你一定吃過他家的面包。

僅用十余年，吳志剛就將桃李從一家面包小作坊，做到了“中國面包第一股”。而這家企業(yè)的掌舵人，60歲退休時(shí)才開始創(chuàng)業(yè)，并成為“A股上市公司中年齡最大的董事長”。

作為桃李面包的創(chuàng)始人，吳志剛一直都很神秘，關(guān)于他的資料少之又少，“中國面包連鎖生意人”簡短地概括了他的后半生。

桃李面包，從東北的一個(gè)三線小城起家，二十多年里，陪伴著一代人長大，遍布全國商超。

但隨著2019年吳志剛退位，近年來桃李面包負(fù)面消息纏身：業(yè)績加速下滑，家族套現(xiàn)……這個(gè)龐大的家族企業(yè)，在經(jīng)歷繁盛后，顯露出了衰敗之勢。

故事的開始，要從遼寧的一座小城說起。

01.60歲才創(chuàng)業(yè)的人民教師

1935年出生在遼寧丹東的吳志剛，雖然身處戰(zhàn)爭時(shí)代，但等到新中國解放以后，吳志剛還是選擇了重新讀書。上完?？浦螅蔀榱说|絲綢廠子弟學(xué)校的一名老師。

吳志剛信奉知識(shí)改變命運(yùn)，對(duì)于后代的教育頗為看重。

青年時(shí)，吳志剛是毛主席的“鐵粉”，1964年，大兒子出生時(shí)，他就取名“學(xué)東”，對(duì)孩子寄予厚望。

之后，吳學(xué)群、吳學(xué)亮兄弟相繼出生，三個(gè)兒子皆接受了高等教育，大兒子吳學(xué)東碩士學(xué)歷，吳學(xué)群和吳學(xué)亮為本科學(xué)歷，他們家在當(dāng)時(shí)也說得上是書香門第。

在三尺講臺(tái)上站滿了幾十年，1995年，60歲的吳志剛退休了。

60歲和16歲一樣，是人生最美好的年齡，這個(gè)歲數(shù)，沒有前半輩子的生活重?fù)?dān)，后半輩子的遲緩和病痛也并不強(qiáng)烈。

但過慣了操心的日子，吳志剛突然感覺空空的。

1994年，遼寧省經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在沈陽召開：貫徹全國經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神，動(dòng)員全省廣大干部群眾，解放思想，抓住機(jī)遇，奪取“第二次創(chuàng)業(yè)”的新勝利。

在政策的引導(dǎo)下，遼寧省迎來巨變：大連市政府實(shí)施第一個(gè)國家安居工程，將城鄉(xiāng)結(jié)合部最大的棚戶區(qū)重新規(guī)劃；東北最大的服裝市場——西柳服裝市場建成，帶動(dòng)周邊20多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)200多個(gè)村4萬多家個(gè)體服裝廠；當(dāng)時(shí)亞洲最大跨度拱體建筑，集娛樂、嬉水、餐飲為一體的娛樂場所——夏宮建成開業(yè)……

那一時(shí)期，哪里又新建了大樓、誰開了新店，傳遍了各個(gè)大街小巷，又傳到吳志剛的耳朵里，使他的內(nèi)心難以平靜。

吳志剛也想投身到這股創(chuàng)業(yè)浪潮中，但自己已經(jīng)年過花甲，大家理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為這個(gè)時(shí)代是屬于年輕人的，他無所適從。

熬過了幾個(gè)難眠的夜晚，他想聽聽妻子盛莉雅的意見，盛莉雅小他8歲，初中學(xué)歷，平時(shí)也很能拿主意，但在大事上，大多還是聽吳志剛的。妻子告訴吳志剛，家里用不著他操心，想折騰就折騰去。

吳志剛其實(shí)早就盤算好了自己要做的事，他有做面包的手藝，關(guān)鍵面包也算是當(dāng)時(shí)的稀罕玩意。

他發(fā)現(xiàn)，市場上的面包都是保質(zhì)期較長的，保質(zhì)期長就意味著里面有很多的添加劑，而現(xiàn)做的面包房極少，短保面包正是市場上缺的。

