雙11過(guò)半，這場(chǎng)有關(guān)流量、交易量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)絲毫沒(méi)有冷卻的跡象。在李佳琦、薇婭兩大主播交出近200億元的銷售額時(shí)，品牌自播也暗地集結(jié)成一股強(qiáng)大的勢(shì)力。

數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播誕生近1000個(gè)破億直播間，商家直播間數(shù)量超55%。根據(jù)阿里集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年Q2的商家自播GMV占比達(dá)到60%，達(dá)人直播占比為40%。同時(shí)，2020年雙11期間，淘寶直播GMV占比6成來(lái)源于商家自播。

然而，今年的雙11，頭部主播和品牌的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，店鋪產(chǎn)品價(jià)格幾乎與頭部主播價(jià)格持平，羽翼豐滿的品牌不再向頭部主播持續(xù)輸血，他們更希望能把核心消費(fèi)者引流到自己的生態(tài)上，畢竟品牌自播才是“親兒子”。

自播勢(shì)力崛起，他們不想只仰仗李佳琦薇婭

品牌與頭部主播的“相愛(ài)相殺”會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。一方面，品牌想借助頭部主播坐上流量火箭，另一方面，面對(duì)高昂的坑位費(fèi)和傭金，以及與頭部主播解綁帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，品牌也不愿將所有雞蛋裝在一個(gè)籃子里。

這次雙11，扶持直播間成了不少品牌的合謀。全網(wǎng)最低價(jià)消失，在價(jià)格和贈(zèng)品數(shù)量相近的情況下，頭部主播和大牌站在了同一起跑線上。

預(yù)售首日，蹲守兩大頭部主播直播間的李娜發(fā)現(xiàn)，她下單的好幾款產(chǎn)品都和第二天品牌店同款同價(jià)，體驗(yàn)完直播帶來(lái)的瘋狂感受后，李娜清點(diǎn)了購(gòu)物車發(fā)現(xiàn)，一半以上都是情緒消費(fèi)。

11月1日，付完尾款后，她也成了第一批雙11的退款人?！爸辈ラg營(yíng)造了千萬(wàn)人搶購(gòu)的氛圍，會(huì)讓人覺(jué)得手速慢半拍，就錯(cuò)過(guò)1個(gè)億?，F(xiàn)在看來(lái)品牌又通過(guò)自有直播間留了一手，延長(zhǎng)了直播間的低價(jià)。”李娜打算以后多留意品牌直播間價(jià)格，還能為沖動(dòng)消費(fèi)留下緩沖余地。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，在李佳琦、薇婭占據(jù)大部分流量的情況下，自播品牌勢(shì)力正在崛起。雙11預(yù)售首日，蘭蔻自營(yíng)店鋪的觀看量達(dá)到598.7萬(wàn)人次，雅詩(shī)蘭黛官方直播間的觀看量達(dá)到1112.8萬(wàn)人次。

預(yù)售首日頭部美妝品牌直播間觀看人次 圖源：點(diǎn)淘截圖

在某頭部品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員林峰看來(lái)，品牌自播崛起是必然趨勢(shì)。大主播直播間，品牌只能獲得3-5分鐘的露面時(shí)間，而品牌自播是品牌強(qiáng)調(diào)自身價(jià)值和企業(yè)形象的舞臺(tái)。兩者積累的粉絲性質(zhì)不同，前者大多是沖著主播去的，后者才是沖著品牌去的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌更需要高價(jià)值、高粘性的消費(fèi)者，將他們引流到品牌直播間。

事實(shí)上，品牌直播間的崛起早就有了聲勢(shì)，尤其是在“明星塌房”“災(zāi)情捐贈(zèng)”等社會(huì)事件上，品牌直播間往往能搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，甚至將輿情推到高潮；而頭部主播的節(jié)奏通常滯后于品牌直播間。

今年7月，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克向鄭州暴雨捐款5000萬(wàn)元，引發(fā)了輿論關(guān)注，數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)友涌進(jìn)品牌直播間。7月23日，鴻星爾克抖音直播間累計(jì)銷量達(dá)到6300多萬(wàn)，讓這個(gè)沉寂許久的品牌站上了流量巔峰。

