好像大部人想到更年期，腦海中出現(xiàn)的，便只是一個(gè)發(fā)怒、情緒無(wú)常的女人?！案昶凇边@個(gè)詞，明明是和青春期一樣是描述一個(gè)生理階段，卻無(wú)故顯得有些污名化。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織估計(jì)，到2030年，全世界會(huì)有12億以上的婦女處于更年期，我國(guó)的更年期女性也將超過(guò)2.1億，約占人口的1/7，而80%以上的女性會(huì)遭遇更年期相關(guān)的不適或疾病。

隨著中國(guó)逐漸步入老齡化社會(huì)，中老年這一群體也在不斷擴(kuò)大，這意味著受到更年期相關(guān)困擾的人群也在不斷增加。但是“更年期”像是一個(gè)難以啟齒的話題，沉默就像一塊遮羞布，在“體面”的虛假錯(cuò)覺(jué)下，這一群體的需求也一同被掩蓋了。

事實(shí)上，約三分之二的女性表示，她們覺(jué)得更年期普遍缺乏支持和理解，尤其是在美妝行業(yè)。但不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，面向這一群體的品牌卻寥寥無(wú)幾。

被忽視的更年期群體

開(kāi)始更年期的平均年齡是 51 歲——但大多數(shù)女性都會(huì)在 45 至 55 歲之間停止月經(jīng)。

更年期的醫(yī)學(xué)定義是「圍絕經(jīng)期」，指女性絕經(jīng)前后的一段時(shí)期，開(kāi)始出現(xiàn)絕經(jīng)趨勢(shì)的跡象(40歲之后)，一直持續(xù)到最后一次月經(jīng)后一年。在圍絕經(jīng)期時(shí)，卵巢逐漸產(chǎn)生較少的雌激素，并持續(xù)到卵巢停止釋放卵子，從而引發(fā)更年期。處于圍絕經(jīng)期的女性大概率會(huì)出現(xiàn)痘痘增多、皮膚狀態(tài)失衡等情況。

雌激素是促成膠原蛋白，彈性蛋白和透明質(zhì)酸產(chǎn)生的最重要激素之一，而膠原蛋白是維持皮膚彈性和水合作用的關(guān)鍵成分。隨著雌激素的減少，大部分經(jīng)歷更年期的女性皮膚彈性會(huì)進(jìn)一步下降，再加上荷爾蒙變化引起的干燥會(huì)導(dǎo)致皮膚松弛、細(xì)紋和皺紋。與未絕經(jīng)女性的皮膚相比，更年期皮膚的衰老速度快六倍，修復(fù)速度慢五倍，但對(duì)傳統(tǒng)抗衰老護(hù)膚成分的反應(yīng)要慢十倍之多。

除了對(duì)皮膚的影響外，雌激素水平降低還會(huì)帶來(lái)骨質(zhì)疏松癥和心臟病等其他副作用。但，51%的女性不知道圍絕經(jīng)期的存在。

教育平臺(tái)Gen M發(fā)布的《更年期隱形報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，91%經(jīng)歷更年期的消費(fèi)者從未見(jiàn)過(guò)任何針對(duì)更年期產(chǎn)品的廣告或營(yíng)銷。該報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)品公司很容易以素食市場(chǎng)為目標(biāo)，但實(shí)際上更年期市場(chǎng)的規(guī)模是素食市場(chǎng)的20多倍，而目前消費(fèi)者的期望無(wú)法被滿足。

51歲的商界女性曼吉特?考爾?尼吉爾(Manjeet Kaur Nijjer)指出，“我在大街上還沒(méi)有看到任何一款產(chǎn)品可以幫助我或任何圍絕經(jīng)期或更年期的人。沒(méi)有什么可以幫助我解決皮膚干燥或頭發(fā)干燥的問(wèn)題，99%的BA不了解更年期顧客的需求?！?/p>

可以看出，對(duì)于更年期群體來(lái)說(shuō)，存在的問(wèn)題不只是產(chǎn)品的短缺，更是營(yíng)銷層面的不足。

更年期女性需要什么?

