10 月 14 日，路透社披露了一份亞馬遜 2016 年的「自有品牌計劃」相關(guān)的內(nèi)部文件，文件證實了亞馬遜在印度利用平臺的消費數(shù)據(jù)來模仿、「抄襲」商家的產(chǎn)品，進而推出亞馬遜的自有品牌商品，同時操縱搜索結(jié)果、獲得更好的曝光位置來促進銷售。

博伊斯之前是亞馬遜上的籃球賣家，起初他賣一些品牌商品，比如斯伯丁牌籃球。后來他發(fā)現(xiàn)亞馬遜會以更低的價格賣同款籃球。博伊斯覺得，亞馬遜總是可以依賴自己的平臺優(yōu)勢，從廠家那里拿到更低的進價，那么自己無法在價格上同亞馬遜競爭。于是，他開始推出自己的籃球品牌，心想這樣可以掌握定價權(quán)，亞馬遜沒有辦法再和他展開價格戰(zhàn)了。

然而，不久后他發(fā)現(xiàn)，亞馬遜也推出了一款自有品牌的籃球，且與他的產(chǎn)品相似?！肝覀儾幌胱葋嗰R遜淘汰我們的品牌產(chǎn)品?！褂谑?，博伊斯賣掉了他的生意。一位亞馬遜賣家抱怨，「無論你賣什么，你最終的對手可能并不是同品類的商家，而是亞馬遜?！?/p>

與博伊斯相似的案例正變得越來越多。實際上，亞馬遜從 2009 年便開始布局自有品牌，根據(jù) TJI Research 的數(shù)據(jù)，亞馬遜的自有品牌商品在 2019 年達到了 598 個，覆蓋了電池、食品、服裝、鞋、家具、沐浴露、化妝品、廁紙等品類。而且擴張速度越來越快。

部分亞馬遜自有品牌 | Amazon

根據(jù)一份流出的 2017 年的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略文件顯示，亞馬遜當(dāng)年曾計劃到 2020 年，實現(xiàn)「在印度，我們的自有品牌商品在我們參與的每個品類中躋身前 3 名?！?/p>

過去，在一些投資人看來，電商平臺利用平臺數(shù)據(jù)打造自己的商品，是提高電商平臺利潤的有效方式，是被推崇的。然而，在反壟斷浪潮、「數(shù)據(jù)資產(chǎn)」越來越被重視的當(dāng)下，電商平臺既當(dāng)裁判，又當(dāng)運動員的越界行為，顯得越發(fā)不合時宜。亞馬遜正在「引火燒身」。

一直以來，在建設(shè)自有品牌、獨家商品方面，亞馬遜是淘寶、京東、拼多多的「榜樣」和效仿對象。眼下，他們的這位雄心勃勃的「前輩」正在面臨由此帶來的是被解體、被拆分的危機。

01亞馬遜是怎么「抄襲」的？

根據(jù)路透社的報道，那份 2016 年的內(nèi)部文件顯示，在印度，亞馬遜的員工可以在后臺訪問第三方賣家的銷售數(shù)據(jù)，通過研究哪些品類賣得好，哪些品牌賣得好，來決定自己生產(chǎn)什么產(chǎn)品。同時去「復(fù)制」那些產(chǎn)品的優(yōu)點。

接著，他們可能會使用與第三方賣家相同的制造商來生產(chǎn)自己的「仿制品」。之后，亞馬遜會以便宜 10%-15% 的價格來定價。在新產(chǎn)品上架當(dāng)天，亞馬遜會操縱商品的搜索結(jié)果，新產(chǎn)品會出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第二位或第三位，或者緊隨它們的競爭對手的后面。該文件顯示，負責(zé)亞馬遜國際消費業(yè)務(wù)的高管和一位公司高級副總裁審閱了這份文件。

在 2018 年，印度政府公布了一項政策，表明將禁止包括亞馬遜在內(nèi)的電商平臺與賣家簽訂獨家商品協(xié)議，同時也禁止亞馬遜通過其網(wǎng)站售賣自有品牌的商品、以及其持股公司提供的產(chǎn)品，以免擾亂市場，造成不公平的市場競爭環(huán)境。然而，這并沒能真正阻止亞馬遜，根據(jù)華爾街日報的報道，亞馬遜后來秘密通過一個第三方賣家來售賣其自有品牌商品。

