又有明星帶貨翻車了。

近日，導(dǎo)演韓兆在直播間賣酒被京津冀消費維權(quán)聯(lián)盟舉報涉嫌價格欺詐和誤導(dǎo)，由于韓兆曾在電視劇《楊光的快樂生活》中飾演“條子”一角，因此有網(wǎng)友直言：“潘子嘎子條子，都是一路人。”

雷達財經(jīng)注意到，無論是因“潘嘎之交”出圈的潘長江、謝孟偉，還是同樣在賣酒方面翻車的韓兆，都只是明星帶貨亂象的一隅。

自2019年淘寶啟動“啟明星計劃”邀請百位明星入駐平臺以來，包括抖音、快手等在內(nèi)的各大電商直播平臺已經(jīng)涌入了數(shù)千位明星，其中有不少明星在首秀時都拿出了亮眼的銷售成績。如10月黃子韜在快手的首次直播帶貨，就達成了2.3億的GMV。

與此同時，過多明星的涌入也導(dǎo)致平臺直播生態(tài)魚龍混雜，不少藝人在直播的過程中陷入售假、數(shù)據(jù)注水等風(fēng)波，甚至有藝人因帶貨“晚節(jié)不?！?。2020年雙十一后，中國消費者協(xié)會曾在報告中點名汪涵、李雪琴，但2021年，類似現(xiàn)象仍屢見不鮮。

明星帶貨亂象何時休？有分析認(rèn)為，隨著監(jiān)管規(guī)范和行業(yè)自我凈化，明星帶貨將逐漸專業(yè)化，類似翻車現(xiàn)象將逐漸減少。

韓兆賣酒被指涉嫌價格欺詐

據(jù)京津冀消費維權(quán)聯(lián)盟官方發(fā)布的視頻，韓兆在直播間中聲稱，某款酒水在“某東”六瓶賣1429元，相當(dāng)于一瓶酒200多，但在直播間直降至298元。

為何直播間能給到如此大幅的優(yōu)惠？有記者連線韓兆所售酒水廠家的銷售經(jīng)理，對方表示自己這邊給出的成本價只有40多，直播間中展示的價格之所以高，是因為韓兆自己在京東上有店可以自主定價，通過這種方式，就是為了和消費者吹噓自己的酒有多好。

“他是瞎掛價格的，你自己看他賣多少單嘛，這種手段我們是不贊成的，后續(xù)會讓他們?nèi)ジ?。”廠家稱。

值得一提的是，從公開信息來看，韓兆與潘長江兩人聯(lián)系緊密，私交甚好。一方面，兩人無論是在小品舞臺還是電視劇都有過多次合作經(jīng)歷，另一方面，潘長江也經(jīng)常在韓兆拍攝的短視頻中露面。而潘長江直播賣酒的經(jīng)歷，則早已成為了廣為流傳的“佳話”。

2020年，曾在《小兵張嘎》中飾演“嘎子”的謝孟偉入局直播帶貨，并在快手創(chuàng)立了自己的“嘎家軍”。然而沒過多久，就有網(wǎng)友質(zhì)疑謝孟偉直播間售假，于是在一次直播中，潘長江連麥上演了一番教科書級別的正能量規(guī)勸。

出人意料的是，規(guī)勸不久后，潘長江自己就在直播間賣起了貼牌假酒，也因此，“潘嘎之交”一度成為了火遍全網(wǎng)的流行語。

自此之后，潘長江在賣假酒的道路上越走越遠(yuǎn)，最近其還曾賣過一款號稱原價9萬多的酒，該酒在外殼上鍍了一層金，瓶蓋上還鑲了一顆鉆石。潘長江稱，光鉆石就值100萬，但“經(jīng)過潘叔的努力”，這款酒在直播間售價“僅”有1.98萬元，剩下的差價由自己來補。

對于電商直播平臺中價格波動幅度巨大的現(xiàn)象，北京市中聞律師事務(wù)所李斌律師向雷達財經(jīng)表示，該情況可能因在價格上有不真實的行為誘導(dǎo)消費者進行下單，被認(rèn)定為價格欺詐。

“從電商的角度來說，我把價格先漲上去，再以一個虛假的折扣價對外宣稱，這種情況實際上就構(gòu)成價格欺詐。這個案子如果真的查證屬實，恐怕后面還會面臨發(fā)改部門、價格監(jiān)管部門的行政處罰。”

