智能化被認(rèn)為是扼住大眾ID.系列產(chǎn)品神經(jīng)的關(guān)鍵所在，作為全球性產(chǎn)品，面對(duì)中國(guó)智能汽車的迅猛發(fā)展以及歐美對(duì)隱私的要求，這個(gè)汽車巨頭陷入了兩難的局面。

“現(xiàn)在沒有一塊高清大屏和智能駕駛功能，都不好意思出去賣車?！逼嚾私?jīng)常掛在口頭的一句話，已經(jīng)成為汽車行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)蔚來(lái)、小鵬、理想等新造車企業(yè)成為新能源汽車排行榜第一梯隊(duì)的常客，小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為造車的新新勢(shì)力，汽車行業(yè)的節(jié)奏被打亂。

汽車究竟是出行工具還是智能終端？大眾汽車無(wú)疑認(rèn)同前者，但是面對(duì)洶涌的互聯(lián)網(wǎng)跨界大軍，面對(duì)已經(jīng)成為市值最高車企的特斯拉，這位造了八十多年汽車的行家難免彷徨。

作為大眾品牌精心培育的電動(dòng)化種子，ID.家族在歐洲已經(jīng)開花，但在其全球最大單一市場(chǎng)的中國(guó)似乎并不吃香。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，ID.家族（包括一汽-大眾ID.4 CROZZ、一汽-大眾ID.6 CROZZ、上汽大眾ID4X 、上汽大眾ID6X ）在中國(guó)累計(jì)銷量為31633輛，僅相當(dāng)于特斯拉9月單月水平。

▲圖大眾ID.3車型拍攝|邱瑤

日前，定位A+級(jí)的ID.3在中國(guó)市場(chǎng)正式上市，并由上汽大眾進(jìn)行銷售。

然而，這款在上市發(fā)布會(huì)上被大眾德方高管寄予厚望，希望像甲殼蟲、Polo、帕薩特、途觀一樣，成為大眾品牌新一代車神的ID.3，并沒有獲得如期反響。尤其在新車價(jià)格及配置方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者似乎并不買賬。

新車價(jià)格高網(wǎng)友唱“涼涼”

10月22日，上汽大眾舉辦了一場(chǎng)別開生面的ID.3發(fā)布會(huì)。與傳統(tǒng)新車上市發(fā)布會(huì)介紹產(chǎn)品不同，這場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)請(qǐng)來(lái)了女性用戶比較喜歡的時(shí)尚博主，與更吸引男性用戶的科技博主一起參與互動(dòng)，并將產(chǎn)品和技術(shù)特點(diǎn)融入到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和場(chǎng)外測(cè)試中，希望借此引發(fā)年輕消費(fèi)者共鳴，然后將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者。

幾輪抽獎(jiǎng)活動(dòng)過(guò)后，直播間氣氛進(jìn)入了高潮，但是當(dāng)ID.3價(jià)格公布以后，評(píng)論區(qū)有不少網(wǎng)友唱起了“涼涼”。

▲大眾ID.3線上發(fā)布會(huì)直播間截圖

網(wǎng)友唱反調(diào)，是覺得新車價(jià)格太高。

新車共推出純凈版、極智版、ID.初見版三款車型，售價(jià)區(qū)間為15.988萬(wàn)-17.3888萬(wàn)元。

這個(gè)價(jià)格在上汽大眾車系中并不算高，消費(fèi)者之所以認(rèn)為“貴”，其重要原因是覺得這款車太“小”。

作為基于MEB平臺(tái)打造的跨界車型，ID.3 軸距達(dá)到2765mm，與ID.4X相同，接近途觀L的軸距（2791mm）。但是因?yàn)榍澳槇A潤(rùn)短小，從視覺感受上容易讓人將該車型歸入到A0級(jí)車型范疇，而這個(gè)級(jí)別的車型大多在10萬(wàn)元以下。

“ID.3這個(gè)價(jià)格在同級(jí)別的車型中已經(jīng)很貴了，在國(guó)內(nèi)15萬(wàn)元完全能夠買一輛A+級(jí)的車了，所以沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力。同樣的錢，買小鵬可以買個(gè)大車，買大眾的車就只能買個(gè)小車，消費(fèi)者會(huì)怎么選？”汽車分析師張翔告訴財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）。

