14.65億元。

花了這么多錢，國(guó)美的營(yíng)收卻連年倒退。且從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，傳統(tǒng)家電的占比不斷下降，通訊、數(shù)碼等3C產(chǎn)品比重反而上升。對(duì)于靠家電起家的國(guó)美而言，這不僅意味著集團(tuán)毛利率的下降，更是其對(duì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)減弱的一種體現(xiàn)。

在此基礎(chǔ)上，2020年國(guó)美的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加25%，集團(tuán)在資金周轉(zhuǎn)方面已經(jīng)出現(xiàn)了疲態(tài)。

值得一提的是，主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，國(guó)美近年來(lái)還在其他領(lǐng)域進(jìn)行了一些嘗試。如2018年，國(guó)美在沈陽(yáng)落地了5家“青云里生鮮超市”，門(mén)店面積150-200平方米；2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)概念分外火熱之際，國(guó)美甚至在北京通州開(kāi)出“美+生鮮超市”，但現(xiàn)在的國(guó)美能否滿足生鮮和社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道對(duì)資金量的龐大需求尚存疑問(wèn)。。

2020年6月24日，黃光裕獲得假釋，但擺在他面前的早已不再是曾經(jīng)的家電零售之王。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年前3個(gè)季度，中國(guó)家電零售商市場(chǎng)份額占比中，京東占26.67%、蘇寧占20.98%、天貓占15.4%、國(guó)美僅5.18%。

另外，截至2020年上半年，國(guó)美銷售電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品的線下收入為188.42億元，占整體營(yíng)收的98.78%。電商做了這么久，公司還是依賴線下渠道。

巨輪轉(zhuǎn)身，是有慣性的。

真快樂(lè)真實(shí)流量成謎

在電商觀察人士看來(lái)，黃光裕出獄后，國(guó)美的改革確實(shí)在加速。

為了打造“零售和家服務(wù)生態(tài)閉環(huán)”，國(guó)美先是搭建了“真快樂(lè)”App，借此大幅擴(kuò)充零售產(chǎn)品品類，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2021年上半年，真快樂(lè)已經(jīng)有累計(jì)超過(guò)60萬(wàn)個(gè)SKU，其中非家電產(chǎn)品占比超90%。

隨后，國(guó)美又推出同時(shí)面向B端和C端的平臺(tái)“折上折”，并在收購(gòu)智能家裝平臺(tái)“打扮家”后，從大股東處獲得了5家關(guān)聯(lián)公司的3年托管權(quán)。

據(jù)悉，這5家公司包括純平臺(tái)的國(guó)美家、共享共建和具有供應(yīng)鏈能力的打扮家、安迅物流以及國(guó)美窖藏。

從國(guó)美的一連串動(dòng)向，不難看出其打通零售全渠道的野心。在黃光裕的暢想中，真快樂(lè)、打扮家等線上平臺(tái)可以作為線上渠道，方便用戶直接交易下單；線下的國(guó)美電器、國(guó)美家則將成為體驗(yàn)店，提供購(gòu)買前的“樣板房”的場(chǎng)景化空間。“這是全場(chǎng)景線下線上最好的融合辦法。通過(guò)形成這樣一種商業(yè)生態(tài)，當(dāng)這個(gè)閉環(huán)形成以后，我們非常有信心?！?/p>

值得一提的是，在黃光?？磥?lái)，零售行業(yè)沒(méi)有流量焦慮，因?yàn)殡娚炭紤]的是為商家獲客，零售業(yè)則是經(jīng)營(yíng)服務(wù)，目的是通過(guò)制造一個(gè)場(chǎng)景，通過(guò)商品、優(yōu)化價(jià)值鏈形成真正的消費(fèi)者服務(wù)。

然而，暫且不論國(guó)美傍身的六大項(xiàng)目是否能適應(yīng)彼此配合的節(jié)奏，單就購(gòu)物平臺(tái)第一主戰(zhàn)場(chǎng)真快樂(lè)App而言，其目前的發(fā)展似乎與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。