在此案件中，消費者買了298的酒，后來發(fā)現(xiàn)成本價只有40多，展示的1400多完全沒有市場依據(jù)。李斌認(rèn)為，這種情況屬于商家對消費者故意隱瞞事實，造成其陷入了錯誤的認(rèn)知。消費者可以去物價部門、市場監(jiān)管部門投訴，也可以去法院起訴，按《消法》第五十五條第一款，主張退一賠三，金額不足500元的按500元計算。

在此基礎(chǔ)上，如果還有證據(jù)證明，商家沒有對貨源供給渠道的許可證明和食品安全證明做出必要審核，導(dǎo)致所售酒水不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，那么還可以按照《食品安全法》第148條第二款，主張退一賠十。

“當(dāng)然，消保委不是司法部門或者執(zhí)法機關(guān)，是專門維護消費者權(quán)益的社會組織，因此這起案件中的價格欺詐還不是一個最終的行政執(zhí)法認(rèn)定。只是我們從法律上去分析是有極大可能構(gòu)成這樣?！崩畋笱a充道。

部分明星，濾鏡碎于直播間

韓兆和潘長江的案例只是當(dāng)下眾多明星帶貨“翻車”的一個縮影，但即便翻車事件反復(fù)出現(xiàn)，仍然不斷有明星、藝人不遺余力地沖進直播間，這也從側(cè)面折射出直播行業(yè)的火熱。

事實上，如果將時間撥回兩年前，明星們對于直播帶貨的態(tài)度與現(xiàn)在截然相反。

2019年7月，淘寶直播啟動“啟明星計劃”，邀請站外明星入駐淘寶直播。彼時的淘寶直播尚未出圈，據(jù)淘寶直播MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人新川所述，請明星的一個重要原因是，淘寶直播整體聲量沒有友商厲害，希望明星一起拓展平臺對外的聲量。此外，淘寶還可以借此降低品牌商家與明星合作的門檻，有利于商家，特別是中小品牌吸引新客，擴大影響力。

在此背景下，知名主持人李湘、王祖藍(lán)、演員伊能靜等人相繼入局。不過，網(wǎng)友們顯然還沒有適應(yīng)明星在鏡頭前高喊“如果不是最低價，你退貨，我買單”的場景。哪怕是李湘的累計銷售額已破千萬，其在直播賣酒時仍會遭到彈幕“土”、“自降身份”、“自甘墮落”的吐槽。

而疫情的爆發(fā)，則進一步刺激了直播電商的成長。短時間內(nèi)，劉濤、汪涵、張雨綺、陳赫等明星紛紛涌入，且都取得了可觀的銷售成績。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年618期間共有300位明星陸續(xù)登陸直播平臺，同期京東也有超百位明星進行直播。

但當(dāng)行業(yè)變得愈發(fā)喧囂甚至是擁擠時，問題也就隨之而來。

2020年3月，李湘在直播間中售賣羊肚菌時說的一席話，被北京市第十屆律師協(xié)會副會長邱寶昌指出違反了《廣告法》、《消費者權(quán)益保護法》、《食品安全法》三部法律，其不僅頻繁使用帶“最”的字眼，還誤導(dǎo)消費者稱羊肚菌可以治病。

上海某品牌公司的爆款茶具邀請葉一茜在淘寶直播中推廣，在觀看人數(shù)近90萬的情況下，成交額不到2000元；有公司給吳曉波付了60萬元坑位費，但實際成交5萬元都不到。

2020年雙十一，中消協(xié)在發(fā)布的消費維權(quán)輿情分析報告中點名汪涵、李雪琴，前者直播退款率高達76.4%，后者直播間的311萬圍觀群眾，被曝只有不到11萬是真人，其余人數(shù)都是花錢刷量刷出來的。

夸大宣傳、無人買單、刷單造假、數(shù)據(jù)注水……當(dāng)這些亂象頻繁發(fā)生，平臺對明星的熱情也開始逐漸消退。

有MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人就坦言，一些大品牌看重并非明星對銷量的轉(zhuǎn)化，而是其流量帶來的營銷效應(yīng)，但當(dāng)直播間人數(shù)被揭開是一場騙局，品牌商逐漸就會發(fā)現(xiàn)這種投資并不合算。