Rejuvage在2019年1月報(bào)告稱，45歲以上的女性占美妝市場(chǎng)的58.14%。與此同時(shí)，預(yù)計(jì)到2035年，50歲以上的人口將增長(zhǎng)38%，這意味著特定于絕經(jīng)期的產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)變得更大。

但到目前為止，美妝行業(yè)似乎僅是通過(guò)推廣抗皺霜和精華液等產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)更年期女性常見(jiàn)的皮膚干燥和細(xì)紋等變化。雖然很多品牌都會(huì)推出抗皺產(chǎn)品，但它們并不是專門為更年期女性設(shè)計(jì)的。

外媒文章顯示，有超過(guò)一半的絕經(jīng)期女性希望店員能更好地了解她們的購(gòu)買需求，并希望能更容易買到適用于絕經(jīng)期的產(chǎn)品。另有43%的更年期女性呼吁品牌商推出合適的產(chǎn)品來(lái)幫助經(jīng)歷更年期的女性。

此外，由于更年期不同階段發(fā)生的復(fù)雜激素變化，女性需要的不僅僅是這樣“能讓她們看起來(lái)更年輕”的產(chǎn)品。

在某些方面，更年期是女性的最后一個(gè)禁忌話題，其中許多女性不愿談?wù)摮睙帷⒑蔂柮墒Ш庖约邦^發(fā)稀疏等現(xiàn)狀。

WGSN資深美容編輯Theresa Yee表示，問(wèn)題出在產(chǎn)品和廣告上。此外，隨著文化態(tài)度進(jìn)一步趨向于接受衰老的跡象，美妝行業(yè)對(duì)抗衰老產(chǎn)品的營(yíng)銷反而顯得有些“過(guò)時(shí)”。

可注射填充劑品牌Juvederm的制造商艾爾根(Allergan)進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，41%的英國(guó)女性更喜歡自己的臉看起來(lái)“更清新、更容光煥發(fā)”，而不是“更年輕”——而87%的法國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者表示，她們更喜歡自己的健康，而不是看起來(lái)更有吸引力。

“消費(fèi)者正在接受他們的自然美和皺紋，并尋找更多促進(jìn)皮膚健康的產(chǎn)品?！盩heresa Yee解釋說(shuō)，“過(guò)去，這一群體并沒(méi)有獲得品牌太多的關(guān)注，但她們不應(yīng)該被忽視，因?yàn)樗齻冇泻軓?qiáng)的消費(fèi)能力，也比千禧一代有更多的收入?！?/p>

關(guān)注少數(shù)群體的“星星之火”們

隨著美妝行業(yè)開(kāi)始擁抱更大的包容性和多樣性，以及身體積極性和女性賦權(quán)運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)，行業(yè)里也出現(xiàn)了一些面向更年期群體的品牌。

現(xiàn)在，就有一些大集團(tuán)關(guān)注到這一細(xì)分趨勢(shì)，開(kāi)始努力填補(bǔ)這一行業(yè)的空白。并且有一部分創(chuàng)始人由己及人，從自身經(jīng)歷出發(fā)創(chuàng)立品牌——專門為處于不同更年期的女性推出化妝品，通過(guò)調(diào)整其成分針對(duì)皮膚的干燥、痤瘡、細(xì)紋等問(wèn)題以適應(yīng)更年期群體的不同的皮膚護(hù)理需要。推出產(chǎn)品的同時(shí)，這些品牌也十分關(guān)注這一群體的精神世界。

反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，新銳護(hù)膚品牌基本都是聚焦千禧一代、Z世代，傳統(tǒng)大牌也都積極追求年輕化，很少有品牌會(huì)關(guān)注30歲甚至是40歲以上的人群。對(duì)此，英敏特北亞區(qū)客戶洞察總監(jiān)何樂(lè)心接受聚美麗記者采訪時(shí)說(shuō)道，“根據(jù)英敏特的調(diào)研數(shù)據(jù)，實(shí)際上30-39歲的女性消費(fèi)者更加可能回歸國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品?！倍@一群體才是真正看過(guò)世界回歸且更具購(gòu)買力的人群，而就像更年期人群一樣，她們的需求都有待關(guān)注。

國(guó)貨一護(hù)膚品牌溯華聚焦“30-39歲”的女性群體，創(chuàng)始人李佳表示等品牌走過(guò)初創(chuàng)階段，未來(lái)會(huì)考慮再向上向下延伸覆蓋到25歲以下和45歲以上的人群。她說(shuō)道，“目前我們品牌的定位和技術(shù)是2018年就開(kāi)始做探索和研究的，針對(duì)更年期群體的用戶需求，我認(rèn)為同樣需要做更豐富的調(diào)研。更年期主要是內(nèi)分泌系統(tǒng)的變化，雌激素水平影響肌膚，還沒(méi)有足夠論據(jù)支撐她們?cè)诩∧w護(hù)理上有什么不同需求，同樣她們更應(yīng)重視自身新陳代謝和內(nèi)分泌方面的護(hù)理。另外更年期的女性是否需要區(qū)別對(duì)待，區(qū)別對(duì)待到底是關(guān)愛(ài)還是歧視，這一點(diǎn)有待調(diào)研?！?/p>

