非?？蓸?，中國人自己的可樂。

還記得這句廣告的人，年紀(jì)都不小了。

1998 年，娃哈哈揚著來勢洶洶的民族工業(yè)大旗，推出了紅極一時的非?？蓸贰?/p>

當(dāng)時很多人都笑話說：

非?？蓸罚浅？尚?。

非常可樂，非死不可。

但這個被稱之為「中國可樂」代表的新品，巔峰時期年銷量超 20 億，一度和可口可樂、百事可樂三足鼎立。

但它依然只紅極一時，沒過多少年，非?？蓸繁阒饾u淡出飲料市場。

現(xiàn)在，娃哈哈帶著全新的非?？蓸罚譀_上來了。

圖片來自： 娃哈哈創(chuàng)意旗艦店

「中國可樂」復(fù)活了

除了名字還是叫非常可樂，其余都變了。

上周，非常可樂推出系列新品，為了貼近現(xiàn)在注重健康的年輕消費者，它第一步的定位就是「無糖」。

飲品一共分為 4 個口味：人參、油柑、話梅、原味。

第一個人參味看上去很養(yǎng)生，適合熬夜燒腦的打工人，第二個油柑味，想必是契合前陣子掀起了一股熱潮的油柑茶，第三個話梅味，聽起來則有點中國年貨的味道。

看上去，是一種新舊融合的感覺。

圖片來自：娃哈哈創(chuàng)意旗艦店

9 月 27 號，娃哈哈還在微博發(fā)出話題—— #中國人的可樂應(yīng)該是什么味的#，表示喝什么由大家投票定，其中包含了人參、山楂、百香果、話梅、姜汁、香菜、油柑等 7 種口味。

娃哈哈也如期推出了排名前三的人參、油柑、話梅，想必后面這四種口味，未來也很有可能見到。

新品包裝上，也契合了現(xiàn)在流行的國潮風(fēng)，瓶身有著各類國風(fēng)圖案。

過去，非?？蓸范际且簧硐矐c的中國紅，中國紅是挺喜慶的，但也被人戲稱就像可口可樂的「盜版」。

現(xiàn)在，它的瓶身依然會有一些紅色元素，但新品色調(diào)都變成了金色——這顏色，恐怕不止是中國人喜歡，全球都喜歡。

圖片來自：娃哈哈微博

其實一直以來，非?？蓸凡⑽凑嬲赶А?，只是逐漸淡出了消費者視野，一線城市甚至完全沒有身影。

前個月，非常可樂換了個國風(fēng)包裝「回歸」，但在淘寶天貓店銷量也不樂觀，就一兩人付款。隔壁非官方店主打「尋求童年回憶」的非?？蓸罚N量都比新版的要多。

這次，非?？蓸吠瞥鰺o糖系列，以及受年輕人歡迎的健康和流行口味，才真的有一點「全新復(fù)活」的感覺了，也頗有回歸主流可樂市場之勢。

價格方面，4 瓶 550ml 原價 15 元，現(xiàn)在首發(fā)價 8.8 元，原價和百事可樂和可口可樂同類產(chǎn)品比相差不大。

圖片來自：娃哈哈微博

雖然現(xiàn)在的新品在淘寶天貓店付款人數(shù)有了幾千，明顯熱情高了不少，但是依然離「火爆」還有距離。

回歸的「非?？蓸贰?，還能再火起來嗎？

這件事，還得先回到它火的那些年，看看那些火爆一時的「中國可樂」們。

一個個消失的「中國可樂」

說起童年的可樂，除了非?？蓸?，你可能還能記起很多牌子。

有些看起來就像是可口可樂和百事可樂的山寨版。

比如，開心可樂、歡樂可樂，以及比百事可樂更可樂的萬事可樂，每個傷心的人類看見它，都想一朝痛飲解千愁。

可口可樂也沒逃過「山寨劫」，小賣店里不止可口可口，還出現(xiàn)了可日可樂，名字聽起來就很讓人疑惑——這到底是在干什么？

老早的廠商們，還提前預(yù)知了年輕人的黑話潮流，推出了菊花味的口渴可樂。

當(dāng)然，很多中國品牌，的確是認(rèn)認(rèn)真真想做可樂事業(yè)。

可口可樂其實早在 1917 年就被引進(jìn)中國市場，在上海紳士名媛中小范圍流行，有種「外來貴族飲料」的姿態(tài)。但后來新中國成立，代表著資本主義奢靡的可口可樂，就被政府抵制，很快陷入沉寂期。

