近年來(lái)，漢服文化從小眾逐漸走向大眾，漢服產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，大量的漢服品牌成功崛起，并獲得了資本的青睞。不過(guò)，記者通過(guò)采訪(fǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“漢服熱”背后的另一面，依然存在著難以吸引高頻次高額度消費(fèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致中小商家生存艱難等問(wèn)題。

“雙11”漢服品牌預(yù)售升溫

一年一度的“雙11”又來(lái)了，電商平臺(tái)上的各大商家，都在通過(guò)各種各樣的促銷(xiāo)手段來(lái)吸引消費(fèi)者，漢服品牌也沒(méi)有缺席這樣的盛宴。

截至2020年年底，中國(guó)漢服淘寶商家數(shù)量已超過(guò)1500家。知名漢服品牌如十三余、鐘靈記、花朝記、蘭若庭等都有相應(yīng)的淘寶或天貓店鋪。

記者搜索天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在月銷(xiāo)量超過(guò)1000件的漢服中，大多售價(jià)低于百元。

除了服裝之外，發(fā)冠、排簪、腰飾、折扇等用品也在線(xiàn)上銷(xiāo)售。

針對(duì)“雙11”，各商家推出了各種優(yōu)惠。提前預(yù)售、跨店滿(mǎn)減、店鋪優(yōu)惠券、付定立減和直播領(lǐng)券是主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。以某品牌最新推出的一款明制漢服為例，其官方售價(jià)是198元起，買(mǎi)家如果提前支付30元定金，并在規(guī)定時(shí)間支付尾款即可享受10元優(yōu)惠，再搭配其他商品使用199減25的跨店滿(mǎn)減券，則該件漢服就能享受到35元的優(yōu)惠。同樣的，另一品牌也推出了類(lèi)似優(yōu)惠套餐，其店鋪中的一款明制漢服預(yù)售超8000件。

網(wǎng)絡(luò)粉絲激增 資本聞風(fēng)入局

“同袍”一詞出自《詩(shī)經(jīng)·秦風(fēng)·無(wú)衣》，這也是漢服愛(ài)好者們相互間的稱(chēng)謂。在這些愛(ài)好者中間，以漢服為紐帶的社交大行其道。百度貼吧可能是最早的漢服網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)之一，截至2021年11月，漢服吧已有119萬(wàn)關(guān)注用戶(hù)，累計(jì)發(fā)帖1449萬(wàn)，這個(gè)貼吧的日常討論話(huà)題是漢服的設(shè)計(jì)、漢服文化與漢服的相關(guān)社交活動(dòng)。

在漢服吧，記者看到，一位資深的漢服吧成員發(fā)帖感嘆：“2007年4月13日，漢服吧會(huì)員才剛達(dá)到700人!”他這樣回憶當(dāng)時(shí)的情況：“那時(shí)候我們?nèi)松倭?，每次結(jié)伴去各論壇宣傳漢服，被人認(rèn)為是異類(lèi)，腦子不正常，還被封貼無(wú)數(shù)次，受盡了冷眼!”

貼吧用戶(hù)數(shù)量的幾何級(jí)增長(zhǎng)只是一個(gè)方面，另一方面，短視頻、網(wǎng)絡(luò)綜藝、直播電商也為漢服注入了新鮮的傳播元素。抖音、快手上都有大量關(guān)于漢服的話(huà)題和視頻，在抖音上“漢服”話(huà)題播放量高達(dá)589億。

漢服火了，市場(chǎng)規(guī)模不斷放大，資本也聞風(fēng)而至。今年，漢服國(guó)風(fēng)品牌十三余完成過(guò)億元人民幣A輪融資，投資方包括嗶哩嗶哩、泡泡瑪特等。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，漢服原創(chuàng)品牌中，除了十三余，還有華裳九州、重回漢唐和織羽集獲得了融資，融資輪次處于早期階段。

難以吸引高頻次高額度消費(fèi)

與早年相比，雖然目前漢服在一定程度上“破圈”了，但受制于漢服實(shí)用性低、用戶(hù)基數(shù)小等特點(diǎn)，接受記者采訪(fǎng)的大部分人都表示，并不會(huì)為漢服消費(fèi)太多。