在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的銷量盛宴背后，品牌自播的價(jià)值被進(jìn)一步放大。當(dāng)主播和品牌的熱戀接近尾聲，品牌自播能否持續(xù)撬動(dòng)銷量、帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)？林峰向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，頭部主播的優(yōu)勢(shì)并不會(huì)消失，品牌依然會(huì)仰仗大主播和品牌自播，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。

“主播養(yǎng)肥后會(huì)跑路”，直播間帶貨的盡頭是聯(lián)姻

直播成為淘寶新的流量場(chǎng)后，能夠抓住轉(zhuǎn)機(jī)的品牌畢竟是少數(shù)，自播能力還未成熟的品牌通常承接不住公域的流量。點(diǎn)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，商家自播流量74%來(lái)源于公域流量，但轉(zhuǎn)化以及承接效果非常差——來(lái)自公域的流量，只有36%左右的成交。

從事電商行業(yè)十余載的李輝經(jīng)營(yíng)著一家服裝品牌，在圈內(nèi)已經(jīng)小有名氣。不過(guò)，他依然是游離于頭部主播和品牌之外的力量：擠不進(jìn)頭部主播直播間，只能靠店鋪的自然流量拉客。

“當(dāng)流量朝直播間靠攏，只做店鋪日常促銷的打法等于慢性自殺?！崩钶x并不想錯(cuò)過(guò)品牌自播的浪潮。然而，成立專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)是一筆不小的投入，需要招聘成熟的主播和助播、搭建符合風(fēng)格的直播間以及直播專屬運(yùn)營(yíng)人員、場(chǎng)控。李輝每個(gè)月要花費(fèi)5萬(wàn)元以上用于維持直播間的日常運(yùn)營(yíng)，其中主播工資占了大頭。

自從設(shè)立品牌直播間后，李輝發(fā)現(xiàn)直播間流量能快速導(dǎo)流到店鋪，他看到了店鋪發(fā)展起死回生的希望。直播間是電商平臺(tái)的流量密碼，加入店鋪?zhàn)圆サ目燔嚨篮?，李輝每個(gè)月的銷售額大約100萬(wàn)元，拋開(kāi)供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)成本，每個(gè)月的凈利潤(rùn)能維持20萬(wàn)左右。

隨著自播渠道漸入佳境，李輝的下一個(gè)目標(biāo)是月銷售額突破1000萬(wàn)元。

不過(guò)，李輝又面臨著一個(gè)新問(wèn)題：比起每天擔(dān)心直播間的銷售數(shù)據(jù)，他更擔(dān)心直播間賣得太好，一旦出現(xiàn)持續(xù)的爆款或者主播人格化，就意味著離主播自立門戶不遠(yuǎn)了。“好多品牌自己搭建直播間，培養(yǎng)起適合自身調(diào)性的主播，如果主播紅了，他們肯定不愿意只拿每個(gè)月的固定工資，而是想通過(guò)傭金分成或者入股的方式拿到更多報(bào)酬?！?/p>

李輝的顧慮在直播帶貨行業(yè)是普遍現(xiàn)象:主播往往是直播間、甚至整個(gè)團(tuán)隊(duì)的靈魂人物，他們的出走會(huì)伴隨直播間粉絲的大規(guī)模遷徙。為了形成穩(wěn)定的勞動(dòng)關(guān)系，公司往往會(huì)加深與主播的捆綁，比如薇婭既是主播，又是謙尋公司的老板娘，而其團(tuán)隊(duì)中的關(guān)鍵職務(wù)也部分交給了親屬打點(diǎn)；辛巴家族則以師徒制增加成員間的粘性。

“由于直播成為紅人商業(yè)模式中收益最高的一環(huán)，公司里就有一些中腰部主播會(huì)把直播業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分出來(lái)，完全交給自己的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)。”MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員可欣向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。她認(rèn)為，倘若不能掌控好主播，等待機(jī)構(gòu)和品牌的將是一地雞毛。

在采訪中，時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，直播間帶貨的盡頭是聯(lián)姻。很多小品牌直播間的分工是老板負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和備貨庫(kù)存，老板娘執(zhí)掌直播間的運(yùn)營(yíng)事務(wù)，并且撐起頭號(hào)主播的位置。

