增長是當(dāng)下營銷世界繞不開的話題。近兩年，國貨新銳品牌井噴式增長，表現(xiàn)亮眼，成熟企業(yè)不斷革新，表現(xiàn)不俗。在競爭越發(fā)激烈的新消費賽道，品牌如何持續(xù)增長？

要回答這個問題，就得先了解新銳品牌為何會快速增長。

人群紅利，契合新人群新需求的紅利。新一代年輕消費者是在物質(zhì)豐裕的年代成長起來的，他們受教育程度高，有強烈的自我意識和精神追求，他們對審美有較高要求，崇尚有設(shè)計感、個性化、時尚化的事物，他們的好奇心和對新事物的嘗試，給了新產(chǎn)品更多的發(fā)展機會。而伴隨著網(wǎng)絡(luò)和社交媒體成長的他們，喜歡在紛繁的網(wǎng)絡(luò)上找尋同好社群，來討論共同話題，表達自我，獲取歸屬感。很多新產(chǎn)品的測試研發(fā)都會通過這些社群來了解需求獲取反饋，各種新形式的營銷更是會深入社群，推動社群KOL影響群體購買行為。利用新人群喜歡的方式，深刻洞察、體貼他們的需求和情感，提供最適合他們的產(chǎn)品，是新銳品牌得以快速增長的重要因素。

流量紅利，是新平臺、新模式、新方法論的紅利?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展之初整個行業(yè)的用戶規(guī)模都在增加，整塊蛋糕在變大，所以每個平臺分得的蛋糕自然也在變大，這就是“流量紅利”。隨后包括如直播帶貨、社交電商等模式創(chuàng)新，如私域留存運營等方法論創(chuàng)新，都是從無到有把蛋糕做大的過程，所以都為企業(yè)帶來了流量紅利。這兩年國貨新銳品牌正是比成熟品牌更敢于嘗試新方式、更快地抓住流量紅利而有機會在激烈的競爭中嶄露頭角。

技術(shù)紅利，大數(shù)據(jù)助推的新生產(chǎn)新運營的紅利。大數(shù)據(jù)技術(shù)使新營銷方式成為可能，從O2O的全域營銷，到挖掘消費者洞察及轉(zhuǎn)化分析，到產(chǎn)供銷流程及供應(yīng)鏈管理的顛覆，再到私域流量的運營，都是基于數(shù)據(jù)的聯(lián)通。技術(shù)紅利可以大幅提升生產(chǎn)運營的效率，為企業(yè)爭取更多的競爭優(yōu)勢。

我們可以發(fā)現(xiàn)國貨新銳品牌的崛起正是因為比成熟品牌更快速地抓住了新需求新營銷新科技這些新事物的紅利期。但是隨著網(wǎng)民規(guī)模達到飽和，蛋糕大小固定了，流量紅利消失了。想要獲得流量，就得靠激烈的競爭，獲客成本也會大幅提高。原來創(chuàng)新不夠快速的企業(yè)也都用上了新模式和新技術(shù)，模式紅利和技術(shù)紅利也都消失了。接下來我們要如何持續(xù)增長呢？

產(chǎn)品方面?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道是無限貨架和無限客流，因此很多企業(yè)推出了大量的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品缺乏知名度，需要流量、需要貨去找人。未來流量越來越貴，也就意味著成本上升競爭力下降。而傳統(tǒng)線下渠道是有限的貨架資源和有限的品牌記憶，需要通過強品牌力的明星產(chǎn)品，來讓人找貨。這兩種方式各有優(yōu)缺，線上模式可以照顧到長尾用戶的需求，而線下模式更能抓住主流用戶的眼球。從現(xiàn)實的運作來看，人們的心智還是向往簡單，希望看到熟悉的品牌，希望一款產(chǎn)品就能滿足全部需求。從歷史經(jīng)驗來看，我們曾經(jīng)歷過手機款式層出不窮的年代，品牌商不斷推陳出新，成本高昂。消費者則完全來不及了解每種款式的不同，甚至對評估選擇感到心累。而蘋果則是完全相反，不是提供更多選擇，而是讓購買、操作都更簡單。每年只推出一款產(chǎn)品，所有操作設(shè)置都盡量簡化，便捷化。結(jié)果蘋果從電腦廠商一躍成為最強的手機廠商。隨著線上線下全域渠道的推進，打磨好明星產(chǎn)品，聚焦核心產(chǎn)品，建立品牌流量，讓消費者主動選擇，將成為很多新銳品牌需要特別加強的方面。而成熟品牌要拓展線上客流，則可以考慮線上特別款或特別套餐滿足新生代人群求新求變的心態(tài)，提升增量，畢竟即使在蘋果深受歡迎的時代，也是有不少技術(shù)愛好者更鐘情于自定義式的手機。