對(duì)于國(guó)內(nèi)更年期市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ螛?lè)心認(rèn)為未來(lái)一定會(huì)有市場(chǎng)，但具體市場(chǎng)有多大還是未知數(shù)，也許是子女為母親購(gòu)買為先導(dǎo)。

以下是聚美麗記者搜羅到的具有代表性的國(guó)外更年期護(hù)理品牌，這些品牌或許從不一樣的理念與視角帶來(lái)全新啟發(fā)。

護(hù)膚品牌Kindra

據(jù)寶潔稱，預(yù)計(jì)到 2023 年，更年期治療市場(chǎng)的估值將達(dá)到 33 億美元。寶潔集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，僅在美國(guó)就有大約 7000 萬(wàn)女性年齡超過(guò) 45 歲，45-65 歲的女性中有 88% 會(huì)出現(xiàn)更年期癥狀。寶潔集團(tuán)表示，在出現(xiàn)更年期癥狀的 45 至 55 歲職業(yè)女性中，約有 59% 表示這對(duì)她們的工作產(chǎn)生了負(fù)面影響。

寶潔旗下創(chuàng)業(yè)工作室P&G Ventures聯(lián)合M13推出一個(gè)DTC美妝品牌，名為Kindra(原項(xiàng)目名為“Pepper & Wits”)。

根據(jù)品牌方介紹，Kindra為經(jīng)歷更年期的人群提供可靠的且無(wú)雌激素的解決方案。另外，品牌還建立相關(guān)社區(qū)并提供給每位消費(fèi)者更個(gè)性化的資源，以管理更年期和緩解相關(guān)癥狀。

Kindra表示，這個(gè)被忽視的更年期人群應(yīng)該擁有專屬的解決問(wèn)題的方案，更年期的相關(guān)癥狀，包括潮熱、情緒波動(dòng)、陰道干澀和其他都會(huì)有相關(guān)的產(chǎn)品以緩解。

目前，該品牌已推出四種產(chǎn)品——緩解陰道干燥的乳液和三款膳食補(bǔ)充劑。其中，核心補(bǔ)充劑含有Pycnogenol?和Sensoril? Ashwagandha這兩種關(guān)鍵成分，有利于改善盜汗、潮熱等癥狀。

Kindra業(yè)務(wù)由首席執(zhí)行官HongJoo Sun領(lǐng)導(dǎo)，他曾擔(dān)任 Dear Kate 品牌的首席執(zhí)行官，該品牌創(chuàng)造了使用織物技術(shù)實(shí)現(xiàn)防漏舒適的內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)服。Kindra 的其他聯(lián)合創(chuàng)始人是產(chǎn)品主管Austin Deng和營(yíng)銷主管Whitney Gosden。

△品牌官網(wǎng)的問(wèn)卷調(diào)查

另外，寶潔旗下SeeMe Beauty、Avon的Adapt也都是針對(duì)更年期護(hù)理的品牌。除大公司關(guān)注到這一細(xì)分領(lǐng)域外，還有越來(lái)越多的專注于更年期女性的創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)場(chǎng)。

更年期護(hù)理品牌Womaness

更年期護(hù)理品牌Womaness 是由兩位曾擔(dān)任公司高管的女性創(chuàng)立的品牌，致力于消除社會(huì)對(duì)更年期的歧視并確保女性的健康始終處于第一位。

“我們問(wèn)自己，40 多歲、50 多歲及以后的女性在進(jìn)入更年期時(shí)會(huì)去哪里尋找解決方案和靈感?好像沒(méi)有答案，所以我們想打造一些真正改變女性生活的東西?！眲?chuàng)始人分享道，“我們想為處于圍絕經(jīng)期、更年期以及絕經(jīng)后期的女性提供完整的護(hù)理方案?！?/p>

品牌上線前，團(tuán)隊(duì)與接近或處于更年期的女性一一交談，了解她們的需求。在這過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)80%的女性會(huì)出現(xiàn)最常見(jiàn)的癥狀有潮熱、睡眠問(wèn)題、細(xì)紋等等。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，Womaness 與更年期專家小組一起研發(fā)，其中包括專門研究更年期的婦科醫(yī)生、女性健康專家以及了解更年期皮膚最有效成分的營(yíng)養(yǎng)師和護(hù)膚顧問(wèn)。

