??

最近，字節(jié)在汽車領(lǐng)域又有了新動(dòng)作。

10月26日，岳池千鹿優(yōu)車汽車銷售服務(wù)有限公司成立，經(jīng)營范圍包括汽車新車銷售和二手車經(jīng)濟(jì)等。經(jīng)股權(quán)查詢發(fā)現(xiàn)，該公司由北京有竹居網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司100%控股，而后者又是字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司的全資子公司。

就此，“字節(jié)或?qū)①u車”的消息不脛而走。但事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)“賣車”早已不是什么新鮮事了。

從2017年字節(jié)旗下的懂車帝上線，到今年4月份成立重慶萬象優(yōu)車科技有限公司，以及5月份被媒體曝出正組建車聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，爾后6月又正式上線 “賣車通”APP。 可以說，字節(jié)“賣車”不足為奇。

變現(xiàn)懂車帝

字節(jié)跳動(dòng)最早涉足汽車行業(yè)，要從2017年上線“懂車帝”說起。懂車帝的前身是今日頭條的汽車頻道，主要靠汽車內(nèi)容起家。

而懂車帝在內(nèi)容輸出可以說很成功，營銷玩法也是奇招不斷，比如今年的“北汽極狐與比亞迪漢對(duì)撞視頻”，傳播極其火爆。

來源：懂車帝

經(jīng)過4年的發(fā)展，懂車帝累計(jì)用戶已經(jīng)超過了2.4億。懂車帝的發(fā)展之所以如此迅速，離不開抖音、今日頭條的導(dǎo)流，以及字節(jié)前期的“過度”投入。

作為汽車資訊行業(yè)的后起之秀，懂車帝在創(chuàng)作者扶植、用戶補(bǔ)貼、市場(chǎng)推廣方面花了不少錢。僅2018年發(fā)布的締造計(jì)劃，就要投入5億打造100檔欄目，以彌補(bǔ)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏。同時(shí)，懂車帝還曾贊助羅振宇跨年演講《時(shí)間的朋友》，獨(dú)家冠名北京金港賽車場(chǎng)，找來江疏影、林志穎站臺(tái)等等，這些大手筆的推廣資源，需要高額的成本。

字節(jié)涉足汽車行業(yè)，無非是看中了汽車營銷市場(chǎng)這塊“肥肉”，而汽車資訊行業(yè)的盈利模式并不復(fù)雜，基本都是通過免費(fèi)給用戶提供資訊、服務(wù)，再從車企、經(jīng)銷商那里賺取廣告費(fèi)用。 但通過大量燒錢撐起來的懂車帝，從未披露過營收數(shù)據(jù)，盈虧不言而喻。

燒了三年多的錢，懂車帝也是時(shí)候“回報(bào)”字節(jié)了。字節(jié)也意圖通過懂車帝“線上賣車”。

今年7月，懂車帝首家線下體驗(yàn)店于重慶春風(fēng)城市心筑落地，店內(nèi)展出了各品牌經(jīng)銷商的車型。而此前字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布了該體驗(yàn)店店長及運(yùn)營負(fù)責(zé)人的招聘信息，職位要求中顯示：運(yùn)營負(fù)責(zé)人全面負(fù)責(zé)門店拓展和管理，監(jiān)督完成各店面汽車展示、物流配送、服務(wù)體驗(yàn)、訂單管理等。這也意味著，這個(gè)體驗(yàn)店有賣車職能。

而在“懂車帝重慶直播賣車”官方賬號(hào)5月底的活動(dòng)介紹中，鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)有“懂車帝官方自營”、“懂車帝新車直購店”等關(guān)鍵詞，且活動(dòng)規(guī)則中還明確寫道：“機(jī)動(dòng)車銷售統(tǒng)一發(fā)票由懂車帝開具”。