于是，吳志剛說動(dòng)二兒子吳學(xué)群一起做面包，由于開店成本高，他們先開了個(gè)面包小作坊，用料簡單安全，保質(zhì)期為3-7天。但想要把名氣打出去，僅僅待在一間小房子里是不夠的。

吳志剛以早餐店為突破口，生產(chǎn)出了幾款口感較好、性價(jià)比很高的主打產(chǎn)品，每天凌晨3點(diǎn)騎著小三輪開始配送，6點(diǎn)送到街邊門店。這不僅節(jié)省了房租，還更快速打開了市場，吳家的面包也順利地進(jìn)駐店鋪、超市，并向外地拓展。

1997年，“沈陽市桃李食品有限公司”成立。小作坊逐漸變成了全東北知名的品牌，“桃李”一來表達(dá)前半生教師事業(yè)的情結(jié)，二來取了“滿天下”的好兆頭。

這時(shí)候，吳志剛的三兒子吳學(xué)亮正在申請(qǐng)美國A&M大學(xué)攻讀化學(xué)工程專業(yè)的博士研究生，他的夢想是成為一名優(yōu)秀的工程師。

出國的前一天晚上，吳志剛把吳學(xué)亮叫到跟前，想讓兒子跟自己一起做面包生意。

吳學(xué)亮一聽很是惱火，九十年代出國留學(xué)是多風(fēng)光的事情，但吳志剛接下來說的話讓兒子冷靜了下來。

吳志剛把田忌賽馬的故事說給兒子聽，“以你的能力，在工程師這條賽道上，你只是一匹‘二等馬’，與其同眾多‘一等馬’競爭，不如換個(gè)方向。”

在兒子眼里，父親總歸想得長遠(yuǎn)些。

第二天，去美國的機(jī)票，換成了去西安的火車票，吳學(xué)亮就從桃李西安分公司的銷售做起，單從學(xué)歷上他就勝過很多人，很快他便帶領(lǐng)著分公司做得風(fēng)生水起。

02.80歲的百億老總

21世紀(jì)初還沒有電商，面包的銷售只能通過經(jīng)銷商，所以吳志剛的短保面包想要發(fā)展全國業(yè)務(wù)，就必須要在各地都要建立加工廠。

吳志剛和兒子們做了一套解決方案。

這也就是人們后來總結(jié)的“中央工廠+批發(fā)”模式：先在各地建立中央工廠，再以工廠200km-300km為半徑劃定市場。中心城市的大中型商超、便利店是主要市場，由工廠直接對(duì)接；非中心城市的便利店、雜貨鋪，則通過經(jīng)銷商輔助布局。

在銷售上，桃李則采用“以銷定產(chǎn)”的模式：中央工廠兩班倒，白天先按銷售端預(yù)估量生產(chǎn)，晚上再補(bǔ)產(chǎn)差額部分，以求最大程度減少損耗；兩批產(chǎn)品都要在次日早晨6點(diǎn)前上貨，最大化利用早高峰時(shí)間銷售。所以桃李的產(chǎn)銷率保持在99.9%以上。其退貨率維持在7%以下，遠(yuǎn)低于行業(yè)15%的退貨率平均水平。

在最開始，都是吳志剛和兒子一起早出晚歸，賺的都是辛苦錢，好在一切順利，桃李面包知名度迅速提升。

由于我國烘焙行業(yè)起步晚，80年代才從中國香港、臺(tái)灣地區(qū)引入大陸，1993年后才開始迅速發(fā)展。得益于時(shí)代助推，在桃李面包發(fā)展過程中，阻力較小，這是它能夠在行業(yè)內(nèi)嶄露頭角的原因之一。

