隨著雙十一預(yù)售激戰(zhàn)的結(jié)束，品牌們的較量已然進(jìn)入了穩(wěn)定狀態(tài)。從CBNData發(fā)布的歷年天貓雙11彩妝品牌榜中可以看出，被譽(yù)為美妝界“國(guó)貨之光”的完美日記相比較前兩年的戰(zhàn)績(jī)似乎有些掉隊(duì)了。

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其他國(guó)產(chǎn)品牌Blank Me、colorkey、花西子盡管在前期排在榜單前幾位，但明顯也后勁不足，后期直接掉到了TOP10外。這個(gè)畫(huà)面不禁讓人思考，國(guó)貨美妝品牌離國(guó)際美妝品牌還有一段差距。

如今，許多年輕人對(duì)國(guó)貨的支持越來(lái)越高，特別是美妝市場(chǎng)。作為2018年的黑馬品牌，完美日記的沖擊力讓國(guó)際美妝巨頭緊張，但美妝賽道的加持和國(guó)產(chǎn)新品牌的崛起，讓這個(gè)局面正在被打破。

雖然很多國(guó)產(chǎn)美妝品牌的產(chǎn)品定位不同，但從本質(zhì)上都是依靠平臺(tái)實(shí)現(xiàn)短期紅利。當(dāng)發(fā)展到一定程度，為了獲得更大市場(chǎng)占有率，通過(guò)品牌差異化來(lái)提升自身影響力，吸引更多消費(fèi)圈層。

最近，完美日記就搞了個(gè)新動(dòng)作，官宣新生代實(shí)力演員劉昊然為品牌全球代言人，這也是繼去年?duì)渴种苎钢蟮牡诙黄放迫虼匀恕?/p>

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從周迅到劉昊然，完美日記在營(yíng)銷(xiāo)上“苦下功夫”？

完美日記常常在社交平臺(tái)被調(diào)侃為“網(wǎng)紅”品牌，被扣上“劃算”、“大牌平替”等標(biāo)簽。面對(duì)美妝市場(chǎng)同質(zhì)化，繼續(xù)以性?xún)r(jià)比來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，顯然不是品牌發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，完美日記已經(jīng)完成了赴美上市，不同于不同于傳統(tǒng)美妝日化品牌，其盈利依舊艱難，營(yíng)銷(xiāo)投入高居不下。

而從外部渠道變化來(lái)看，小紅書(shū)、抖音等渠道投放價(jià)格不斷水漲船高，投放紅利的逐漸消失，壓薄了產(chǎn)品利潤(rùn)，因此完美日記做品牌是必然之路。

圖源社交平臺(tái)

去年起，完美日記便加速開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店、更換logo樣式，并邀請(qǐng)周迅為全球品牌代言人、Troye Sivan為品牌大使，打破大眾對(duì)品牌的固有印象，這些也被認(rèn)為是品牌進(jìn)軍國(guó)際化市場(chǎng)的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

據(jù)完美日記母公司逸仙電商發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在2021年上半年中，完美日記第一季度營(yíng)收為14.4億元，同比增長(zhǎng)42.7%，第二季度則為15.3億元，同比增長(zhǎng)53.5%。

雖然增速是比較大的，但是營(yíng)銷(xiāo)投入也是非常大的。同時(shí)，也出現(xiàn)了用戶(hù)流失的情況，據(jù)報(bào)道完美日記2018年的用戶(hù)增長(zhǎng)高達(dá)234%，但2020年時(shí)卻僅有38%，對(duì)比非常明顯。

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如果說(shuō)選擇周迅作為代言人是讓品牌形象更高端，那此次官宣劉昊然，更多的可能是完美日記想借助流量來(lái)激活更多消費(fèi)者？

從話(huà)題討論中可以看出，大多數(shù)粉絲認(rèn)為劉昊然為完美日記品牌調(diào)性拔高了不少。但也有不少粉絲表示不理解：和他以往代言的品牌差別太大，而且產(chǎn)品風(fēng)評(píng)也很極端，很影響劉昊然的個(gè)人定位。

牽手劉昊然的完美日記能否繼續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，目前還并不好說(shuō)。但在代言人官宣之后，完美日記確實(shí)獲得了不少大眾聲量和熱度的討論。根據(jù)時(shí)趣極速洞察引擎對(duì)完美日記的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)完美日記在官宣的聲音中的社交熱度呈現(xiàn)攀升峰值。