一方面，真快樂(lè)平臺(tái)為體現(xiàn)“樂(lè)”、“購(gòu)”兩大板塊，在首頁(yè)中混雜了用戶筆記、短視頻、商品頁(yè)、直播入口、賽事活動(dòng)等多個(gè)功能，但這在部分用戶看來(lái)，就“像一個(gè)融合了多個(gè)頭部電商熱門(mén)產(chǎn)品的拼盤(pán)”。還有行業(yè)人士認(rèn)為，這是真快樂(lè)并未想清楚該如何運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。

另一方面，真快樂(lè)實(shí)際的流量成謎。雖然國(guó)美方面宣稱，截至2021年一季度，真快樂(lè)GMV同比增長(zhǎng)近四倍，月活已穩(wěn)定在4000萬(wàn)規(guī)模；國(guó)美CFO方巍還在6月底專訪中進(jìn)一步表示，真快樂(lè)月活達(dá)5000萬(wàn)。但種種跡象表明，此數(shù)據(jù)的真實(shí)性存疑。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，5000萬(wàn)月活意味著真快樂(lè)已經(jīng)超過(guò)天貓、閑魚(yú)、蘇寧，位居中國(guó)市場(chǎng)第五大App。但七麥數(shù)據(jù)顯示，真快樂(lè)在中國(guó)購(gòu)物軟件的App Store排名為24、中國(guó)區(qū)總榜排名437；艾瑞、網(wǎng)經(jīng)社的榜單中，真快樂(lè)更是被排除在前十之外。

另?yè)?jù)報(bào)道，在雙十一預(yù)熱期間的10月27日下午，排在真快樂(lè)直播小時(shí)榜榜首的官方直播間，開(kāi)播一小時(shí)后僅有1500的觀看人次，再往下數(shù)排在第三的直播間，觀看人次已掉至100左右。

是否有破局之道？

國(guó)美在江湖隱忍守業(yè)的這些年，損失的早已不只是對(duì)行業(yè)風(fēng)口的判斷力和執(zhí)行力，公司目前無(wú)論是在技術(shù)還是供應(yīng)鏈方面都存在短板。

黑貓投訴平臺(tái)中，就有不少消費(fèi)者表示，在真快樂(lè)平臺(tái)購(gòu)物過(guò)程中，客服響應(yīng)、物流速度異常緩慢。有消費(fèi)者稱，自己在真快樂(lè)上下單的夏威夷果，需要6天才能送達(dá)。

這樣的真快樂(lè)，顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)黃光裕口中“通過(guò)商品與用戶相互認(rèn)識(shí)并建立信任”的目的。

所幸，9月工信部要求互聯(lián)網(wǎng)巨頭解除屏蔽，實(shí)現(xiàn)全面互聯(lián)互通，這或許能減少國(guó)美在全零售生態(tài)閉環(huán)的推廣過(guò)程中遇到的阻力。

但有行業(yè)人士認(rèn)為，即使互聯(lián)互通，國(guó)美看起來(lái)都很難回到曾經(jīng)的高度。截至11月4日，港股國(guó)美零售股價(jià)報(bào)收0.76港元，自2月26日以來(lái)跌幅超68%，目前公司市值僅剩257億港元。

不過(guò)，國(guó)美近兩年也有亮點(diǎn)存在。2020年5月1日至6月14日，國(guó)美零售曾和央視主持人、董明珠以及浙江衛(wèi)視“跑男團(tuán)”合作了4場(chǎng)大規(guī)模的直播帶貨，銷售額合計(jì)近25億元。須知，這個(gè)數(shù)額已經(jīng)超過(guò)了公司2019年全年的線上銷售總收入。

因此，有聲音認(rèn)為，借助直播間將最大的流量IP黃光裕變現(xiàn)，讓真快樂(lè)轉(zhuǎn)型為一家MCN機(jī)構(gòu)，或許才是拯救國(guó)美最現(xiàn)實(shí)的路徑。

但黃光裕是否會(huì)下場(chǎng)直播？真下場(chǎng)直播能帶多少貨？這些仍是未知之?dāng)?shù)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“雷達(dá)財(cái)經(jīng)”（ID:leidacj），作者：張凱旌，編輯：深海，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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