今年的雙11，一如既往地?zé)狒[，尤其在直播的加持下。

近期關(guān)于李佳琦的一款綜藝節(jié)目《所有女生的offer》上線。第一期，李佳琦帶著助理旺旺在去LVMH集團(tuán)的路上，計(jì)劃著跟玫珂菲、嬌蘭和fresh三個(gè)品牌談判今年雙十一的直播價(jià)格。

面對(duì)李佳琦所要的價(jià)格和折扣，多數(shù)品牌方從剛開始難以談攏到妥協(xié)，從送正裝到送小樣，雖然價(jià)格不能再降，但小樣可以商榷。

無論如何，李佳琦似乎都會(huì)拿到還算滿意的活動(dòng)價(jià)格，但看似位于上風(fēng)的李佳琦與其背后的消費(fèi)者，真的贏了嗎？

今年雙十一，小樣轟炸直播間

10月20日晚8點(diǎn)，今年雙11第一波預(yù)售正式開啟，“剁手黨”們開始涌入各大直播間。薇婭照例請(qǐng)來合伙人兼老公助播，李佳琦直播間則邀請(qǐng)了去年的戰(zhàn)神“醒鑼”，好生熱鬧。

熱鬧的背后是今年雙11首場(chǎng)直播數(shù)據(jù)驚人。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，帶貨主播李佳琦10月20日晚共上架439件商品，直播間累計(jì)交易額高達(dá)106億元，預(yù)估銷量達(dá)3615萬。

薇婭也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，其從10月20日12點(diǎn)55開播，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)高達(dá)14小時(shí)28分鐘，直播間累計(jì)交易額達(dá)82.52億元，預(yù)估累計(jì)銷量為2483.4萬。

兩大主播的銷售額加起來近兩百億，預(yù)估總銷量超過6000萬件，這是什么概念？

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前4500多家A股上市公司中，只有370家企業(yè)的2020年全年?duì)I業(yè)收入超過這個(gè)數(shù)字。也就是說，僅僅是李佳琦和薇婭一天的直播銷售額，就超過了四千家A股公司的年?duì)I業(yè)收入。

為了雙11，今年各大電商平臺(tái)提前半個(gè)月就開始預(yù)熱，主播們也早早的進(jìn)行輪番種草，那些火熱的活動(dòng)和購(gòu)物清單看起來似乎有巨大的“優(yōu)惠”、“折扣”，實(shí)際價(jià)格并沒有降低，反倒是小樣越贈(zèng)越多。

正是如此，在豆瓣和小紅書上，關(guān)于小樣的吐槽層出不窮。

“說是全面最低價(jià)，結(jié)果加上小樣一起算的最低價(jià)，雙11玩不起嗎？”“套餐確實(shí)看起來很優(yōu)惠的樣子，但是為什么不直接降價(jià)？給那么多小樣也不會(huì)用”“說實(shí)話，小樣也不值錢吧，免稅店都是送的，雙11還把它當(dāng)優(yōu)惠也太離譜了”。

而且更讓消費(fèi)者對(duì)雙11失望的是，很多參加滿減優(yōu)惠的商品總是先漲價(jià)再“降價(jià)”。有不少的網(wǎng)友發(fā)帖表示自己一兩個(gè)月前買的東西，原本雙11想再入手，結(jié)果沒降價(jià)反而還漲價(jià)了，一邊漲價(jià)一邊聲稱優(yōu)惠無比送超多的小樣，實(shí)在是沒意思。

事實(shí)上，小樣“狂轟亂炸”也不是一兩天了，其更是一度成為主播的比拼價(jià)格的籌碼以及各直播間優(yōu)惠力度大小的衡量。也正是因此，我們才能看到李佳琦在黛珂植物韻律水乳的直播中，面前堆了40個(gè)小樣作為優(yōu)惠，堪稱小樣的史上之最。

但動(dòng)輒上十位數(shù)的小樣，真的是消費(fèi)者需要的嗎？

“小樣經(jīng)濟(jì)”下，被遺忘的消費(fèi)者

直播間15ml送小樣15ml，約等于買一送一；買正裝送數(shù)十個(gè)小樣和新品小樣試用……這樣的銷售捆綁策略，直接帶來了消費(fèi)者的野性下單，也帶動(dòng)了“小樣經(jīng)濟(jì)”。