重慶師范大學(xué)大四學(xué)生小陳，因?yàn)闈h服精良的做工和極高的觀賞性而愛(ài)上漢服。“大一的時(shí)候我在短視頻上了解到漢服，后來(lái)又在學(xué)校迎新晚會(huì)上穿過(guò)一次，于是就下定決心自己買(mǎi)一套。”小陳表示，自己作為一個(gè)漢服的愛(ài)好者，大概花費(fèi)2000多元入手過(guò)四五件漢服。

受小陳影響，同學(xué)小周也對(duì)漢服產(chǎn)生了興趣，但他只買(mǎi)過(guò)一套漢服，“我主要是體驗(yàn)一下，并沒(méi)有那么熱衷。”作為大學(xué)生，小陳和小周在漢服上的投入主要是購(gòu)買(mǎi)衣服，小陳說(shuō)：“我沒(méi)有買(mǎi)過(guò)頭飾，也沒(méi)有找攝影師約拍過(guò)，拍照那些主要都是自己拍。”

成都上班族劉女士因?yàn)闊釔?ài)傳統(tǒng)古風(fēng)而對(duì)漢服產(chǎn)生了興趣，工作之后也入手過(guò)兩件漢服，“我只在淘寶上買(mǎi)過(guò)漢服，一件大概200多元。”雖然接觸漢服已有3年多的時(shí)間，但由于平時(shí)醫(yī)院工作繁忙，劉女士表示并沒(méi)有什么機(jī)會(huì)穿漢服，“節(jié)假日出去耍的時(shí)候才會(huì)穿，平時(shí)不穿，所以買(mǎi)得也不多。”

競(jìng)爭(zhēng)激烈小商家生存難

對(duì)于消費(fèi)圈層、消費(fèi)額度有限的問(wèn)題，漢服商家也深有感觸。

今年剛大學(xué)畢業(yè)的小劉和小伍，在重慶大學(xué)城熙街開(kāi)了一家漢服體驗(yàn)館。這家漢服體驗(yàn)館在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上排名很高。不過(guò)，小劉卻坦言，雖然客源還不錯(cuò)，但店里并沒(méi)有賺到什么錢(qián)。

小劉介紹，體驗(yàn)館主要是以套餐形式為顧客提供體驗(yàn)服務(wù)，以基礎(chǔ)的漢服體驗(yàn)套餐為例，漢服體驗(yàn)(含盤(pán)發(fā))是78元，漢服體驗(yàn)(不含盤(pán)發(fā))是58元。還可以為顧客提供攝影寫(xiě)真套餐，費(fèi)用最低為399元。

除了提供漢服體驗(yàn)，體驗(yàn)館也會(huì)和商家進(jìn)行合作，承接一些商家活動(dòng)，比如傳統(tǒng)節(jié)假日就會(huì)組織一些漢服愛(ài)好者去參加商家的活動(dòng)，“我們就主要負(fù)責(zé)聯(lián)系漢服愛(ài)好者，然后去現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)。”

小劉告訴記者。“這個(gè)店投資了6萬(wàn)元左右，做了一年多，雖沒(méi)有虧本，但也沒(méi)有賺到什么錢(qián)。”小劉坦言，近幾年漢服雖然比較火，但很多人只是圖新鮮，并不會(huì)真的花大價(jià)錢(qián)去買(mǎi)漢服，“畢竟，在大多數(shù)時(shí)候，漢服不能作為日常服裝。”

小劉告訴記者，近年來(lái)，漢服產(chǎn)業(yè)吸引了很多商家進(jìn)入，分蛋糕的人越來(lái)越多。所以行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。“我朋友在觀音橋開(kāi)了一家體驗(yàn)店，沒(méi)過(guò)多久附近連著開(kāi)了3家，結(jié)果我朋友就做不下去了。”

“我們漢服體驗(yàn)還好一點(diǎn)，我認(rèn)識(shí)很多賣(mài)原創(chuàng)漢服的都做垮了。大品牌熬出來(lái)了，帶走了大部分的消費(fèi)者，電商平臺(tái)上的盜版帶走了一部分消費(fèi)者，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，原創(chuàng)小品牌根本沒(méi)辦法做。”小劉告訴記者，自己正在計(jì)劃將更多的精力放在與商家合作的漢服活動(dòng)上，希望在這方面有更多的機(jī)會(huì)。

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