亞馬遜自有品牌電池 | Amazon

亞馬遜的自由品牌計劃是有效的。在 2016 年，亞馬遜自有品牌占據(jù)了電池銷售 94% 的市場份額。亞馬遜通常會選擇那些不那么需要個性化的、不太強調(diào)品牌價值認同感的領(lǐng)域，比如日用品、家居、電子等品類。一個很好的例子：根據(jù)調(diào)查媒體 The Markup 報道，一個名為 Brandon 的賣家經(jīng)營著一家相對小眾的廚具品牌，在他考慮開發(fā)新品類做一款大眾廚具品牌的時候，他忽然意識到，亞馬遜可能會迅速跟進，「如果這件事情發(fā)生了，我根本沒有辦法和一個大平臺競爭?！褂谑?，他放棄了。

02亞馬遜打造的「無限游戲」

事情還沒完。

羅伯特是亞馬遜上的一個咖啡機賣家，他曾經(jīng)花了 5 個月的時間，將自己的產(chǎn)品推廣到了「咖啡機」品類的前三個搜索結(jié)果當(dāng)中。在亞馬遜，如果你想要讓自己的產(chǎn)品排名更靠前，那么你需要讓它有足夠高的銷量，維護好評度，以及在亞馬遜上投入推廣費。

為了保住前三名的位置，羅伯特投入了很多精力維護店鋪的美觀、商品呈現(xiàn)以及用戶評價，另外，每個月還要花 4 萬美元的推廣費來保持排名。

然而，有一天他發(fā)現(xiàn)，亞馬遜上線了一款自有品牌的咖啡機，以及引入了另一款獨家售賣的其他品牌的咖啡機，這兩款商品一上線，立刻排在了搜索結(jié)果的前三名。即便這兩個品牌的好評度、銷售量都沒有其他品牌的好。羅伯特很沮喪，「原因很明確，因為他們是亞馬遜的品牌?！?/p>

亞馬遜前自有品牌經(jīng)理 JT Meng 表示，過去多年來，亞馬遜在自有品牌商品首次推出時，員工會手動將 Amazon"s Choice（亞馬遜精選）的標(biāo)簽貼在新品上，即使它不符合標(biāo)準(zhǔn)。員工通過在后臺設(shè)置，讓亞馬遜新產(chǎn)品立即出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列。因此，亞馬遜無需花費任何的推廣成本，就可以讓自有品牌商品占據(jù)更好的位置。Meng 曾經(jīng)參與了 Amazon Elements 嬰兒濕巾的上線，他表示這款產(chǎn)品其實針對的就是 Huggies、幫寶適等品牌的類似產(chǎn)品。

在 2019 年的反壟斷調(diào)查中，亞馬遜告訴美國國會，其搜索結(jié)果排名并沒有考慮產(chǎn)品是否為亞馬遜自有品牌。美國司法部反壟斷司前助理總檢察長比爾·貝爾表示，消費者希望亞馬遜的產(chǎn)品搜索結(jié)果是中立的，但事實并非如此。

一項調(diào)查結(jié)果顯示，亞馬遜將其自由品牌，僅擁有四顆星和 1,010 條評論的 Happy Belly Cinnamon Crunch 麥片排在該類目的第一名，而 Cap"n Crunch（五顆星，14,069 條評論）、Honey Bunches of Oats（五顆星，5,205 條評論）和 Honey Nut Cheerios（五顆星，11,702 條評論）等評級更好的品牌，都只能排在它的后面。在吸塵器、運動鞋等類目里，亞馬遜的自由品牌或者獨家商品，也是同樣的情形。

排名是很重要的。據(jù)一位前亞馬遜員工的說法，搜索結(jié)果頁面上的前三項通常會獲取走 64% 的流量。一位賣家表示，「如果客戶沒有在前五名中看到我們的產(chǎn)品，那么我們就很難觸達客戶了?！?/p>

另一方面，亞馬遜會告訴賣家多投放廣告來提高他們的搜索排名?！笗充N產(chǎn)品往往會出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列，并且隨著廣告投放額度的增加，您的展示位置也會提升」。

目前，亞馬遜已經(jīng)成為美國第三大在線廣告平臺，僅次于谷歌和 Facebook，并且增長迅速。該公司稱「其他」收入「主要包括廣告服務(wù)的銷售」，從 2019 年到 2020 年增長了 52%。

