前天，一條名為“香奈兒盲盒”的熱搜，將香奈兒的倒數(shù)日歷帶到大眾視野中。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是有位博主發(fā)現(xiàn)自己花6000塊錢(qián)買(mǎi)的香奈兒五號(hào)日歷禮盒，里面除了僅有的6件產(chǎn)品，其余都是貼紙、擴(kuò)香石、甚至空袋子之類的香奈兒周邊紀(jì)念品，在開(kāi)箱視頻中直呼“Chanel 退錢(qián)”。

隨后這條視頻登上熱搜，播放量達(dá)到500w+，引發(fā)各方熱議。當(dāng)晚，她又發(fā)了條澄清視頻，稱拆完箱后才發(fā)現(xiàn)盒子后面寫(xiě)明了產(chǎn)品清單。

對(duì)此，有網(wǎng)友表示：“官方早就說(shuō)了不是盲盒，你自己不問(wèn)清楚就買(mǎi)，上當(dāng)活該。”

所謂官方表態(tài)，最早是上個(gè)月的18日，Chanel官方微博放出消息，將為圣誕節(jié)推出紀(jì)念5號(hào)香水的“五號(hào)日歷”。

在詳情頁(yè)寫(xiě)道，這是香奈兒首次推出“倒數(shù)日歷禮盒”，精挑細(xì)選的產(chǎn)品與出乎意料的禮物藏于其中，限量發(fā)售，下面還有一行小字：“前往線下專門(mén)店了解更多?！?/p>

“出乎意料”、“藏”、“驚喜”，且無(wú)詳細(xì)清單，怎么看都在盲盒邊緣瘋狂試探。

也有網(wǎng)友很同情：“就算不是盲盒，也不是明盒，是明搶。”

“不是明盒，是明搶”

一開(kāi)始，爭(zhēng)議的中心在于“盲盒”。

博主的澄清視頻里提到，最早在10月9日，她認(rèn)識(shí)的柜姐說(shuō)香奈兒首次推出圣誕倒數(shù)日歷，但柜姐也不知道具體都有什么產(chǎn)品，只說(shuō)可能會(huì)有胸針、手環(huán)等。

雖然不知道具體有啥，博主還是憑著對(duì)香奈兒一貫的喜愛(ài)下單了，然后柜姐千辛萬(wàn)苦幫她搶到了唯一的一套。

從這個(gè)角度來(lái)看，五號(hào)日歷的確是盲盒。

拆開(kāi)以后一看，所謂胸針不是專柜賣的正裝胸針，是薄薄的一片香水瓶形狀胸針，某寶最多10塊錢(qián)可以定制；

所謂手鏈呢，是橡皮筋發(fā)圈一樣的黑繩，吊著一個(gè)數(shù)字5，不知道的還以為澡堂子手牌。

還有空袋子、鍵盤(pán)貼、冰箱貼、磁性書(shū)簽，甚至都不是香奈兒的產(chǎn)品，只是一些平時(shí)用作贈(zèng)品的“香奈兒文創(chuàng)”，博主稱之為“無(wú)價(jià)之寶”。

于是很多網(wǎng)友表示同情，作為盲盒，有一定的溢價(jià)正常，但這種詐騙級(jí)別的溢價(jià)，簡(jiǎn)直就是明晃晃地?fù)屽X(qián)。

更何況，因?yàn)槭窍隳蝺?，價(jià)格很貴，自然會(huì)抱有很高的期待值，打開(kāi)以后看到這樣的實(shí)物，失望在所難免。

但是很快有另一種聲音出現(xiàn)，稱之為“明盒”。

有人說(shuō)各大品牌早就推出過(guò)這種圣誕倒數(shù)日歷，都是官方標(biāo)明其中的產(chǎn)品，不過(guò)可以在圣誕節(jié)前24天開(kāi)始，一天拆一個(gè)，重在儀式感。

雖然貴，但是既然提前知道里面都是小禮品，那說(shuō)明“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”罷了，明搶人家也愿意。