同樣作為緊湊型SUV，ID.3難免被拿來(lái)與小鵬P5車型作比較。在車身大小方面，雖然軸距相差不大（P5：2768mm），但是車身更長(zhǎng)（P5：4808mm，ID.3：4261mm），高度更低（P5：1520mm，ID.3：1568mm）的P5比ID.3看起來(lái)更加修長(zhǎng)。

配置方面，小鵬P5也更加豐富，以市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為15.79萬(wàn)元的2021款小鵬汽車P5 460G版本和15.988萬(wàn)元的大眾ID.3純凈版為例，前者價(jià)格更低，但是擁有功率更大的電機(jī)、15.6英寸的中控觸控液晶大屏（ID.3為10英寸），以及相對(duì)領(lǐng)先的智能化應(yīng)用。

性價(jià)比低也是ID.3被詬病的原因之一。ID.3的價(jià)格和配置與其他合資品牌同級(jí)別產(chǎn)品相比差異并不是很大，但若與大眾品牌自家燃油車的價(jià)格，以及配置更加豐富的國(guó)產(chǎn)新能源同級(jí)別車型相比，會(huì)使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生很大落差。

“消費(fèi)者是拿市場(chǎng)上同類車型去進(jìn)行比較的，有自己的心里預(yù)期，如果認(rèn)為這個(gè)車型不能達(dá)到自己預(yù)期的話，就會(huì)覺得價(jià)格偏高。大眾ID.3是個(gè)好車，但是在對(duì)智能化需求較高的中國(guó)消費(fèi)者面前，其要做的工作還有很多?！眾W緯咨詢董事合伙人張君毅告訴財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）。

建設(shè)中的獨(dú)立銷售體系略顯乏力

作為大眾ID.家族首款車型，雖然國(guó)產(chǎn)版ID.3姍姍來(lái)遲，但其在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)悄然綻放。

大眾ID.3于去年在歐洲市場(chǎng)正式推出以后，便迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)仉妱?dòng)汽車銷量前排。carsalesbase數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，大眾ID.3和ID.4在歐洲銷量分別為45194輛和31977輛，一度占據(jù)歐洲電動(dòng)汽車月度銷量榜首。今年9月份，這個(gè)排名有所變動(dòng)，CleanTchnicash數(shù)據(jù)顯示，特斯拉以24952輛的銷售成績(jī)摘得金牌，ID.3則以8392輛排名第三。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：carsalesbase制圖：邱瑤

雖然在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)開花，但是在中國(guó)市場(chǎng)，大眾ID.系列的整體銷量似乎并不盡如人意。

到目前為止，ID.家族在中國(guó)一共推出了五款車型，包括一汽-大眾推出的ID.4CROZZ和ID.6CROZZ，上汽大眾推出的ID4X 、ID6X和ID.3。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年前9月，前四款率先上市的車型，在國(guó)內(nèi)累計(jì)銷售31633輛，僅與特斯拉9月單月銷量相當(dāng)。

而據(jù)大眾品牌官方披露的數(shù)據(jù)顯示，今年10月份，大眾ID.家族在中國(guó)市場(chǎng)一共交付了12736輛，環(huán)比9月增長(zhǎng)25.8%，其中上市一周的ID.3交付1255輛。

張翔認(rèn)為，大眾ID.家族在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，除了性價(jià)比方面的因素，與銷售體系和配套也有較大關(guān)系。“特斯拉在中國(guó)賣得好，與它的超級(jí)充電站規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)品牌知名度有密切關(guān)系，但是這些ID.系列都沒有。大眾ID.目前在國(guó)內(nèi)少數(shù)城市建立了一些體驗(yàn)店，但是規(guī)模較小，沒辦法打動(dòng)消費(fèi)者的心?！睆埾韪嬖V財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）。

據(jù)了解，雖然南北大眾兩大合資車企在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，但是大眾ID.系列并沒有完全采用現(xiàn)有渠道。

▲北京上汽大眾某4S店拍攝：邱瑤

財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）通過(guò)上汽大眾了解到，旗下的大眾ID.產(chǎn)品是采用代理制營(yíng)銷模式，到目前為止，在全國(guó)已經(jīng)擴(kuò)展716家代理商，覆蓋一、二、三線城市。ID. Store (X) 已在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市落位開業(yè)40余家，包括包括北京、上海、深圳、重慶、天津、成都、杭州、武漢、長(zhǎng)沙、蘇州等多個(gè)城市。

