“現(xiàn)在的酸奶真是越來越貴了，30幾塊也只能買3小杯?！痹诒本┕ぷ鞯臏罔匆荒樃锌?。

過去，溫璐一周要買兩次酸奶，一次3-4小杯，基本保證每天吃一小杯?，F(xiàn)在購買的頻率，已經(jīng)改為一個月買3次。

溫璐笑稱，以后也只能換個酸奶品牌了，不然真的喝不起了。

與溫璐不同，她的同事金小倩則更喜歡簡愛0蔗糖酸奶，0蔗糖0代糖0添加，除了生牛乳和乳酸菌，沒有其他添加。

但價格也不便宜，簡愛0蔗糖酸奶(135g)在超市的零售價也在7元-8元/盒，個別超市甚至?xí)^8元。

如果買不到簡愛0添加酸奶，金小倩則會選擇零售價在8.9元/盒的光明如實原味酸奶，同樣是0添加，但會隨盒附送一小袋洋蜂蜜。

溫璐和金小倩覺得，沒有各種添加物的酸奶會更健康一點，這也是很多年輕人追求的一種消費趨勢之一。

從超市酸奶區(qū)產(chǎn)品的迭代就可以看出這一點。原來風(fēng)靡一時的藍(lán)莓酸奶、燕麥酸奶等八聯(lián)排平價酸奶已不能稱霸貨架。

取而代之的是包裝精致、主打健康的高端酸奶，定價動輒七八元甚至10多元1盒，30幾元3杯……

酸奶正在成為繼奶茶之后的又一定價越來越高的“飲品”。

這種轉(zhuǎn)變背后，是消費者對健康的追求和另一種形式的消費升級。

1高端酸奶來勢洶洶

現(xiàn)如今，隨便走進一家超市酸奶區(qū)，高端酸奶往往占據(jù)了三分之二的貨架。

更關(guān)鍵的是還有各種“噱頭”，零添加、零蔗糖、低卡低脂，包裝推崇極簡風(fēng)、網(wǎng)紅風(fēng)……高端酸奶呈現(xiàn)百家爭鳴的競爭態(tài)勢。

智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國酸奶行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，中國酸奶市場在過去5年總體呈增長走勢。

另一家機構(gòu)，中研普華的研究報告顯示，中國酸奶產(chǎn)品銷售量將從2020年的960萬噸增長至2022年的1360萬噸，年均復(fù)合增長率達(dá)9%；酸奶產(chǎn)品銷售額將從2020年的1400億元增長至2022年的2205億元，年復(fù)合增長率11.67%。

實際上，最早將高端酸奶這一概念引入中國酸奶市場的是全球第二大酸奶品牌優(yōu)諾。

2015年，優(yōu)諾重返中國市場，推出多款號稱采用100%生牛乳制成的高端酸奶產(chǎn)品，一度占領(lǐng)了上海商超系統(tǒng)低溫酸奶10%的市場份額，也拉開了中國高端酸奶領(lǐng)域爭奪戰(zhàn)的序幕。

蒙牛、伊利、光明等傳統(tǒng)乳業(yè)品牌也紛紛效仿，不斷推陳出新，樂純、簡愛、卡士、北海牧場等新消費品牌也快速入局。

除了超市售賣的低溫酸奶，酸奶專門店也異軍突起。

有“酸奶界愛馬仕”之稱的現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass ，產(chǎn)品單價在30-50元左右，最貴的一款含量700克的“藻藍(lán)蛋白椰子陽光玫瑰葡萄冷萃酸奶”，售價高達(dá)45元。

這樣一杯售價不菲的酸奶卻并不缺乏買單者，截至今年5月底，Blueglass在國內(nèi)已開了33家門店，主要布局在北京、上海、杭州等一線城市，其中13家門店均開于2020年。

比Blueglass更加大眾化的“一只酸奶牛”已在西南、華中、華東、華北、華南等區(qū)域布局1000多家門店，一年可售出數(shù)千萬杯飲品產(chǎn)品。今年1月該品牌還被新希望集團旗下上市公司新乳業(yè)以2.3億元收購了60%的股權(quán)。

還有主打“水果+酸奶”的K22酸奶草莓，只有三種口味且每款都為18元，標(biāo)榜“低脂低卡”……

迅速增長的酸奶市場，吸引了資本搶先入局。

2021年3月，低溫酸奶品牌簡愛宣布完成總計8億元的B輪融資，除了新進股東紅杉中國、云鋒基金、璞瑞投資基金、德弘資本外，老股東經(jīng)緯中國、黑蟻資本、中信農(nóng)業(yè)基金、麥星投資繼續(xù)加碼。

今年8月，現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass Yogurt獲得超2億元B輪融資，愉悅資本、華創(chuàng)資本、凌波資本三家老股東均參與跟投。

同年10月，乳品品牌?armilk吾島牛奶完成數(shù)千萬元天使輪融資，投資方為壹叁資本。

香頌資本董事沈萌在接受媒體采訪時表示，普通酸奶市場競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，收益空間越來越小，走向高端可以通過價格重新定義收益空間。

