中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)處于成熟期。

其中，信息流廣告已成為已成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額中增長(zhǎng)最快的板塊。

信息流（Feeds）廣告是位于社交媒體用戶的好友動(dòng)態(tài)、或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7666億元，同比增長(zhǎng)率為18.6%，不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告的份額呈動(dòng)態(tài)調(diào)整狀態(tài)。其中，電商廣告與信息流廣告占比繼續(xù)上升，分別以39.9%和32.9%的市場(chǎng)份額位居前兩大廣告形式。

根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談以及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算，在2023年信息流廣告市場(chǎng)份額將超過電商廣告，成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)形式。

來源：艾瑞咨詢iResearch

信息流廣告是如何一步步發(fā)展起來的？其擁有哪些傳統(tǒng)廣告形式不具備的優(yōu)勢(shì)，使之能夠“殺出重圍”，被廣大消費(fèi)者接受、眾多廣告主青睞，成為新時(shí)代廣告營(yíng)銷的必備選擇呢？與此同時(shí)，信息流廣告的快速發(fā)展，會(huì)給營(yíng)銷市場(chǎng)、公眾社會(huì)生活帶來哪些變化和挑戰(zhàn)呢？TOP君帶你一探究竟。

信息流廣告的前世今生

說到信息流廣告的起源，最早可追溯到2006年，Facebook首次推出了信息流廣告。

2012 年，新浪微博第一個(gè)將信息流這種廣告形式引入中國(guó)。隨后幾年，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛上線信息流廣告。中國(guó)的原生廣告形式和內(nèi)容日益豐富，信息流廣告進(jìn)入高速發(fā)展階段，并與社交、搜索、視頻等渠道、形式結(jié)合。

2016年360推出了PC端的信息流，信息流廣告進(jìn)入了大爆發(fā)階段。

目前信息流廣告依然在高速發(fā)展中，信息流廣告也不再僅僅局限于移動(dòng)端和社交媒體平臺(tái)，PC端的各類垂直應(yīng)用平臺(tái)（如：瀏覽器、搜索、應(yīng)用下載等）的信息流商業(yè)化價(jià)值也在逐漸顯現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)信息流廣告市場(chǎng)交易規(guī)模總體呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年交易規(guī)模近1815.6億元。

來源：艾瑞咨詢iResearch 《中國(guó)信息流商業(yè)化發(fā)展歷程》

與純曝光展示的傳統(tǒng)廣告相比，信息流廣告在內(nèi)容形式與底層技術(shù)運(yùn)用上，獨(dú)樹一幟。

信息流廣告是原生廣告（Native Advertising）最重要的形式之一，即廣告形式與內(nèi)容載體一致，是穿插在內(nèi)容中的軟性廣告，廣告本身就是內(nèi)容的一部分，用戶體驗(yàn)感好。

來源：巨量大學(xué)：今日頭條APP 信息流廣告樣式

從底層技術(shù)角度來看，物聯(lián)網(wǎng)等AI技術(shù)的發(fā)展，驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，營(yíng)銷更加個(gè)性化、場(chǎng)景化。

《計(jì)算廣告》的作者劉鵬，在其著作中提到：“大數(shù)據(jù)（Big Data）這一方法論在實(shí)踐中唯一形成規(guī)?；癄I(yíng)收的落地行業(yè)就是在線廣告”。

信息流廣告充分利用個(gè)性化推薦引擎，根據(jù)不同用戶的個(gè)性畫像，使得每個(gè)人都可以看到不同的廣告，廣告具有千人千面的特點(diǎn)。

信息流廣告的興起是時(shí)代的選擇

信息流廣告的快速發(fā)展反映了時(shí)代的某個(gè)側(cè)面。TOP君認(rèn)為，用戶生活方式的加快、廣告主核心訴求變化、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯的滲透，將信息流廣告推上了時(shí)代風(fēng)口。

1. 用戶信息獲取習(xí)慣碎片化、個(gè)性化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)者占絕對(duì)主導(dǎo)地位，媒體決定用戶可看的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代， 搜索引擎的發(fā)展，用戶開始按需搜索資訊，追求更權(quán)威、便捷的獲取信息方式。

到了信息爆發(fā)的移動(dòng)媒體時(shí)代，用戶對(duì)內(nèi)容追求更為個(gè)性化和效率化，形成內(nèi)容資訊主動(dòng)尋找用戶的信息獲取方式。

用戶思維方式變得短頻快，信息獲取講求效率、快捷；媒介觸點(diǎn)變得分散，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易贏得用戶的注意力；消費(fèi)行為變得日常隨性，發(fā)生購(gòu)買行為更多出于即時(shí)的興趣，而非緊急的需要。

來源：巨量大學(xué)《信息流營(yíng)銷趨勢(shì)解讀縱覽》：用戶對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的影響和改變