國產(chǎn)的可樂，開始在大江南北的不同地方火起來。

在非?？蓸访媸乐?，最知名的莫過于 1953 年誕生的青島嶗山可樂。

這也是新中國獨立研發(fā)的第一種碳酸飲料，而且它的成分也完全是自主原創(chuàng)，由丁香、良姜、白芷、烏棗、砂仁等多味中草藥調(diào)制而成?，F(xiàn)在喝到，你可能都不覺得這是可樂。

上世紀(jì) 90 年代之前，嶗山可樂一直位居「中國八大可樂之首」，曾經(jīng)占據(jù)全國 75% 的中國可樂市場。

此時在中國重慶，另一款風(fēng)靡全國的可樂誕生了——1980 年的天府可樂。

這款可樂是由重慶飲料廠與四川省中藥研究所共同研發(fā)，成分有白芍、當(dāng)歸、地黃等，也是舊年代的「治愈飲料」。

大部分「中國可樂」都有點「藥物成分」，這也是為什么童年的很多「中國可樂」，被小孩子稱為「好喝版的板藍(lán)根」。

和非?？蓸吠瑫r期火起來的，還有一位叫汾煌可樂。

這款 90 年代末期推出的可樂，同樣是地道的中國風(fēng)飲料——它一身正氣凌然，飽含飛黃騰達(dá)的氣勢，為弘揚中國「龍文化」而盡心盡力，還請來了成龍作為品牌代言人。

國產(chǎn)飲料三大巨頭，當(dāng)時就是非?？蓸贰⒔×?，還有汾煌可樂。

非?？蓸返谋穑矚w功于當(dāng)時走了一條完全不同的路線：從農(nóng)村包圍城市。

它以低價格、不添加防腐劑、紅紅火火的喜慶風(fēng)格迅速受到二三線城市人民的歡迎，2006 年底市場占有率達(dá)到 16%-17%，僅次于可口可樂和百事可樂。

這是一段國產(chǎn)可樂「百家爭鳴」的熱鬧歷史。

「中國可樂」遠(yuǎn)不止上面提到的這些，還有 70 年代的上海正廣和汽水廠推出的幸?？蓸贰V東省廉江縣保健飲料廠推出的少林可樂、北京出的「昌平可樂」……

但自從 90 年代之后，國外可樂品牌席卷中國，一切就都開始變了。

那時候，中國市場逐漸脫離傳統(tǒng)保守，國際推動招商引資，國外的可樂品牌開始在中國建廠，并且花了大功夫營銷，以及大筆資金進(jìn)行合作與收購，同時，還利用股東優(yōu)勢獵殺和雪藏各地汽水，買斷銷售渠道宣傳自己飲品。

這些都對「中國可樂」們造成了極大的沖擊。

百事可樂在中國第一家工廠

天府可樂 1994 年在與百事可樂合作后，逐漸被邊緣化；嶗山可樂后來在可口可樂的攻勢下銷量驟降，然后被可口可樂公司收購，1997 年停產(chǎn)。

當(dāng)然退出市場，也有它們自身的原因。

汾煌可樂當(dāng)時花重金砸廣告，1998 年就花了 1.5 億，還沒有可樂的純利潤高，愈加無法維持生產(chǎn)；其他品牌的「中國可樂」也多多少少因為口味、營銷、戰(zhàn)略選擇上的不足，被國外兩大飲料蠶食，逐漸退出歷史舞臺。

民國時期可口可樂海報

非?？蓸返牡归]的原因很復(fù)雜，當(dāng)時它和兩大可樂巨頭鼎力對抗，還出口到了美國，頗有「粉碎洋可樂」的風(fēng)頭。

但好景不長，有人說它安于現(xiàn)狀，因為吃國貨大旗的老本，吃得了一時吃不了一世；有人說它不再創(chuàng)新，一直扎根農(nóng)村，不與年輕潮流與時俱進(jìn)；有人說它在營銷宣傳上也不怎么發(fā)力，可口可樂和百事可樂此時已經(jīng)全面占領(lǐng)了消費者心智……