不難看出，懂車帝售賣的車源大概率不是經(jīng)銷商的，而是自己的車源。

不過，車企、經(jīng)銷商的錢也不是那么好賺。那么如何快速拓展“夠賺錢”的業(yè)務(wù)，就成了懂車帝的當(dāng)務(wù)之急。而對(duì)于汽車資訊行業(yè)來說，最賺錢的業(yè)務(wù)莫過于打造自己的線上汽車交易渠道，也就是“賣車”。

不過，市場(chǎng)早有論證，新車電商化或是“偽命題”。

首先，雖然線上汽車產(chǎn)品的資訊很豐富，但對(duì)于汽車這類高價(jià)、低頻的產(chǎn)品而言，線下體驗(yàn)是重要的一環(huán)，而汽車電商平臺(tái)，目前還沒有做到提供上門的試駕服務(wù)。

其次，汽車作為一個(gè)高價(jià)低頻的商品，在“汽車電商”的信用體系未建立完善之前，對(duì)于個(gè)人用戶來說，很難判斷商家是否值得信任。

另外，對(duì)于用戶來說，購車牽涉到金融貸款、保險(xiǎn)、上牌等，整個(gè)購買過程消費(fèi)者都是需要引導(dǎo)的，老用戶購車還可以自己解決，但新用戶就未必都清楚這些流程了，而線上的引導(dǎo)及服務(wù)，顯然不能讓消費(fèi)者滿足。而且，汽車的售后保養(yǎng)維修目前仍然需要經(jīng)銷商門店支持，尤其是廠家發(fā)起的車型召回，而線上也沒法做到寄修模式。

做汽車電商，并非手握流量就可以做到的。

上線賣車通

除了線下體驗(yàn)店，依托于懂車帝，字節(jié)跳動(dòng)在今年6月正式推出了線上車源交易平臺(tái)“賣車通APP”。

實(shí)際上，懂車帝早在2018年就推出SaaS服務(wù)系統(tǒng)賣車通，但今年上線獨(dú)立的APP，不僅是對(duì)系統(tǒng)的一次升級(jí)，更是對(duì)C端線上汽車交易平臺(tái)做的鋪墊。

經(jīng)鋅財(cái)經(jīng)觀察，賣車通共擁有5個(gè)功能，分別是“首頁”、“車源”、“尋車”、“訂單”和“個(gè)人中心”。與其他平臺(tái)相比，賣車通在交易方面有較高效的流程，買方可享受在線尋車、報(bào)價(jià)、支付意向金及尾款、選擇物流、金融服務(wù)等服務(wù)。用戶付款后會(huì)安排送貨上門服務(wù)，一般交車周期為1－7天。

來源：賣車通APP

可以說，賣車通的交易流程和其他大多數(shù)線上汽車銷售平臺(tái)所采用的模式并沒有什么太大差別，都是由經(jīng)銷商售賣，企業(yè)購買，再通過線下門店賣給普通購車者。但賣車通僅提供給擁有售車資質(zhì)的認(rèn)證企業(yè)進(jìn)行購買，普通用戶暫不支持交易服務(wù)。

不過，這并不排除賣車通未來會(huì)為普通用戶開啟購車權(quán)限。

而據(jù)2021年懂車帝經(jīng)銷商“引力峰會(huì)”系列活動(dòng)的介紹：未來的賣車通將拓展?fàn)I銷渠道，借助抖音的平臺(tái)影響力，通過抖音直播與電商綁定，提高獲客效率和平臺(tái)影響力。

無論是懂車帝還是賣車通，它們的成長均離不開字節(jié)系其它平臺(tái)的助攻，抖音和今日頭條能為它們提供大量的營銷數(shù)據(jù)，并能給予流量上的扶持，從而實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)并提高商業(yè)變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率。

不過還是那句話，汽車是典型的高客單價(jià)、長決策流程的商品。

對(duì)于用戶來說，需求是極為具體、詳細(xì)的，但目前線上汽車銷售的貨架模式，根本滿足不了用戶在購買過程中的各種問題。比如說，汽車的定價(jià)和配飾、顏色、渠道等等因素都有密切關(guān)系，都會(huì)有不同的價(jià)格。所以消費(fèi)者往往喜歡在線下貨比三家，砍價(jià)訂車......但在線上購車，用戶是處于被動(dòng)的，只能選擇定好的價(jià)格套餐，沒有辦法和賣家在細(xì)節(jié)上進(jìn)行價(jià)格溝通。