小樣不再單純的“附屬品”，正裝小樣成為越來越多商家銷售套裝的組合方式，成為直播間的常駐嘉賓。

但在“小樣經(jīng)濟(jì)”興起的背后，為什么不降價(jià)而是選擇贈(zèng)送小樣？小樣是等比例生產(chǎn)還是無節(jié)制生產(chǎn)的？定價(jià)上主播是否有話語(yǔ)權(quán)？小樣真的是福利嗎？亦或是一種捆綁銷售？

面對(duì)環(huán)繞在小樣身上的多重疑問，壹覽商業(yè)采訪了業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行解答。

壹覽商業(yè)：為什么品牌方不直接降價(jià)而是選擇贈(zèng)送小樣？

答：其實(shí)我們跟品牌砍價(jià)的策略確實(shí)第一步是降低價(jià)格，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者，他們其實(shí)想要的就是降低價(jià)格。但是我們會(huì)有一個(gè)心理預(yù)期，因?yàn)橐话愦蟛糠值囊痪€品牌，他們是有自己的品牌調(diào)性的，所以他們會(huì)對(duì)這個(gè)定價(jià)有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，比如說不能突破多少，比如說歐萊雅這一類品牌一般都是不太接受直接砍價(jià)的。

而且主播砍價(jià)也是有步驟的，先是直接砍錢，其次是給優(yōu)惠券，然后才會(huì)是送贈(zèng)品，贈(zèng)品我們首先考慮正裝，其實(shí)最后才是小樣兒。

壹覽商業(yè)：小樣是等比例生產(chǎn)還是可以無節(jié)制的生產(chǎn)？

答：小樣也不是等比例生產(chǎn)的，小樣一般都是庫(kù)存，為什么商家會(huì)更愿意送小樣呢？首先，在他們?cè)嫉膬r(jià)格上并不會(huì)波動(dòng)，你也會(huì)看到一些比較大牌的大牌的東西，他們?nèi)绻?zèng)了很多小樣兒，會(huì)要求我們不能對(duì)外說這個(gè)東西降到了多少折，相當(dāng)于減了多少錢，因?yàn)樗麄冇衅放普{(diào)性，是有價(jià)格底線的。

當(dāng)然，如果他們的贈(zèng)品小樣不夠，他們也是會(huì)生產(chǎn)的，也會(huì)評(píng)估成本，肯定不是無限制的生產(chǎn)。

壹覽商業(yè)：在定價(jià)上，主播是否有話語(yǔ)權(quán)？品牌方是否會(huì)采納主播的建議？

答：所謂的定價(jià)還是要看品牌方的目的是什么。頭部主播在跟品牌溝通的時(shí)候，也會(huì)根據(jù)各品牌想要呈現(xiàn)的最終效果，或是想要達(dá)到的目的來評(píng)估定價(jià)和跟品牌方溝通的策略。有些品牌方就是想走量，想掙多的錢。但有些品牌方，比如說一些新的品牌，是想做爆款，所以我們跟這類品牌溝通的價(jià)格波動(dòng)會(huì)比較大。

壹覽商業(yè)：小樣是福利還是捆綁銷售？

答：我覺得小樣到底是福利還是捆綁銷售，這個(gè)其實(shí)是要針對(duì)不同的人來看的，因?yàn)閷?duì)于我們來說，這已經(jīng)是我們能為用戶爭(zhēng)取到的最大的利益了，我們當(dāng)然也是希望品牌能直接砍價(jià)的，但是每個(gè)品牌他們也有自己的顧慮。

從以上的采訪不難看出，不降價(jià)是因?yàn)橐３制放频恼{(diào)性，并非主播沒有爭(zhēng)取，而是在面對(duì)不同品牌時(shí)他們的話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)弱也有所不同。

但無論如何，小樣原本就是庫(kù)存商品，是用于做活動(dòng)時(shí)贈(zèng)送的附屬品，而如今卻成為直播間優(yōu)惠的主要對(duì)象，和正裝捆綁在一起銷售，對(duì)于消費(fèi)者來說，實(shí)在算不上福利。

