根據(jù)邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，世界上只有兩種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略，第一種是低成本策略，第二種是差異化策略，除此之外再無(wú)其他。

這兩種策略都很好理解，前者無(wú)非是靠性價(jià)比，在相同的品質(zhì)上，實(shí)現(xiàn)更低的價(jià)格；而后者無(wú)非就是提供一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供不了的服務(wù)，形成稀缺性。

具體采用哪種競(jìng)爭(zhēng)策略，與行業(yè)屬性和企業(yè)自身所處的市場(chǎng)位置有直接關(guān)系。比如說(shuō)奢侈品、高端時(shí)尚就是一個(gè)更加適用于差異化策略的行業(yè)，而大眾消費(fèi)品、快消品通常更適合采用低成本策略的行業(yè)。而在某一單獨(dú)的競(jìng)爭(zhēng)賽道中，第一名往往采用低成本策略搶占最大份額的市場(chǎng)，第二名、第三名的玩家往往就采用差異化策略，尋求在頭部企業(yè)之外的生存空間。

但需要注意的是，大多數(shù)品牌在做自己的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌策略時(shí)，都高估了自身產(chǎn)品/品牌的差異化，而低估了用戶對(duì)性價(jià)比這件事的追逐。

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我們?cè)谧銎放谱稍兊臅r(shí)候，就總是可以發(fā)現(xiàn)很多品牌有迷之自信，認(rèn)為自己已經(jīng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，從而陷入到兩個(gè)常見(jiàn)的認(rèn)知誤區(qū)之中：

第一個(gè)是，認(rèn)為自己在市場(chǎng)上已經(jīng)混的風(fēng)生水起，有點(diǎn)知名度了，消費(fèi)者就會(huì)為自己的品牌無(wú)腦買單，企業(yè)還稱之為品牌價(jià)值觀打動(dòng)了用戶；

實(shí)際上大多數(shù)品牌們并沒(méi)有什么價(jià)值觀，他們的價(jià)值觀就是想賺錢(qián)。這類企業(yè)容易把市場(chǎng)的知名度、市場(chǎng)的份額誤認(rèn)為是品牌價(jià)值。但品牌知名度并不代表品牌差異化，更不代表?yè)屨剂擞脩舻男闹牵皇谴砟愕膫鞑コ杀?獲客成本會(huì)低一些，用戶不用從頭開(kāi)始認(rèn)識(shí)你。

世界上倒掉的大公司不計(jì)其數(shù)，每個(gè)大公司倒下之前，都有著極高的知名度，春蘭空調(diào)、長(zhǎng)虹彩電、諾基亞手機(jī)……哪一個(gè)不是當(dāng)年的巨頭？哪一個(gè)沒(méi)有打造所謂的“品牌價(jià)值”？

第二個(gè)是，企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品/服務(wù)有差異化，用戶會(huì)為了這個(gè)產(chǎn)品差異點(diǎn)而買單。有意思的是，在我接觸的一些新消費(fèi)品牌中，很多企業(yè)竟然會(huì)把包裝設(shè)計(jì)也當(dāng)做產(chǎn)品差異化的重點(diǎn)來(lái)表述，這簡(jiǎn)直是匪夷所思。

我這么說(shuō)吧，產(chǎn)品的“差異性”并不意味著其實(shí)“重要性”或“稀缺性”，你認(rèn)為重要的差異點(diǎn)或許根本就不是用戶消費(fèi)購(gòu)買的因素，對(duì)于消費(fèi)者而言或許也只是可有可無(wú)而已，在這點(diǎn)上企業(yè)反而容易當(dāng)局者迷，進(jìn)行錯(cuò)誤的市場(chǎng)歸因。有些你認(rèn)為的“產(chǎn)品差異化”，只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為不重要才沒(méi)有跟進(jìn)而已。

另外還需要注意的是，差異化是一個(gè)綜合性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，而不僅僅是產(chǎn)品策略，差異化競(jìng)爭(zhēng)往往需要對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品價(jià)格帶，否則難以奏效。

比如說(shuō)星巴克已經(jīng)賣到30多塊了，你在咖啡市場(chǎng)上搞差異化競(jìng)爭(zhēng)就要盡量避開(kāi)這個(gè)價(jià)格帶，要不就搞搞十來(lái)二十塊的，要不就四五十塊往上走，如果要在三十多塊跟星巴克硬扛，那肯定是兇多吉少，當(dāng)然，這也要看具體的行業(yè)特性。