為了使得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，激發(fā)用戶的潛在消費(fèi)行為，發(fā)揮內(nèi)容的最大價(jià)值，一套個(gè)性的、精準(zhǔn)的推薦引擎系統(tǒng)是時(shí)代發(fā)展的必然需求。

2.廣告主追求品效合一，推廣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半?！?——約翰·沃納梅克(John Wanamaker)

這句被稱為廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”的至理名言，反映出廣告效果量化始終是縈繞在廣告主心中的核心訴求之一。

在媒體流量的分散、營(yíng)銷場(chǎng)景的多樣的環(huán)境下，TOP君觀察到，“廣告費(fèi)去哪里了”、“用戶排斥，效果不好”、“投放效率低”是各廣告主在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，急需解決的三大痛點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)用戶在虛擬世界中，都以“標(biāo)簽”存在。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上所有的行為，都會(huì)被記錄、被分析，最終轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)特征標(biāo)簽。這些多維度的標(biāo)記，構(gòu)成了我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中一個(gè)“精準(zhǔn)”的虛擬人格，被應(yīng)用到廣告投放等商業(yè)活動(dòng)中。

在信息流廣告投放中，廣告主可利用人群DMP等投放工具，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向，定向投放，并獲得細(xì)致的數(shù)據(jù)反饋，較好地解答了“廣告誰看了”、“轉(zhuǎn)化效果怎么樣”的疑惑。相比于大曝光式地展示廣告，有數(shù)據(jù)、有反饋的效果信息流廣告會(huì)讓廣告主“花錢更安心”。

除此以外，用戶抱著娛樂消遣的心態(tài)刷手機(jī)時(shí)，對(duì)好看、好玩的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求，會(huì)降低了用戶對(duì)傳統(tǒng)硬廣的容忍度。相比之下，原生、隱蔽的廣告形式能大大提高用戶對(duì)品牌的好感度，促成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

另一方面，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，流量越來越貴，廣告主在優(yōu)化預(yù)算的同時(shí)追求營(yíng)銷效率，因此，公開公平的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)、自動(dòng)化的廣告投放平臺(tái)，受到更多廣告主的青睞。

信息流廣告運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，基于用戶多重標(biāo)簽，將用戶偏好與品牌進(jìn)行匹配投放，并將廣告融入信息流咨詢中，智能化的推送，很好地滿足廣告主對(duì)營(yíng)銷效益和科學(xué)性的追求。

3.互聯(lián)網(wǎng)公司本質(zhì)是廣告公司

“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是媒體，媒體的主要商業(yè)模式是廣告?！薄?梁麗麗《程序化廣告》

根據(jù)2021年Q2最新的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營(yíng)收數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，排名前10位的互聯(lián)網(wǎng)公司，廣告營(yíng)收占總收入占比超過30%的公司有6家。例如，百度依靠搜索廣告、騰訊依靠社交廣告、阿里依靠商品推廣。不難發(fā)現(xiàn)，廣告營(yíng)收是支撐中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司崛起最重要的燃料。

來源：TopMarketing研究院

從互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利模式上來看，廣告業(yè)務(wù)確實(shí)是成本最低、商業(yè)化價(jià)值最大的一門“劃算”生意。

當(dāng)積累了穩(wěn)定日活后，自然會(huì)考慮流量變現(xiàn)。近年來，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛發(fā)揮自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)和算法優(yōu)勢(shì)，入局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷行業(yè)，不斷迭代、優(yōu)化商業(yè)廣告產(chǎn)品，以發(fā)揮平臺(tái)流量最大的商業(yè)價(jià)值。

內(nèi)容平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，是原生信息流廣告生長(zhǎng)的沃土。更重要的是，隨著用戶花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間越來越長(zhǎng)，釋放了大量廣告庫(kù)存。而信息流廣告可以即時(shí)地穿插在平臺(tái)原生內(nèi)容中，插入的時(shí)機(jī)和頻率可以根據(jù)具體的場(chǎng)景進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，不受廣告位的限制。

互聯(lián)網(wǎng)廣告，從此具有了程序化與無限性的特征。業(yè)內(nèi)許多廣告從業(yè)者認(rèn)為，AI的應(yīng)用，是廣告行業(yè)一次偉大的“革命”。信息流廣告，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)化進(jìn)程中最重要的產(chǎn)品之一。

信息流廣告面臨的“囚徒困境”

原生廣告自誕生以來就同時(shí)面臨著贊美和非議。

有人認(rèn)為，原生廣告的出現(xiàn)足以拯救困境重重的廣告行業(yè)，是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新；也有人認(rèn)為，原生廣告本身就是罪惡的，可以稱之為“浮士德契約”，即為了獲取某種便利，而不得不讓渡部分個(gè)人隱私。