酸奶行業(yè)的高端之戰(zhàn)號角已然吹響。

2高端酸奶貴在何處？

目前，市場上高端酸奶經(jīng)營主體大致可分為三類：

一是，伊利、蒙牛、光明等傳統(tǒng)乳品企業(yè)；

二是，農(nóng)夫山泉等龍頭食品企業(yè)；

三是，新興的網(wǎng)紅品牌。

但無論品牌新舊，定價都是無一例外的高。

北海牧場LP28糖油脂新習(xí)慣酸奶，6杯45.8元；卡士原態(tài)酪乳，6杯54.9元；簡愛父愛配方原味吸吸酸奶，6杯52.8元……

隨著健康和抗衰意識的不斷提升，年輕消費群體對糖分?jǐn)z入越發(fā)謹(jǐn)慎，酸奶品牌們紛紛抓住了“無蔗糖”消費的風(fēng)口。

對于年輕消費者而言，消費理念里最優(yōu)考量早已不是性價比，他們會為喜歡買單，會為體驗、健康、品質(zhì)買單。

品牌們開始在酸奶中添加各類維生素、高蛋白、膠原蛋白、玻尿酸等物質(zhì)，打著純天然、零添加、無防腐劑以及低脂、低卡、有機等名頭吸引消費者，價格隨之水漲船高。

原材料更少、制作工藝更簡單的零添加酸奶價格卻更貴。有業(yè)內(nèi)人士表示，零添加酸奶對于奶源的新鮮度有很高的要求，從牧場到工廠的時間，工廠內(nèi)各個環(huán)節(jié)的時間都需要非常嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，超過時間就只能廢棄。

價格上漲的更大因素是營銷費用。有業(yè)內(nèi)人士坦言，高端酸奶的產(chǎn)品成本并不比平價酸奶高多少，但產(chǎn)品的終端售價承載了更多企業(yè)的市場推廣和營銷成本。

乳業(yè)分析師宋亮表示，高端酸奶產(chǎn)品不只是用成本定價法，定價里還包含了營銷、創(chuàng)意、文化等品牌特性。

尤其是新興的網(wǎng)紅酸奶品牌，大多基于新零售、電商渠道發(fā)展起來，在營銷方面很舍得砸錢。不僅邀請明星為其產(chǎn)品代言，還在社交平臺上投放各種營銷廣告，邀請網(wǎng)紅推廣，頻頻出現(xiàn)在李佳琦們的直播間，與之相關(guān)的營銷文更是隨處可見。

為了更好的在社交平臺傳播推廣，一些高端酸奶品牌特別注重產(chǎn)品包裝設(shè)計的打造。

比如Blueglass現(xiàn)制酸奶門店，將“門店加社交空間”的屬性，高顏值配色的產(chǎn)品外觀，放大產(chǎn)品的買點，加深顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知，令消費者樂于在社交平臺上曬單分享，吸引更多消費者專門去打卡、種草。

3健康、養(yǎng)顏…噱頭大于實質(zhì)

在“酸奶為何越來越貴”的熱搜話題中，不少網(wǎng)友質(zhì)疑價格高昂的高端酸奶形式大于內(nèi)容，感覺購買高端酸奶如同交了智商稅。

如今，“低糖”、“0蔗糖”、“低脂”、“脫脂”成為了高“貴”酸奶的標(biāo)簽。除此之外，“高蛋白”、“益生菌”也是很多酸奶品牌宣傳的賣點。

一些酸奶專門店則更為夸張，把玻尿酸、蛋白肽等美顏元素融入小料或飲品，迎合“她經(jīng)濟”風(fēng)口，號稱具備美容養(yǎng)顏功效。

但其實食品中所添加的玻尿酸、膠原蛋白等物質(zhì)都僅僅是噱頭而已，所謂養(yǎng)顏功效，有待科學(xué)驗證。

有營養(yǎng)學(xué)家指出，膠原蛋白進入體內(nèi)與其他蛋白一樣，以氨基酸的形式被機體吸收，不一定被皮膚所利用。

而玻尿酸本身是一種聚合的雙糖結(jié)構(gòu)，添加到食品中，其中，一部分會被消化成單糖吸收，嚴(yán)格意義上來說，這部分就不能算是玻尿酸；另一部分，就是以非單糖的形式去吸收，有待更多的實驗來證實它被食用的有效性。

這些加入特殊食材的酸奶不過是為了提高售價，讓愛美或者追求健康的消費者心甘情愿為附加成本買單。

過分追求噱頭而忽略內(nèi)容，不僅影響品牌價值，甚至?xí)齺碛嘘P(guān)部門的罰單。

近日，Blueglass酸奶關(guān)聯(lián)公司北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司，因違反《廣告法》第二十八條第二款第（四）項“虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)效果的虛假廣告的行為”，被朝陽區(qū)市場監(jiān)管局罰款6萬元。

據(jù)悉，該公司在Blueglass酸奶微信小程序發(fā)布“超強抗氧化功效”“增強免疫力”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等宣傳用語，目前這些用詞已被刪除。

為了給消費者營造“貴有所得”的認(rèn)知，以犧牲品牌信譽為代價的做法，實在得不償失。

目前來看，價格居高不下的高端酸奶行業(yè)，未來發(fā)展很大程度上要復(fù)制奶茶行業(yè)的路徑，通過主打潮流、顏值、健康等攫取愿為這些噱頭付費的消費者。

但不得不思考的問題是，一杯奶茶30元追捧者不乏其人，一盒40-50元的酸奶又能有多少人持續(xù)買單呢？

本文來自微信公眾號 “靈獸”（ID：lingshouke），作者：千尋雪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 酸奶