“流量明星”，一直是形容娛樂圈有顏值、無作品，但廣告代言多、節(jié)目多、收入高的少數(shù)小鮮肉和小花旦。而現(xiàn)在，“流量明星”不只是娛樂圈的專利，已然在IP圈火了起來。如果要問當(dāng)下IP圈最火的“流量明星”是誰，迪士尼的玲娜貝爾一定是最火的那個，連環(huán)球影城的威震天跟她都不能比。

玲娜貝爾是誰？迪士尼以往的影視IP里好像沒這個IP形象吧！的確，玲娜貝爾沒有任何的迪士尼影視作品，只是作為一只顏值很高的粉色小狐貍獨(dú)立存在。自從9月29日玲娜貝爾首次亮相上海迪士尼，這只粉色小狐貍就經(jīng)常登上熱搜，吸引了大批粉絲，更成為各大當(dāng)紅偶像明星們爭相合影的對象，可謂是紅到發(fā)紫。

在上海迪士尼樂園這個明星IP扎堆的地方，玲娜貝爾作為新IP一出現(xiàn)便碾壓了其它一眾全球知名IP，關(guān)于她的所有周邊產(chǎn)品都賣到斷貨，甚至有粉絲為買一只玲娜貝爾玩偶排隊七個小時。黃牛們也聞風(fēng)而動，二手市場上一只普通的玲娜貝爾玩偶能炒到原價的三四倍。為什么玲娜貝爾突然就真么火了呢？玲娜貝爾大火的背后與迪士尼獨(dú)到的IP營銷方法有什么關(guān)系？

“川沙妲己”玲娜貝爾是紅顏禍水？

由于上海迪士尼樂園位于上海市浦東區(qū)川沙鎮(zhèn)，所以網(wǎng)友們把玲娜貝爾起了一個響亮的綽號“川沙妲己”。玲娜貝爾和紅顏禍水沒什么關(guān)系，但憑借傾國傾城的容貌直接把環(huán)球影城的“丑男”威震天碾壓下去，成為當(dāng)下IP圈顏值最高、流量最大、風(fēng)頭最盛的IP。

人紅是非多。對于IP也是一樣。10月24日，一則名為#玲娜貝爾網(wǎng)購翻車實錄#的話題登上熱搜，引發(fā)不少網(wǎng)友關(guān)注。原來是上海迪士尼樂園推出的衍生品粉色小狐貍玲娜貝爾引發(fā)粉絲瘋搶，供不應(yīng)求，甚至黃牛也開始高價炒貨，甚至玩起了“配貨”。在#玲娜貝爾網(wǎng)購翻車實錄#話題視頻中，主人公透露了自己想代購正版玲娜貝爾周邊產(chǎn)品卻買到盜版的不愉快經(jīng)歷。這一話題引發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴，網(wǎng)友們紛紛在評論中講述自己購買玲娜貝爾相似的遭遇。

花500塊錢購買的玲娜貝爾，吊牌上不是Disney而是Disnoy。正版玲娜貝爾頭上的花朵可以摘下來，自己買的是粘住的。大量盜版的玲娜貝爾周邊，包括玩偶、抱枕、貼紙、鑰匙鏈、發(fā)卡等已成為眾多店鋪的主打產(chǎn)品。此外，正版的玲娜貝爾周邊在二手交易平臺上也是比原價溢出了三四倍。比如，以原價219元的玲娜貝爾公仔為例，不僅有黃牛將其價格炒到四五百元，有的甚至直接將價格標(biāo)注到近千元。盡管如此高價，但粉絲還是愿意為玲娜貝爾相關(guān)周邊買單。

玲娜貝爾從何而來？

無論是正版還是盜版，都證明了玲娜貝爾確實已成為當(dāng)下人氣最高、流量最大的明星IP。但這只粉色的小狐貍究竟有什么來頭呢？在此之前迪士尼已經(jīng)有一只“偶像團(tuán)隊”達(dá)菲家族，其中包括“迪士尼小熊”達(dá)菲、貓咪杰拉多尼以及“人氣王”小兔子星黛露等。今年9月17日，迪士尼放出預(yù)告片，介紹了玲娜貝爾這個新形象。9月29日，玲娜貝爾首次在上海迪士尼亮相，達(dá)菲、雪莉玫、杰拉多尼、星黛露等“達(dá)菲家族”成員紛紛為玲娜貝爾舉行歡迎儀式。

玲娜貝爾是一個什么樣的形象？在迪士尼官方設(shè)定中，玲娜貝爾充滿好奇心、喜歡探險、熱愛思考，人設(shè)活潑靈動，十分招人喜歡。她有著忽閃忽閃的藍(lán)眼睛、短圓的臉蛋，粉色的毛絨大尾巴高高撬起，看上去十分可愛。這只美貌的小狐貍一經(jīng)問世，便迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，被不少網(wǎng)友成為“流量女明星”、“新的圈錢巨頭”。