言外之意，就是白天不懂夜的黑。

這話說(shuō)得也沒(méi)錯(cuò)，在某紅書(shū)上搜一搜五號(hào)日歷的開(kāi)箱視頻，大把的贊美和值得，畢竟千金難買(mǎi)我開(kāi)心。

但是，目前在香奈兒的官方平臺(tái)都已經(jīng)找不到五號(hào)日歷的產(chǎn)品明細(xì)，這份網(wǎng)傳的產(chǎn)品清單也出處不明，也許他們所說(shuō)的“官方渠道”主要是指香奈兒的柜姐。

有網(wǎng)友反駁，都提前告訴消費(fèi)者有哪些不值錢(qián)的小物件了，還能有驚喜？

這就要看（買(mǎi)得起香奈兒的）內(nèi)部發(fā)言的另一種聲音了——在知道明盒的基礎(chǔ)上聲討不值。

有的柜姐掌握著禮盒中具體產(chǎn)品的完整清單，其中大多都是貼紙和掛飾，正裝產(chǎn)品只有6個(gè)，稍微計(jì)算一下就能發(fā)現(xiàn)總價(jià)2555元，比起6000元的售價(jià)顯然溢價(jià)太多，不值。

圖中隱約可辨：“當(dāng)客人詢問(wèn)五號(hào)日歷內(nèi)容時(shí)，請(qǐng)參考以下列表予以解答?！?/strong>

而該博主還說(shuō)道，開(kāi)箱結(jié)束后，才發(fā)現(xiàn)在外包裝盒背面寫(xiě)著詳細(xì)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。

梳理到這里，我們可以看出，香奈兒的限定倒數(shù)禮盒在到手之前，對(duì)有的人來(lái)說(shuō)是“明盒”，對(duì)有的人來(lái)說(shuō)就是“盲盒”，這取決于你認(rèn)識(shí)的那位柜姐掌握信息的程度。

但不論是盲盒還是明盒，做倒數(shù)日歷都不該搞批發(fā)，把賣不出去的邊角料攢一攢用禮盒處理了。

Chanel作為頭部奢侈品首次試水這一領(lǐng)域，顯然是認(rèn)知出現(xiàn)了偏差。

消費(fèi)者花真金白銀購(gòu)入一套圣誕限定禮盒，圖的是一次性擁有27件香奈兒產(chǎn)品的快感，圖的是這一個(gè)月每天都浸泡在奢侈中的爽感。

而Chanel這時(shí)還妄圖用“香奈兒文創(chuàng)”低成本宣傳品牌文化，只會(huì)傳達(dá)出落后于時(shí)代的傲慢罷了。

“時(shí)代變了，大人”

圣誕倒數(shù)日歷傳統(tǒng)在西方國(guó)家有著深厚的土壤，最早能追溯到19世紀(jì)初期，起初是一種宗教意味濃厚的習(xí)俗。

德國(guó)的路德教信徒，為了紀(jì)念圣誕日，會(huì)從12月的第一天開(kāi)始，每天點(diǎn)起一支蠟燭，每天掛起一副新的宗教畫(huà)，或每天給孩子一塊小餅干。

1908年，歷史上第一個(gè)有小門(mén)的倒數(shù)日歷誕生。

人們可以直接打開(kāi)小門(mén)，在這些彩色的小方塊后面的格子里放上禮物，讓小朋友們每天揭開(kāi)一幅畫(huà)，就能吃到一個(gè)巧克力，這樣小朋友們就會(huì)非常期盼圣誕節(jié)的到來(lái)。

后來(lái)，那一代小朋友們長(zhǎng)大了，圣誕倒數(shù)日歷（Advent Calender）也減輕了宗教意味，演變?yōu)橐环N西方的民間習(xí)俗，并在上世紀(jì)50年代逐漸商品化。

起初主要是食品的倒數(shù)日歷，比如巧克力圣誕日歷，而且主要是為兒童存在的。

后來(lái)這一模式被美妝界看上，倒數(shù)日歷開(kāi)始成為成年人的童話。

歐洲在做倒數(shù)日歷方面比較資深，根據(jù)Edited，歐洲的貝玲妃、Ciaté等品牌早在2013年就推出過(guò)類似產(chǎn)品，開(kāi)啟了這種圣誕倒數(shù)日歷營(yíng)銷。

