繼將果汁飲料品牌Tropico、咖啡連鎖企業(yè)Costa納入麾下之后，可口可樂再現(xiàn)大手筆收購。

11月1日,可口可樂宣布以56億美元收購運動飲料制造商BodyArmor全部控制權，這項交易對BodyArmor的估值約為80億美元，也是可口可樂歷史上最大的品牌收購。

而在去年，可口可樂砍掉了旗下200個品牌，其中包括zico椰子水、綠罐低糖可樂Coke Life、Tab無糖汽水等。一邊是大資金收購，一邊是大幅度產(chǎn)品削減，可口可樂近些年在產(chǎn)品布局上動作頻繁。

從舍棄椰子水和部分“快樂水”，轉而加碼運動飲料BodyArmor，可口可樂背后有何考量？

從快樂水到運動水，可口可樂靠收購緩解“焦慮癥”

近幾年，可口可樂“去碳酸化”轉型已經(jīng)許久了，收購Costa咖啡，布局低度酒、果汁的這些無關碳酸飲料的背后，都來自于可口可樂這個巨頭的焦慮。

這次以56億美元現(xiàn)金收購BodyArmor 70%的股份，對于可口可樂來說是一單大手筆的收購買賣，飲料巨頭為何會愿意對它豪擲千金？

在美股研究社看來，全球消費習慣的改變是首要的原因，這也讓可口可樂在飲料業(yè)務上積極尋求改變。

伴隨著全球飲料行業(yè)消費升級，單一的產(chǎn)品很難同時滿足市場多個層級的需求，大單品時代正在過去，精準細分的產(chǎn)品正在突起。此外，隨著消費者對于糖的攝于越來越謹慎，全球消費向著減糖、抗糖方向進行，高含糖量的碳酸飲料不可避免受到影響。根據(jù)美國飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》2019年數(shù)據(jù)，美國碳酸軟飲料銷量連續(xù)11年下跌。

可口可樂大部分飲料銷量來自其碳酸飲料業(yè)務，消費趨勢改變，可口可樂業(yè)績也受到影響。自2012年營收到達高峰480.2億美元，可口可樂近幾年營收持續(xù)地走低。2020年可口可樂全年營收為330億美元，距最高點已經(jīng)下滑了約150億美元的銷售額。

在大單品困局下，可口可樂持續(xù)推進 " 全品類飲料 " 戰(zhàn)略，加速了產(chǎn)品和品類創(chuàng)新，加大投入功能性飲品就是其中一步。

另外一個因素則是，作為功能性飲料之一的運動飲料在全球市場在不僅在擴大、還呈現(xiàn)高增長趨勢。美國著名商業(yè)雜志《財富》在《全球運動飲料市場報告》預計，2026年運動飲料行業(yè)規(guī)模將達到326.1億美元。多個報告顯示，運動飲料在往后幾年將持續(xù)保持較高的復合增長率。

這樣具有潛能的賽道，可口可樂自然也想占據(jù)一席之地。在2018年，可口可樂就已經(jīng)收購了BodyArmor 15%的股份，成為該公司的第二大股東，目前對BodyArmor持續(xù)加碼也說明其繼續(xù)看好運動飲料賽道。

可口可樂原有運動飲料品牌Powerade的市場份額近年一直在下降，與百事可樂旗下的佳得樂差距較大。據(jù)市場調研機構歐睿咨詢2020年數(shù)據(jù)顯示，佳得樂在北美運動飲料市場的占有率為67.7%，緊接著是Powerade的13.7%以及BodyArmor的9.3%。

盡管收購之后，佳得樂依舊保持領先優(yōu)勢，但BodyArmor的增速不可小覷。2011年在美國成立的BodyArmor，不到十年快速占領市場并成長為美國市場上第三大運動飲料品牌，目前依舊展現(xiàn)顯示出強勁的增長勢能。據(jù)Beverage Digest報道，2020年，BodyArmor在美國的銷售額飆升了41%。