2007年，桃李走出東北，向廣闊的北方市場進(jìn)軍，并大獲成功。

在很多年里，比長保面包新鮮，比現(xiàn)烤面包便宜的桃李面包，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在北方家庭的餐桌上。

2008年，吳志剛宣布接受德邦證券的指導(dǎo)，欲意沖刺中小板，然后將保薦人換成中信證券，上市地改為上交所，希望盡快進(jìn)入資本市場的意愿十分明顯。

直到2015年，桃李面包在上交所成功上市，成為“面包第一股”，市值達(dá)到了173億。這一年，桃李面包的銷售店已經(jīng)達(dá)到了17萬家。

吳志剛已經(jīng)80歲了，這個(gè)年紀(jì)成為一家市值百億的公司老總，不由得激起了人們的好奇心，但是網(wǎng)上很難找到他的照片。

2017年吳志剛登上了福布斯中國富豪榜，身家達(dá)到了148億元。桃李面包也逐漸成長為全國面包市場的口碑品牌，成為行業(yè)的銷售冠軍。

03.內(nèi)憂外患，桃李難逃一劫？

花無百日紅，桃李面包的經(jīng)營問題在近些年也逐漸顯露。

自從上市后，桃李面包開始大舉南下，試圖復(fù)制東北擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)，但過程并不順利。

早在 2000 年就成立的上海桃李，在 2017 年由盈利轉(zhuǎn)為虧損，2019 年，桃李在華東、華南、華中區(qū)域的子公司幾乎全線虧損。

究其原因，主要在三個(gè)方面：其一，相同產(chǎn)品競爭日益激烈；其二，線上渠道與資本市場對(duì)傳統(tǒng)線下烘焙品牌的挑戰(zhàn)；其三，桃李集團(tuán)內(nèi)部管理弊端。

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，全國性烘焙品牌還未出現(xiàn)

桃李主要擁有軟式面包、起酥面包和調(diào)理面包三大系列面包，規(guī)模龐大，且在大眾印象中相對(duì)固化。

2017年，中國最大的本土食品企業(yè)達(dá)利，宣布入局短保面包市場。達(dá)利集團(tuán)，成立于1989年，以遍布全國的產(chǎn)能和渠道能力，將達(dá)利園派、好吃點(diǎn)、可比克、和其正、樂虎、豆本豆等送到了全國的城市村鎮(zhèn)。

它的渠道進(jìn)貨政策與組合促銷的手法，很可能威脅到桃李的地位。

2018年，達(dá)利發(fā)布短保品牌美焙辰。上來就高舉高打地請(qǐng)了黃磊、楊紫代言，大舉進(jìn)行品牌投放。達(dá)利一口氣推出了33種產(chǎn)品，并有意識(shí)地選擇了福建與東北兩地首發(fā)，以更低的價(jià)格狙擊桃李。

另外，連鎖面包店，如元祖、面包新語、巴黎貝甜、好利來等品牌都是桃李擴(kuò)張的障礙。

更糟糕的是，2018年全球第一大烘焙巨頭賓堡收購曼可頓，成為中國第二大面包供應(yīng)商。1945年，賓堡就利用“中央工廠+批發(fā)”模式，走出墨西哥開始全球擴(kuò)張。桃李在賓堡面前，好比胳膊和大腿的較量。

但總的來說，國內(nèi)現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)全國性的烘焙品牌，在烘焙食品零售額約 2300 億的市場上，位居Top2 的企業(yè)達(dá)利食品、桃李面包占比分別為 3.7%、3.3%，市占率總共只有7%，并不代表著具有絕對(duì)優(yōu)勢。同時(shí)，這也意味著行業(yè)巨大的成長空間。

（來源：三萬資本）

（2）線上渠道沒跟上，資本市場玩不轉(zhuǎn)

2017年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模劇增，電商渠道成為年輕人最喜歡的購物方式，田園主義、三只松鼠等品牌一經(jīng)上線，就成為實(shí)打?qū)嵉木W(wǎng)紅品牌，如今也開始競爭短保面包市場。

