核心摘要：

中國的二次元產業(yè)已經步入爆發(fā)期。具體表現為，2020年整體市場規(guī)模達可達一千億，年增速達到32.7%。泛二次元用戶預計2023年達到5億。單筆投融資金額顯著上升?？傮w來看，內容產業(yè)仍然有突破機會，而周邊延伸產業(yè)作為新興產業(yè)鏈環(huán)節(jié)具有較大潛力。

中國的二次元內容產業(yè)中，動畫市場發(fā)展較為成熟，表現為商業(yè)模式成熟，且中國原創(chuàng)動畫的內生力加強，漫畫改編或成為新藍海；二次元游戲市場風頭正勁，自研游戲的實力增強，并反向輸出海外，比如日本市場。

在二次元產業(yè)發(fā)展邏輯來看，從歷史上看，二次元產業(yè)已經步入爆發(fā)期，產業(yè)鏈趨于成熟；從文化上看，二次元文化正在從亞文化向大眾文化邁進；從內容生產看，圍繞二次元IP，產品與產品，產品與消費者構成互動關系，進而讓它本身增值；從營銷價值看，二次元成為市場營銷的新落腳點；從政策上來看，促進和監(jiān)管政策為二次元產業(yè)的發(fā)展保駕護航。

從新興的周邊衍生產業(yè)來看，潮玩，虛擬偶像，線下娛樂和服飾市場均可以與二次元文化產生交集，形成新興周邊衍生市場。二次元潮玩圍繞IP發(fā)展?jié)摿Υ?；虛擬偶像的直播業(yè)務，同樣大有可為；線下娛樂讓二次元從線上拉到線下，與多種實體經濟結合；二次元服裝產業(yè)在品牌運營方帶領下，整個產業(yè)正在脫離原始狀態(tài)。

從未來趨勢上看，原創(chuàng)動畫可以從漫畫中吸取資源，二次元游戲不再約等于硬核游戲，可以擴展到休閑游戲領域；周邊衍生環(huán)節(jié)可以開發(fā)更多實體化的商品和服務，或者變得更加真實，在二次元潮玩、虛擬偶像、線下體驗和二次元服裝這四個方面均有不錯的發(fā)力點。

01中國二次元產業(yè)概覽

二次元產業(yè)圖譜

分為內容生產、內容傳播與周邊延伸產業(yè)三個部分

市場規(guī)模

二次元產業(yè)已經進入爆發(fā)期，周邊衍生產品帶動增長

整體來看，中國的二次元產業(yè)已經從萌芽走向成熟。在內容產業(yè)方面，不論是二次元動畫、漫畫還是游戲均做出了一些成績，顯示出中國二次元內容制作水平逐漸提升并受到市場認可，而線上二次元傳播平臺成為人們接觸二次元內容的主要渠道。

從整體發(fā)展趨勢來看，二次元市場已經從內容產業(yè)環(huán)節(jié)拉動，轉向了內容產業(yè)和周邊衍生產業(yè)雙向拉動，并且預計二次元周邊產業(yè)將在未來三年快速增長，周邊產業(yè)在整體產業(yè)占比將越來越大，推動整體的二次元產業(yè)向千億級發(fā)展。

用戶規(guī)模

泛二次元用戶規(guī)模在2020年突破4億，有望3年后突破5億

進入到2018年后，盡管互聯網流量紅利不復存在，但得益于國內外優(yōu)質動漫作品尤其是國產原創(chuàng)動畫的涌現，《明日方舟》、《原神》等優(yōu)質二次元手游的集中上線，泛二次元用戶的人口紅利依然存在，并在2020年突破4億用戶大關。

隨著年齡較小的00后入學和觸網，他們將成為未來中國泛二次元用戶群體增長的內生動力。根據艾瑞咨詢預測，2023年中國泛二次元用戶規(guī)模將達到5億。

投融資

融資數量減少，但平均融資金額增加

二次元產業(yè)的投融資數量在2016-2017到達歷史高位，隨后融資企業(yè)數量及金額總量開始下降。目前2020-2021年集中的融資領域包括內容制作環(huán)節(jié)的漫畫企業(yè)與二次元游戲企業(yè)，另外一些周邊衍生企業(yè)包括二次元電商，二次元服飾等也開始獲得資本的青睞，說明在二次元內容產業(yè)的一些細分領域，以及整個周邊衍生領域，都有較好的發(fā)展機會。

從另外一方面看，2012-2020年，單筆融資金額處于上升的趨勢，說明待融資企業(yè)具備一定規(guī)模，整個二次元產業(yè)已經脫離了初步發(fā)展期，進入到成熟期。