一方面推出自有品牌占據(jù)排名前列，一方面拉動商家投放廣告去拼搶排名前列。亞馬遜正在為它的商家打造「無限游戲」。

03危機四伏

亞馬遜并不承認以上做法。針對路透社的曝光，他們表示，「路透社并沒有和我們分享這些文件，也沒有告訴我們它是從哪來的，我們沒有辦法確認這些信息是不是真的。我們認為那些信息與事實不符，沒有證據(jù)。」

亞馬遜的壞消息不止這些。今年 6 月，亞馬遜向 FTC 提交了一份請愿書，要求新任 FTC 主席莉娜·可汗回避與亞馬遜有關(guān)的問題，認為她對亞馬遜有偏見。起因是，莉娜·可汗在 2017 年發(fā)表了一篇論文，認為亞馬遜的自有品牌業(yè)務(wù)引發(fā)了反競爭問題。她表示，在推出新產(chǎn)品時，承擔(dān)初始成本和不確定性的是第三方賣家，但亞馬遜直接截取了最終成果。她一再宣稱亞馬遜違反了反壟斷法。

莉娜·可汗 | wiki

眼下，美國國會正在起草針對大型科技公司的一攬子反壟斷法案，其中就涉及到：將平臺為其自有品牌提供支持的做法判為違法。

美國一商會組織曾經(jīng)于 2020 年 7 月致函國會議員，抱怨亞馬遜「濫用職權(quán)」為其自有品牌提供優(yōu)惠待遇。但他們商會中的商家并不敢公開反對亞馬遜，其發(fā)言人表示：「我們的成員非常猶豫要不要公開反對亞馬遜，因為害怕遭到報復(fù)?！?/p>

「每個人都非常害怕亞馬遜?！拱l(fā)言人說，「他們的整個生計都依賴于此。」隨著來自全世界各地的商家在亞馬遜上做生意，亞馬遜發(fā)展得越來越大，市場份額越來越高，而這些賣家對其的依賴也越來越高。一份 2021 年的報告顯示，亞馬遜平臺是其 22％的賣家唯一的收入來源。

靠電商平臺創(chuàng)始人或者高管們的道德覺悟，或許沒有辦法解決是否「作弊」的問題。于是，有議員提議分拆亞馬遜，將自有品牌業(yè)務(wù)從亞馬遜公司剝離出去。

從 2018 年底起，自有品牌業(yè)務(wù)就被亞馬遜內(nèi)部視為其消費者業(yè)務(wù)未來最重要的增長和盈利驅(qū)動力之一。而未來，亞馬遜或許會失去這項強勁的驅(qū)動力。

這對于中國的電商平臺自身來說也不是好消息。從幾年前開始，中國的淘寶、京東、拼多多等平臺便開始效仿亞馬遜的做法，提高了在自有品牌或者獨家產(chǎn)品上的投入。比如淘寶和拼多多會邀請一些供應(yīng)鏈工廠加入到自己的「新品牌計劃」中來，利用平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)幫助他們研發(fā)新產(chǎn)品。京東則親自下場打造自己的品牌。按照官方的說法，京東通過向工廠開放京東在選品、渠道滲透、供應(yīng)鏈孵化等方面的能力，為工廠打造一個「虛擬 CEO」。京東目前已經(jīng)推出了 4 個自有品牌，京東京造、惠尋、佳佰、LATIT，覆蓋了服裝、健身設(shè)備等等不同品類。

「前輩」正在世界各國遭受反壟斷的拷打，中國的監(jiān)管也在從嚴，因此，國內(nèi)電商平臺們能否靠自有品牌實現(xiàn)新的增長點，也要打上問號。Public Citizen 研究院的 Alex Harman 覺得，隨著電商平臺自有品牌擠壓第三方賣家，會讓這些競爭對手花在創(chuàng)新上的錢越來越少——消費者也將因此蒙受損失。在這樣的商業(yè)游戲里，沒有贏家。

參考文章：

《Amazon Puts Its Own「Brands」First》，The Markup

《Special Report: Amazon copied products and rigged search results to promote its own brands, documents show》，REUTERS

《電商巨頭的「隱秘」戰(zhàn)場》，極客公園

《當(dāng)亞馬遜開始既做裁判又做選手》，虎嗅

《印度電商新規(guī)：禁止亞馬遜和 Flipkart 銷售持股公司產(chǎn)品》，36 氪出海

本文來自微信公眾號 “極客公園”（ID：geekpark），作者：維鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 亞馬遜 作弊者