目前，Womaness已推出13 個(gè) SKU，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚、身體護(hù)理、口服美容、女性護(hù)理和性健康各方面，有精華、黑斑貼片、外用陰道保濕霜等產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)在40美元以下(RMB256元)。目前品牌主要銷售渠道是官網(wǎng)、Targe等。

Womaness所有產(chǎn)品均不含動(dòng)物源性成分、對(duì)羥基苯甲酸酯、鄰苯二甲酸鹽、硫酸鹽、人工色素、甲醛、礦物油、雌激素、植物雌激素或添加激素，品牌堅(jiān)持零殘忍與純素。據(jù)悉，品牌的消費(fèi)者年齡段分布也較為均勻。

更年期護(hù)理品牌Pause Well Aging

Pause Well Aging創(chuàng)始人羅謝爾·韋茨納 (Rochelle Weitzner) 在經(jīng)歷了第一次潮熱并意識(shí)到市場(chǎng)上令人震驚的緩解解決方案的狹窄限制后，推出了專注于更年期需求的品牌。

Pause-Well Aging提供一系列產(chǎn)品來(lái)幫助解決更年期癥狀，為管理更年期的三個(gè)階段而量身定制的：圍絕經(jīng)期、更年期和絕經(jīng)后。

Pause Well Aging最暢銷的產(chǎn)品之一是可以緩解潮熱的冷卻霧。此外，品牌還提供護(hù)膚必需品，例如促進(jìn)膠原蛋白的保濕霜、臉部刮痧板等等。

品牌的價(jià)值觀是“更年期不應(yīng)該是禁忌，也不應(yīng)該是你一個(gè)人經(jīng)歷的事情”。除了產(chǎn)品外，品牌還提供了廣泛的建議和真實(shí)故事。

為40歲以上女性推出的護(hù)發(fā)品牌Better Not Younger

Better Not Younger 是一個(gè)專門針對(duì)成熟受眾的護(hù)發(fā)品牌。創(chuàng)始人Sonsoles Gonzalez此前在寶潔、歐萊雅等大集團(tuán)擔(dān)任高管，在28年的職業(yè)生涯后，她開(kāi)始創(chuàng)業(yè)并推出自己的護(hù)發(fā)品牌。

“在成為企業(yè)家之前(52 歲)，我的整個(gè)職業(yè)生涯都在為全球大型美妝公司工作?！?Gonzalez說(shuō)道：“我記得每一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷會(huì)議，話題始終圍繞如何更好地接觸 18-44 歲的消費(fèi)者。我總是開(kāi)玩笑說(shuō)，‘44 歲以后的女人會(huì)怎樣?他們消失了嗎?’然后有一天，這個(gè)玩笑變得不那么有趣了，因?yàn)槲乙彩沁@個(gè)群體的一份子了?！?/p>

通過(guò)認(rèn)證(Board-certified)的皮膚科醫(yī)生Amanda Doyle博士表示，“隨著女性年齡的增長(zhǎng)，遺傳、雄激素(或男性荷爾蒙)的變化、毛囊水平的新陳代謝以及全身激素的變化等因素都可能會(huì)影響頭發(fā)，都可能導(dǎo)致頭發(fā)變細(xì)變少?！?/p>

大多數(shù)女性在 40 多歲時(shí)會(huì)開(kāi)始注意到頭發(fā)的顯著變化?！邦^發(fā)變得更薄、更干燥、更脆弱，頭皮變得更干燥并容易發(fā)炎——所有這些在很大程度上都是不可避免的荷爾蒙變化和營(yíng)養(yǎng)缺乏的結(jié)果?！?Gonzalez說(shuō)，“40 多歲也是由于黑色素生成減少而開(kāi)始出現(xiàn)白發(fā)的時(shí)候。為了彌補(bǔ)這一點(diǎn)，許多女性開(kāi)始染發(fā)，這進(jìn)一步損害了頭發(fā)?！?/p>

Better Not Younger產(chǎn)品包括洗發(fā)水、 護(hù)發(fā)素、頭皮護(hù)理和補(bǔ)充劑等，產(chǎn)品售價(jià)在27-65美元。品牌配方由麻省理工學(xué)院的一位化學(xué)家根據(jù)他們對(duì)老化頭發(fā)生物學(xué)的深入了解以及這些成分組合解決頭發(fā)老化的各種原因和條件的能力而開(kāi)發(fā)的。品牌官網(wǎng)還推出了線上頭發(fā)測(cè)驗(yàn)，消費(fèi)者可以通過(guò)回答頭發(fā)類型等具體問(wèn)題來(lái)選擇最適合的產(chǎn)品。