除此以外，由于媒體以及代理商加大了對(duì)視頻廣告的投入，降低了廣告素材的制作成本，一些低俗、低質(zhì)廣告內(nèi)容頻頻出現(xiàn)，不僅影響了用戶體驗(yàn)，更對(duì)內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生了負(fù)面影響。

1. 精準(zhǔn)推薦與隱私侵犯間的博弈

針對(duì)不同人群、精準(zhǔn)地個(gè)性化推薦，是信息流廣告的核心。這不僅對(duì)媒體平臺(tái)的算法技術(shù)提出要求，更重要的前提是，平臺(tái)要收集足夠詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，獲得精準(zhǔn)的用戶畫像。

在進(jìn)行用戶畫像并將用戶畫像提供給廣告投放方的過程中，用戶必然面臨著隱私被侵犯的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

以短視頻平臺(tái)為例，對(duì)下沉市場(chǎng)和中老年用戶群體的開拓，是短視頻平臺(tái)成功的重要法寶。往往這些用戶群體的隱私保護(hù)意識(shí)和能力往往較弱，性別、年齡、地址、收入等個(gè)人隱私極易被侵犯。

當(dāng)用戶對(duì)自己的信息安全處于懷疑、恐懼的心境下，必然對(duì)信息流廣告的好感度和信任感會(huì)降低，出現(xiàn)個(gè)性化推薦回避的現(xiàn)象。

另外，當(dāng)用戶處在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，由于各頭部互聯(lián)網(wǎng)公司存在投資關(guān)系，各平臺(tái)間數(shù)據(jù)互通共享。同時(shí)，站內(nèi)授權(quán)協(xié)議晦澀冗長(zhǎng)，絕大多數(shù)用戶并不會(huì)仔細(xì)閱讀、了解該媒體是如何抓取自己的行為和隱私的。處在隱私大量暴露的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶仿佛是一個(gè)“透明人”，往往在無意間暴露了自己的一切行為習(xí)慣、愛好、生活軌跡、交友信息等隱私。

然而，一切并不是全然無序的。

十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第三十次會(huì)議，在今年8月20日表決通過《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱“個(gè)人信息保護(hù)法”），并于昨日（11月1日）起正式施行。其中，明確規(guī)定：

一、通過自動(dòng)化決策方式向個(gè)人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營(yíng)銷，應(yīng)提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)或提供便捷的拒絕方式

二、處理生物識(shí)別、醫(yī)療健康、金融賬戶、行蹤軌跡等敏感個(gè)人信息，應(yīng)取得個(gè)人的單獨(dú)同意。

三、對(duì)違法處理個(gè)人信息的應(yīng)用程序，責(zé)令暫?；蛘呓K止提供服務(wù)

根據(jù)有關(guān)報(bào)道，早在“個(gè)人信息保護(hù)法”正式表決前，已有多家政府機(jī)構(gòu)和官方媒體，關(guān)注信息流廣告隱私泄露的問題，并進(jìn)行一定程度的整改。

來源：巨量大學(xué)《信息流營(yíng)銷趨勢(shì)解讀縱覽》：從廣告內(nèi)容到媒體內(nèi)容的全面監(jiān)管

因此，如何在商業(yè)信息自由傳播與消費(fèi)者權(quán)益、社會(huì)公共利益之間保持某種微妙的平衡，是信息流廣告發(fā)展過程中必須解決的困境。

2. 同質(zhì)、低俗廣告危害內(nèi)容生態(tài)

短視頻信息流廣告的快速發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)短視頻內(nèi)容的需求量激增。

MCN機(jī)構(gòu)大量涌入，一方面激發(fā)了短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的市場(chǎng)活力，另一方面“程式化”內(nèi)容生產(chǎn)的MCN模式存在一定結(jié)構(gòu)性漏洞。

MCN（Multi-Channel Network）模式，指的是一種分工模式，借助專業(yè)化運(yùn)作和資本支持，將短視頻按功能進(jìn)行結(jié)構(gòu)拆分、重組，形成固定的創(chuàng)作模板，如“黃金前3s+痛點(diǎn)拆解+賣點(diǎn)高匹配展示+優(yōu)惠促銷信息”，從而保障內(nèi)容高效率、高質(zhì)量的輸出。

來源：網(wǎng)絡(luò)《2021年MCN機(jī)構(gòu)十大品牌榜中榜》

然而，這種“流水線”一般的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，不可避免地存在存在規(guī)?；a(chǎn)的局限性。例如，腳本結(jié)構(gòu)固化、內(nèi)容的獨(dú)特性與亮點(diǎn)缺失等等。更有甚者，目前市場(chǎng)上仍存在部分應(yīng)用MCN模式生產(chǎn)的無良媒體機(jī)構(gòu)，受商業(yè)利益的趨勢(shì)，只顧數(shù)量、不顧質(zhì)量，導(dǎo)致生產(chǎn)內(nèi)容趨同。