二次元動漫行業(yè)市場規(guī)模

漫畫市場進一步發(fā)展，動畫播映市場步入平穩(wěn)增長期

漫畫方面，隨著國內漫畫創(chuàng)作群體日趨擴大和成熟，中國漫畫市場規(guī)模在2020年達到34億元，并在未來3年保持15%以上的高增長率。艾瑞咨詢認為，漫畫付費閱讀基礎上，漫畫改編影視劇和動畫受到觀眾認可，原生漫畫IP的價值將會持續(xù)釋放。動畫方面，2020年中國動畫播映市場規(guī)模已達205億元，艾瑞咨詢認為隨著國創(chuàng)動畫和國產動漫的質量提升，國產動漫不僅在播映端能夠獲得更多廣告和訂閱收入，還能驅動產業(yè)鏈下游的內容改編和實物衍生等眾多衍生行業(yè)。

二次元動漫行業(yè)的發(fā)展現狀（漫畫）

漫畫IP價值放大，漫改助推IP破圈

優(yōu)秀漫畫作品集有趣的人物形象，跌宕起伏的情節(jié)，及大批年輕的讀者于一身。除了本身的付費閱讀變現之外，還有巨大的動畫改編和影視改編潛力。

從2021年《新華·文化產業(yè)IP指數報告》的TOP50中，原生漫畫IP占比為20%，僅次于網絡文學IP占比數量（44%），是第二大文化IP來源，而《一人之下》在原生漫畫IP中居首位。

從新華·文化指數中可以發(fā)現，漫畫IP已經是重要的原生IP來源，而原生漫畫《一人之下》系列動畫改編成功，與MLB和云南省等達成品牌合作，也是漫畫IP實現動畫改編和IP運營的典型成功案例。

二次元動漫行業(yè)的發(fā)展現狀（動畫）

國創(chuàng)動畫劇集持續(xù)受到觀眾認可，質量較高

隨著IP不斷豐富，動畫創(chuàng)作人才、動漫制作能力逐步與國際接軌，國漫已經在國內動漫播放上處于主流位置，在海外作品更有優(yōu)勢的頭部作品榜單上，也實現了反超。根據iVideoTracker的數據，2020年按照獨立設備數排列的TOP30中，國產動畫作品月均播放時長已經超過了海外作品。除了播放時長超過日本動畫以外，國創(chuàng)動畫的質量也受到觀眾們的認可，2019年-2021年前9個月，評分最高20部國創(chuàng)動畫的平均分在8分以上。

二次元游戲行業(yè)市場規(guī)模

市場穩(wěn)步發(fā)展，未來發(fā)展持續(xù)向好

2020年，二次元游戲規(guī)模達411億元，已經成為二次元產業(yè)重要的組成部分，在整體游戲市場規(guī)模中占比也接近10%，且未來仍將保持穩(wěn)步增長。

中國龐大的二次元用戶給二次元游戲打下了堅實的用戶基礎，而二次元游戲產業(yè)的快速增長，還得益于原創(chuàng)二次元游戲的快速發(fā)展，陰陽師、明日方舟、原神等原創(chuàng)二次元游戲，將二次元美術風格跟玩法創(chuàng)新有機結合，實現了快速增長。而在未來，IP改編的二次元游戲，特別是國產動漫改編的二次元游戲，也有較大的發(fā)展空間。

二次元游戲行業(yè)的發(fā)展現狀

畫師和策劃把握玩家喜好，二次元自研手游價值凸顯

中國龐大的二次元用戶給二次元游戲打下了堅實的用戶基礎，而二次元游戲產業(yè)的快速增長，還得益于原創(chuàng)二次元游戲的快速發(fā)展。陰陽師、明日方舟、原神等原創(chuàng)二次元游戲，將優(yōu)秀的二次元美術能力跟玩法創(chuàng)新有機結合，實現了快速增長。頭部游戲數量也可以看出二次元原創(chuàng)游戲良好的發(fā)展態(tài)勢，在TOP100的二次元手游中，有12%為二次元原創(chuàng)手游，高于IP改編手游(9%)。

二次元自研手游輸出海外，受到日本市場歡迎

二次元手游是中國游戲出海的重要力量，且已經在二次元文化的重要發(fā)源地日本取得優(yōu)秀成績，在日本市場的收入TOP20的中國手游中，有8款為二次元手游，其中既有二次元原創(chuàng)游戲，還有日本IP改編二次元游戲“返銷”日本，這都證明了中國二次元手游的品質得到廣泛認可。