再看線下銷售渠道，人們依然能夠在醒目的位置看到桃李，但由于技術(shù)壁壘低，越來越多連鎖便利店選擇了自建烘焙廠，如太原的唐久便利店。便利店自有烘焙品牌或?qū)⒊蔀橼厔荨?/p>

不僅是購物渠道的改變，近年來，主體消費(fèi)人群發(fā)生變化，新消費(fèi)浪潮襲來，資本帶來的經(jīng)營模式創(chuàng)新，直接沖擊著桃李這樣的傳統(tǒng)面包品牌。

前有奶茶店開辟的“茶飲+面包”的新型銷售模式，如奈雪的茶，目前市值超百億；后有資本大量涌入新中式烘焙賽道，如墨茉點(diǎn)心局，從2020年開業(yè)，已經(jīng)獲得今日資本、清流資本、元璟資本等的多輪融資。

它們的出現(xiàn)，都為烘焙行業(yè)帶來了革新，雖然它們的網(wǎng)紅屬性較強(qiáng)，但是的確奪走了部分注意力和市場。

最終導(dǎo)致桃李擠不進(jìn)一線城市，又遭其他新興品牌搶占二、三線小城市。

（3）吳志剛退位，首富家族持續(xù)套現(xiàn)

2019年，吳志剛以“A股上市公司中年齡最大的董事長”身份退休，48歲的三兒子吳學(xué)亮接任董事長，同時(shí)任執(zhí)行總經(jīng)理；53歲的二兒子吳學(xué)群為董事、總經(jīng)理、執(zhí)行總經(jīng)理；56歲的大兒子吳學(xué)東為董事，以及子公司濟(jì)南桃李的執(zhí)行董事兼總經(jīng)理；吳志剛78歲的老伴兒盛雅莉仍為董事，盛雅莉的弟弟盛龍也仍是公司董事。

（左：吳學(xué)群 右：吳學(xué)亮）

除此之外，桃李還有十余名親屬作為股東在列。

在桃李面包IPO限售股全面解禁后，吳氏家族便以資金需求為由大規(guī)模減持。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2019年1月，吳志剛家族已經(jīng)實(shí)施了7輪減持，共計(jì)套現(xiàn)約36.34億元。除此之外，其家族還減持可轉(zhuǎn)債約5億元，合計(jì)套現(xiàn)金額超過41.34億元。

其中，吳志剛在2019年1月和11月兩次減持，分別套現(xiàn)約4.17億元和5.27億元。

吳氏家族持續(xù)大規(guī)模套現(xiàn)，似乎早就急不可耐，人們紛紛質(zhì)疑其圈錢行為。

今年10月，桃李披露了三季報(bào)，情況并不樂觀，前三季度桃李凈利潤同比下降17.16%，第三季度更是加速下降25.82%，而吳氏家族的套現(xiàn)依舊在繼續(xù)。

值得一提的是，盡管營收增速持續(xù)放緩，但桃李仍在擴(kuò)張，截止今年第三季度末，在建工程金額超10億，而上年末為6.11億元。

結(jié)語

今年9月，桃李面包發(fā)布公告稱，近日受電力供應(yīng)緊張的影響，公司旗下多家子公司收到當(dāng)?shù)卣揠娡ㄖ?，這就意味著第四季度，桃李的業(yè)績會(huì)繼續(xù)承壓。

面對(duì)年輕的烘焙市場，吳志剛更多的是力不從心，他一手養(yǎng)大的桃李面包，會(huì)不會(huì)以家族套現(xiàn)收?qǐng)觯?/p>

據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士向和牛商業(yè)（ID：heniushangye）透露，吳氏家族從桃李套現(xiàn)后，或?qū)⒋罅抠Y金用于新消費(fèi)投資。

吳志剛的兒子們正值壯年，這遠(yuǎn)不是桃李的終局。

本文來自微信公眾號(hào)“和牛商業(yè)”（ID:heniushangye），作者：黃彩霞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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