圖源時(shí)趣洞察引擎

而完美日記的用戶(hù)情感偏向也在安全區(qū)內(nèi)，正向內(nèi)容相比于負(fù)向內(nèi)容差別較明顯，這側(cè)面也反映了完美日記的營(yíng)銷(xiāo)起到了正向作用。

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回到劉昊然個(gè)人，無(wú)論是從實(shí)力還是形象上都具備比較高的水準(zhǔn)，特別是有流量的加持，這對(duì)于完美日記激活消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是加分項(xiàng)。而從他過(guò)往的代言中看，高奢品牌不在少數(shù)，也說(shuō)明完美日記想要通過(guò)代言人的形象來(lái)帶動(dòng)品牌形象的提升。

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圖源官方視頻截圖 ?

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在官宣視頻中，劉昊然與周迅共同呈現(xiàn)了一組精致的畫(huà)面，帶給用戶(hù)截然不同的產(chǎn)品觀感體驗(yàn)。常規(guī)來(lái)講，品牌找代言人目的就是拉升品牌形象、提高曝光量， 代言人是品牌的氣質(zhì)的具象表達(dá)，其個(gè)人標(biāo)簽可以折射出品牌的態(tài)度。

完美日記如何“完美”下去？

從營(yíng)銷(xiāo)角度看，完美日記的確通過(guò)代言人引來(lái)大量關(guān)注，也讓品牌變得更加有調(diào)性。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，品牌形象的改變只是開(kāi)始，完美日記該如何“完美”下去呢？

1.內(nèi)在與外在成正比

品牌過(guò)于重視營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果就是對(duì)研發(fā)和質(zhì)量的忽視，先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，有報(bào)道稱(chēng)2020年完美日記研發(fā)費(fèi)用為6651萬(wàn)人民幣，研發(fā)費(fèi)用率仍然只有1.27%，這代表著完美日記想要在自研上與國(guó)際大牌PK幾乎不可能。

完美日記想走高端化路線，并沒(méi)有在研發(fā)上加過(guò)多的量，而是通過(guò)資本收購(gòu)海外小眾高端品牌來(lái)完善矩陣，企圖“即買(mǎi)即用，即使變現(xiàn)”，并進(jìn)行進(jìn)一步的高端運(yùn)營(yíng)。

圖源社交平臺(tái)截圖

雖然有個(gè)別品牌通過(guò)這個(gè)方式取得成效，但對(duì)于完美日記來(lái)說(shuō)效果并不是特別顯著，特別是今年三月完美日記收購(gòu)Eve lom的信息被網(wǎng)友拿出來(lái)討論，這個(gè)舉動(dòng)遭到了不少吐槽。

所以想要保證用戶(hù)的沉淀，完美日記需要將產(chǎn)品的研發(fā)、質(zhì)量提升到更高，才能與品牌形象的改變形成正比。

2.功效適配形象改變

完美日記早期主打平價(jià)美妝，面向的受眾群體多為學(xué)生或所謂的“貧民窟女孩”，受眾群體更看重的是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，也對(duì)產(chǎn)品功效降低了期望。

當(dāng)品牌要走高端路線時(shí)，消費(fèi)主力是更高的消費(fèi)群體，這時(shí)候功效就成為了重要的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，完美日記還需要在品牌的產(chǎn)品力上加大力度。

3. 加碼品牌建設(shè)，輸出正向價(jià)值觀

價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是單向的流量輸出，品牌要與消費(fèi)者的建立真正情感聯(lián)系。不僅要洞察消費(fèi)者的偏好，也要進(jìn)一步和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

另外，吃流量紅利往往是短暫的，品牌必須要關(guān)注到長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，通過(guò)品牌力的建設(shè)實(shí)現(xiàn)復(fù)利，打造品牌的自身壁壘。

綜上，完美日記的高端化之路仍任重而道遠(yuǎn)，沒(méi)有技術(shù)門(mén)檻是品牌最大的瓶頸，品牌需要將產(chǎn)品力與形象的提升相匹配。時(shí)有趣認(rèn)為，把內(nèi)功“修煉”好，才是品牌發(fā)展的根本。

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