02中國二次元產業(yè)發(fā)展邏輯

二次元產業(yè)在中國的發(fā)展歷程

在步入爆發(fā)期后，中國二次元產業(yè)正朝成熟發(fā)展階段前進

中國二次元產業(yè)發(fā)展可以追溯到改革開放的年代，中國電視臺引進一批國外優(yōu)秀的動畫，同時長江三角和珠江三角成為了重要的全球動畫加工基地。1998年，中國政府頒布了一系列限制海外動畫片的政策，二次元文化在主流媒體基本消失，然而各大高校的BBS上出現了ACG板塊，成為二次元互聯網化的雛形。

2000年后，中國頒布了一系列扶持本土動漫的政策，中國二次元產業(yè)進入新發(fā)展階段。2007年之后，隨著AcFun和嗶哩嗶哩的相繼出現，以及2010年之后移動上網設備的逐步普及，二次元產業(yè)借助互聯網新興平臺迎來了新的發(fā)展機遇。2015年開始，以《大圣歸來》、《大魚海棠》等國產動畫電影為代表，本土二次元內容生產不斷發(fā)力，且二次元會展、演出等新興產業(yè)涌現，二次元產業(yè)在中國迎來高速成長期，在今天不斷朝成熟發(fā)展階段靠攏。

作為文化現象的二次元

二次元文化的“出圈”，被更多人群接納

長期以來，二次元作為一種亞文化，長期和“御宅族”聯系在一起，對自己喜愛的內容非常偏愛，甚至可以放棄社交和其他社會公認有價值的事物，被貼上具有“叛逆”、“陰沉內向”等標簽。隨著一些主流媒體開始征用一些二次元的表達方式，比如在主流綜藝節(jié)目允許彈幕評論，二次元文化不再是“御宅族”享有的文化，而被更多人群接受。另外，一些具有二次元屬性的表達方式被越來越多的年輕人喜愛。不少年輕人對各種影視作品片段進行二次編輯，做成的二創(chuàng)作品在整個網絡上引發(fā)很大反響。

作為內容生產的二次元

不同產品形態(tài)圍繞IP進行改編，并與消費者聯動

二次元的內容產業(yè)中典型的生產方式，就是漫畫、動畫、游戲和輕小說這四種產品形態(tài)中可以圍繞IP進行多次改編，而每一次改編都有可能讓某個IP獲得更多的關注和粉絲，繼而獲得更多的商業(yè)價值。值得注意的是，原來在日本二次元文化中的輕小說，在中國語境中較少，反而網絡文學改編成動畫，最近越來越多，也就是說輕小說可以等同于網絡小說。

不僅僅如此，二次元IP的價值提升繞不開粉絲關注和粉絲數量，而圍繞IP多層次的用戶互動，進一步提升IP熱度，讓二次元IP持續(xù)破圈。比如說，《明日方舟》依靠本身素質吸引了一眾用戶，嗶哩嗶哩上出現了一系列的同人作品，其中不僅包括立繪作品，還有高人氣的動漫作品，比如燈泡動畫和粵讀沙雕漫。

作為治理和發(fā)展對象的二次元

政策完善，推動二次元產業(yè)的健康全面發(fā)展

目前，中國政府推行了一系列政策，用來發(fā)展二次元產業(yè)，尤其是二次元產業(yè)下的動漫產業(yè)和游戲產業(yè)。政府在近些年重點推動了二次元相關產業(yè)的稅收減免、資金扶持、版權保護等方面。同時，從另外一方面，通過實行一系列管理措施，保證二次元內容產業(yè)健康有序的發(fā)展，比如國家網信辦，聯合多部門執(zhí)行的“凈網行動”，讓二次元網絡空間變得更加清朗。

03中國二次元新興市場剖析

二次元潮玩市場

依靠IP價值，延展IP的商業(yè)生命力

從整體的潮玩市場來說，一般分成兩個類別，其一是潮玩廠商聯合藝術家，自己建立IP，并制造玩具售賣給消費者，比如泡泡瑪特，其二是潮玩廠商通過IP授權的方式，使用知名IP形象，通過模型設計師，制造出的潮玩，而二次元潮玩大多屬于后者。

這種二次元潮玩有別于藝術設計向潮流玩具，具有較強的故事背景和任務設定，因此對于粉絲來說，將更加具有代入感和想象力。

抽獎式販賣角色周邊，未來發(fā)展?jié)摿Υ?/strong>

從目前來看，中國頭部的潮玩廠商主打的是藝術設計向的盲盒產品,對于內容IP向的潮玩涉及不多。在內容IP向的潮玩市場中，主打仍然是手辦類產品，而抽獎式販賣角色周邊產品，則基本沒有。