“北京地區(qū)有30余家上汽大眾的授權(quán)經(jīng)銷商，但只有17家可以賣ID.系列車型。”財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）了解到，銷售ID.系列車型需要取得單獨(dú)的經(jīng)銷權(quán)，只有評(píng)級(jí)和銷量較高的經(jīng)銷商才能取得經(jīng)銷權(quán)，上汽大眾和ID.系列的銷售也是獨(dú)立并存的。在記者走訪上汽大眾4S店和電話咨詢過(guò)程中，銷售人員多次告知“了解ID.系列產(chǎn)品要找專門的銷售人員，我們這邊只負(fù)責(zé)上汽大眾其他車型。”

智能化成為大眾ID.的軟肋

除上述因素外，智能化配置不夠豐富成為大眾ID.系列在中國(guó)市場(chǎng)遇冷的關(guān)鍵所在。

“主要是中國(guó)消費(fèi)者跟歐洲消費(fèi)者偏好不一樣，我們很關(guān)注智能化、網(wǎng)聯(lián)化這些方面，但是歐洲消費(fèi)者不太看重這些東西，更看重汽車本身，兩大市場(chǎng)消費(fèi)者需求不一樣?！背寺?lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹告訴財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）。

在多位行業(yè)專家看來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)汽車品質(zhì)提升，在購(gòu)車因素中，產(chǎn)品質(zhì)量的權(quán)重已經(jīng)有所下降。而在新能源汽車市場(chǎng)，智能化成為體現(xiàn)產(chǎn)品科技創(chuàng)新以及差異化的重要象征，特別是一些造車新勢(shì)力從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界加入之后，這種趨勢(shì)愈演愈烈。

“這是一個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品導(dǎo)入的問題，因?yàn)樾履茉窜囀袌?chǎng)、智能電動(dòng)車市場(chǎng)是由自主品牌先引導(dǎo)起來(lái)的，因此國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)車型的科技性和網(wǎng)絡(luò)性會(huì)有所預(yù)期，而大眾ID系列和其他歐洲品牌一樣，它的原始設(shè)計(jì)都在歐洲，所以對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者在智能網(wǎng)聯(lián)方面的需求，還有很多可以本地化操作的空間?！眾W緯咨詢董事合伙人張君毅告訴財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）。

▲大眾ID.3中控拍攝|邱瑤

目前ID.3還不能裝載高精地圖等應(yīng)用。對(duì)此，上汽大眾方面在接受財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）采訪時(shí)表示：“在車機(jī)的應(yīng)用商店方面，上汽大眾正與一些在線視頻、在線電臺(tái)、在線音樂、兒童教育類的頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司進(jìn)行密切的接觸和探討，爭(zhēng)取明年可以為廣大用戶上線更多、更豐富的應(yīng)用。同時(shí)，我們正在積極收集用戶反饋，并為OTA后續(xù)推出做積極的準(zhǔn)備和驗(yàn)證，確保推出后為用戶帶來(lái)更佳的體驗(yàn)。

大眾ID.是短期之困還是長(zhǎng)期難題？

在新能源汽車?yán)顺敝?，大眾汽車一直被追問在電?dòng)化、智能化方面的發(fā)展，尤其是特斯拉成為市值最高的車企之后，兩大企業(yè)的CEO馬斯克和迪斯在社交軟件上的交流明顯頻繁了很多，并經(jīng)常被媒體一起喊話。

而當(dāng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)起進(jìn)軍之后，市場(chǎng)對(duì)大眾品牌的詰問中又增加了一個(gè)“智能化”話題。在蔚來(lái)、小鵬、理想等造車新勢(shì)力加入之后，中國(guó)汽車智能化進(jìn)程明顯加速，而隨著小米、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局，中國(guó)智能汽車市場(chǎng)愈發(fā)內(nèi)卷。