New Dawn頭皮去角質(zhì)產(chǎn)品含有乳酸、活性炭和各種維生素產(chǎn)品，在深層清潔的同時(shí)具有滋養(yǎng)效果。Amanda Doyle博士還建議添加番茄紅素，這是一種在西紅柿和其他紅色水果和蔬菜中發(fā)現(xiàn)的天然類胡蘿卜素，因?yàn)樗兄谄胶膺^(guò)量的DHT(或二氫睪酮)?！坝捎?DHT 也存在于毛囊中并導(dǎo)致脫發(fā)和頭發(fā)稀疏，因此平衡 DHT 有助于支持健康頭發(fā)的持續(xù)生長(zhǎng)，攝入這樣的營(yíng)養(yǎng)素有助于從內(nèi)到外解決脫發(fā)問(wèn)題，無(wú)需藥物或處方?！?/p>

此外，品牌不僅創(chuàng)造產(chǎn)品來(lái)幫助有與年齡相關(guān)的頭發(fā)問(wèn)題的老年女性，而且鼓勵(lì)消費(fèi)者以其他視角看待變老，有助于更年期婦女在現(xiàn)代社會(huì)中保持自信。

奢華保健和護(hù)膚品牌LaMaria

奢華保健和護(hù)膚品牌LaMaria由婦產(chǎn)科醫(yī)生Manuela Maria Vazquez博士為正在經(jīng)歷荷爾蒙變化的女性創(chuàng)立。

LaMaria所出產(chǎn)品專門針對(duì)女性由于荷爾蒙水平變化而出現(xiàn)干燥的現(xiàn)象。LaMaria最先推出的兩款產(chǎn)品分別是注入含有植物雌激素的面部保濕霜和適用于外陰皮膚附近的女性保濕霜。

“LaMaria的產(chǎn)品會(huì)專注于面部護(hù)理和陰道護(hù)理?！盫azquez博士介紹道，品牌目前推出的兩款霜均含有植物雌激素以及像橄欖油、蘿卜葉提取物這樣的植萃。據(jù)品牌稱，面霜局部使用時(shí)有助于增加膠原蛋白、透明質(zhì)酸和彈性蛋白的功效。

“LaMaria的產(chǎn)品面向30歲以上荷爾蒙變化的每個(gè)人?！盫azquez博士說(shuō)，“這在很大程度上涵蓋了那些更年期的人，因?yàn)?0%的50歲以上女性會(huì)抱怨陰道干燥?！彼€指出，由于其他原因(例如母乳喂養(yǎng)或某些藥物)的荷爾蒙變化，有20%的50歲以下女性有類似的問(wèn)題。

為了吸引消費(fèi)者，該品牌將專注于Facebook和Instagram進(jìn)行社交營(yíng)銷，并將在其官網(wǎng)的博客上發(fā)布女性健康和美容方面的信息。Vazquez博士說(shuō)：“我絕對(duì)認(rèn)為在這方面女性沒(méi)有掌握足夠的信息。大多數(shù)女性都會(huì)去看婦科醫(yī)生，但一年兩次、每次20分鐘的時(shí)間不足以解決所有問(wèn)題?！?/p>

LaMaria主要通過(guò)DTC渠道出售，未來(lái)有可能會(huì)入駐高端零售商進(jìn)行分銷，目前產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在68-158美元之間(RMB443-1030元)。

另外，其他進(jìn)入這一市場(chǎng)的美容品牌包括護(hù)膚品牌Caire、通過(guò)創(chuàng)造社區(qū)感的護(hù)膚和口服品牌MegsMenopause等等，更年期護(hù)膚品牌State Of也提供了一系列產(chǎn)品來(lái)幫助緩解更年期癥狀。今年，Amyris 與 Naomi Watts 合作開(kāi)發(fā)了一個(gè)新更年期護(hù)膚品牌。為女性健康所創(chuàng)立的的Rory品牌在提供護(hù)理產(chǎn)品之外，還與醫(yī)生合作提供治療潮熱的處方藥和非處方藥。

“地球上有一半的人經(jīng)歷著更年期，但不幸的是，即使在我們這個(gè)過(guò)度分享的時(shí)代，這仍然是一個(gè)禁忌話題，只有有限的產(chǎn)品、資源和情感支持可以提供給經(jīng)歷這一旅程的女性?！盞indra的首席執(zhí)行官HongJoo Sun說(shuō)道。

“更年期可以變得性感嗎?”答案是肯定的，但在之前，要想讓面向更年期人群的產(chǎn)品普及，確實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：言午，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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