借助BodyArmor的品牌資產(chǎn)及可口可樂在全球范圍分銷能力，可口可樂此次收購BodyArmor有望縮減其在運動飲料市場與百事的差距。

在大洋彼岸的美國市場，運動飲料引來可口可樂和百事兩大巨頭的角逐，市場廣大的國內市場，何時能走出運動飲料獨角獸？

被能量飲料掩蓋“光環(huán)”，運動飲料如何提高存在感？

在國內，運動飲料一直被能量飲料的光環(huán)所掩蓋。

主打抗疲勞的牛磺酸類能量飲料市場火熱，而針對運動后補充體液的電解質運動飲料相比之下較為冷清。據(jù)界面新聞，2019年中國功能飲料市場規(guī)模為1119億元。其中，能量飲料市場規(guī)模占比70.2%，營養(yǎng)素飲料14.22%，運動飲料11.2%。

那么，國內運動飲料相對美國來說為何難以實現(xiàn)較大的增長突破？這與國內外體育與運動行業(yè)差異有關，美國體育商業(yè)化水平較高且健身人群龐大，運動飲料的消費頻次高。運動飲料是場景消費下的產(chǎn)品，國內尚未建立起的一定體量的消費者群體。

不過，近幾年隨著我國國民健康意識的覺醒和體育產(chǎn)業(yè)的崛起，全民健身的持續(xù)推動，運動正在成為積極健康的生活方式，運動飲料受眾有望從運動員擴展到大眾等泛運動人群。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，從2014-2019年，我國運動飲料的零售額以15.1%的復合年增長率增加，預計未來市場規(guī)模復合增長率為9.6%。未來，中國將是一個非常龐大的市場。

近年運動飲料較高的復合年增長率也吸引了更多的企業(yè)加入這個賽道，如健力寶的“愛運動”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、怡寶的“魔力”以及新銳元氣森林的“外星人電解質水”等，但國內市場目前還未出現(xiàn)類似BodyArmor這樣的較為領先的運動飲料品牌。

運動飲料出圈其潛力不小，難度也不小。一方面，紅牛、東鵬、中沃特飲這類以“補充能量、抗疲勞”為主打的能量飲料，因其出色的體育營銷和消費場景的擴張，不僅占據(jù)了主要的市場，也占據(jù)了人們對運動飲料的認知。另一方面，國內飲料市場各種細分產(chǎn)品層出不窮，新老品牌進入白熱化競爭，運動飲料補充體液的產(chǎn)品特性并不難以

在細分市場競爭加劇下，做好差異化競爭或許是運動飲料制勝的關鍵，被可口可樂收購的BodyArmor的或許能給國內運動飲料一些啟示。

BodyArmor自創(chuàng)立初期便明確了其優(yōu)質運動飲料的定位，使用椰子水、低鈉高鉀和電解質，不含人工色素，以“健康天然”為賣點，產(chǎn)品形象清晰。越是專業(yè)細分的賽道，越需要更精準的定位，并持續(xù)加深消費者認知。

此外，BodyArmor曾與終極格斗冠軍賽（UFC）和美國職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）兩大職業(yè)賽事合作，成為官方指定運動飲料，讓消費者將其產(chǎn)品與消費場景建立深刻的印象。反觀國內運動飲料品牌，和運動產(chǎn)業(yè)的合作還比較少，也很少出現(xiàn)在賽場上。最后，成立之初的BodyArmor便引入不少運動員背書，已故球星科比入股也是其制勝的關鍵。

BodyArmor的明晰產(chǎn)品定位，合作運動產(chǎn)業(yè)及引入明星運動員，綁定真正的消費場景，都值得國內運動飲料品牌借鑒。

結論

隨著人們養(yǎng)生保健意識的提升，食品和飲料都迎來了健康風潮，飲料行業(yè)正在迎來更加細分專業(yè)的時代。運動發(fā)展為一種生活方式，消費還將進一步迎來升級。這其中，場景化消費下的運動飲料是一個快速發(fā)展的市場，也是一片沃土。這也需要企業(yè)不斷創(chuàng)新，該賽道的發(fā)展道路還很長。

本文來自微信公眾號“美股研究社”（ID:meigushe），36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 可口可樂 巨浪 國內