總而言之，很多企業(yè)并沒(méi)有很好地看清楚自身企業(yè)的真面目，也誤讀了品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵，導(dǎo)致錯(cuò)失了構(gòu)建自身企業(yè)真正競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)機(jī)，到頭來(lái)只能曇花一現(xiàn)。

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在消費(fèi)品領(lǐng)域，我們始終認(rèn)為真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略難以長(zhǎng)期維系，所有的差異化競(jìng)爭(zhēng)，最終都會(huì)回落到性價(jià)比的PK中。

我們依舊不厭其煩地以元?dú)馍譃槔?，代糖和氣泡水的結(jié)合，在市場(chǎng)發(fā)展的前期能夠形成產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，但當(dāng)元?dú)馍謱o(wú)糖氣泡水賽道邏輯驗(yàn)證之后，飲品巨頭開(kāi)始批量進(jìn)入，無(wú)糖氣泡水的差異性競(jìng)爭(zhēng)策略也就難以持續(xù)。

因此，元?dú)馍值囊粋€(gè)策略可能是繼續(xù)進(jìn)行短頻快的產(chǎn)品研發(fā)迭代，以試圖尋找下一個(gè)市場(chǎng)未被充分發(fā)掘的差異點(diǎn)再次搶跑市場(chǎng)。但如果再想像無(wú)糖氣泡水一樣跑通品類邏輯，難度將會(huì)是極大的。

一方面是從行業(yè)紅利上來(lái)看，無(wú)糖氣泡水踩中了無(wú)糖大風(fēng)口，也恰好找到了代糖解決方案打開(kāi)市場(chǎng)，想要再次找到如此巨大的品類紅利并不容易；另一方面是可樂(lè)、百事、農(nóng)夫等巨頭已經(jīng)對(duì)元?dú)馍直３志?，顯然也會(huì)在供應(yīng)鏈上進(jìn)行相關(guān)鉗制，讓元?dú)馍譄o(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能。

元?dú)馍值囊粋€(gè)戰(zhàn)略上的先見(jiàn)之明在于，在其搶占無(wú)糖氣泡水的市場(chǎng)空窗期時(shí)，便開(kāi)始進(jìn)行供應(yīng)鏈層面的投資布局，當(dāng)自己把握工廠、把握供應(yīng)鏈之后，才能在后期市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中不那么被動(dòng)。

梳理下來(lái)可以發(fā)現(xiàn)，一方面是找準(zhǔn)了無(wú)糖氣泡水的大品類賽道風(fēng)口，有足夠的商業(yè)容量空間，并獲取的初期市場(chǎng)紅利；另一方面是快速進(jìn)行自有供應(yīng)鏈布局，防止巨頭的供應(yīng)鏈鉗制，這樣才讓元?dú)馍执婊钕聛?lái)。戰(zhàn)略一環(huán)套一環(huán)，而且需要資本不斷輸血，發(fā)展時(shí)間上也算是爭(zhēng)分奪秒，才造就了今天的元?dú)狻?/p>

你現(xiàn)在要跟我說(shuō)元?dú)馍譄o(wú)糖氣泡水是差異化競(jìng)爭(zhēng)，我是不信的，市場(chǎng)上已經(jīng)有太多無(wú)糖氣泡水了，這類充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，產(chǎn)品同質(zhì)化是最終的宿命。也可以說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘就不會(huì)長(zhǎng)期存在于產(chǎn)品本身上，最終依舊要靠成本領(lǐng)先策略來(lái)取勝。

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快消零售行業(yè)的基本邏輯，其實(shí)歸根到底就是規(guī)模優(yōu)勢(shì)特性的應(yīng)用，這其實(shí)也與成本領(lǐng)先策略一脈相承。

下面我們用一個(gè)偏財(cái)務(wù)的視角來(lái)分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展邏輯，引入經(jīng)典的杜邦分析公式：

ROE（回報(bào)率）=凈利率*周轉(zhuǎn)率*資金杠桿

企業(yè)要辦的好，要不就是提高凈利潤(rùn)（產(chǎn)品更貴或成本更低），要不就是提高周轉(zhuǎn)率（同一時(shí)間內(nèi)賣更多次），要不就是提高資金杠桿（聰明用錢(qián)）。