如今市面常見(jiàn)的“圣誕倒數(shù)日歷”不是字面意義上的日歷，而是一種在圣誕前24天，每天拆出一個(gè)小禮物來(lái)記錄日期的禮盒。

它的特色就是一套包含24件產(chǎn)品，內(nèi)容一般是正裝+小樣+其它小禮品的組合，禮盒價(jià)格較高，關(guān)鍵在于拉長(zhǎng)期待周期、營(yíng)造年末一整個(gè)月的愉悅、渲染圣誕節(jié)到來(lái)的儀式感。

消費(fèi)者對(duì)香奈兒禮盒的失望源于高期待，畢竟其它品牌推出的倒數(shù)日歷大多發(fā)揮穩(wěn)定。

歐洲的倒數(shù)日歷有很多都是百貨商場(chǎng)或購(gòu)物平臺(tái)推出的，“物超所值”總是最大賣點(diǎn)。

一方面是產(chǎn)品內(nèi)容的超值，另一方面是它確實(shí)帶有盲盒的性質(zhì)，不知道每天會(huì)拿到什么，會(huì)有驚喜。

每年圣誕季倒數(shù)日歷都是群眾討論的焦點(diǎn)之一，而產(chǎn)品就代表了品牌的形象和口碑，他們會(huì)精心挑選，倒數(shù)日歷也就順理成章地卷了起來(lái)。

已有135年歷史的英國(guó)Liberty London百貨商場(chǎng)，自從推出美妝圣誕倒數(shù)日歷，年年有人排隊(duì)搶購(gòu)。

比如2019年的倒數(shù)日歷，24個(gè)產(chǎn)品中有19件正裝，售價(jià)215英鎊，產(chǎn)品價(jià)值卻超過(guò)600英鎊。

奢侈品電商購(gòu)物平臺(tái)Net-A-Porter今年的禮盒，里面很多高奢品牌的產(chǎn)品，比如西班牙貴婦品牌悅碧施的安瓶精華、111SKIN的維C美白精華、Omorovicza的清潔面膜等，總價(jià)值超過(guò)1700美元，售價(jià)卻只有410美元。

除了這些高端品牌，一些大眾品牌也做倒數(shù)日歷。英國(guó)連鎖零售商Boot"s發(fā)布的自營(yíng)美妝品牌倒數(shù)日歷，開(kāi)賣之后，每秒能賣出3套日歷，當(dāng)日截至07點(diǎn)30分就賣掉了1萬(wàn)套。

而在Youtube上，圣誕倒數(shù)日歷的開(kāi)箱視頻成為了流量密碼，比如博主Simone Partner去年的一條Debenhams百貨公司圣誕日歷開(kāi)箱視頻，24小時(shí)內(nèi)就達(dá)到了2萬(wàn)播放量。

脫離了歐洲本土，尤其是最火的英國(guó)，美妝倒數(shù)日歷也開(kāi)始在全球流行。2018年版Liberty日歷的7%銷售額來(lái)自英國(guó)以外，2019年就達(dá)到了22%。

國(guó)內(nèi)沒(méi)有圣誕倒數(shù)日歷的傳統(tǒng)，但一些美妝品牌在中國(guó)試水圣誕倒數(shù)日歷，收獲了不錯(cuò)的反響，某紅書(shū)上的倒數(shù)日歷詞條有4700+筆記，1w+件商品。

沙龍香品牌祖·瑪瓏自2015年開(kāi)始，每年都推出圣誕倒數(shù)日歷。

今年專柜價(jià)4600元的日歷，24個(gè)產(chǎn)品中，一瓶30ml的正裝香水和13瓶9ml的香水小樣，其余的是迷你蠟燭、香皂、洗手液等，都是熱門(mén)香型。