如今的玲娜貝爾，已經(jīng)成為流量女明星心目中的“偶像”。在迪士尼周邊還未開賣時，就有趙露思、金晨、白鹿、周雨彤等女明星曬出和玲娜貝爾的合照。自從問世后，無論是她的自拍、比愛心，還是做的美甲等話題，都能迅速沖上熱搜。截至目前，微博話題#玲娜貝爾#已經(jīng)獲得2.9億閱讀量，14.8萬討論量。在小紅書平臺上，玲娜貝爾相關(guān)的筆記已經(jīng)超過一萬篇。

玲娜貝爾-迪士尼獨(dú)特的IP營銷

玲娜貝爾的走紅，讓我們看到一個與以往IP完全不同的打造方法，它也代表了一種新的IP營銷模式。以往的IP，包括迪士尼、環(huán)球影城以及其它主題樂園的IP幾乎都是內(nèi)容IP，即IP形象來自于動畫影視作品，而玲娜貝爾則是一個完全獨(dú)立的IP形象，沒有任何動畫影視作品背書，但卻成為了一個超級的流量IP。

玲娜貝爾的出現(xiàn)，證明了沒有內(nèi)容一樣可以打造IP。但或許這種方式只適合迪士尼或更適合迪士尼這樣的IP資源巨頭。畢竟，迪士尼本身就擁有海量的流量，任何一個新IP帶上迪士尼三個字都會成為話題流量和商業(yè)流量，這也是玲娜貝爾能成為流量IP的一個不能忽視的重要前提。

但僅僅靠蹭迪士尼巨大的流量就能成為一個超級IP或者流量IP嗎？很顯然，答案是否定的。玲娜貝爾的成功背后最關(guān)鍵的是迪士尼獨(dú)特的打造IP與營銷IP方法雙重作用的結(jié)果。

從玲娜貝爾我們可以看到，即使它沒有任何影視動畫作品背書，作為一個獨(dú)立的IP形象，玲娜貝爾擁有高顏值和“擬人化”的完美人設(shè)和性格，賦予IP社交屬性，這樣更容易與粉絲產(chǎn)生交流互動與情感鏈接。比如，在有關(guān)玲娜貝爾的抖音視頻中，玲娜貝爾會給粉絲唱生日歌，上班“營業(yè)”蹦蹦跳跳，元?dú)馐?，能夠打動人，讓人很快喜歡上他，對她產(chǎn)生情感依賴、精神依賴。有玲娜貝爾的粉絲表示：“玲娜貝爾本身的顏值和性格足夠討喜，一個可愛、友好、漂亮的人即使在生活中也是受歡迎的。而且玲娜貝爾現(xiàn)在成了一種時髦的象征。在我周圍，如果有誰能夠收到閨蜜或者男朋友送的玩偶，或者能去迪士尼與玲娜貝爾來一張合照，是足以讓所有人羨慕的事。”

另外，玲娜貝爾的成功讓我們注意到“顏值”已成為打造爆款I(lǐng)P的一個重要因素。IP能不能火，首先要看臉。從迪士尼近幾年推出的IP形象星黛露、玲娜貝爾可以看出，越是可愛、漂亮的玩偶，成為爆款的概率越大。這些玩偶的每一項細(xì)節(jié)和設(shè)計都直戳玩偶的主要消費(fèi)群體——女性用戶的“少女心”。這其實也與迪士尼刻意抓取年輕女性用戶的客群定位有直接關(guān)系。

除了迪士尼在玲娜貝爾人設(shè)上的用心之外，玲娜貝爾能夠迅速成為流量IP的另一重要原因是迪士尼的IP營銷。IP組團(tuán)出道，老IP帶新IP，為玲娜貝爾拉攏人氣。比如，策劃達(dá)菲家族多位知名IP成員為玲娜貝爾站臺造勢。利用明星效應(yīng)，迅速增加玲娜貝爾的曝光度和話題性。短視頻社交媒體加持，突出強(qiáng)化玲娜貝爾的社交屬性，迅速在社交媒體上獲得社交支持。限量售賣、“饑餓營銷”為IP造勢，玲娜貝爾常規(guī)款不限購，限定款一人一次性只能購買兩個。

迪士尼的無內(nèi)容IP打造形式

迪士尼以擁有數(shù)量眾多的深入人心的IP形象而聞名全球，這些IP幾乎全部來自迪士尼美國公司推出的影視化故事內(nèi)容。但在亞洲，迪士尼打造的“達(dá)菲家族”橫空出世打破了這一傳統(tǒng)。