提高凈利率主要可以通過(guò)提高售價(jià)、降低費(fèi)用率、降低成本等手段實(shí)現(xiàn)。提高售價(jià)前面說(shuō)到過(guò)，在同質(zhì)化的買方市場(chǎng)中會(huì)出讓市場(chǎng)份額，若沒(méi)有對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難言良策；費(fèi)用率主要與企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率有關(guān)，在市場(chǎng)銷售層面上與渠道管理模式有較大關(guān)系；而成本的降低顯然與市場(chǎng)體量、采購(gòu)量相關(guān)。

周轉(zhuǎn)率與財(cái)務(wù)管理有較大關(guān)系，如果光從行業(yè)和市場(chǎng)的角度上來(lái)看，就是行業(yè)動(dòng)銷特性和企業(yè)不斷挖掘用戶需求的能力，不斷激活用戶需求和發(fā)現(xiàn)未被滿足的新需求。

資金杠桿也與財(cái)務(wù)管理有較大關(guān)系，但很多時(shí)候也是市場(chǎng)地位的體現(xiàn)，比如說(shuō)當(dāng)你有大訂單體量和供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，可以通過(guò)應(yīng)付/預(yù)收等賬期的設(shè)置占用供應(yīng)鏈上下游資金，放大資金杠桿。

規(guī)模優(yōu)勢(shì)要靠龐大的產(chǎn)品吞吐量實(shí)現(xiàn)，而一旦形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)便很難被再度打破，擁有明顯的馬太效應(yīng)。所以我才說(shuō)，快消/消費(fèi)品行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)量的生意，最終都需要靠低成本策略取勝。

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下面我寫(xiě)一些未來(lái)的簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)吧。

我預(yù)計(jì)明年會(huì)有越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌消失，已經(jīng)成為頭部的新消費(fèi)品牌也會(huì)面臨著商業(yè)模式上的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，我們認(rèn)為現(xiàn)在很多在一級(jí)市場(chǎng)有驚人估值的新消費(fèi)企業(yè)，在登陸二級(jí)市場(chǎng)后會(huì)有較大破發(fā)可能，甚至長(zhǎng)期走低，也就是一二級(jí)市場(chǎng)估值倒掛。

很多所謂的消費(fèi)品類創(chuàng)新，更多的是刺激嘗鮮消費(fèi)需求，難以形成穩(wěn)定的品類復(fù)購(gòu)，這就導(dǎo)致不少新消費(fèi)企業(yè)需要靠營(yíng)銷飲鴆止渴，并且頻頻通過(guò)諸如直播帶貨的模式出貨后，也難以維持其價(jià)格剛性。

總體來(lái)說(shuō)，就是賣的太貴了唄，回到前文所說(shuō)的，這類企業(yè)要不就是高估了自己的“品牌力”，要不就是放大了產(chǎn)品差異化的需求痛點(diǎn)，歸根到底其實(shí)還是，沒(méi)有真正地了解用戶、了解用戶需求。

消費(fèi)品是個(gè)古老的行業(yè)，這也意味著任何新的大品牌的出現(xiàn)，都需要面對(duì)傳統(tǒng)巨頭的猛烈攻擊，如果沒(méi)有踏中大的品類紅利（元?dú)馍郑?，或者大的渠道紅利（完美日記），并快速布局自身的供應(yīng)鏈體系，那么跑出來(lái)的概率是非常低的。

當(dāng)然啦，現(xiàn)在元?dú)馍趾屯昝廊沼涍@類頭部新消費(fèi)企業(yè)都面臨很大的挑戰(zhàn)，盡管完美日記提前登陸二級(jí)市場(chǎng)，但元?dú)馍挚瓷先ゲ季指鼜V也更穩(wěn)一點(diǎn)，我個(gè)人非常好奇這幾家公司的未來(lái)發(fā)展。

不同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)集中度不算太高，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到贏家通吃的地步，甚至每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中，都有頗具特色的本土品牌存在，而消費(fèi)品行業(yè)又是一個(gè)能夠快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的行業(yè)，所以即使是中腰部的小品牌其實(shí)也能活的算是滋潤(rùn)。

總而言之，前途是光明的，道路是曲折的，雖然我預(yù)計(jì)明后年新消費(fèi)企業(yè)會(huì)批量死掉，但值得期待的是，存活下來(lái)的那些企業(yè)，可能會(huì)成長(zhǎng)為真正的消費(fèi)巨頭。這么說(shuō)來(lái)，我們現(xiàn)在便處于消費(fèi)行業(yè)一個(gè)重要的拐點(diǎn)時(shí)刻。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“傳播體操”（ID：chuanboticao），作者：鄭卓然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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