場景方面。即使是明星產(chǎn)品銷量總有天花板，要持續(xù)增長，還是要拓寬賽道。以前我們更重視產(chǎn)品的功能，而現(xiàn)在人們需要的不僅是產(chǎn)品使用，還包括產(chǎn)品所能解決的場景問題以及場景中自己的情感和生活意義。品牌可以從時間，地點，人物，事件，連接等方面開創(chuàng)一個讓人積極參與、主動投入的場景理由，充分挖掘核心消費者的需求潛力，包括喚醒未被滿足的需求，激發(fā)未意識到的潛在需求和創(chuàng)造新的需求。例如以前的奶酪主要是用來做菜和做主食的，妙可藍多關(guān)注到家長對健康零食的潛在需求，開創(chuàng)了兒童奶酪棒的新需求，成功拓展了奶酪食用的新場景，使營收大幅增長。還比如飄柔洗發(fā)水，一直在倡導(dǎo)令消費者的頭發(fā)更柔更順，從而充滿自信地展現(xiàn)自我。飄柔想到了分眾電梯媒體這個最接近“需要自信展現(xiàn)”的場景，以及上下班回家都必經(jīng)的“每時每刻”的場景，在辦公樓電梯電視投放問候式視頻廣告，在公寓電梯海報上利用鏡面紙材質(zhì)做出鏡子的效果，提醒每一位坐電梯的女神不要下班后女神變路人，要時刻保持發(fā)根清爽，保持自信。

營銷方面。線上流量見頂后，線下流量的拓展及線上線下的全域營銷就成了當(dāng)務(wù)之急。尤其對于新銳品牌，拓展線下營銷就如成熟品牌拓展線上營銷一樣，要經(jīng)歷完全不同的邏輯和操作模式的煎熬。要知道線下不同于線上靠折扣靠即時吸引發(fā)生轉(zhuǎn)化，線下會有個漫長的從認知到記住再到選擇的過程。因此，對于通過個性化營銷在網(wǎng)絡(luò)小眾圈層中獲得認同和共識的新銳品牌，要快速占領(lǐng)線下市場，就需要在規(guī)?；笕又刑嵘J知并反復(fù)曝光占領(lǐng)消費者的心智，才可能有下一步的購買轉(zhuǎn)化。而要適應(yīng)線下有限的貨架資源和廣告資源，就要聚焦經(jīng)典產(chǎn)品、聚焦核心人群、聚焦主要市場?？梢酝ㄟ^線下高頻高強度曝光建立品牌和明星產(chǎn)品知名度來提升主流產(chǎn)品的增長，對長尾小眾產(chǎn)品則配合線上流量精準覆蓋相關(guān)人群，使投放效率最大化。而對于成熟品牌，因為受眾比較廣泛，過去更多的是國民化溝通，很難關(guān)注到不同圈層差異化的感受，傳播上也主要是以年齡標準來定義的用戶和媒體。但隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在很多線下數(shù)字化媒體，都能夠做到規(guī)模化大圈層的投放精準和內(nèi)容精準，這樣既提高了投放的效率，也確保了觸達足夠的潛在用戶。

渠道方面。要做全域營銷，就要綜合考量系統(tǒng)布局。要深入考慮線上線下渠道的不同作用，以及互相協(xié)作配合的方式，給予合理的激勵機制，才能夠做到1+1>2的效果。例如越來越多的企業(yè)在線下建立品牌體驗店，就是考慮到消費者除了要通過便捷的線上操作來購物，還需要能夠提供存在感、儀式感、參與感和幸福感的實體店，讓他們體驗和分享。還比如董明珠的帶貨銷量會遠遠超過直播帶貨明星，就是她建立了合理的線下經(jīng)銷商和線上直播帶貨的激勵機制以及完善的銷售IT系統(tǒng)，讓全國經(jīng)銷商都自覺主動地配合，才能夠讓銷量持續(xù)最大化的增長，而不是渠道戰(zhàn)爭自我消耗。

營銷新增長，簡而言之，就是線上線下全域營銷誰整合得更好，更大地發(fā)揮各方面特點，誰就能獲得更大的增長。

本文來自微信公眾號“陳巖頻道”（ID:gh_d338a7099cd5），作者：陳巖，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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