“除非發(fā)展成人盡皆知的品牌，否則團(tuán)隊(duì)的話語(yǔ)權(quán)仍然會(huì)被主播拿捏，任由主播坐地起價(jià)?！崩钶x感嘆道。

李佳琦無(wú)可替代，但品牌也不是“傻白甜”

進(jìn)入雙11備戰(zhàn)后，為了研究各品牌直播間的“玩法”，汪洋每天都要忙到下半夜。

汪洋是某直播代運(yùn)營(yíng)公司人員，自從今年以來(lái)，他接手了不少頭部品牌的業(yè)務(wù)，也有陸陸續(xù)續(xù)準(zhǔn)備談合作的中小品牌。這些品牌的共同目標(biāo)是謀求常態(tài)化自播，在頭部主播占領(lǐng)流量高地的圍墻下，尋找自己的天地。

“我們一般會(huì)根據(jù)品牌訴求打造直播團(tuán)隊(duì)，有的品牌看中轉(zhuǎn)化率，有的品牌看中直播間流量，也會(huì)培訓(xùn)公司內(nèi)部主播，讓他們了解產(chǎn)品的功能。”汪洋介紹道。

網(wǎng)紅主播在店鋪直播間，就像潘多拉的魔盒，一旦打開(kāi)就難以控制。在品牌自播的生態(tài)里，去網(wǎng)紅化是一堂必修課，一定程度上減少了品牌與主播的捆綁，不會(huì)讓主播的個(gè)性特征搶占了品牌的風(fēng)頭。

汪洋經(jīng)手的最成功案例，也是在半年多后才積累了一部分流量，目前穩(wěn)定在2萬(wàn)觀看量；而李輝的店鋪前三個(gè)月只有幾百個(gè)觀看量，“雖然考慮過(guò)打包給直播代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但是新號(hào)的起步還是要自己先摸索?！?/p>

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，直播代運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)價(jià)格是每月2萬(wàn)元，高階版本的價(jià)格是每月4萬(wàn)元，另外還有針對(duì)大促應(yīng)急增加時(shí)長(zhǎng)、短視頻、月流量等增值服務(wù)收費(fèi)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，前期投入是一筆無(wú)法估量的沉沒(méi)成本?！叭绻粋€(gè)品牌3個(gè)月后流量、轉(zhuǎn)化率還是做不起來(lái)，一般會(huì)被放棄?！蓖粞笙驎r(shí)代財(cái)經(jīng)坦言。

面對(duì)流量的偶然性，大多數(shù)品牌仍舊屈服于頭部主播，尤其是要短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)曝光的新品牌，更加依賴頂流直播間，他們通過(guò)綁定多個(gè)直播矩陣實(shí)現(xiàn)銷量和咖位的飛升。前有花西子在李佳琦直播間一戰(zhàn)成名，后起之秀的夸迪也在今年雙11預(yù)售當(dāng)日創(chuàng)下了第一的銷售額。

頻繁出現(xiàn)在李佳琦直播間的花西子 圖源：網(wǎng)絡(luò)

在林峰看來(lái)，有實(shí)力的品牌從不做選擇題，而是把兩者都納入囊中?！皬亩唐阡N量來(lái)看，品牌會(huì)選擇頭部直播間進(jìn)行新品宣發(fā)，第一時(shí)間占據(jù)用戶心智，這筆費(fèi)用也算在產(chǎn)品營(yíng)銷中。品牌直播間是一個(gè)長(zhǎng)期工程，考慮的是如何獲客，以及提高用戶留存率，培養(yǎng)核心粉絲?！?/p>

至于品牌自播的崛起，是否會(huì)瓜分頭部主播的話語(yǔ)權(quán)？暗流涌動(dòng)的直播帶貨是否會(huì)進(jìn)一步內(nèi)卷？多位電商人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，電商直播的市場(chǎng)空間還很大，頭部主播依然是賽道上的稀缺資源。

“頭部主播的市場(chǎng)價(jià)值還不到重估的地步，他們集齊了最專業(yè)的選品、招商、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及最大的流量入口。過(guò)去品牌利用電視、視頻網(wǎng)站投放廣告，現(xiàn)在則依靠頭部主播，新品牌可以更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)群體?！?/p>

（以上受訪者皆為化名）

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “時(shí)代財(cái)經(jīng)APP”（ID：tf-app），作者：徐曉倩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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