“快手的老鐵們，我是成龍，我來(lái)了！”

簡(jiǎn)單的一聲招呼，配上經(jīng)典影視片段的混剪，在短視頻平臺(tái)引發(fā)了一陣流量風(fēng)暴。10月27日，成龍正式入駐快手，這是他的全球首個(gè)短視頻社交賬號(hào)，首條視頻10個(gè)小時(shí)內(nèi)播放量超過(guò)了2億。

巨星入駐短視頻平臺(tái)，早已不是新鮮事，內(nèi)卷也隨之而來(lái)。據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)顯示，成龍粉絲突破1000萬(wàn)僅花費(fèi)了8個(gè)小時(shí)，同樣的成績(jī)?cè)诮衲?月的劉德華身上花費(fèi)了12個(gè)小時(shí)，在去年6月的周杰倫身上花費(fèi)了70個(gè)小時(shí)。

截至毒眸（ID：DomoreDumou）發(fā)稿前，成龍的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5070萬(wàn)，比同在快手入駐了一年有余的周杰倫高出了接近兩千萬(wàn)人。在成龍視頻的評(píng)論區(qū)里，不少此前入駐快手的明星和達(dá)人都前來(lái)表示歡迎。據(jù)《2021快手娛樂(lè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前已有1500多位明星入駐了快手。

而在明星生態(tài)更為前置的抖音，截至去年11月，已經(jīng)有超過(guò)3000位明星入駐。明星內(nèi)容已經(jīng)成為打開(kāi)短視頻應(yīng)用最常見(jiàn)的一類內(nèi)容。

在毒眸看來(lái)，平臺(tái)拉攏巨星入駐，除了用他們的國(guó)民性來(lái)吸引更廣泛圈層的用戶，更像是平臺(tái)的一則品牌廣告。

一次次的巨星入駐，讓等待被抖快爭(zhēng)搶的巨星已經(jīng)所剩無(wú)幾，流量的魔法也快要到達(dá)上限。

抖快搶天王

在成龍入駐之前，抖快已經(jīng)布局明星生態(tài)許久。

如今，“下沉”的快手擁有諸如潘長(zhǎng)江黃渤等更為“接地氣”的明星，而抖音則擁有許多如迪麗熱巴楊洋等流量和偶像。

出現(xiàn)這種局面，更多的是一種雙向選擇。對(duì)于明星來(lái)講，選擇與其粉絲受眾重合度更高的平臺(tái)有利于其收獲更多粉絲，在需要的時(shí)候達(dá)到更好的宣傳效果，乃至通過(guò)較高的粉絲數(shù)量來(lái)進(jìn)行直播帶貨增加收入。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，選擇調(diào)性相符的明星，也更為容易鞏固平臺(tái)生態(tài)，推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程。

不過(guò)，在互相選擇的過(guò)程中，抖快已經(jīng)幾乎將適合的明星爭(zhēng)搶殆盡。此時(shí)，輻射范圍大，擁有高國(guó)民度的巨星，就成了新一輪爭(zhēng)搶的對(duì)象。

此前，許多巨星并未在內(nèi)地開(kāi)通社交賬號(hào)，即使開(kāi)通了也往往發(fā)言寥寥，很難滿足粉絲們渴望看到偶像動(dòng)態(tài)的需求。另一方面，相比于微博這樣的文字平臺(tái)，抖快可以讓巨星的粉絲更近距離地接觸偶像。

2020年6月，周杰倫入駐快手為這場(chǎng)戰(zhàn)局撕開(kāi)了一個(gè)口子。

在“周杰倫首個(gè)中文社交媒體”的宣傳造勢(shì)下，入駐不到一天周杰倫的快手賬號(hào)“周同學(xué)”便漲粉700萬(wàn)，3個(gè)作品累計(jì)播放2億次。而在 “當(dāng)粉絲達(dá)到1000萬(wàn)的時(shí)候，我會(huì)表演最強(qiáng)的魔術(shù)直播”的承諾下，周杰倫在快手進(jìn)行了自己的直播首秀。

當(dāng)天，“周同學(xué)”的直播間開(kāi)播僅10分鐘，累計(jì)觀看人次就突破了4000萬(wàn)，最終在線觀看總?cè)舜瓮黄?800萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)610萬(wàn)。直播過(guò)程中，郎朗、華少、柳巖、關(guān)之琳、小沈陽(yáng)、徐錦江等眾多明星送出穿云箭等禮物，周杰倫對(duì)此表示，“感謝藝人朋友送禮物”。