此外，汽車的型號(hào)、性能也很復(fù)雜。用戶要在線下詳細(xì)了解參數(shù)之后，才能確定自己的需求，而對(duì)于線上，用戶也沒辦法從幾張圖片中明確自己的需求。

以上問題對(duì)于購車的新用戶來說，更為麻煩，線上完全不能解決這個(gè)“痛點(diǎn)”。

做大蛋糕、頗有難度

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，2020年我國汽車生產(chǎn)與銷量為2531.1萬輛，連續(xù)12年蟬聯(lián)全球銷量第一。

另外，中國二手車交易量已經(jīng)連續(xù)18年持續(xù)增長，全國交易量從37萬輛增長至2019年的1492.3萬輛。2020年由于疫情影響累計(jì)完成交易二手車1434萬輛，同比下降3.91%。2021年上半年，我國累計(jì)完成交易二手車843.42萬輛。同時(shí)，在新能源汽車發(fā)展的大背景下，更是刺激了許多用戶買車或賣車的需求。

來源：前瞻研究院

如此巨大的市場(chǎng)下，再加上“賣車”不同“造車”需要重資產(chǎn)投資，風(fēng)險(xiǎn)低、市場(chǎng)大，這樣的生意，字節(jié)當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過。

但是，小米、百度、滴滴、華為、OPPO、字跳、360......科技公司瘋狂造車的同時(shí)，“賣車”的“販子”也多了不少。去年，京東和百度分別推出售車App“東車惠”和“有駕”，而國內(nèi)最大汽車交易平臺(tái)之一的易車也被騰訊收購，騰訊如愿進(jìn)軍汽車交易市場(chǎng)。

目前來說，字節(jié)的“賣車通”服務(wù)的是經(jīng)銷商，這和汽車之家、易車網(wǎng)等巨頭的核心客戶的重疊的。

況且，先不論新車，就二手車交易來說，是非常復(fù)雜的。

首先，雖然定位線上，但二手車交易依舊不能脫離線下，用戶不可能在沒看到車的情況下就付款。而即便線下看車，車源大概率也是從二手車市場(chǎng)換到了某個(gè)位置。其次，二手車“水深”是眾所周知的，很可能造成線上描述和實(shí)際車況大相徑庭，價(jià)格也具有不確定性。最后，與線下二手車市場(chǎng)的二手車商不同，很多線上二手車平臺(tái)出現(xiàn)問題之后是很難找到負(fù)責(zé)人的，如果用戶買到問題車輛，處理過程就變得極其麻煩了。

而至于新車，字節(jié)的懂車帝線下體驗(yàn)店又有“華為”這個(gè)對(duì)手，華為曾宣布，將賽力斯華為智選SF5新車引入華為體驗(yàn)店，并規(guī)劃到今年7月底進(jìn)入華為200家零售店，年底擴(kuò)展到1000家。 反觀字節(jié)，并沒有什么門店基礎(chǔ)。

還有，面對(duì)瓜子、優(yōu)信這些老玩家，字節(jié)想搶一塊蛋糕過來，極為不易。

整體來看，無論是字節(jié)還是騰訊，又或者是易車、淘寶等等巨頭，想要再做大“汽車電商”的蛋糕，都必須找到突破點(diǎn)，尋求一個(gè)健康完善的線上汽車銷售模式，否則此業(yè)務(wù)的就沒有太大的存在價(jià)值了。

當(dāng)然，也不排除“汽車電商化”本身就是行不通的。

本文來自微信公眾號(hào) “鋅財(cái)經(jīng)”（ID：xincaijing），作者：路世明，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 勝算 字節(jié) 賣車