然而，在日本這種抽獎式販賣角色周邊，獲得了極大的歡迎。這種抽獎式販賣會讓用戶購買抽獎券，抽獎券可以兌換不同稀有程度的獎品，比如手辦、玩偶、馬克杯、徽章等。價值越高的角色周邊，越難以被抽到。

二次元虛擬偶像發(fā)展過程

數字技術驅動下，二次元虛擬偶像的商業(yè)化趨于成熟

二次元虛擬偶像最早可以追溯到上個世紀的八十年代，在日本動畫作品《超時空要塞》當中，女主角林明美是動畫里，未來世界的虛擬偶像，她的高人氣讓廠商龍之子工作室，以林明美的名義，結合聲優(yōu)飯島真理的聲音發(fā)售了音樂專輯，并大獲成功。21世紀，真正把虛擬偶像帶到消費者的眼前，是日本音樂軟件公司CRYPTON，運用VOCALOID技術開發(fā)而成的初音未來，自初音未來以后，誕生了一批虛擬偶像。虛擬偶像的廠商們不斷探索變現渠道，逐漸形成了較為成熟的商業(yè)模式。

二次元虛擬偶像市場

二次元虛擬偶像企劃，借助直播拓展收入空間

以初音未來為代表的，第一代二次元虛擬偶像往往通過廣告代言、IP授權、音樂唱片及演唱會為主要收入來源，但是隨著絆愛這樣的Vtuber興起，二次元虛擬偶像直播化的趨勢變得越來越明顯了。

二次元虛擬偶像直播化，降低了直播主播成為虛擬偶像的門檻，擴大了二次元虛擬偶像的基數。更重要的是，二次元虛擬偶像企劃下的虛擬藝人們，也通過直播，迅速積累自身的人氣，并獲得可觀的直播打賞收入。過去一年，有超過3萬名虛擬主播在B站開播，同比上升40%。隨著數量不斷增大，二次元虛擬偶像企劃應運而生，比如彩虹社與嗶哩嗶哩合作的VirtuaReal、樂華娛樂的A-soul。

二次元線下娛樂市場

以IP為依托，打造多樣化的二次元愛好者聚集地

二次元愛好者群體共享著相似愛好和價值觀，而長期沉浸于二次元網絡世界的他們，迫切需要線下場所進行交流和社交，而二次元線下娛樂場所成為了最理想的地方。

雖然目前中國的線下娛樂市場的體量較小，且以二次元會展為主，但是對比，二次元產業(yè)更加發(fā)達的日本，自2014至2019年，其二次元線下娛樂市場穩(wěn)步增長，且產品服務較為多樣化，其市場規(guī)模5年擴大了2.65倍。艾瑞咨詢認為，在未來以IP為依托的二次元線下娛樂場所具有很大的市場增長潛力。

將二次元IP與線下商業(yè)場景進行結合

除了會展，演唱會和音樂劇以外，將二次元IP與原來的線下商業(yè)場景進行結合，將會是一個不錯的發(fā)展方向。比如說二次元IP+餐飲，二次元IP+游樂場，二次元IP+游藝廳等等。這種結合將會為原來的線下商業(yè)場景帶來全新的消費體驗。具體來說，這種結合可以是一種快閃店鋪模式，即在短期內，對一個線下商業(yè)場景，運用二次元IP元素進行布置與裝修，比如歡樂谷運用快看漫畫的IP對樂園的游樂設施進行布置。另外它也可以是一種長期的主題IP店模式，比如說柯南咖啡廳。

二次元服裝市場

資本入場，頭部“三坑”服裝品牌開始顯現

原本的“三坑”服裝依托于電子商務平臺，由上游的設計師設計服飾，然后通過一些線上店鋪進行銷售，整個產業(yè)鏈較為松散和原始。但是隨著一些“三坑”服裝品牌受到資本的青睞，一批“三坑”服裝品牌獲得投資，繼而出現一系列頭部的服裝品牌，推動整個產業(yè)鏈走向成熟。

品牌運營專業(yè)化，加速二次元服裝產業(yè)化

目前，“三坑”服飾行業(yè)，正在因為品牌方崛起，而加速產業(yè)化。這些崛起的品牌方包括十二光年、貓星系等等，他們一方面綁定上游設計師，另外一方面集合其他小型品牌服飾，通過統(tǒng)一的線上線下渠道進行售賣。