現(xiàn)在人們一想到可樂，就只有兩種了：可口可樂和百事可樂。

1981 年中國青年喝可樂；1984 年《時代》雜志

「中國可樂」還是很難贏

其實，有幾個「中國可樂」之后都回歸了。

2004 年，青島嶗山礦泉水公司拿回了嶗山可樂品牌，再次生產(chǎn)老味道；2016 年，天府可樂從百事可樂手里拿回配方又收回商標(biāo)，再次重歸市場。

但是，可樂市場現(xiàn)在的格局已經(jīng)太穩(wěn)固了。

人們?yōu)檫@些老牌可樂下單時，最多的理由往往是：重溫童年的味道、重溫家鄉(xiāng)的味道，我們也不需要靠一瓶飲料來證明自己是不是強大了。

非?？蓸吩谌藗冃闹?，逐漸成為一種「低配版可樂」，甚至很多年輕人都完全沒聽過非?？蓸贰?/p>

前面談到的「中國可樂」逐漸消失的弱項，恰恰也是可口可樂和百事可樂的強項。

2004 年百事邀請眾多明星代言

他們資金充足、善于營銷、持續(xù)變化，還善于和年輕消費者溝通，它們聚焦于可樂本身的文化形象——年輕、活力、時尚，而且非常善于利用可樂文化來建立自己的品牌，并用這種價值觀來引導(dǎo)消費。

可樂，一種用香草、肉桂、柑橘油等調(diào)味的碳酸軟飲料。盡管可口可樂一直將它們的配方鋪上神秘色彩，但調(diào)制一杯口感類似的碳酸飲料，其實并不難。

品牌效應(yīng)，是它們的核心競爭力，讓他們在人們心中扎根越來越深。

而且，現(xiàn)在看來，非?？蓸返耐茝V力度也不如百事可樂和可口可樂，更重要的是，這兩大巨頭在國內(nèi)碳酸市場的渠道、供應(yīng)鏈、經(jīng)營上都有著難以撼動的力量。

就算放眼全球，近 300 多個可樂品牌里，百事可樂和可口可樂仍然是可樂里的老大。

要在可樂市場里撬動這兩大可樂巨頭的地盤，道阻且長。

但這也并不意味著，可口可樂和百事可樂沒有危機，他們的競爭對手其實不是對方，而是所有飲料。

元氣森林推出的「0 糖 0 脂 0 卡」的飲料，讓國產(chǎn)汽水再次掀起了一股新的飲料潮流，它流行的背后，依然是抓準(zhǔn)了當(dāng)代年輕人熱衷于健康時尚消費的心理趨勢。

人們健康意識的覺醒，對「肥宅快樂水」的銷量造成了很大沖擊，因為碳酸飲料在人們心中，就等于不健康。

兩大飲料巨頭現(xiàn)在為了穩(wěn)固行業(yè)地位，不僅推出各類無糖版可樂，而且也不再只依靠汽水保住市場，而是走向「全品類」飲料公司。可口可樂最近最大一筆收購，就是用 56 億美元，收購了運動飲料 Bodyarmor。

娃哈哈除了「復(fù)活」非?？蓸罚惨恢痹谧龊芏嗄贻p化的嘗試，比如 AD 鈣奶 IP 化、做機器人，開奶茶店等等。

不止可樂，咖啡、酒飲、茶飲料、果汁飲料，都在中國新消費市場的熱度一波未平一波又起，北冰洋、冰峰、峨眉雪、武漢二廠等老牌汽水也在用新方式回歸，造起爆品、搞起聯(lián)名、開起副牌。

新的機會一直都在，如何贏得新一代年輕消費者的歡心，才是所有品牌永葆青春的秘密。

當(dāng)老品牌嘗試復(fù)興、新品牌受到熱捧，一個值得注意的點是——

可口可樂和百事可樂似乎從來不提年輕化，因為他們一直都和年輕人綁在一塊。

本文來自微信公眾號 “愛范兒”（ID：ifanr），作者：吳志奇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 可樂 百事 中國