同時(shí)，各大媒體增加了對(duì)程序化創(chuàng)意、視頻剪輯工具的投入，廣告素材制作成本大大降低了。從素材、創(chuàng)意形式到投放環(huán)節(jié)的升級(jí)，降低了廣告主投放的門檻。然而，內(nèi)容制作粗糙、畫面侵犯版權(quán)、語言低俗化等問題屢見不鮮。

這意味著大量制作粗糙的視頻涌入，不僅與Z時(shí)代崇尚個(gè)性和創(chuàng)新的用戶屬性違背，長(zhǎng)期以往，低質(zhì)/低俗的內(nèi)容會(huì)影響媒體生態(tài)的健康度。

除此以外，互聯(lián)網(wǎng)公司擴(kuò)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)迅速龐大，而與之配套的相關(guān)規(guī)則與法律的建立仍處于起步階段，廣告虛假宣傳、商品/服務(wù)“貨不對(duì)板”等侵犯消費(fèi)者內(nèi)容依然存在。

告別野蠻生長(zhǎng)的后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

中國(guó)龐大的人口基數(shù)和迅速攀升的互聯(lián)網(wǎng)普及率，貢獻(xiàn)了持續(xù)十?dāng)?shù)年的流量井噴，創(chuàng)造出世界范圍內(nèi)的“現(xiàn)象級(jí)市場(chǎng)”——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

信息流廣告等一系列新興互聯(lián)網(wǎng)廣告加速流量變現(xiàn)，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速擴(kuò)展創(chuàng)造了物質(zhì)基礎(chǔ)。文化娛樂、消費(fèi)生活、金融支付各領(lǐng)域眾多細(xì)分賽道經(jīng)歷了從百花齊放到巨頭收割的變遷，互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基本塵埃落定。

近日，國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛曝出大規(guī)模裁員、縮減業(yè)務(wù)規(guī)模，也說明高速發(fā)展背后存在的隱性問題，如人口紅利耗盡、流量運(yùn)營(yíng)低效、行業(yè)“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代漸漸落幕。互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的命脈和引擎，也必須緊跟時(shí)代，逐漸規(guī)劃化、體系化，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

1. 行業(yè)自律和相關(guān)法規(guī)兩手抓

在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，公共規(guī)制機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者都應(yīng)該發(fā)揮各自的作用，相互促進(jìn)，形成“三足鼎立”的局面。

一方面，平臺(tái)可以搭建公開透明的用戶反饋機(jī)制，讓用戶參與到行業(yè)監(jiān)督和規(guī)則制定，“一人舉報(bào)保護(hù)萬人利益”的模式在網(wǎng)絡(luò)世界同樣適用；另一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)可以深入調(diào)研、采集各廣告平臺(tái)的投放數(shù)據(jù)，指定一套具有普適性規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)入與審核門檻。同時(shí)保持一定對(duì)市場(chǎng)的靈敏度，實(shí)時(shí)調(diào)整，在確保行業(yè)健康運(yùn)行的前提下，最大化地激發(fā)市場(chǎng)活力。

2. 把握廣告的本質(zhì)，內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值

廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力依舊是創(chuàng)意，好的創(chuàng)意來自于人對(duì)世界的洞察。

程序化廣告/程序化創(chuàng)意的確某種程度解放了廣告人的雙手，提高了內(nèi)容制作的效率。但內(nèi)容為王的時(shí)代，人在內(nèi)容生產(chǎn)的中依然有無可替代的價(jià)值，因?yàn)?strong>技術(shù)結(jié)構(gòu)有盡頭，人性挖掘無止盡。

正如創(chuàng)意人東東槍在《文案的基本修養(yǎng)》里提到：“洞察是說服力、感染力、傳播力的源頭，人們會(huì)因?yàn)樗拇嬖诙嘈?、而喜歡、而參與，它是廣告、創(chuàng)意行業(yè)最重要的秘密武器，有可能存在于表達(dá)與認(rèn)知之間，它不能被發(fā)明，只能被發(fā)現(xiàn)。”

因此，技術(shù)的使命是效率，而人的使命在于創(chuàng)造。

參考資料

艾瑞咨詢：《2021互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇白皮書》

艾瑞咨詢：《中國(guó)信息流潛力市場(chǎng)展望報(bào)告》

邵海，原生廣告的法律規(guī)制[J]. 法商研究，Vol.38 No.2（2021）

馬雅暄，MCN模式下短視頻信息流廣告腳本的程式化研究新媒體研究[J]. 新媒體研究，2020年第23期

劉慧潔，“今日頭條”視頻信息流廣告投放問題研究[J]. 媒介經(jīng)營(yíng)，2021年第5期

本文來自微信公眾號(hào) “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng) 個(gè)人信息 保護(hù)法