2002年，迪士尼推出達(dá)菲熊IP形象。這只熊最初沒有名字，但在熱愛“萌文化”的日本他被取名為達(dá)菲，并擁有了新的命運(yùn)。據(jù)官方介紹，達(dá)菲熊是米奇的玩偶，有一天米奇突發(fā)奇想，“如果能跟這只熊一起散步該有多好”，于是奇妙仙子往達(dá)菲身上灑下了奇妙星粉，玩偶熊通過魔法獲得了生命。達(dá)菲小熊也打扮的更為精致，穿上老水手服、戴上了小禮帽。

達(dá)菲小熊在美國迪士尼并不受重視，但在日本它靠著可愛的外表激活了無數(shù)日本少女的心，迅速成為東京迪士尼樂園中人氣最高的IP，不少人為了和達(dá)菲熊合影，甘愿排隊三四個小時。于是達(dá)菲熊家族隊伍不斷壯大，2010年，達(dá)菲有了官配女伴“雪莉玫”，一只有著蝴蝶結(jié)和長睫毛的美麗小熊。后來憑借出色的社交能力，達(dá)菲小熊又有了一幫新朋友，包括小狗“可琦安”、烏龜“奧樂米拉”和愛跳芭蕾舞的小兔子“星黛露”，以及今年9月閃亮登場的小狐貍“玲娜貝爾”。

日益壯大的達(dá)菲家族漸漸成為迪士尼最具吸金能力的“搶錢天團(tuán)”。據(jù)上海迪士尼度假區(qū)5周年之際公布的數(shù)據(jù)，自開園以來，園區(qū)已累計售出毛絨玩具超過577萬個，相當(dāng)于每4位上海市民中就有一位擁有至少一個迪士尼毛絨玩具。

玲娜貝爾誕生之前，小兔子星黛露是不折不扣的“圈錢王”。在迪士尼樂園中，星黛露完全復(fù)制了“老網(wǎng)紅”達(dá)菲熊的成功之路，靠著甜美的顏值，星黛露擁有了強(qiáng)大的吸粉能力，并創(chuàng)下了多項銷售記錄。據(jù)媒體報道，如果把2018年到至今銷售的星黛露主題商品疊加起來，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。2020年迪士尼財報還顯示，星黛露是公司銷量增速最快的商品。

事實上，在國內(nèi)市場上，星黛露的限定款商品也常年處于溢價狀態(tài)。在不久前的中秋節(jié)，一款中秋版限定星黛露兔子玩偶在迪士尼上架兩天就宣告售罄，這款原價359元的玩偶在二手市場一度被炒出2000多元的高價。

從玲娜貝爾到星黛露，它們同樣都是沒有故事的IP，但最終擁有了大量的粉絲市場，并展現(xiàn)了驚人的商業(yè)變現(xiàn)能力。這一點讓兒童IP研習(xí)社不得不重新思考：IP與故事到底存在什么樣的關(guān)系？IP到底需不需要故事？

其實從國內(nèi)泡泡馬特掀起的盲盒熱開始，人們就注意到?jīng)]有故事的IP同樣也能取得成功。年輕的Z世代們習(xí)慣了碎片化的信息獲取方式和快餐娛樂消費(fèi)方式，尤其進(jìn)入短視頻時代，一個IP或角色有了人設(shè)和背景，在社交媒體極度發(fā)達(dá)的時代，每個人都可以成為它的創(chuàng)作者，以此為主角去完成和發(fā)布屬于自己的故事。所以，年輕人喜歡上一只人設(shè)可愛、顏值漂亮的小狐貍。似乎不必要求它有沒有故事和作品。對玲娜貝爾的追捧，也正是年輕人正在重塑IP的過程。

對于迪士尼來說，并不缺少好IP、大IP。但是比起通過電影作品的故事去打造一個IP，像玲娜貝爾這樣的不需要任何故事和作品來包裝也能深受市場歡迎的IP，它更節(jié)省成本。不過也有人產(chǎn)生質(zhì)疑：沒有故事支撐的IP，僅靠粉絲一時的情緒化消費(fèi)，那么它的熱度能維持很久嗎？因為時代在變，在今天這個時代恐怕越來越多的人會喜歡玲娜貝爾、星黛露這樣沒有作品的IP。對于迪士尼來說，這樣的IP幾乎沒有成本，就算一個IP熱度衰退，它還會創(chuàng)造更多的IP來跟進(jìn)，對自己不會有任何損失。更何況沒有作品的IP未必就只能火一時。三年過去了，迪士尼的星黛露依然深受粉絲們喜歡，這就是證明。

本文來自微信公眾號“兒童IP研習(xí)社”（ID:childrenIPclub），作者：小IP，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。?

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