對(duì)于想要成為“新能源合資車企領(lǐng)頭羊”的大眾汽車而言，智能化趨勢(shì)不得不引起重視。

▲大眾ID.6 X拍攝|邱瑤

“在國(guó)外暢銷的車型在中國(guó)未必暢銷，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，中國(guó)在智能網(wǎng)聯(lián)等領(lǐng)域還引領(lǐng)全球需求，所以在這些方面，車企應(yīng)該更關(guān)注消費(fèi)者的訴求?！痹趶埦憧磥?lái)，隨著國(guó)潮興起，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的改變，無(wú)論是創(chuàng)新性企業(yè)還是傳統(tǒng)車企，都面臨消費(fèi)者的重新選擇?！安荒芴稍谠械墓诓旧厦妫?yàn)榇蠹叶际悄盟?dāng)成一個(gè)全新品牌去看這個(gè)車型，所以拿原來(lái)的市場(chǎng)去衡量市場(chǎng)是不合理的”。

不可否認(rèn)，作為大眾品牌在電動(dòng)化方面的部署，盡管大眾ID.系列產(chǎn)品實(shí)力不容小覷，但是在智能化方面絕不可掉以輕心。

“作為一家跨國(guó)車企巨頭，大眾汽車在全球很多國(guó)家建設(shè)工廠，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益特別明顯，一旦在全球生產(chǎn)大眾ID.系列車型，可以快速分?jǐn)傞_發(fā)成本，迅速盈利，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、體量?jī)?yōu)勢(shì)是一般車企難以匹敵的，但是大眾汽車想要做好中國(guó)市場(chǎng)，必須重視智能化。這一塊國(guó)內(nèi)和歐洲市場(chǎng)存在很大級(jí)別的落差?！睆埾韪嬖V財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）。

在張君毅看來(lái)，大眾ID.系列具備一定實(shí)力，但是目前還處于爬坡的時(shí)間窗口期?！跋矚g大眾車型的這些傳統(tǒng)用戶，未必在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)去選擇新能源汽車，而選擇新能源汽車的人，可能是一些比較新潮的人，他們對(duì)于大眾品牌電動(dòng)汽車風(fēng)格和配置的接受度還有待提高?！?/p>

因此對(duì)于想要改變特斯拉在中國(guó)一家獨(dú)大局面的大眾汽車而言，目前面臨兩大選擇：要么將燃油車擁躉轉(zhuǎn)化為新能源用戶，要么推出符合中國(guó)用戶需求的，更加智能的電動(dòng)汽車。而對(duì)于大眾汽車而言，兩者似乎都不是一件容易的事情。

作為全球性產(chǎn)品，大眾ID.系列車型的研發(fā)全球同步，如果要在中國(guó)市場(chǎng)推出更智能的車型，意味著在歐洲等市場(chǎng)也需同步，但是在智能化的認(rèn)知和接受程度上，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者態(tài)度有所不同。

“汽車的智能化一定程度上會(huì)帶來(lái)隱私保護(hù)的討論，而國(guó)外有些用戶寧愿犧牲便利性也不愿意使用智能產(chǎn)品，這并不是錯(cuò)誤，但是從某種程度上反映因地制宜的必要性”。張君毅告訴財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）。

這意味著，現(xiàn)階段大眾品牌在全球推動(dòng)ID.系列產(chǎn)品智能化的可行性不大，必須在迎合歐洲或滿足中國(guó)市場(chǎng)方面二選一。

“大眾汽車還有一種選擇，即針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，開發(fā)智能化和網(wǎng)聯(lián)化程度更高的產(chǎn)品。這表示其必須要加大中國(guó)本土研發(fā)力量，這不僅僅是技術(shù)上的問題，也是管理結(jié)構(gòu)上的問題?！睆埦闾寡?，這并不是一件容易的事情，因此大眾ID.系列在中國(guó)市場(chǎng)遇到的難題，短期之內(nèi)很難改變。

事實(shí)上，未來(lái)2-3年將是中國(guó)智能電動(dòng)汽車搶奪消費(fèi)者心智的關(guān)鍵時(shí)期。而國(guó)產(chǎn)自主品牌因?yàn)榭萍紝?shí)力和品牌自信，其銷量還將進(jìn)一步增加。合資企業(yè)如何適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，怎樣在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下獲得更大的市場(chǎng)份額，不被時(shí)代所淘汰，是他們必須關(guān)注的問題。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)汽車”（ID:caijingqiche），作者：邱瑤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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