網(wǎng)友評(píng)論：“扎實(shí)，感覺(jué)所有產(chǎn)品都用得上?！?/p>

YSL的倒數(shù)日歷也做了多年，去年的國(guó)內(nèi)版比國(guó)外版豪華得多，被不少人稱為2020年最值的倒數(shù)日歷。

3400一套，光口紅正裝就5個(gè)，正裝粉底液、正裝香水，還有一大堆熱門(mén)香水小樣和護(hù)膚小樣。

再往前推一年，2019年Charlotte Tilbury推出了精致版12格倒數(shù)日歷。

售價(jià)1700元，有網(wǎng)友計(jì)算產(chǎn)品總價(jià)竟超過(guò)2000元，而且直接就可以用來(lái)化一套完整的彩妝。

這些美妝品牌的夢(mèng)幻圣誕禮盒，會(huì)用明星單品吸引消費(fèi)者，同時(shí)將熱門(mén)單品和新品放在一起，不論如何，嘗試過(guò)后總會(huì)有推動(dòng)一部分單品銷量的作用。

圣誕倒數(shù)禮盒在國(guó)內(nèi)逐漸流行，一方面，它帶來(lái)的儀式感和驚喜感不分國(guó)界。

中國(guó)消費(fèi)者也吃這一套，畢竟我們也有臨近春節(jié)倒數(shù)的習(xí)俗。

另一方面，一套包含24件產(chǎn)品的圣誕倒數(shù)日歷，是一種禮盒plus版。

可自用，可送禮，可以留著每天有驚喜，可以嘗鮮。

但如果消費(fèi)者打開(kāi)格子拿到的是雷品，或分量太少，那可能要不開(kāi)心一整天。這方面，香奈兒不是唯一一個(gè)被吐槽的。

2019年專柜售價(jià)2840的阿瑪尼倒數(shù)日歷，一堆很小的小樣，口紅死亡色號(hào)，四個(gè)胸針，一個(gè)鑰匙扣。水?dāng)?shù)量的樣子好比大學(xué)生寫(xiě)論文（不是），摳搜得有違它主題色的熱情。

還有開(kāi)頭博主提過(guò)的另一位博主吐槽Dior，她求著柜姐提前買(mǎi)到的4000塊錢(qián)迪奧倒數(shù)日歷，結(jié)果23個(gè)產(chǎn)品全都是不超過(guò)10ml的小樣，這些小樣在某寶上每樣最多賣50。

這一類圣誕倒數(shù)日歷，售價(jià)超出產(chǎn)品總價(jià)值，說(shuō)明這只是一種品牌營(yíng)銷策略罷了。

2019年，Tiffany 推出的The Ultimate Advent Calendar 圣誕日歷，售價(jià)11.2萬(wàn)美元。這個(gè)夢(mèng)幻蒂芙尼藍(lán)的禮盒身高152.4cm，體重161千克，相當(dāng)于兩位成年男性的體量。

其中一半是貨真價(jià)實(shí)的飾品，包括Tiffany T系列True 18K金窄版手鏈、Tiffany Victoria系列鉆石耳環(huán)等。另一半是純銀杯子、骨瓷花瓶之類的生活用品。

它在全球僅限量4份，顯然不是為我們普通消費(fèi)者準(zhǔn)備的節(jié)日小甜餅。那么是誰(shuí)買(mǎi)走了這4套禮盒也就不重要了，只要講到倒數(shù)禮盒就繞不開(kāi)Tiffany 這套，他們的目的也就達(dá)到了。

總之，美妝倒數(shù)日歷是一種新時(shí)代的童話，擁有它，似乎就擁有了體面。

只不過(guò)，和一百多年前大人在日歷后面放小禮物異曲同工的是，消費(fèi)者始終處在被動(dòng)的位置上。

畢竟，即便香奈兒的倒數(shù)日歷放了那么多雞肋產(chǎn)品，也依然有人說(shuō)，香奈兒的鍵盤(pán)貼紙多香啊，打字的時(shí)候指間都是香奈兒的氣息。

要我說(shuō)，有的圣誕倒數(shù)日歷還不如干脆送給VVVIP客戶當(dāng)公關(guān)禮物，皆大歡喜。

（注：封面圖源自微博@淦詩(shī)岐）

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“Vista氫商業(yè)”（ID：Qingshangye666），作者：阿澈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。