表面熱鬧背后，快手也在積極借助周杰倫效應(yīng)來(lái)開(kāi)拓更多內(nèi)容生態(tài)。事實(shí)上，周杰倫入駐當(dāng)天，快手便拿下了周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)，這很大程度上為快手用戶日后的二創(chuàng)或翻唱等極為重要的流量來(lái)源掃清了障礙。

據(jù)《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示，周杰倫入駐快手以來(lái)，作品總播放量達(dá)6億，點(diǎn)贊量達(dá)184萬(wàn)，入駐前三個(gè)打招呼視頻播放量均破億，快手概念股日出東方一字漲停，其他概念股引力傳媒、星期六、吉宏股份等也應(yīng)聲上漲，

快手打響了第一槍后，抖音也迅速跟上。

2021年春節(jié)前，劉德華帶著“全球首個(gè)社交媒體”的噱頭入駐抖音，當(dāng)天便漲粉2500萬(wàn)，發(fā)布的前3條視頻均點(diǎn)贊過(guò)千萬(wàn)，還順勢(shì)抖音熱榜前5中占了3席。其中， “劉德華新搭檔試鏡”話題共計(jì)獲得4.2億播放量，“劉德華天臺(tái)名場(chǎng)面挑戰(zhàn)”也登上了抖音熱搜榜一。

今年七月，劉德華發(fā)布的出道四十周年紀(jì)念視頻，也引起了很多關(guān)注，不僅在抖音平臺(tái)獲得了極高的播放量和點(diǎn)贊量，也在站外引發(fā)了一批觀眾的集體回憶，收獲微博熱搜。在該條視頻的推動(dòng)下，劉德華在抖音的粉絲也來(lái)到了七千萬(wàn)的量級(jí)，在所有個(gè)人號(hào)中排名第二，僅次于從初創(chuàng)便開(kāi)始玩抖音的陳赫。

相比于更為“普通”明星，巨星帶來(lái)的不僅是超乎想象的拉新效果，對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，還是一筆重要的無(wú)形資產(chǎn)，在方方面面都能夠幫助短視頻平臺(tái)建立影響力。

這也使得平臺(tái)在爭(zhēng)搶巨星方面輪番秀肌肉，你方打出周杰倫后，我方便再以劉德華跟上。如今，“戰(zhàn)火”則蔓延到了“成龍”身上。

可以預(yù)料的是，財(cái)力雄厚的抖快在爭(zhēng)搶巨星的腳步上并不會(huì)放緩，或許下一個(gè)，就是你想看到的那個(gè)。

明星效應(yīng)遞減

最初的抖快，并不需要明星。

抖音一開(kāi)始只是帶有音樂(lè)潮流屬性的剪輯特效軟件，重要的是其中會(huì)“玩”的達(dá)人。而快手則從一開(kāi)始就帶著“普惠”和“去中心化”的產(chǎn)品理念，目的是為了給普通人提供一個(gè)記錄生活的短視頻社交平臺(tái)，本質(zhì)上是反微博式的明星中心化體系的。

但隨著抖快的迅速發(fā)展，它們的邊界在不斷擴(kuò)張，發(fā)展也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了最初的想象。商業(yè)化成了必要的進(jìn)程，而明星則是商業(yè)化過(guò)程中有力的抓手之一。

不過(guò)，隨著越來(lái)越多的入駐，明星對(duì)抖快用戶的刺激也開(kāi)始有限，經(jīng)歷了周杰倫和劉德華之后的抖快，對(duì)于巨星的敏感閾值也在提高，即使成龍入駐也見(jiàn)怪不怪了。此次成龍入駐雖然也在快手引起了很大的轟動(dòng)，但站外輿論鮮有發(fā)酵，討論度肉眼可見(jiàn)地低了不少。

另一方面，此前的劉德華和周杰倫在國(guó)內(nèi)的社交媒體均為首次露面，在抖快注冊(cè)對(duì)于無(wú)論是鐵粉還是普通用戶來(lái)講都具有極大的新鮮感和吸引力。而成龍則早就注冊(cè)了微博賬號(hào)，動(dòng)態(tài)發(fā)布也頗為頻繁，目前已經(jīng)有三千多萬(wàn)粉絲。對(duì)于成龍的粉絲來(lái)講，需要觀察偶像的動(dòng)態(tài)，注冊(cè)快手不是必要選項(xiàng)。

相比于微博的純文字，運(yùn)營(yíng)抖音快手等短視頻平臺(tái)需要不少的精力和時(shí)間，這也使得許多明星入駐之后，并不能維持長(zhǎng)期的內(nèi)容產(chǎn)出。更有甚者，在入駐發(fā)布過(guò)幾條視頻后直接一“鴿”了之。

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量約為9.89億，而其中短視頻用戶就占到了8.73億，存量市場(chǎng)已經(jīng)很難再有增長(zhǎng)