值得一提的是，線下渠道是二次元服裝銷售的必要渠道，消費者通過試穿體驗，提高了購買意愿，進而提高了銷量，同時建立二次元服裝品牌的知名度。

04中國二次元產業(yè)發(fā)展趨勢

動畫趨勢：國創(chuàng)動畫

漫改為國創(chuàng)動畫發(fā)展提供新的助推劑

目前，中國的國創(chuàng)動畫開始逐步走上興起的道路，用戶也開始喜歡定期收看一些較為成人向的國創(chuàng)動畫。

從目前來看，國創(chuàng)動畫往往改編自網絡文學。對比日本動畫的改編來源，改編自漫畫的動畫作品仍然偏少。在未來，二次元產業(yè)中的企業(yè)一方面要培養(yǎng)更多的漫畫創(chuàng)作者，從而產出更多的漫畫精品，另外一方面，將那些精品漫畫改編成動畫。

游戲趨勢：休閑游戲

將二次元元素植入傳統(tǒng)休閑手游，發(fā)展?jié)摿Υ?/strong>

目前，休閑游戲也是一個發(fā)展勢頭強勁的品類，根據App Annie發(fā)布的《2021年移動市場報告》，休閑游戲在下載榜單中獨占鰲頭，占比78%，使用時長占到了43%。但是將二次元融入休閑游戲當中的做法仍然較少，是一個未來可以考慮的發(fā)展趨勢。

周邊衍生趨勢：二次元潮玩

從海外IP到國創(chuàng)IP，國創(chuàng)IP潮玩進一步發(fā)展

國產電影《大圣歸來》、《哪吒之降世神童》和《姜子牙》都在國內獲得了可觀的票房成績。同時，一批原創(chuàng)動漫劇集也獲得了觀眾們的喜愛，比如說《靈籠》、《狐妖小紅娘》。隨著國創(chuàng)IP的影響力越來越強大，其延伸出來的潮流玩具，也將越來越受到市場的青睞。比如說，《少女前線》《盜墓筆記》《明日方舟》出品的官方手辦不斷獲得粉絲的芳心。影視作品也可以制成二次元手辦，并獲得成功。比如《鄉(xiāng)村愛情故事》、《山河令》的手辦預售量達到了30萬和35萬只。

周邊衍生趨勢：二次元虛擬偶像

新興技術的發(fā)展與應用助推二次元虛擬偶像的發(fā)展

為了讓虛擬偶像更加真實得與粉絲互動，這需要動用多種數字技術，這些技術包括語音合成技術、三維形象建構技術、人臉形象捕捉技術等等。但是隨著數字技術驅動下，人工智能技術、全息投影技術和形象建構技術的應用，正在推動虛擬偶像的發(fā)展。人工智能技術為虛擬偶像增添生命感，比如知識圖譜可以提高虛擬偶像的認知能力。沉浸性技術縮短了虛擬偶像與粉絲的距離，增加了虛擬偶像的親近感，設計技術可以讓每一個人都有成為虛擬偶像的可能。

在未來，二次元虛擬偶像必然是AI技術，沉浸性技術和設計技術結合起來的，這樣就能獲得更寬廣的市場。

周邊衍生趨勢：線下娛樂

提供打破次元壁的線下體驗服務

二次元產業(yè)作為典型的文化產業(yè)，其核心在于優(yōu)質的內容，也就是核心的動畫、漫畫、游戲和輕小說。當ACGN孵化出一個知名IP后，開發(fā)相關的衍生品成為了實現其商業(yè)價值的有效途徑。

由于二次元通常存在于網絡虛擬之中，而將二次元帶向線下，提供體驗式服務，就一定程度上拓寬了二次元IP的商業(yè)價值。在提供線下服務的時候，可以參照日本的成熟市場，目前，新興的二次元線下娛樂有四類：2.5次元音樂劇、動漫博物館、動漫演唱會和動漫主題餐飲店。而這四種線下娛樂類型，是未來中國二次元企業(yè)可以參考的模式。

周邊衍生趨勢：二次元服裝

體驗與租賃服務促進漢服出圈

二次元服裝被稱為是“三坑”服裝，原因在于一款正品的二次元服裝往往售價高昂，且可以穿著的場合較少，因此普通民眾很難具有持續(xù)購買的意愿。伴隨著Z時代人群的增長，二次元國潮的東風，憑借著相對低廉的價格與攝影等增值服務，二次元服裝與租賃服務還將有較大的增長潛力。