此外，請明星帶貨所需要的坑位費也是一筆不小的開支，如果總出現(xiàn)銷售額低于坑位費的情況，對品牌方來說得不償失。相比之下，諸如李佳琦一類的頭部主播已經(jīng)開始為更低的優(yōu)惠價拿出不收坑位費的方案，這無疑對品牌方更具吸引力。

羅永浩更是曾直言，如今很多機構(gòu)和平臺不愿與明星合作，其實就是帶不動。對此，小葫蘆大數(shù)據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在接受采訪時表示，專業(yè)性和供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)下明星藝人普遍缺乏的。

“現(xiàn)在很多品牌都開始自播了，他們選擇的主播也不再是明星，尤其看重主播對產(chǎn)品介紹的專業(yè)性，對于主播如何把東西賣出去比較看重?！?/p>

除了平臺，消費者們對明星的態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

今年618期間，60多歲的老戲骨張晨光因帶貨酒水被質(zhì)疑勾兌遭到了評論區(qū)網(wǎng)友們的猛烈抨擊，一度淚灑當(dāng)場；舒暢、李金銘在帶貨期間，原本不錯的路人緣也被逐漸貼上了“假貨”、“翻車”等標(biāo)簽；劉濤在2020年深度參與直播帶貨后，其在2020、2021年播出的作品沒有一部豆瓣評分超過6分。

“明星濾鏡，碎于直播帶貨。”有行業(yè)人士評論稱。

后來者仍在涌入

頻繁翻車會讓藝人們從直播帶貨中抽身嗎？分析人士認(rèn)為，答案應(yīng)是否定的。

一方面，直播帶貨確實能為明星們創(chuàng)造不菲的收益。明星基于自身的演藝事業(yè)，本身就具有龐大的粉絲基數(shù)，小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，舒暢在10月進行了15場直播，直播間觀看人數(shù)最低也有291萬，最高時則達到943萬；婁藝瀟在11月1日的直播中，觀看人數(shù)已經(jīng)超過了1444萬。雖然這與李佳琦薇婭差距明顯，但已經(jīng)足能創(chuàng)造出多達千萬的銷售額。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，主播在淘寶、抖音、快手平臺的抽成比例約在15%-30%之間。若以20%計算，舒暢、婁藝瀟近30天6808.15萬、8187.20萬的銷售額，抽傭分別可以得到超過1360萬、1630萬的收入。

另一方面，明星帶貨也并非沒有成功的經(jīng)驗和案例。10月18-24日的抖音達人帶貨榜中，賈乃亮排名第五，銷售額超1.1億，緊隨其后的是朱梓驍，銷售額8761.2億，前十名中，除了羅永浩外，還有四位明星成功在榜。

目前來看，一個能有效彌補明星所欠缺的專業(yè)性和供應(yīng)鏈的方法是與MCN機構(gòu)合作。如林依輪、李靜歸屬于薇婭背后的謙尋公司，戚薇的背后則是羅永浩的交個朋友，賈乃亮、婁藝瀟的背后是遙望網(wǎng)絡(luò)。

MCN機構(gòu)不僅能在策劃直播，選品組貨、談價和直播間操盤等環(huán)節(jié)上，為明星提供更具專業(yè)性、流程化的服務(wù)支持，以創(chuàng)造低價優(yōu)勢，還能應(yīng)用更成熟的供應(yīng)鏈，做好產(chǎn)品質(zhì)量的管理。

而反過來，明星進入MCN機構(gòu)，在為其帶來流量之余，還能讓其獲得接觸資本市場的機會。近幾個月，薇婭背后的謙尋、李佳琦背后的美ONE，都曾表達對IPO的興趣；上市公司星期六更是直接將原有的女鞋主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了短視頻、電商直播領(lǐng)域，并簽約了王祖藍(lán)、張柏芝等明星，成為了MCN概念股。目前，星期六的股價已經(jīng)漲到了2020年前的5倍有余。

除此之外，“對于那些想要認(rèn)真做帶貨的明星來說，就算風(fēng)口散去，實力硬的還是能安然留下來?！蹦矼CN機構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。

本文來自微信公眾號“雷達財經(jīng)”（ID:leidacj），作者：張凱旌，編輯：深海，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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