對(duì)于抖快來(lái)說(shuō)，即使成龍這樣的巨星，帶來(lái)的流量增長(zhǎng)也十分有限。但只要不被“對(duì)家”搶走，就不算輸。

強(qiáng)“龍”還需地頭蛇

明星帶來(lái)的用戶，最終還是要靠平臺(tái)想辦法留住。

在入駐初期，配合上平臺(tái)鋪天蓋地的宣傳，頗具情懷的短視頻設(shè)計(jì)，巨星的短視頻賬號(hào)總能收獲不少關(guān)注。不過(guò)，時(shí)間維度一旦拉長(zhǎng)，賬號(hào)就可能會(huì)退化成他們發(fā)公告和宣傳的地方。沒(méi)有持續(xù)輸出，用戶自然也會(huì)流失。

以周杰倫為例，如今“周同學(xué)”平均每個(gè)月只有4次更新，最近在快手賬號(hào)發(fā)布的20個(gè)“作品”，其中10個(gè)是圖片并非視頻，視頻作品中6個(gè)是品牌廣告，2個(gè)是給自己的作品打廣告，1個(gè)是綜藝節(jié)目的切片，還有1個(gè)是給快手十周年的祝福。賬號(hào)的粉絲數(shù)從去年6月底首次直播之后便突破了3000萬(wàn)，直到如今也只有3137.7萬(wàn)，增長(zhǎng)幾乎停滯。

巨星本就不需要借助短視頻平臺(tái)來(lái)尋找第二春，積極用心地“營(yíng)業(yè)”也缺乏動(dòng)力。他們做不到的事，還是需要扶持原有的內(nèi)容生態(tài)和長(zhǎng)期陪伴用戶的達(dá)人來(lái)解決。

比如入駐抖音10個(gè)月劉德華，至今粉絲數(shù)也沒(méi)能超過(guò)咖位遠(yuǎn)小于他的陳赫。翻看陳赫的視頻不難發(fā)現(xiàn)，其更新頻次高，一個(gè)月約有10次更新，且其中的視頻內(nèi)容盡管簡(jiǎn)單，但非常原生化，與普通達(dá)人無(wú)二。抖音近期流行的特效或達(dá)人之間流行的卡點(diǎn)模版，陳赫基本上都會(huì)嘗試，甚至還會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在其他達(dá)人的視頻中進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。在陳赫的身上，明星與網(wǎng)紅之間的次元壁更薄。

達(dá)人與巨星的互動(dòng)，某種程度上還能夠帶來(lái)互補(bǔ)。達(dá)人借巨星擴(kuò)大自己觸達(dá)的人群，巨星借助達(dá)人拉近與用戶的距離。

此次成龍入駐快手，也有不少此前已入駐的明星和達(dá)人在評(píng)論區(qū)表示歡迎，一部分的目的就是為了“刷臉熟”。去年周杰倫首次直播時(shí)，直播間的禮物榜也一度成為了各家主播公會(huì)和MCN寸土必爭(zhēng)之地，短短半個(gè)小時(shí)的直播，禮物金額超過(guò)了2000萬(wàn)。

而在今年1月，周杰倫為自己監(jiān)制的電影直播帶票時(shí)，就選擇了快手音樂(lè)達(dá)人白小白進(jìn)行互動(dòng)。周杰倫與電影主創(chuàng)們負(fù)責(zé)電影內(nèi)容的介紹，而更有直播帶貨經(jīng)驗(yàn)的白小白負(fù)責(zé)售票環(huán)節(jié)對(duì)商品進(jìn)行講解，分工明確。

只不過(guò)，二人之間的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)仍明顯有些尷尬，在白小白問(wèn)及一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的含義時(shí)，周杰倫思索許久也答不上來(lái)。巨星和網(wǎng)紅之間的破壁，并非這么簡(jiǎn)單。

這也是巨星難以融入短視頻平臺(tái)的一種體現(xiàn)。平臺(tái)可以策劃各類有趣的活動(dòng)，但巨星對(duì)平臺(tái)文化的熟悉與否，仍會(huì)在一些細(xì)節(jié)當(dāng)中浮現(xiàn)，以此產(chǎn)生和觀眾之間的距離感。

在短視頻逐漸成為日常生活的趨勢(shì)下，無(wú)論是哪位巨星，入駐短視頻平臺(tái)都不足為奇。但再多的入駐動(dòng)作，也沒(méi)法實(shí)現(xiàn)一勞永逸。與其花費(fèi)巨資遍尋強(qiáng)“龍”，不如多點(diǎn)開(kāi)花，造就屬于自己的“地頭蛇”。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：陳首丞 劉南豆，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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