疲軟的消費(fèi)者，狂歡的平臺(tái)和商家

大商家小商家、大主播小主播都能賺到錢，只有消費(fèi)者被各種券、套路、小樣整的麻木了。

“我想念那個(gè)直接打折，不用我自己想破腦袋算優(yōu)惠的雙11了”成了許多網(wǎng)友的心聲。

今年，是雙11狂歡的第13年。在短視頻興起，直播帶貨加持下，雙11儼然成為了平臺(tái)、主播、商家的狂歡盛宴。

短視頻平臺(tái)成為直播帶貨的一大陣地。以抖音快手的直播帶貨周報(bào)來分析，2021年7月19-25，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，抖音直播帶貨GMV達(dá)101.6億，平均每日銷售額達(dá)14.5億；快手直播帶貨GMV則達(dá)32.7億，平均每日銷售額達(dá)4.6億，

很明顯，抖音和快手都顯露出了平臺(tái)直播帶貨的優(yōu)勢(shì)以及帶來的高GMV，從短視頻到直播帶貨的綜合平臺(tái)，抖音和快手完成了“華麗轉(zhuǎn)身”，雙11不再是局限于電商平臺(tái)的大促節(jié)日，短視頻平臺(tái)的帶貨影響力日益凸顯。

依托于平臺(tái)直播的興起，主播經(jīng)濟(jì)開始盛行，出現(xiàn)了各式各樣的主播，并且無論是大主播還是小主播，都在直播帶貨的風(fēng)口下大賺“快錢”。

頭部主播有李佳琦、薇婭、雪梨、辛巴等，他們有著強(qiáng)大的粉絲背景和帶貨能力，自然而然也有強(qiáng)大的議價(jià)能力，能夠?yàn)樽约旱闹辈ラg爭(zhēng)取“全網(wǎng)最低或者贈(zèng)品最多”的優(yōu)惠，穩(wěn)占市場(chǎng)；而小主播們雖然沒有頭部主播那么大的流量和議價(jià)能力，但是面向下沉市場(chǎng)，仍然有利可圖。

以李佳琦、薇婭兩大頭部主播為例，在2020年10月20日當(dāng)天，薇婭以35.21億的銷售額排在第一名；李佳琦以32.04億的銷售額排在第二名，而在2021年10月20日，兩大主播分別同比增長(zhǎng)了50.31億和70.49億。總銷售額接近兩百億，翻了兩倍不止。

雖然李佳琦和薇婭穩(wěn)居前二，但根據(jù)2020年10月20日全網(wǎng)帶貨日榜TOP20來看，依然有多位中小主播上榜。其中不乏粉絲數(shù)在40萬~70萬之間的小主播，如抖音的黃小敏，格格，淘寶的bbgillan代王等，雖然粉絲不多，但是憑借著貼合消費(fèi)者的選品，主打下沉市場(chǎng)，也成功沖上了TOP20榜單，GMV逼近千萬。

事實(shí)上，每年雙11商家越來越高的GMV和直播帶貨是相互成就，互相謀利的。

雙11贈(zèng)小樣的營(yíng)銷方式，更是將商家和主播的利益推向最大化：當(dāng)某直播間送了比正裝更多的小樣，就會(huì)有消費(fèi)者為了那看起來十分劃算的體量蜂擁而至，主播輕松掌握財(cái)富密碼吸引到更多的流量。而品牌方，清庫(kù)存，完成高額銷量，借直播進(jìn)行品牌宣傳獲得了調(diào)性，可謂是一舉雙贏。

只是在狂歡和雙贏的背后，是消費(fèi)者對(duì)于四大平臺(tái)雙11規(guī)則玩法截然不同，充滿套路的無奈；是對(duì)商家參與活動(dòng)卻又漲價(jià)，甚至賣得比活動(dòng)前更貴憤怒；是原本想優(yōu)惠買某一樣產(chǎn)品卻收到一堆小樣的浪費(fèi)；是消費(fèi)者參與活動(dòng)的快感越來越弱……

誠(chéng)然借短視頻風(fēng)口，帶貨銷量仍在，但不得不說的是購(gòu)物節(jié)已經(jīng)變味。折扣背后的套路，漲價(jià)又降價(jià)的玩法，越來越昂貴的時(shí)間成本，越來越疲軟的消費(fèi)者，雙11的意義對(duì)于消費(fèi)者來說越來越弱。電商時(shí)代，或許需要新的消費(fèi)刺激了。

本文來自微信公眾號(hào)“壹覽商業(yè)”（ID:yilanshangye），作者：費(fèi)爾南多，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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